農村作為國內消費品市場的重要組成部分，不論其活躍的現實需求還是巨大需求潛力都將在擴大國內消費需求中發(fā)揮更加重要的作用，城市消費市場日趨飽和的發(fā)展趨勢下，引導和刺激農民和農村家庭的商品和服務的消費需求必將成為經濟高質量發(fā)展的新動能。拓展農村消費品市場要正確認識需求，引導和創(chuàng)新需求發(fā)展，始終把滿足消費者需求作為企業(yè)開發(fā)市場和政府支持農村消費的立足點和著眼點。拓展農村消費市場，建議嘗試創(chuàng)新對策。

一、大力開展農村消費市場需求調研

農村消費品市場被各種假冒偽劣、低質爛貨充斥，一直處于消費市場鄙視鏈底端，拓展農村消費市場首先要從思想上重視農村居民和家庭的消費需求。伴隨著新農村的全面建設，以及國家在農村經濟發(fā)展中的一攬子扶持政策以及優(yōu)惠政策等，現階段我國農村經濟的發(fā)展水平非常高。尤其是在城鎮(zhèn)化進程之中，很多農村地區(qū)已經逐步實現了產業(yè)多元化以及農業(yè)現代化?？梢哉f，農村消費市場是非常廣闊的。在拓展農村消費市場的進程中，只有充分全面地予以高度重視，積極從思想觀念上進行轉變，才能夠切實有效地挖掘把握農村消費市場的潛能，才能夠更好地打造高效化的農村消費市場，進一步推動我國社會經濟的健康有序化發(fā)展。在實現農村消費市場的拓展過程中，應該從思想層面來進行高度重視，以便逐步落實到具體的行為實踐之中，更好地夯實其發(fā)展實效，全面優(yōu)化拓展力度。

拓展農村消費市場的當務之急就是開展農村消費市場調研，認真識別農民和農村家庭的消費需求現狀、消費習慣及需求發(fā)展趨勢，引導企業(yè)實現產品與服務的供給與農村消費市場需求的有效對接，找到政府支持農村消費市場開發(fā)的著力點。在農村消費市場的拓展過程中，應該依托于具體化的實施方案，以及可行的拓展路徑等。這些內容都不是盲目選擇的，而是需要建立在精細化、廣泛化、全面化的市場調研的基礎之上，以此來形成完整系統(tǒng)的調研報告，切實有效地提升其開發(fā)以及挖掘的力度。不可否認，在傳統(tǒng)的農村消費市場的拓展過程中，人們缺乏正確的認知以及科學的意識，認為著手進行拓展，就能夠達成消費意向。殊不知，這種盲目的拓展方式，極有可能會出現“水土不服”的問題。比如一些消費品在農村市場中缺乏吸引力，缺乏生機以及活力，整體死氣沉沉，毫無發(fā)展跡象，久而久之人們便喪失了對農村消費市場的信心。在農村消費市場的拓展過程中，只有立足于科學且高效的市場調研，在全面搜集整合相關信息的基礎上，才能夠做出科學的研判以及精準的對策，也才能夠更好地夯實農村消費市場的發(fā)展。

在拓展農村消費市場的進程中，還應該科學全面地應用信息技術手段。在傳統(tǒng)的農村消費市場調研以及分析的過程中，主要依賴于人工方式來進行，不僅工作效率相對比較低，而且整體的調研水平也不高，還容易出現不同程度的差錯以及問題等，不利于科學舉措的落實。伴隨著信息技術的持續(xù)快速化發(fā)展，以及大數據技術、云計算技術等發(fā)展，在農村消費市場的調查以及論證的過程中，完全可以借助于這些先進的技術手段來輔助開展工作。比如在實踐過程中，可以通過農村居民的網購需求以及網購的重點等方面的內容來進行調研分析，研判他們的消費趨向以及在不同領域內的消費資源以及消費情況等?？梢哉f，借助于大數據技術手段來開展深入高效的調研分析工作，不僅能夠精準全面地把握農村居民的消費意愿，也能夠為開發(fā)以及挖掘等工作的科學開展提供夯實的信息基礎以及關鍵性的數據資源，進一步提升農村消費市場的拓展力度，全面推動社會經濟的高效化發(fā)展。

二、構建多元的農村消費市場供給體系

豐富農村消費市場的商品和服務供給，要構建多元分級的農村消費市場供給體系，優(yōu)化農村商業(yè)網點布局，加強縣鄉(xiāng)農村消費中心建設，暢通農村消費市場銷售渠道。充分利用農村電子商務發(fā)展，實現線上和線下銷售渠道資源整合，加大鄉(xiāng)村物流集散地的建設，積極發(fā)展縣、鄉(xiāng)、村具有倉儲和運輸功能的中小型物流企業(yè)，實現城市貨源（快遞）和農村物流的有效對接，發(fā)揮農村中小物流企業(yè)的接力棒作用，解決好消費品輸送農村家庭的最后一公里問題。研究農村“熟人社會”消費從眾的購買行為特征，適度引導農村“團購”消費，提升節(jié)假日等關鍵時間節(jié)點農村消費品的供給能力和惠農力度。在很多農村地區(qū)，事實上廣大農村居民在生活條件日益改善、物質條件不斷豐富的基礎上，他們自身具備強烈的消費意愿，他們自身具備較高的消費訴求。但在具體的消費過程中，往往因缺乏良好的服務以及供給保障等，影響和制約著他們的消費積極性。為更好地利用好農村消費市場，也為了切實提升農村消費市場的發(fā)展?jié)撃埽M一步優(yōu)化農村消費市場的發(fā)展力度，應該卓有成效地建立完善化的農村消費市場的供給體系，不斷豐富以及創(chuàng)設完善化的消費服務，同時也要高度重視基礎設施的建設。尤其是在電子商務快速發(fā)展，農村居民網絡購物訴求日益膨脹的今天，快捷且高效化的物流網絡體系以及配送貨渠道等，是提升農村居民消費積極性的重要武器。但在實踐過程中，部分農村地區(qū)，尤其是偏遠地區(qū)，仍然缺乏完善化的物流配送體系。農村居民在進行網絡購物的過程中，可能需要選擇比較遠的收貨地址。這種收發(fā)貨的不便，往往會成為影響農村居民消費熱情的制約因素。為此，在實踐過程中，應該立足于夯實且高效化的調研調查工作，卓有成效地改善以及優(yōu)化農村物流配送體系，積極完善相關的基礎設施，切實有效地提升農村消費服務的整體質量，更好地滿足農村居民的多元消費需求。

在拓展農村消費市場的進程中，政府部門發(fā)揮著關鍵性的作用。為切實有效地提升農村消費市場的整體拓展力度，也為了更好地保障農村消費市場的健康有序發(fā)展，必須充分全面地發(fā)揮好政府部門的宏觀調控作用，更好地夯實農村消費市場的整體發(fā)展實效。在具體的實踐過程中，政府部門應該充分全面地把握好農村消費市場的發(fā)展特色，積極采用高效且科學化的發(fā)展舉措，最大程度提升農村消費市場的整體拓展成效，進一步激活農村社會經濟的發(fā)展?jié)撃?，更好地夯實農村經濟的發(fā)展質量。在實踐過程中，政府部門應該重點做好以下方面的工作，一是以縣城為龍頭，改造步行街、地方特色街區(qū)及配套設施，因地制宜打造新型特色消費集聚區(qū)，輻射帶動農村消費。二是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為骨干，提升綜合性商業(yè)中心和市場，優(yōu)化服務功能，創(chuàng)新商業(yè)模式，強化電商賦能，增加新供給，促進農村消費。三是以村點為基礎，引導、鼓勵和支持大型商貿流通企業(yè)和電商平臺到農村地區(qū)開設連鎖化、品牌化便利店，優(yōu)化農村商業(yè)網點布局，為農村居民提供多樣化、個性化、品質化產品。四是以汽車家電為重點，引導企業(yè)面向農村地區(qū)開展促銷活動，加大對農村居民消費補貼和信貸支持力度。加大新能源汽車在農村地區(qū)推廣力度，鼓勵企業(yè)面向農村居民開展家電以舊換新活動，支持發(fā)展二手汽車和家電交易。五是以新消費為方向，推動金融保險、醫(yī)療美容、文化娛樂、兒童教育、養(yǎng)老保健等優(yōu)質服務向農村延伸拓展，積極培育農村消費新業(yè)態(tài)、新模式，更好滿足農村居民多層次、多元化消費需求。

企業(yè)通過需求引導和需求創(chuàng)新等營銷手段，帶動農村居民和家庭消費結構的優(yōu)化與提升。加大農村消費區(qū)域中心建設（巴扎的適度升級改造），特別是購物、休閑和飲食為一體的體驗式農村消費區(qū)域中心，讓農民就近感受農村城鎮(zhèn)化發(fā)展帶給自己生活的消費便利性，提升農民的獲得感和幸福感。在農村消費市場的挖掘以及開發(fā)的過程中，企業(yè)應該扮演好自身的角色。一方面，在拓展農村消費市場的進程中，企業(yè)應該整體發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷整合自身的力量資源等，積極推動農村消費結構的升級換代。在整個農村消費市場中，農村居民的消費結構改良以及變革等是建立在完善且系統(tǒng)化的消費服務升級的基礎之上的。若企業(yè)所能夠提供的消費導向或者消費方式等不能夠滿足農村居民日益膨脹的消費訴求，自然會影響和制約著農村居民的消費潛能，也不利于優(yōu)化農村居民的消費意識，更難以激發(fā)他們主動積極地進行消費。與此同時，企業(yè)在發(fā)揮引導以及消費結構升級變革的進程中，還應該著力打造高效科學化的消費服務場所，不斷優(yōu)化農村居民的消費體驗，不斷提振他們的消費信心，更好地夯實他們的消費訴求。另一方面，在拓展農村消費市場的進程中，企業(yè)還應該積極創(chuàng)新高效變革營銷手段?？梢哉f，積極且高效的消費導向，離不開精細化的營銷管理工作。只有建立在科學且全面的營銷管理的基礎之上，才能夠進一步優(yōu)化以及提升農村市場的消費潛能，才能夠更好地引領農村居民進行消費?？梢哉f，在拓展農村消費市場的進程中，企業(yè)應該進行關鍵性的營銷。在具體的營銷實踐中，企業(yè)應該結合廣大農村居民的現實需求，結合廣大農村居民的認知條件等，行之有效地選擇科學且相適宜的營銷手段和方式。比如在開展營銷活動的進程中，企業(yè)可以多組織開展一些貼近農村居民的線下營銷活動，深入農村居民這一群體中，真正了解以及把握他們的現實需求，切實有效地把握他們的消費意愿，更好地夯實他們的消費認知。當然，在大力推動線下營銷活動開展的過程中，企業(yè)也有必要進行科學的線上營銷。比如企業(yè)可以借助于大數據技術來研判農村居民的業(yè)余文化生活特征。比如通過調查可以發(fā)現，廣大農村居民對于抖音短視頻、快手短視頻的認知度比較高，也樂于使用這些平臺來展示自己的生活。企業(yè)在開展線上營銷的過程中，可以借助于這些廣闊的平臺來進行高效且科學化的營銷，最大程度提升營銷實效，更好地夯實營銷力度，真正實現精準營銷。

農民階層分化發(fā)展必然會導致農村家庭收入水平差異，為了滿足不同收入水平的農民和農村家庭消費需求，建設農村地區(qū)的舊貨市場（跳蚤市場），改變依托“訪惠聚”駐村和“民族團結一家親”活動城鄉(xiāng)間的各種消費品贈送，當一個產品從捐贈品變成商品時，帶給產品使用者更多的效應和心理滿足，消費購買畢竟是農民自主選擇的決策過程。依托非營利型組織建設舊貨市場，既有利于城市家庭過剩消費品的循環(huán)利用，又可構建人氣滿滿的農村二手消費品市場。舊貨市場以公益為主，通過增加農民購物的快樂和“熟人社會”居民消費交流。拓展多元多層次的農村消費市場，這也并不影響高收入農民去購買更多的優(yōu)質優(yōu)價消費品，通過消費品市場分層開發(fā)，解決好農民消費能力與水平的不平衡問題。在農村消費市場的拓展過程中，應該始終秉持具體問題具體分析的科學原則，充分全面地明確以及精準高效地把握不同居民的消費水平、不同居民的消費能力。在全面研判以及精準整合這些關鍵信息后，可以建立層次化的消費市場，同時提供適當的消費供給等。依托于這樣高效且科學化的方式，既能夠在很大程度上激發(fā)農村居民的消費訴求，同時也能夠更好地夯實農村居民的消費能力，全方位滿足農村居民的整體發(fā)展需要，不斷創(chuàng)設高效且科學的農村消費市場，進一步反哺我國社會經濟的高質量發(fā)展。

三、推動農村消費信貸發(fā)展

具有開拓價值的市場必須同時具備消費人口規(guī)模、購買力和購買欲望三個要素。當前農村家庭的恩格爾系數不斷下降，住房、教育和醫(yī)療等農村社會保障體系日趨完善，農村家庭的各類支付負擔不斷減輕，隨著農民收入結構多元化發(fā)展趨勢，農民的購買能力也在不斷提升。農村市場的消費需求開始從純粹的生存型轉向發(fā)展型、享受型的需求，需求內容既涵蓋各類消費品的需求，也涉及學習教育、外出旅游、交通通訊、文化娛樂等服務性消費需求。

從需求發(fā)展勢頭看，農民對家電等耐用消費品、智能手機、電瓶車、摩托車以及汽車的消費需求發(fā)展較快，需求的緊迫性已超越其當前的購買支付能力，單純依靠農民個人儲蓄來滿足其消費，一般耗時較長會抑制農村消費品市場發(fā)展。當農村消費市場同時具備消費規(guī)模和購買欲望兩個要素時，可以通過消費信貸來提升消費者的購買能力，以便有效開發(fā)市場潛在需求。所以，在農村家庭收入倍增計劃尚未實現的情況下，整個社會要減少對農民的資信歧視，讓農民也應享受消費信貸服務，信貸本身也有助于農民增收動力和意愿，而不是糾結于破解當前生活消費難題。各類金融機構應該結合自身的發(fā)展特色，同時全面把握農村消費市場的導向等，積極創(chuàng)新金融產品，不斷推動金融衍生產品的發(fā)展以及變革，更好地滿足農村居民的消費意愿?？梢哉f，金融信貸對于農村居民消費能力的提升是立竿見影的。當前一些小微信貸等在農村地區(qū)非常流行，也頗受農村居民的認可。這類信貸具有靈活性、無抵押、放款快、利息低等特征，充分滿足了農村居民信貸需求，也使得他們得以擁有更多、更自由的閑錢來進行消費。

通過各類消費補貼、家電消費券發(fā)放、農民消費信貸等手段刺激農村消費需求，支持企業(yè)耐用消費品以舊換新、老家電回收等方式為農民提供節(jié)能環(huán)保的高性價比的家電類產品;改善電力設施，穩(wěn)定農村電壓，降低農村家庭用電成本，讓更多的小型家電和烹飪設施進入農村家庭。引導農村家庭室內亮化產品消費，特別是鼓勵LED等節(jié)能采光產品的普及使用，從根本上改善農村家庭室內照明微弱、影響孩子學習看書積極性的問題。比如在拓展農村消費市場的過程中，政府部門可以通過發(fā)放政府采購券的方式來激勵消費。農村居民在消費的過程中，其整體的消費觀念還是較為保守的。比如他們在進行消費的過程中，價格是影響他們消費的主導因素。依托于政府采購券的方式，能夠變相降低農村居民的消費壓力，同時也能夠變相地激勵企業(yè)來開發(fā)以及拓展農村消費市場。比如對于家電行業(yè)而言，在實施政府采購前，可能會因為相對比較高昂的價格，使得他們無力開發(fā)農村消費市場。但通過發(fā)行政府采購券后，家電企業(yè)對農村居民讓利的部分，可以由政府部門來進行補貼，這樣能夠提升他們開發(fā)農村消費市場的信心，也能夠鼓勵以及引導他們積極主動地走向農村消費市場，切實為廣大農村居民提供多元化的消費服務。

四、大力改善農村消費環(huán)境

切實保護農村市場消費群體的合法權益，嚴防假冒偽劣產品流入農村消費市場，堅決杜絕劣質低價產品質量不達標消費品在農村的銷售與消費。在農村消費市場的科學拓展過程中，積極高效化的消費環(huán)境是非常重要的前提因素。相反，若農村消費環(huán)境相對混亂且無序，到處充斥著各類假冒偽劣商品，或者任由商家來打低價促銷的盲目競爭，必然會影響著農村消費市場的健康有序發(fā)展。為此，在實踐過程中，應該充分全面地發(fā)揮好相關職能部門的作用，從政策角度出發(fā)，積極完善相關的法律法規(guī)以及政策體系，全方位加大宏觀調控力度。尤其是市場監(jiān)管部門，要依賴于強有力的舉措，科學全面地保障好合法經營者的權益，要積極維護好廣大消費者群體的切身利益，積極暢通投訴處理通道，實現機動快速化的查處工作機制。一旦出現惡意擾亂農村消費市場的行為，要堅決予以查處。同時，在農村消費市場的拓展以及開發(fā)挖掘的過程中，職能部門還應該加大宣傳力度，切實提升廣大農村居民消費者的法律意識以及法治觀念，引導他們積極采用法律武器來維護好自身的合法權益。若在實踐過程中，自身的合法權益遭受到破壞，應該及時利用法律武器來保護，同時在實踐過程中，要加大對非法行為的舉報與監(jiān)督。

線上線下銷售的產品特別是大型家電類耐用消費品以及小型農機具等升級換代產品需提供優(yōu)質的售后服務，解決好農民家電維修、零配件更換等后顧之憂。加強消費教育引導，逐步樹立農村消費者的產品質量意識，引導農民購買質量性價比高的各類消費品，鼓勵農民主動提高消費層次和消費質量。不可否認，在拓展以及利用農村消費市場的進程中，相對低劣的價格，會極大程度地打擊農村居民的消費信心。為有效提升農村居民的消費訴求，應該在質量方面給予必要的重視。可以說，在農村消費市場的拓展過程中，系統(tǒng)且科學的售后服務體系以及質量保障體系，能夠在很大程度上提振農村居民的消費信心，能夠有效刺激廣大農村居民積極投身于農村消費領域中。不可否認，部分農村居民之所以會舍近求遠地選購城市專賣店的商品，就在于這些商品的售后保障體系較為完善，且質量品質也較高。為此，在農村消費市場的拓展中，應該精準全面地把握好農村居民的訴求，充分結合他們的實際意愿等，科學全面地幫助他們解決后顧之憂，更好地提升他們的整體消費潛能，進一步推動農村消費市場的完善以及規(guī)范化發(fā)展。

質量監(jiān)督管理部門要定期到農村開展消費品質量安全教育宣傳活動，培養(yǎng)農村消費群體的產品質量優(yōu)劣的辨識方法與技能，特別是農村家庭的家電類耐用消費、小型家電、小型農機具、兒童休閑食品和飲品以及酒類等產品的質量標識的識別，杜絕農村消費者購買“三無”或有安全隱患的消費品，營造安全可靠的農村消費環(huán)境。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等職能部門也要定期深入農村地區(qū)來開展系統(tǒng)化的宣傳教育等。為確保廣大農村居民能夠真正聽懂、學會對假冒偽劣產品的辨識能力，還應該以現實案例來進行警示教育，還應該以生動化的真實案例來進行科學引導等。比如職能部門可以將假冒偽劣產品的危害以視頻方式來向廣大農村居民進行講解。

五、結語

在社會經濟持續(xù)快速發(fā)展的進程中，大力拓展農村消費市場，能夠在很大程度上激勵農村經濟的發(fā)展，也能夠為社會經濟的進步提供源源不斷的動力。在農村消費市場的拓展過程中，要開展系統(tǒng)調研，要完善供給服務，同時還要創(chuàng)設良好的消費環(huán)境。

作者簡介：李鵬（1981.12- ），男，漢族，新疆米泉人，本科，新疆科技維吾爾自治區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略研究院，助理研究員，研究方向：農業(yè)科技發(fā)展、城鄉(xiāng)科技戰(zhàn)略研究