摘 要：2016中國(guó)邁入網(wǎng)紅元年，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，走出了一條精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化的道路。本文從商業(yè)消費(fèi)的視角出發(fā)，首先分析和梳理了網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本概念、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)、發(fā)展歷程和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)而探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)符號(hào)化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化性遙相呼應(yīng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);內(nèi)容消費(fèi)

引言：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅出現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速火熱，“電商、直播、抖音、快手”等等新詞不斷地闖入人們的眼球，網(wǎng)紅因網(wǎng)而紅、因網(wǎng)而熱?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)媒的迅速發(fā)展讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從一種社會(huì)現(xiàn)象成為一種新型的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，這與人們的消費(fèi)趨向性密不可分，本文將探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及其與文化、消費(fèi)之間的聯(lián)系。

一、基本概念解釋

2016年是網(wǎng)紅走進(jìn)社會(huì)公眾視野的轉(zhuǎn)折之年，以papi醬吸引1200萬元投資為標(biāo)志性事件，被譽(yù)為網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅因網(wǎng)而紅、因網(wǎng)而熱，自此與網(wǎng)紅相關(guān)的事物都邁入了快車道。

網(wǎng)紅，也即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，從字面來解讀，網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量網(wǎng)民注意力資源、具有高曝光度、影響力和傳播力的人。從我國(guó)學(xué)者的研究來看，對(duì)于“網(wǎng)紅”研究有傳播學(xué)視角、經(jīng)濟(jì)學(xué)或商業(yè)視角、文化視角等，筆者認(rèn)為對(duì)于網(wǎng)紅內(nèi)涵的把握要結(jié)合網(wǎng)紅的發(fā)展來全面的分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和網(wǎng)媒的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”的內(nèi)涵和外延不斷拓展，網(wǎng)紅效應(yīng)的外部性逐漸放大，走出了一條商品化、產(chǎn)業(yè)化的道路，衍生出一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”迅速席卷我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。如今的“網(wǎng)紅”是指通過互聯(lián)網(wǎng)在某個(gè)領(lǐng)域形成了一定知名度并獲得大量粉絲關(guān)注，而且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。相應(yīng)的，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是“以‘網(wǎng)紅或其傳播的符號(hào)為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播網(wǎng)絡(luò)聚集人氣并進(jìn)行商業(yè)化行為，將互聯(lián)網(wǎng)的傳播網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資金流的一種文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所兜售的商品實(shí)質(zhì)上是一種非物質(zhì)性文化符號(hào)價(jià)值，而扮演著KOL（Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或KOC（Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見消費(fèi)者）身份的網(wǎng)紅，通過與新媒體平臺(tái)和MCN（Muti-Channel Network）捆綁合作，將文化價(jià)值商品化，形成了一種可復(fù)制、可變現(xiàn)的商業(yè)營(yíng)銷模式，由此從本質(zhì)上來看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種社會(huì)現(xiàn)象，帶有“文化”與“經(jīng)濟(jì)”的雙重色彩。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與運(yùn)作

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展史

自中國(guó)從1994年接入互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就悄然地開始生長(zhǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展同頻共振，大致可以分為四個(gè)階段，如下表所示。

1.0時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于萌芽時(shí)期。這是一個(gè)草根的時(shí)代，也是文字的時(shí)代，“無名的”網(wǎng)絡(luò)寫手們?cè)诟鞔笳搲臀膶W(xué)網(wǎng)站上“潑墨揮毫，揮翰成風(fēng)”，BBS、天涯論壇、安妮寶貝等是這個(gè)時(shí)代的代名詞。這一時(shí)期的網(wǎng)紅并沒有前期的策劃，背后沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和推手幫助他們實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)，盈利模式較為單一，一般都是通過作品的線下出版、影視改編或者游戲開發(fā)等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

2.0時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖文并茂的傳播方式得到讓芙蓉姐姐、郭美美、奶茶妹妹、鳳姐、犀利哥等人物迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。他們一反傳統(tǒng)名人的模式，“不走尋常路”，憑借“夸張的造型”、“雷人的語錄”等迅速捕獲網(wǎng)民的眼球和注意力，而后憑借熱度，尋找幕后推手，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，諸如轉(zhuǎn)型演藝、創(chuàng)立公司、開淘寶店鋪，但是并沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

3.0時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向繁榮。4G讓傳播走向動(dòng)態(tài)化，微信、微博等各類社交媒體紛紛涌現(xiàn)。這一時(shí)期，偶像明星、富裕階層加入，網(wǎng)紅們依托團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成了較為完善的商業(yè)鏈。但是這一時(shí)期，走的是“網(wǎng)紅明星化”的路子，利用一時(shí)的人氣快速導(dǎo)流變現(xiàn)，不能實(shí)現(xiàn)良性、持續(xù)性的發(fā)展。

4.0時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“奔向”井噴式發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期“短暫的博人眼球”被內(nèi)容為王的時(shí)代所淘汰，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展向垂直領(lǐng)域發(fā)展，通過定向精準(zhǔn)的營(yíng)銷、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)保持與受眾的高粘度。MCN公司加入，對(duì)接社交媒體平臺(tái)與網(wǎng)紅IP（IP，即Intellectual Property的簡(jiǎn)稱，普遍翻譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)語境下，代表著一種“心智創(chuàng)造”，包括音樂、文學(xué)、影視等藝術(shù)作品，以及一切傾注了創(chuàng)作者心智的、被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的 “知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。），形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。如Papi醬成立的Papitube、李佳琦和薇婭的公司團(tuán)隊(duì)等，其背后都是產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷模式。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展史表

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)

首先，黨的十八大報(bào)告明確提出，要“推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，改善需求結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”。近些年，國(guó)家大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，鼓勵(lì)和引導(dǎo)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等一些系列新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興業(yè)態(tài)之一，是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景和政策導(dǎo)向下的產(chǎn)物。

其次，這些年互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展賦能，從Web1.0過渡到Web2.0，再到熱議的Web3.0，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的去中心化，信息傳播成本大大降低，傳播范圍的廣度、深度和速度都得到飛一般的發(fā)展，“人人皆可是傳播信息與知識(shí)的媒體人”，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體（即“網(wǎng)媒”）迅速涌現(xiàn)，各類社交媒體出現(xiàn)，自媒體迅速發(fā)展，具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電子支付的發(fā)展使得網(wǎng)紅獲得了龐大的受眾群體，有了廣闊的需方市場(chǎng)，同時(shí)為網(wǎng)紅社會(huì)資本的變現(xiàn)提供了極大的便利。

（2）新媒體賦權(quán)

“互聯(lián)網(wǎng)空間是一個(gè)眾聲喧嘩的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，不同階層、職業(yè)、文化和社會(huì)背景的網(wǎng)民共同參與表演，使之成為前所未有的多元話語集散地，這是一個(gè)多元互動(dòng)的舞臺(tái)。

首先，新媒體賦權(quán)網(wǎng)紅。一方面，新媒體的發(fā)展，傳播技術(shù)迭代，極大地拓展了生存空間，自由職業(yè)者大量涌現(xiàn)、自媒體方興未艾，平等自由的話語權(quán)使得“廣大普通的網(wǎng)友”得到了展現(xiàn)自我、聚集娛樂性注意力資源的機(jī)會(huì)，熱度和影響力不再是少數(shù)精英的專利，任何想要躍躍欲試的普通人都可以“擼起袖子”嘗試著掀起浪花。另一方面，新媒體架起了網(wǎng)紅與受眾直接互動(dòng)的橋梁，使得網(wǎng)紅較快地積攢人氣和影響力等社交資產(chǎn)成為可能，賦予了網(wǎng)紅將注意力資源變現(xiàn)的“權(quán)能”。

其次，新媒體賦權(quán)網(wǎng)民。一方面，多元開放的社會(huì)化媒體，為社會(huì)各階層人們提供了一個(gè)低成本、可以隨意進(jìn)入、打破禁忌的場(chǎng)域，在這里他們可以窺探其他社會(huì)階層人群的生活，對(duì)潮流時(shí)尚、藝術(shù)審美、文化品位的追求、對(duì)優(yōu)秀人格特質(zhì)和才華的欣賞等等，獵奇、新鮮感、對(duì)美好事物的向往找到了那一扇“宣泄”的窗戶。另一方面，工業(yè)文明沖擊下，商業(yè)和消費(fèi)主義席卷人們的生活，網(wǎng)絡(luò)文化傳播的泛娛樂化，為人們暫時(shí)逃離快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)生活、尋求情感共鳴、紓解壓力、娛樂消遣提供了渠道。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作機(jī)制

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在機(jī)理是網(wǎng)紅通過社交媒體聚集人氣，開展“人格化”的自我品牌建設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)作，將文化資本變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。開始網(wǎng)紅是UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的佼佼者，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步火熱和發(fā)展，商業(yè)資本介入，進(jìn)一步助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)邁向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化。MCN公司出現(xiàn)，相當(dāng)一部分網(wǎng)紅從UGC向PGC（Professionally Generated Content即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）發(fā)展，出于愛好的網(wǎng)紅逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘雽I(yè)、專業(yè)生產(chǎn)，從業(yè)余走向全職、網(wǎng)紅IP化，實(shí)現(xiàn)了從UGC向PGC的蛻變。他們對(duì)受眾群體實(shí)行定向營(yíng)銷，在垂直領(lǐng)域深耕，以專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，來維持粉絲黏度和持久性。由此，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成了一條上游為社交平臺(tái)、中游為MCN公司、下游為變現(xiàn)渠道的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

MCN公司，也即網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、孵化公司，扮演中間人的角色，提供中介性的服務(wù)，兩端分別對(duì)接各社交平臺(tái)和廣告電商等變現(xiàn)渠道。MCN公司的工作內(nèi)容涵蓋了網(wǎng)紅篩選、PGC內(nèi)容的包裝、營(yíng)銷推廣、技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作。

MCN首先要尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)紅篩選，然后幫助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行持續(xù)性的內(nèi)容輸出，編劇和策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)簽約的達(dá)人進(jìn)行包裝定位，根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格定位撰寫拍攝腳本，交由網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或者協(xié)助達(dá)人進(jìn)行拍攝，機(jī)構(gòu)進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷。其次，MCN公司對(duì)接各類社交平臺(tái)，諸如抖音、微博、快手、小紅書等，與平臺(tái)達(dá)成扶持資源協(xié)議，而這些扶持資源針對(duì)機(jī)構(gòu)的扶持政策，是個(gè)人無法輕易獲得的資源。例如微博會(huì)根據(jù)不同MCN機(jī)構(gòu)上月的“成績(jī)”指標(biāo)為參照，為MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行粉絲頭條、視頻流、官博轉(zhuǎn)發(fā)、熱門微博位置、PUSH推薦、漲粉包等流量扶持資源的分配。MCN機(jī)構(gòu)則會(huì)通過培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅IP提升整個(gè)機(jī)構(gòu)的影響力，獲得更多的資源回饋。最后，MCN公司對(duì)接廣告電商等，與商家展開合作，向自己旗下簽約的賬號(hào)進(jìn)行資源配置，諸如廣告的投放等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。與沒有加入MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人相比，加入機(jī)構(gòu)意味著更穩(wěn)定的變現(xiàn)資源，專心做好內(nèi)容生產(chǎn)、包裝、營(yíng)銷、推廣和變現(xiàn)，由MCN進(jìn)行專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)營(yíng)。

三、消費(fèi)時(shí)代與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

首先，我們從物質(zhì)型的消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了文化型的消費(fèi)時(shí)代。一方面，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和人民生活水平的提高，國(guó)民可支配收入不斷提高，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)從物質(zhì)轉(zhuǎn)向文化精神層面，“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層中擴(kuò)張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費(fèi)品。”

另一方面，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)越發(fā)重視，2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)上發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)發(fā)展態(tài)勢(shì)總體向好，亮點(diǎn)頻出，綜合治理體系初見雛形，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)體系更加完善，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。有數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模由1.88億增長(zhǎng)至4.18億。

其次，消費(fèi)時(shí)代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)是非物質(zhì)性勞動(dòng)產(chǎn)品的變現(xiàn)。由于近些年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部擁擠飽和，大大小小的網(wǎng)紅各顯神通，如浪里淘金一般，真正讓網(wǎng)紅得到認(rèn)可并留下來的是持續(xù)不斷的真誠(chéng)互動(dòng)，短期的受眾流量尖峰（如爭(zhēng)議性事件、丑聞八卦等）無法支持網(wǎng)紅獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，讓網(wǎng)紅“紅”的不再是曇花一現(xiàn)的“注意力資源”，帶有人文、情感色彩的影響力成為維系和提高受眾黏度的關(guān)鍵性要素。

因此，網(wǎng)紅IP們的勞動(dòng)是脫離物質(zhì)的、是情感資本與價(jià)值資本的投入、是文化資本的再生產(chǎn)，提供的產(chǎn)品也是無形的，可以是信息與知識(shí)、情感認(rèn)同、價(jià)值共鳴、自我感知與投射，甚至是一種輕松感、滿足感。網(wǎng)紅IP們精準(zhǔn)引流，在特定的某一領(lǐng)域進(jìn)行垂直式的深耕，為特定受眾人群提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正向的情感投入讓網(wǎng)紅與受眾之間產(chǎn)生認(rèn)同感、關(guān)聯(lián)感和社群感，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出族群化、圈層化、精細(xì)化的特點(diǎn)。同時(shí)，正是網(wǎng)紅的商業(yè)化與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化，網(wǎng)紅IP們“編織”身份，打造虛擬人設(shè)，實(shí)現(xiàn)自我“個(gè)性”的市場(chǎng)營(yíng)銷，也即“自我品牌化”，受眾消費(fèi)已經(jīng)脫離物質(zhì)意義，是對(duì)符號(hào)的、象征的、“人格化”的無形商品的消費(fèi)。

四、結(jié)論與思考

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是新媒體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的結(jié)果，也是文化資本化的結(jié)果。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，走出了一條精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化的道路。不過隨著資本的加入，“編織”、工具化、充滿表演性、表面商業(yè)友好的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否是一種資本的“高級(jí)偽裝？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的文化意義和人文價(jià)值是引導(dǎo)其健康發(fā)展所需要關(guān)注的議題。

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作者簡(jiǎn)介：李斯琴（1999.08- ），女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼和浩特托和托人，南京理工大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，公共事業(yè)管理專業(yè)2018級(jí)，本科在讀，研究方向：公共事業(yè)