鄧德花

【摘要】中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)最深厚的文化軟實(shí)力，而與我國(guó)比鄰而居的日本則在對(duì)外傳播傳統(tǒng)文化方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，本文通過(guò)分析日本對(duì)外傳播的一些舉措和經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的對(duì)外傳播提供一定的參照。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 ?對(duì)外傳播 ? 融通表達(dá) ?精準(zhǔn)傳播 ?在地傳播

【中圖分類號(hào)】G222 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

與我國(guó)比鄰而居的鄰國(guó)日本，自1996年開(kāi)始推行文化立國(guó)戰(zhàn)略以來(lái)，在對(duì)外傳播傳統(tǒng)文化方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，取得了明顯的效果。日本外務(wù)省公布的2020年全球主要國(guó)家對(duì)日輿論調(diào)查結(jié)果顯示，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為日本最鮮明的一張國(guó)家名片。在美國(guó)，認(rèn)為“擁有豐富的傳統(tǒng)和文化”是日本國(guó)家形象中的第一大特征的大有人在，在調(diào)查中比例超過(guò)60%。而英、法、德等歐洲國(guó)家對(duì)日本傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度也一直維持在65%左右。

日本推行文化立國(guó)戰(zhàn)略取得的成效，首先離不開(kāi)其成功地完成對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的國(guó)際化表達(dá)。

一、傳播內(nèi)容緊扣時(shí)代需求，助力國(guó)家形象改善

在歷史積淀中產(chǎn)生的傳統(tǒng)文化，必然會(huì)有不符合當(dāng)下時(shí)代要求和國(guó)家發(fā)展需求的內(nèi)容，需要對(duì)其進(jìn)行符合時(shí)代要求的揚(yáng)棄。日本在對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化資源的開(kāi)發(fā)和對(duì)外傳播中就始終貫穿對(duì)國(guó)家發(fā)展需求的適應(yīng)和把握。

二戰(zhàn)后，雖然日本在較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在20世紀(jì)70年代末成為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但是日本軍隊(duì)在二戰(zhàn)中殘忍嗜血的形象及其產(chǎn)品在歐美地區(qū)的質(zhì)量低劣的印象均拖累了國(guó)家軟實(shí)力的提升，日本一度被歐美人認(rèn)為是“經(jīng)濟(jì)上的巨人，文化上的矮子，政治上的侏儒”。在正視本國(guó)難以成為政治強(qiáng)國(guó)的現(xiàn)狀后，日本另辟蹊徑，以文化作為改善國(guó)家形象、提升國(guó)家實(shí)力的突破口，提出要“挖掘日本傳統(tǒng)和文化中的魅力，提高別國(guó)對(duì)日本價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)可，改善日本國(guó)家形象”。

為了打造和平國(guó)家的形象，日本深挖本國(guó)歷史，將古代日本憲法中出現(xiàn)的“以和為貴”與戰(zhàn)后制定的“和平憲法”相結(jié)合，將日本的“和”與“peace（和平）”深度捆綁，不厭其煩地宣傳。事實(shí)上，公元604年日本制定的《十七條憲法》中提到的“以和為貴、無(wú)忤為宗”中的“和”并不是指用和平的方式處理國(guó)家間關(guān)系，而是當(dāng)時(shí)日本天皇為了推行中央集權(quán)，從中國(guó)的“禮之用，和為貴”中借用的概念。其本意是指各部落不應(yīng)反抗天皇的統(tǒng)治，不能忤逆中央集權(quán)。日本還大力宣傳“匠人精神”，將其具象為對(duì)技藝的無(wú)止境追求和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)苛的把控，大大提升了日本產(chǎn)品的美譽(yù)度。宣傳日本的服務(wù)業(yè)時(shí)，他們則強(qiáng)調(diào)日本“無(wú)微不至”的待客之道。在面向全球推廣日本飲食文化時(shí)，也從日本的歷史和傳統(tǒng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)日式飲食與日本注重四季變遷的傳統(tǒng)有關(guān)，因而更為自然、健康。

縱觀這些案例，不難發(fā)現(xiàn)日本對(duì)傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的選擇是非常精當(dāng)和符合國(guó)家發(fā)展需求的，這些內(nèi)容一是有很強(qiáng)的針對(duì)性，有利于消解日本的負(fù)面國(guó)家形象，提升好感和美譽(yù)度;二是摒棄了傳統(tǒng)文化中不符合當(dāng)下時(shí)代要求的內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了再提煉和再表達(dá)。

二、以大眾文化為切入口，融通表達(dá)方式

傳統(tǒng)文化傳播之難，首先在不同民族、不同地域于文化壁壘造成的理解障礙，這就造成了對(duì)外宣介任何一種傳統(tǒng)文化都需要附加信息量巨大的解釋說(shuō)明。而普通受眾的認(rèn)知規(guī)律是由表及里、由淺入深的，內(nèi)容的有趣、生動(dòng)是受眾接受傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。在這一方面，日本以大眾文化為切入口，通過(guò)融通表達(dá)方式，引導(dǎo)受眾深入了解日本傳統(tǒng)文化，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

作為全球第一的動(dòng)漫內(nèi)容出口大國(guó)，日本以流行文化帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的全球傳播。在對(duì)外的話語(yǔ)表達(dá)上，日本摒棄了曲高和寡式的表達(dá)，而將這些適合在全球年輕人中傳播的文化內(nèi)容提煉為 “卡哇伊”（cute、pretty，可愛(ài)）文化和“酷”（cool）文化，內(nèi)容載體囊括動(dòng)漫、游戲、周邊產(chǎn)品和美妝等。這些產(chǎn)品內(nèi)容豐富多樣、無(wú)攻擊性，深得全球青年人的喜愛(ài)。日本面向全世界發(fā)行的宣傳冊(cè)《看日本》（各國(guó)版本不同）畫面精美，內(nèi)容淺顯，多數(shù)都是美食、漫畫、電影、美妝等少有文化門檻的內(nèi)容。

三、樹(shù)立國(guó)家文化品牌，捍衛(wèi)本國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)特性

正如商品品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一樣， 國(guó)家品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。日本自2005年推行國(guó)家品牌戰(zhàn)略開(kāi)始，完成了由官方主導(dǎo)的從“日本的品牌”向“日本品牌化”的轉(zhuǎn)型，對(duì)外宣傳和捍衛(wèi)日本傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性是其中重要的組成部分。為此，日本積極為本國(guó)傳統(tǒng)文化申請(qǐng)聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)定和保護(hù)，同時(shí)綜合施策，占領(lǐng)解釋本國(guó)傳統(tǒng)文化的高地，對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行果斷反擊。

以日本傳統(tǒng)飲食文化為例，2013年底“和食”成為了聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的全球第五項(xiàng)與飲食有關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為了保證日本飲食文化在海外的高質(zhì)量輸出，日本農(nóng)林水產(chǎn)省于2016年正式推動(dòng)“海外日本餐廳支援事業(yè)”，通過(guò)對(duì)遍布全球的日本料理店及廚師進(jìn)行資格認(rèn)證和教育培訓(xùn)，巧妙地把握了定義正宗日本料理的權(quán)利。

2019年引發(fā)全球關(guān)注的金·卡戴珊（Kim Kardashian）放棄使用“Kimono”（和服）作為其內(nèi)衣商標(biāo)事件就是日本反對(duì)傳統(tǒng)文化權(quán)利侵犯的生動(dòng)案例。美國(guó)流量明星金·卡戴珊于2018年在美國(guó)注冊(cè)了“Kimono”作為旗下塑身衣商標(biāo)，2019年6月她在社交媒體上發(fā)布了產(chǎn)品照片并同時(shí)公布了商標(biāo)。該消息一經(jīng)公布就引發(fā)了日本“官民并舉”的反對(duì)，日本京都市市長(zhǎng)公開(kāi)譴責(zé)金·卡戴珊不尊重日本傳統(tǒng)文化，網(wǎng)民在社交媒體上展開(kāi)了大規(guī)模的抵制活動(dòng)，媒體和專家學(xué)者則聲討金·卡戴珊的“文化挪用”。幾經(jīng)博弈，在日本施加的巨大壓力之下，金·卡戴珊放棄使用“Kimono”（和服）作為旗下塑身內(nèi)衣商標(biāo)，而日本方面則宣布將加快推進(jìn)和服申遺的準(zhǔn)備工作。

四、對(duì)外傳播傳統(tǒng)文化不僅要輸出產(chǎn)品，更要生產(chǎn)故事

傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)涵需要通過(guò)物質(zhì)載體進(jìn)行具象化表達(dá)。日本文化廳提出在對(duì)外傳播本國(guó)文化時(shí)，不僅要輸出產(chǎn)品，更要生產(chǎn)故事。

以傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播而言，日本生產(chǎn)的精美傳統(tǒng)手工藝品和豐富的人文歷史景觀等無(wú)不是其適宜的物質(zhì)載體，而講好承載傳統(tǒng)文化精神的人的故事則更為打動(dòng)人心。風(fēng)靡一時(shí)的“壽司之神”小野二郎的故事就是其中的經(jīng)典范例。

日本壽司界的資深主廚小野二郎作為最年長(zhǎng)的米其林三星主廚在業(yè)界享有盛譽(yù)。日本的飲食評(píng)論家山本益博在2003年出版的《至福的壽司——數(shù)寄屋橋次郎的職人藝術(shù)》一書中首次將小野二郎個(gè)人奮斗故事的內(nèi)核提升到了日本傳統(tǒng)匠人文化的高度。2011年在山本益博的推薦下，美國(guó)導(dǎo)演大衛(wèi)·賈柏（David ?Gelb）拍攝了電影《小野的壽司夢(mèng)》（Jiro Dreams of Sushi）。這部電影從壽司入手，運(yùn)用豐富的鏡頭語(yǔ)言和音樂(lè)，生動(dòng)講述了小野一家兩代對(duì)壽司之道的不懈追求。電影中小野二郎為了保持手部的敏感，連睡覺(jué)都戴著手套，店里的學(xué)徒擰了幾年毛巾才能觸碰壽司食材，小野二郎的兒子小野禎一在父親壓力下艱苦磨煉技藝，這些都生動(dòng)地詮釋了日本的匠人精神，引起了全球受眾的普遍共鳴。電影取得了巨大成功的同時(shí)，小野二郎的故事也超越了其個(gè)人的奮斗經(jīng)歷，成為了一次日本傳統(tǒng)文化的成功出海案例。

五、通過(guò)傳統(tǒng)文化傳播加強(qiáng)對(duì)日式生活方式的認(rèn)同

傳播傳統(tǒng)文化不應(yīng)僅僅局限在傳播歷史上曾經(jīng)燦爛輝煌的成就，而應(yīng)該挖掘傳播“活著”、生動(dòng)的傳統(tǒng)文化，通過(guò)傳播與當(dāng)下生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)文化的精華，獲取受眾對(duì)本國(guó)生活方式的認(rèn)同。

日本在傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播中極為重視聯(lián)系當(dāng)下日式生活方式。日本文化廳認(rèn)為，不僅博物館中陳列的文物是傳統(tǒng)文化，日式的生活空間、飲食習(xí)慣都是日本魅力的重要來(lái)源。因此，可以看到，日本把對(duì)外的傳播傳統(tǒng)文化落實(shí)在了衣、食、住、行的方方面面。衣有和服、食有壽司、住有榻榻米，春季賞櫻、夏季看煙花、冬日泡溫泉，成了日式生活方式的獨(dú)特標(biāo)簽，打造了日本人順應(yīng)自然、生活精致、熱愛(ài)藝術(shù)的高品質(zhì)形象，提升了國(guó)家的美譽(yù)度。

六、豐富內(nèi)容生產(chǎn)主體、維護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益，保證輸出的可持續(xù)性

日本能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持高質(zhì)量文化輸出的重要原因，是生產(chǎn)主體多元、創(chuàng)作者權(quán)益得到極大保障。日本傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的輸出主體不僅僅包括國(guó)家電視臺(tái)NHK（日本放送協(xié)會(huì)），還包括四大私營(yíng)電視網(wǎng)、各地方電視臺(tái)、文化團(tuán)體和相關(guān)文化企業(yè)等。日本總務(wù)省、文化廳和觀光廳都設(shè)立了專項(xiàng)基金從資金和渠道上支持各類傳統(tǒng)文化輸出活動(dòng)。地方政府和企業(yè)為了搞活本地經(jīng)濟(jì)也支持和贊助本地的電視臺(tái)和文化團(tuán)體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

2014年日本總務(wù)省成立了專門負(fù)責(zé)向海外推廣日本內(nèi)容產(chǎn)品的社團(tuán)法人機(jī)構(gòu)——日本廣播內(nèi)容海外展開(kāi)促進(jìn)機(jī)構(gòu)（BEAJ），以此為主體，主導(dǎo)了在印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南、緬甸和馬來(lái)西亞六國(guó)的文化傳播，相關(guān)的電視臺(tái)不僅得到了BEAJ的經(jīng)濟(jì)援助，而且還得到了伊藤忠商社、日本鐵路等大型企業(yè)的資助。馬來(lái)西亞是日本高鐵出口的目標(biāo)國(guó)家，在當(dāng)?shù)夭コ龅娜毡疚幕?jié)目是由住友商事贊助的《日本鐵路紀(jì)行》節(jié)目，節(jié)目中由馬來(lái)西亞的主播乘坐日本的新干線，介紹沿途的日本風(fēng)光和歷史、人文……可見(jiàn)，這是一種文化開(kāi)路、商貿(mào)跟隨的大戰(zhàn)略。

除提供經(jīng)濟(jì)援助外，日本政府和社會(huì)團(tuán)體還為內(nèi)容生產(chǎn)者提供版權(quán)保護(hù)和推廣渠道咨詢服務(wù)。2006年日本和美國(guó)提出了《反假冒貿(mào)易協(xié)議》（ACTA）產(chǎn)權(quán)多邊協(xié)議，這一協(xié)議旨在脫離世界貿(mào)易組織（WTO）框架另起爐灶，以更高的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。協(xié)議提出后日本政府以總務(wù)省為具體推動(dòng)單位，利用高層互訪等機(jī)會(huì)，一方面爭(zhēng)取更多的國(guó)家簽署該協(xié)議，一方面推動(dòng)利用該協(xié)議保護(hù)日本在協(xié)議簽署國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）則利用在全球的74個(gè)辦事處，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供在對(duì)象國(guó)內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和落地推廣的咨詢服務(wù)。

七、研究受眾，精準(zhǔn)傳播

為了對(duì)外傳播好本國(guó)傳統(tǒng)文化，日本進(jìn)行了大量扎實(shí)的調(diào)研。參與調(diào)研的機(jī)構(gòu)不僅包括文化廳、總務(wù)省、觀光廳等政府部門，還包括日本駐派世界各地的大使館和文化交流中心，以及新聞媒體和民間團(tuán)體、私營(yíng)企業(yè)等。

對(duì)受眾的調(diào)查研究分為對(duì)高端人群的訪談和對(duì)普通民眾的調(diào)研。通過(guò)下設(shè)在各部委的“酷”文化咨詢室等機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)海外專家、對(duì)高端人群進(jìn)行訪談咨詢。而對(duì)普通民眾的調(diào)研中比較有代表性的是日本觀光廳已連續(xù)進(jìn)行了20年的“訪日外國(guó)游客問(wèn)卷調(diào)查”，重點(diǎn)調(diào)查訪日外國(guó)游客感興趣和想體驗(yàn)的日本傳統(tǒng)文化項(xiàng)目。觀光廳每年都會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)，根據(jù)受訪者的國(guó)籍和年齡等信息，提示不同國(guó)家和地區(qū)的訪日游客對(duì)日本傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和看法，并就改善訪日游客對(duì)日本傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)提出對(duì)策建議。

日本對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播不僅做到了“一國(guó)一策”，而且針對(duì)來(lái)自同一國(guó)家的不同受眾群體實(shí)行的傳播政策也是不同的。日本廣播內(nèi)容海外展開(kāi)促進(jìn)機(jī)構(gòu)近年來(lái)將傳播重點(diǎn)放到了印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南、緬甸和馬來(lái)西亞六國(guó)。在統(tǒng)一策劃之下，不僅推出了針對(duì)上述六國(guó)、內(nèi)容完全不同的節(jié)目，而且在同一國(guó)家范圍內(nèi)的傳播采取了有線電視內(nèi)容滿足一般受眾、衛(wèi)星電視內(nèi)容滿足富裕人群、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容針對(duì)年輕受眾的分眾策略。

八、借他人之力做好對(duì)外傳播

（一）內(nèi)容生產(chǎn)重視他者視角

如何從他者的角度發(fā)掘本國(guó)文化的魅力，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨文化背景的傳播，是傳統(tǒng)文化國(guó)際表達(dá)的一個(gè)基本路徑。日本在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)中，高度重視他者視角。NHK電視臺(tái)已連續(xù)播出12年的節(jié)目《COOLJAPAN發(fā)掘！超厲害的日本》，就是請(qǐng)外國(guó)嘉賓發(fā)現(xiàn)并介紹日本人容易忽視的本國(guó)文化的魅力。TBS電視臺(tái)的《日本制造》節(jié)目則是請(qǐng)?jiān)谌毡旧畹耐鈬?guó)嘉賓講述他們將日本產(chǎn)品帶回本國(guó)后發(fā)生的各類暖心故事。2011年，日本觀光廳拍攝的國(guó)家宣傳片因涉及日本深層文化的內(nèi)容表達(dá)不當(dāng)，播出后備受爭(zhēng)議。第二年重新啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的拍攝時(shí)，為了更好地實(shí)現(xiàn)日本文化的國(guó)際化表達(dá)，邀請(qǐng)的11名制作委員中有8位是外國(guó)專家。

（二）在地化傳播借力對(duì)象國(guó)媒體與專業(yè)人員

日本傳統(tǒng)文化類節(jié)目在地化傳播主要有四種方式：一是與對(duì)象國(guó)電視臺(tái)合作，提供節(jié)目素材或共同制作節(jié)目并在對(duì)象國(guó)長(zhǎng)期、定時(shí)播出。目前在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等亞洲六國(guó)及法國(guó)等國(guó)的有線電視中均有日本文化類節(jié)目播出;二是通過(guò)版權(quán)交易等在對(duì)象國(guó)傳播、銷售日本的傳統(tǒng)文化類內(nèi)容產(chǎn)品;三是由NHK國(guó)際廣播面向全球進(jìn)行傳播;四是由大使館、文化交流中心等海外駐派機(jī)構(gòu)舉辦文化活動(dòng)、發(fā)放宣傳材料等。其中借力對(duì)象國(guó)電視臺(tái)進(jìn)行有效在地傳播是最主要的手段。

近年來(lái)日本各媒體機(jī)構(gòu)在減少海外駐派機(jī)構(gòu)的同時(shí)，加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)孛襟w和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)體的合作。合作方式多為日方把控核心內(nèi)容，聘用的本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適應(yīng)本國(guó)受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)的興起，日本電視臺(tái)還提出在節(jié)目中多啟用網(wǎng)絡(luò)紅人的思路，并在對(duì)東南亞國(guó)家的傳播中進(jìn)行了實(shí)踐。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)博士后科研工作站與北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)博士后科研流動(dòng)站）

（本文編輯：聶巧）