摘 要:營銷理念和品牌是企業(yè)組織營銷活動的重要組成,是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。本文在分析企業(yè)營銷理念與品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,針對當(dāng)前企業(yè)營銷理念與品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行探討,并提出企業(yè)營銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新,以促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動的持續(xù)健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷理念;品牌
一、企業(yè)營銷理念與品牌內(nèi)涵
營銷理念,是企業(yè)文化的重要組成部分,也是企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動中的行動指南。營銷理念來源于企業(yè)長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),營銷觀念貫穿于整個(gè)營銷活動中的各個(gè)環(huán)節(jié),直接關(guān)系到營銷活動的效率,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的最根本的保障,為企業(yè)營銷實(shí)踐提供了價(jià)值導(dǎo)向,對員工的行為和思想產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)營銷理念源于20世紀(jì)初,當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力水平不高,產(chǎn)品的供給難以滿足社會需求,賣方市場占社會的主導(dǎo)地位,很多企業(yè)為了節(jié)省成本,重量不重質(zhì),從中獲取高額利潤,形成了早期的以“企業(yè)利潤為中心”的營銷理念;進(jìn)入20世紀(jì)20年代以來,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,社會生產(chǎn)水平不斷提高,產(chǎn)品的供給能力大大提高,人們對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也不斷提高,企業(yè)之間的競爭也不斷加強(qiáng),在社會經(jīng)濟(jì)交易過程中,改變了以往的賣家市場為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)地位,在企業(yè)競爭角逐中,以“顧客為中心”的營銷理念逐漸成為企業(yè)競爭獲勝的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展,以“社會-顧客為中心”的營銷理念成為我國走向世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的根本營銷觀念,具有鮮明的時(shí)代特征。
品牌,是企業(yè)經(jīng)典形象的代表,指在市場營銷活動過程中,消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)的認(rèn)識,涵括了商標(biāo)、廣告、價(jià)格等方面的內(nèi)容。品牌的本質(zhì)是企業(yè)品牌商用來區(qū)分不同消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)功能,并且給受眾帶來同等或高于競爭對手的價(jià)值。品牌具有多重屬性,它是一種產(chǎn)品,能夠轉(zhuǎn)化為功能和利益,從而產(chǎn)生一定的價(jià)值,品牌經(jīng)過時(shí)間的沉淀,形成自身特有的文化,具有鮮明的個(gè)性,對于劃分消費(fèi)群體和市場定位有積極的意義。
在企業(yè)市場營銷理論中,營銷與品牌之間具有密切的聯(lián)系。首先,品牌是一種戰(zhàn)略,而營銷則是一種戰(zhàn)術(shù)。品牌需要通過消費(fèi)者和市場的調(diào)研,對未來的行業(yè)發(fā)展趨勢和格局做出準(zhǔn)確的預(yù)判,從而獲得的結(jié)果。企業(yè)營銷簡單來說,就是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過一定的策略和方式銷售給消費(fèi)者,事實(shí)上也是一個(gè)價(jià)值交付的過程,是企業(yè)與消費(fèi)者感官和心理的深入交流,在這個(gè)過程中,品牌則是所有營銷的基礎(chǔ),消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、功能隨著消費(fèi)升級而注入新的活力,營銷理念和品牌需要不斷提升創(chuàng)新。因此,營銷理念與品牌既相互聯(lián)系,又相互區(qū)分,準(zhǔn)確來說,科學(xué)的營銷理念可以塑造一個(gè)有價(jià)值的品牌,而高質(zhì)量的品牌能夠助力推進(jìn)營銷活動。
二、企業(yè)營銷理念與品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
我國是工業(yè)大國,自《中國制造2025》強(qiáng)國戰(zhàn)略的第一個(gè)行動綱領(lǐng)實(shí)施以來,加快了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級,各大中小企業(yè)紛紛加入了《中國制造2025》強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)踐探索,取得了階段性的成果,企業(yè)營銷理念和品牌理念得到不斷提升。然而,很多企業(yè)在躋身于國際品牌市場過程中,同時(shí)也暴露出營銷理念和品牌中的不少問題,直接營銷了企業(yè)營銷活動的順利推進(jìn)。
1.營銷理念與品牌融合的力度不夠,品牌創(chuàng)新意識不強(qiáng)
營銷理念的科學(xué)合理性對企業(yè)營銷管理活動有直接的影響作用。從當(dāng)前企業(yè)營銷現(xiàn)狀來看,很多企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的過程中,只是單純地依靠企業(yè)的規(guī)章制度來執(zhí)行銷售計(jì)劃,沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求、品牌市場的深入調(diào)研,營銷活動效率并不高。由于大部分企業(yè)營銷理念都是在迎合經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展潮流上建立起來的,并沒有把樹立品牌意識與營銷理念結(jié)合起來,在營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)中,營銷理念與品牌意識相互脫節(jié),他們認(rèn)為產(chǎn)品營銷等同于品牌營銷,只要把銷量搞上去了,無疑就是品牌最好的宣傳,整個(gè)營銷活動呈現(xiàn)急功近利的趨向。在當(dāng)前競爭激烈的形勢下,大部分企業(yè)都在探究消費(fèi)者的心理和需求,通過品牌創(chuàng)新來吸引更多的消費(fèi)者,積極拓寬消費(fèi)渠道,但是還存在一部分企業(yè)不能結(jié)合消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣進(jìn)行品牌創(chuàng)新,品牌失去活力,跟不上市場的節(jié)奏,品牌失去其應(yīng)有的價(jià)值與意義。
2.過于重視產(chǎn)品概念和品牌廣告,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級,各中小型企業(yè)崛地而起,一方面,由于研發(fā)實(shí)力欠缺,很多企業(yè)開始在“概念”包裝和廣告上下功夫,一些新的概念納米、節(jié)能、高科技等概念成為企業(yè)營銷的重要理念,同時(shí)企業(yè)在生產(chǎn)過程中重量不重質(zhì),產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障,根據(jù)概念產(chǎn)品進(jìn)行簡單的抄襲、模仿,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益,同時(shí)也損害了企業(yè)的利益。另一方面,企業(yè)在追求利益的同時(shí),片面地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是名牌戰(zhàn)略,提升品牌策略最重要的一點(diǎn)是提高品牌的知名度,他們通過大量的廣告宣傳來提高品牌的知名度,忽視了品牌的忠誠度和關(guān)聯(lián)度,導(dǎo)致很多企業(yè)品牌難以長期立足于市場。
3.品牌產(chǎn)品缺乏個(gè)性和特色,產(chǎn)品附加值不高
在當(dāng)前市場盛行的時(shí)代,人們對生活質(zhì)量的要求越來越高,各種個(gè)性化和特色化的產(chǎn)品逐漸深受廣大消費(fèi)者的青睞,但是很多企業(yè)依然沒有抓住消費(fèi)者的這種心理,生產(chǎn)出具有個(gè)性和特色的產(chǎn)品,導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值不高。產(chǎn)品附加值指的是除了產(chǎn)品基本功能之外的價(jià)值,例如品牌的信任度、榮譽(yù)感等等。企業(yè)產(chǎn)品的附加值不高,產(chǎn)品的檔次自然也不高,價(jià)格不占優(yōu)勢,市場份額低,利潤不高,難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)外溢,直接導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭過程中處于弱勢地位。舉個(gè)簡單的例子,傳統(tǒng)的滯銷服裝要想加快銷售,那么必須在附加值細(xì)節(jié)上產(chǎn)品下工夫,如果搭配一些飾品來推動銷售,那么這些飾品的附加值就顯示出來了。但是很多企業(yè)只顧眼前產(chǎn)品的成本和利潤,并沒有看到增加飾品之后產(chǎn)生的附加價(jià)值,導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際營銷效果并不佳。
4.缺乏綠色營銷觀念,品牌保護(hù)意識有待加強(qiáng)
綠色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在生產(chǎn)營銷活動過程中,以消費(fèi)者和生態(tài)為中心,通過對生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售,實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。但是在企業(yè)實(shí)際營銷過程中,由于缺乏綠色營銷觀念,工業(yè)污染、破壞生態(tài)環(huán)境換取經(jīng)濟(jì)的繁榮以及人們的過度消費(fèi),使得環(huán)境日趨惡化,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外,很多企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄。品牌作為企業(yè)的文化和形象,加強(qiáng)品牌保護(hù)有利于提高企業(yè)的市場占有率。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的形勢下,非法注冊商標(biāo)、商標(biāo)侵權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來便捷,很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺大力發(fā)展電子商務(wù),由于網(wǎng)絡(luò)的特性,加上企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識,企業(yè)品牌域名容易被他人注冊,很可能造成偽冒或釣魚網(wǎng)站,或進(jìn)行虛假宣傳、惡意詆毀,將對企業(yè)品牌聲譽(yù)帶來嚴(yán)重影響。
5.缺乏全面的品牌經(jīng)營觀,營銷策劃能力不足
企業(yè)營銷是一項(xiàng)有計(jì)劃、有目標(biāo)的系統(tǒng)性工程,因此在經(jīng)營活動過程中,有必要建立全面的品牌經(jīng)營觀。然而,當(dāng)前很多企業(yè)缺乏全面的品牌經(jīng)營觀,營銷策劃能力顯然不足,致使?fàn)I銷決策沒有針對性。由于缺乏全面的品牌經(jīng)營觀念,營銷推廣也缺乏明確的目標(biāo),很多企業(yè)的品牌策略缺乏長遠(yuǎn)性,容易隨波逐流,一旦看到市場出現(xiàn)新鮮的苗頭,往往一頭栽,實(shí)際營銷效果并不好。品牌營銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,開始應(yīng)先把整體的戰(zhàn)略方向規(guī)劃好,然后再根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)腳踏實(shí)地,一步一步地實(shí)施計(jì)劃目標(biāo),方能成功。
三、企業(yè)營銷理念與品牌提升創(chuàng)新策略
1.強(qiáng)化營銷理念,提高品牌的創(chuàng)新意識
在當(dāng)前行業(yè)競爭激烈的形勢下,強(qiáng)化營銷理念,將品牌創(chuàng)新貫穿于營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié),是企業(yè)在發(fā)展過程中屹立不倒的重要因素。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高,越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),作為企業(yè),只有加強(qiáng)品牌競爭力,才能適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展需求。強(qiáng)化營銷理念可以從以下幾方面著手:第一,改變傳統(tǒng)的營銷觀念。這些傳統(tǒng)的營銷觀念包括產(chǎn)品營銷觀念、價(jià)格營銷觀念、規(guī)模營銷觀念等,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,重塑觀念營銷,把科學(xué)的消費(fèi)理念傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者的思維和方式得到改變,從而達(dá)到產(chǎn)生新的消費(fèi)動力的目的。同時(shí)細(xì)分市場,通過建立與消費(fèi)者之間更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),提升品牌創(chuàng)新意識,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù);第二,形成知識型營銷觀念。改變傳統(tǒng)單純推銷和服務(wù)的方式,營銷人員通過學(xué)習(xí)完善自己對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu),并把這些知識傳遞給消費(fèi)者,以激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望,同時(shí)也為拓寬消費(fèi)市場做好鋪墊;第三,發(fā)展全球營銷觀念。通過調(diào)查,不難發(fā)現(xiàn),在國外發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn),那就是他們具有全球營銷觀念,我國企業(yè)要想做大、做強(qiáng),那么也必須發(fā)展全球化的營銷觀念,根據(jù)不同國家的營銷環(huán)境,使用不同的營銷策略,加強(qiáng)品牌創(chuàng)新,打造具有影響力的國際性品牌。
2.精準(zhǔn)產(chǎn)品定位,提高產(chǎn)品的質(zhì)量
根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷目標(biāo),有針對性地制定品牌創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位,加快產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā),盡可能地把“概念產(chǎn)品“落實(shí)在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)中,提高廣告宣傳的實(shí)用性,提升產(chǎn)品的質(zhì)量。一方面,實(shí)行企業(yè)或者產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,使品牌定位符合企業(yè)的形象,完善品牌構(gòu)建機(jī)制,使品牌與企業(yè)的形象保持有機(jī)統(tǒng)一;另一方面,在原有品牌占有穩(wěn)定市場之后,通過研發(fā)新產(chǎn)品來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,拓展品牌的關(guān)聯(lián)度,選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)際,通過理性的環(huán)境分析,加快品牌延展,促進(jìn)品牌旗下新產(chǎn)品的開發(fā),提高消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度。
3.強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性和特色,提高產(chǎn)品的附加值
提升企業(yè)的品牌價(jià)值,首先要突出企業(yè)品牌的“品牌形象特征”。對于消費(fèi)者來說,如果一個(gè)產(chǎn)品,沒有清晰的品牌形象特征,那么他們大都不會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,并留下深刻的印象。當(dāng)前新形勢下,面對激烈的市場競爭,企業(yè)產(chǎn)品要想占有一席之地,那么必須突出企業(yè)品牌形象特征,使消費(fèi)者展開聯(lián)想,提升購買的興趣,相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明,消費(fèi)者的心理特征與品牌信息有很強(qiáng)的相關(guān)性,消費(fèi)者對品牌的第一印象對品牌的定價(jià)策略影響很大;其次,從產(chǎn)品的個(gè)性和特色,從產(chǎn)品的形象、功能、品質(zhì)、價(jià)格、包裝和信譽(yù)方面下功夫,以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)同度,以達(dá)到提升產(chǎn)品品牌知名度的目的;最后,通過一定的營銷手段,提高產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加值。若產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者的購買愿意一致,那么這種產(chǎn)品的價(jià)值也就得到提升,產(chǎn)品的性價(jià)比得到提高。在營銷過程中,產(chǎn)品的附加值包括以下幾方面的內(nèi)容:一是綜合衡量所產(chǎn)生的價(jià)值,例如產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)量、實(shí)用性;二是直接觸動消費(fèi)者內(nèi)心所產(chǎn)生價(jià)值,例如價(jià)格;三是在產(chǎn)品使用過程中體現(xiàn)出來的價(jià)值,例如功能;四是產(chǎn)品附加的實(shí)用性功能。例如,火鍋店在設(shè)計(jì)菜單時(shí),除了牛羊肉等主菜型產(chǎn)品之外,還要增加一些魚丸、肉丸、點(diǎn)心等具有高額利潤的附加產(chǎn)品,通常還會搭配一些特色美食來吸引消費(fèi)者。具有個(gè)性和特色的品牌以及產(chǎn)品附加值,可以使產(chǎn)品產(chǎn)生品牌外溢效應(yīng)。
4.樹立環(huán)境營銷導(dǎo)向的綠色營銷觀念,提高品牌保護(hù)意識
“綠色營銷”觀念是社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展觀念,符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求,有利于降低產(chǎn)品成本,有利于加快綠色文化的發(fā)展,對于提高企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益以及占領(lǐng)和擴(kuò)大市場有積極的意義。樹立“綠色營銷”觀念,從產(chǎn)品符合綠色環(huán)保生產(chǎn),綠色物流產(chǎn)業(yè)鏈、根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)行綠色定價(jià),構(gòu)建綠色營銷物流網(wǎng)絡(luò)以及綠色促銷等手段進(jìn)行完善。此外,在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息盛行的時(shí)代,企業(yè)應(yīng)該提高品牌保護(hù)意識,保護(hù)產(chǎn)品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán),建立完善的企業(yè)品牌戰(zhàn)略,加強(qiáng)對品牌的規(guī)劃、推廣等,并在實(shí)施過程中加強(qiáng)監(jiān)管和保護(hù),形成高效的監(jiān)管體制,對侵害企業(yè)品牌的行為依法追究責(zé)任;而在品牌建設(shè)中,要善于運(yùn)用公關(guān)手段和措施,積極處理企業(yè)品牌出現(xiàn)的負(fù)面和有損品牌形象的事件,維護(hù)品牌聲譽(yù)。
5.整合企業(yè)內(nèi)外部資源,為品牌營銷提供資源保障
企業(yè)營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,它的成功有賴于企業(yè)內(nèi)部管理和外部資源的共同努力。企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略包括研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門的統(tǒng)籌全局、共同努力,但是由于各部門之間的分工和代表的利益各不相同,因此企業(yè)必須融合自身的財(cái)力、人力和物力資源,加大與社會資源的整合力度,建立跨部門和跨職能的機(jī)構(gòu),形成以消費(fèi)者為中心的企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)運(yùn)作的品牌營銷體系。在企業(yè)營銷過程中,還必須打造一支素質(zhì)過硬的營銷團(tuán)隊(duì),他們認(rèn)同企業(yè)文化和營銷理念,對企業(yè)組織具有高度的忠誠度,對市場有高度的嗅覺力,能夠在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場的商機(jī),具有高度的自主創(chuàng)新能力,執(zhí)行能力強(qiáng),能夠積極為企業(yè)營銷和品牌建設(shè)出謀劃策,為企業(yè)品牌營銷提供可靠的資源保障。
四、總結(jié)
總之,在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中,企業(yè)產(chǎn)品營銷理念和品牌策略對于企業(yè)提升核心競爭力發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)應(yīng)該要結(jié)合自身實(shí)際,強(qiáng)化營銷理念,精準(zhǔn)定位產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性和特色,提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,樹立環(huán)境營銷導(dǎo)向的綠色營銷觀念,提高品牌保護(hù)意識,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,加大品牌營銷提供資源保障力度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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作者簡介:李景紅(1985.05- ),籍貫:廣東茂名,本科學(xué)歷,單位:廣州華夏職業(yè)學(xué)院,職稱:講師,研究方向:營銷管理