李正杰 李琳 廖夢潔 楊茗之 張奧博

摘 要：本文基于對吉林省德惠市周圍5個村莊問卷調(diào)查結(jié)果，分析了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀。研究表明，收入水平、年齡、受教育程度及物流便利程度是影響農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費水平的主要原因。據(jù)此本文建議應(yīng)拓寬農(nóng)村地區(qū)收入來源，確保農(nóng)村基礎(chǔ)教育普及程度，并加大農(nóng)村地區(qū)物流配套設(shè)施建設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費;農(nóng)村;實地調(diào)研

引言：2015年6月至2020年5月，我國網(wǎng)民總數(shù)從6.88億增長至9.04億，同比增長31.4%，同期農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量從1.89億躍升至2.5億，同比增長32.3%。淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平穩(wěn)發(fā)展，以快手、抖音等平臺為依托的直播帶貨的規(guī)模亦迎來了井噴式增長，但農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費普及程度始終有限。新冠疫情沖擊下，網(wǎng)絡(luò)在居民生活中的重要程度有所提升，在新的背景下，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費情況具備研究價值。

一、農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費的調(diào)研情況

1.調(diào)研目的

城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)始終是我國重要的經(jīng)濟問題，在網(wǎng)絡(luò)消費上則表現(xiàn)為城鄉(xiāng)居民網(wǎng)絡(luò)消費頻次、數(shù)量差異，但已有研究中涉及農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費的文章較少，因此本文借鑒已有研究，對吉林省興旺莊屯等五個村莊的居民開展問卷調(diào)查，并結(jié)合數(shù)據(jù)對吉林省的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費特征進行分析，填補這一領(lǐng)域的研究空白。

2.調(diào)研方式及對象

本次調(diào)研以吉林省德惠市為中心，輻射至周邊五個村莊，分別為興旺莊屯、崔家堡子村、向陽村、石磨村、東風(fēng)村。調(diào)研的對象為上述村莊常住成年農(nóng)村居民，調(diào)查方式為實際發(fā)放問卷，并對重點對象進行訪談。

3.調(diào)研實施情況

（1）問卷設(shè)計。本次調(diào)研的問卷分為三大板塊，即個體基本情況、個體網(wǎng)絡(luò)消費客觀情況、個體對網(wǎng)絡(luò)消費的主觀認識及態(tài)度。①個體基本情況。為初步了解被調(diào)查對象的基本情況，問卷設(shè)計了“性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)及平均月收入”等基本的人口學(xué)指標，目的是基于基本指標對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費特征進行分類分析，進而有依據(jù)地進行成因分析。②個體的網(wǎng)絡(luò)消費客觀情況。為從客觀角度認識居民的網(wǎng)絡(luò)消費情況，問卷設(shè)定了“是否進行網(wǎng)絡(luò)消費、網(wǎng)絡(luò)消費頻率、網(wǎng)絡(luò)消費月均支出金額”等一系列層層遞進的問題，既能有效收集所需信息，又保證了問卷填寫的流暢度。③個體對網(wǎng)絡(luò)消費的主觀認識及態(tài)度。農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)消費的主觀認知程度亦是影響其是否參與網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素，因此本部分設(shè)計了個體對居住地網(wǎng)絡(luò)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度、對當?shù)鼐€下實體店鋪商品種類的滿意度、對當?shù)匚锪鬟\輸服務(wù)的滿意度、對網(wǎng)絡(luò)消費的復(fù)雜程度的評價等問題，并將每個問題劃分為五個等級。

（2）問卷實施。實地調(diào)研階段先后前往五個村莊，共發(fā)放問卷305份，回收問卷279份，其中有效問卷221份，為分析吉林省居民的真實網(wǎng)絡(luò)消費情況提供了一手資料。

二、農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果及分析

1.調(diào)查對象信息統(tǒng)計

對于221份有效問卷的調(diào)查對象，若按性別劃分，包括男性86人，占比38.91%;女性135人，占比61.09%。分析發(fā)現(xiàn)，性別因素對是否網(wǎng)絡(luò)消費的影響并不明顯，兩性對網(wǎng)絡(luò)消費的接受度受其他因素影響可能性更大。

年齡與是否進行網(wǎng)購密切相關(guān)，參與網(wǎng)購的比例隨年齡增長逐漸降低。值得注意的是，受訪農(nóng)村地區(qū)18歲-35歲年齡段群體數(shù)量在受訪總體中所占比例最小，而46周歲以上年齡段居民在總體中占比超過60%，意味著農(nóng)村地區(qū)存在青壯年人口流失現(xiàn)象，在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)消費在鄉(xiāng)村地區(qū)的普及程度。

按照學(xué)歷劃分，受訪村民學(xué)歷為小學(xué)及以下的占比最大，其中64.2%從未參與網(wǎng)絡(luò)消費。與之相比，具備高中及以上學(xué)歷的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費的參與程度較高，超過90%。即受教育程度與網(wǎng)絡(luò)消費參與度正相關(guān)，較高的教育水平對村民嘗試網(wǎng)絡(luò)消費起到正向推動作用。

若按職業(yè)劃分，務(wù)工和從事其他行業(yè)的村民對網(wǎng)絡(luò)消費的認可程度普遍高于務(wù)農(nóng)群體，其歸因于此類群體與城鎮(zhèn)地區(qū)居民及其生活方式的接觸相對較多，且多數(shù)在返回農(nóng)村地區(qū)生活后保留定期進行網(wǎng)絡(luò)消費的生活習(xí)慣。可見職業(yè)導(dǎo)致的生活方式差異也對網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生顯著的影響。

按照收入水平，可發(fā)現(xiàn)受訪農(nóng)村居民人均月收入差別較大，收入水平與網(wǎng)絡(luò)消費行為呈正相關(guān)較大，即參與網(wǎng)絡(luò)消費的比例隨其收入水平提升呈逐漸增長趨勢。結(jié)合走訪結(jié)果，收入水平較低的群體普遍表示其日常購物需求基本可以在當?shù)厣痰辍⒓械蠕N售場所得到滿足，因此甚少考慮通過網(wǎng)購滿足其額外消費需求。而收入水平較高的居民表示，除日常必需品消費之外，其傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購物購買較為新穎的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的信息描述

消費金額方面，農(nóng)村居民月網(wǎng)絡(luò)消費金額較為集中，體現(xiàn)為月網(wǎng)絡(luò)購物金額位于300元-1000元的群體合計占比超60%，而消費金額過低或過高的居民僅為7%左右。對比網(wǎng)絡(luò)購物金額與收入金額，發(fā)現(xiàn)二者存在較強的正相關(guān)關(guān)系。

消費頻次方面，每月1-3次和11-20次網(wǎng)絡(luò)消費的農(nóng)村居民比例較高。走訪發(fā)現(xiàn)，前者購物習(xí)慣較為穩(wěn)定，定期通過網(wǎng)絡(luò)購物購買固定的生活必需品;而后者則傾向于不斷嘗試新的產(chǎn)品，以提升購物體驗。對比網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)與收入金額，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民的消費次數(shù)與收入水平呈正相關(guān)。

3.對當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滿意程度

結(jié)果顯示，進行網(wǎng)購的農(nóng)村居民對當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施整體較為滿意，但感覺“不滿意”和“非常不滿意”的人數(shù)合計仍超過20%，意味著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍存在提升空間。

4.對當?shù)匚锪鬟\輸狀況的滿意度

結(jié)果顯示，進行網(wǎng)購的農(nóng)村居民群體對當?shù)匚锪鬟\輸便利程度的評價普遍較高。但仍有11.11%的受訪者對運輸基礎(chǔ)設(shè)施不滿意，有5.56%的受訪者表示非常不滿意，意味著農(nóng)村地區(qū)物流運輸設(shè)施仍有改進之處。

5.對網(wǎng)絡(luò)消費的交易復(fù)雜程度的認知

結(jié)果顯示，大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費者認為網(wǎng)購交易過程并不復(fù)雜，少數(shù)認為此種消費方式復(fù)雜或過于復(fù)雜的群體，其教育程度往往有限且年齡較大。年齡和受教育程度是主觀上影響居民是否參與網(wǎng)絡(luò)消費的重要原因。

6.對線下實體店消費的滿意程度

數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)進行網(wǎng)絡(luò)消費的農(nóng)村居民認為線下實體店消費不能滿足其消費需求，據(jù)此可以推斷網(wǎng)絡(luò)購物和線下商店存在一定程度的互補性，意味著農(nóng)村居民進行網(wǎng)絡(luò)消費可以增加其所購物品種的多樣性。

三、研究與展望

1.農(nóng)村居民消費存在的主要問題

基于對研究結(jié)果的分析與討論，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費行為主要影響因素有收入、年齡、受教育水平，以及物流便利程度。

（1）個人收入對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費的影響。分析結(jié)果表明，收入是影響居民網(wǎng)絡(luò)消費的最主要原因。收入水平直接決定了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費能力，對其消費種類、金額，以及消費意愿產(chǎn)生影響。近年來，我國農(nóng)村地區(qū)人民收入水平有所提高，這在一定程度上提升了農(nóng)村居民的消費要求。但大多數(shù)地區(qū)依然面臨著城鄉(xiāng)之間和農(nóng)村內(nèi)部收入差距較大的問題。

（2）居民受教育程度對消費的影響。農(nóng)村居民的受教育水平對網(wǎng)絡(luò)消費接受程度、消費頻率和金額等均具備較大的影響。通常隨著受教育程度的提高，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物積極性更高;同時其所購買的商品種類和樣式更加豐富，此時線下實體店可能無法滿足其多元化需求。而相對于城鎮(zhèn)地區(qū)居民，農(nóng)村居民受教育水平普遍較低，對網(wǎng)絡(luò)消費的主觀認知和接受能力有限，這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)消費行為。

（3）物流服務(wù)的便利程度對消費的影響。影響農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費的一個重要因素是農(nóng)村物流服務(wù)的不完善，即物流網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度較低。相較于城鎮(zhèn)，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)點較少，存在取快遞不方便、取快遞距離甚至超過去鎮(zhèn)上實體店購買等現(xiàn)象，阻礙了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費。

2.對策建議

針對前述分析，本文從宏微觀的角度出發(fā)，提出如下對策和建議：

（1）拓寬農(nóng)村居民收入來源，增加農(nóng)民收入。對于務(wù)農(nóng)群體，可以通過孤立經(jīng)濟性作物生產(chǎn)、利用“保險+金融”對沖價格風(fēng)險等方法，提升收入數(shù)量和穩(wěn)定性。產(chǎn)品銷售方面，可以嘗試利用電商擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。此外，還可以優(yōu)化農(nóng)村勞動力配置、鼓勵農(nóng)村勞動力更多地投入非農(nóng)產(chǎn)業(yè)。

（2）確保農(nóng)村基礎(chǔ)教育普遍實施。一方面，可以加大鄉(xiāng)村教師工資收入與相關(guān)補貼，吸引更多教師投入農(nóng)村教育。另一方面，可以加強對農(nóng)村學(xué)校的現(xiàn)代化建設(shè)，適當增加現(xiàn)代信息科技設(shè)備在農(nóng)村地區(qū)的分配。對于成年群體，可通過職業(yè)教育提升其受教育程度。

（3）加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不僅包括交通設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，也涵蓋互聯(lián)網(wǎng)通信方面的信息基礎(chǔ)建設(shè)。具體而言，應(yīng)著力增強農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)信號覆蓋與穩(wěn)定性。對于配套物流設(shè)施不完善的問題，有關(guān)部門應(yīng)予以重視，可嘗試通過補貼方式，引導(dǎo)民營物流公司于農(nóng)村地區(qū)建設(shè)物流網(wǎng)點。

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作者簡介：李正杰（1999.08- ），男，漢族，山東煙臺人，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：公司金融、農(nóng)村金融;李琳（1999.10- ），女，漢族，山東聊城人，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：國際金融、農(nóng)村金融;廖夢潔（2000.09- ），女，漢族，福建龍巖人，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展;楊茗之（2000.07- ），女，回族，吉林吉林人，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：世界經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟學(xué);張奧博（1999.12- ），男，漢族，陜西西安人，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：公司金融、區(qū)域經(jīng)濟學(xué)