董 超
(韓國(guó)又石大學(xué)流通經(jīng)營(yíng)學(xué)部,韓國(guó) 全羅北道 565-701)
隨著線上購(gòu)買比例提高,近幾年來(lái),以“網(wǎng)紅”為主要載體的銷售模式成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域最熱門的主題。具體來(lái)說(shuō),網(wǎng)紅營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)與網(wǎng)紅合作,以線上潛在消費(fèi)人群為對(duì)象推行的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷模式,進(jìn)一步提升了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上購(gòu)買的活力。根據(jù)最新發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告書(shū)顯示,2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總體規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣。各類企業(yè)商家對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的投入將突破650億人民幣,資本的推動(dòng),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)換。
網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的出現(xiàn),使企業(yè)和消費(fèi)者間信息傳遞的方式發(fā)生了變化。和傳統(tǒng)的廣告模式相比,網(wǎng)紅可以通過(guò)直播、制作短視頻內(nèi)容、或在社交媒體平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)的過(guò)程中,向潛在消費(fèi)者傳達(dá)更為具體的商品信息。通過(guò)雙向的互動(dòng),在購(gòu)買者的立場(chǎng)上,這種方式更具親密感、娛樂(lè)感,具有更好的信息傳達(dá)效果。比如美妝博主李佳琦,憑借出眾的外表和表現(xiàn)力以及在皮膚管理方面的專業(yè)能力,迅速吸引了大量流量的同時(shí),為合作的美妝品牌創(chuàng)造了大量收益。李子柒,通過(guò)創(chuàng)作差別化特色的視頻內(nèi)容,精確和強(qiáng)化了自身的定位,受到了食品、服裝企業(yè)的青睞。但是,并不是企業(yè)與網(wǎng)紅的合作都取得了成功。曾經(jīng)炙手可熱的辛巴,終因自身的信譽(yù)問(wèn)題,連帶給合作企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)面的影響。由此看出,網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)是自身擴(kuò)大影響力吸引流量的基礎(chǔ),同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品銷售和代言品牌資產(chǎn)形成重要影響。
基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和自媒體蓬勃發(fā)展的背景下,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)影響力的研究也在持續(xù)進(jìn)行, Ki(2020)在研究中指出,網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)和創(chuàng)作內(nèi)容特質(zhì),對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要影響,正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Jason(2020)進(jìn)一步指出,網(wǎng)紅作為信息源,通過(guò)親密感、信賴感、與自我的共通感,對(duì)訂閱人施加了顯著的影響力。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的整理,大多數(shù)的研究著重于分析網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀或站在網(wǎng)紅立場(chǎng)上分析了如何擴(kuò)大自身的影響力,然而企業(yè)更注重在與網(wǎng)紅的合作過(guò)程中,依靠網(wǎng)紅為紐帶,使消費(fèi)者與品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系,即與品牌情感上的聯(lián)系,產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。
因此本研究以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買滿意度和品牌忠誠(chéng)度的影響為目標(biāo),有以下理論和現(xiàn)實(shí)意義:首先,豐富網(wǎng)紅營(yíng)銷的相關(guān)理論;其次,進(jìn)一步解釋和擴(kuò)展了網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的影響因素;最后,為企業(yè)和網(wǎng)紅之間的合作提供理論支持。
“網(wǎng)絡(luò)紅人(Influercer)”是指在網(wǎng)絡(luò)或社交媒體平臺(tái)擁有大量粉絲,并能對(duì)關(guān)注者施加影響力的人。其產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下,資本、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。Paul最早在1944年提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖理論(Opinion Leader),意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在信息交流過(guò)程中,在特定領(lǐng)域中擁有主導(dǎo)權(quán),從而能給他人或集團(tuán)內(nèi)部人員的行為施加影響力的個(gè)人。在大眾媒體不斷發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖(Network Opinion Leader)扮演了重要的角色,在線上購(gòu)買環(huán)境中,大眾甄別各類產(chǎn)品信息的成本高,消費(fèi)者無(wú)法全面的掌握產(chǎn)品的全方面信息。因此,網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅承擔(dān)了信息傳遞的功能,同時(shí)憑專業(yè)知識(shí),加工原始信息傳播給他人,產(chǎn)生了一定的大眾信任度和認(rèn)同感。
傳統(tǒng)的明星代言與與網(wǎng)紅代言兩種模式,都是企業(yè)利用其知名度或光環(huán)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,但網(wǎng)紅代言的模式又有新的特點(diǎn)。孟陸(2020)在網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星的比較研究中指出,明星代言往往只能通過(guò)各類廣告的形式推廣產(chǎn)品,首先,在產(chǎn)品選擇上很難具有自主性,其次,無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生及時(shí)有效的互動(dòng),消費(fèi)者由于缺乏參與感,導(dǎo)致訴求效果較差。而網(wǎng)紅借助直播等新媒體通道與消費(fèi)者互動(dòng),具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)雙向互動(dòng)性,更能喚起消費(fèi)者的參與欲望,提升信息傳遞過(guò)程中的沉浸感,比傳統(tǒng)名人代言有更好的效果。
Djafarova在2017年的一項(xiàng)研究中指出,社交媒體網(wǎng)紅對(duì)公眾的影響力日益增加,以至于正在超過(guò)傳統(tǒng)名人的公眾影響力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者代表的深度訪談,網(wǎng)紅比傳統(tǒng)的演藝明星對(duì)他們有更大的影響力,她們更愿意相信這些網(wǎng)紅,并渴望與他們建立更多的聯(lián)系。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系(Para-social interaction)理論解釋了為何網(wǎng)紅和傳統(tǒng)名人相比,能更好的與粉絲和大眾產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。1956年Horton & Wohl最早提出了準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論,是指沒(méi)有與人物實(shí)際見(jiàn)面,受眾將電視、電影等大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實(shí)人物做出情感上反應(yīng),產(chǎn)生某種依戀,并與之形成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系,這一關(guān)系類似于面對(duì)面交往中建立的人際關(guān)系。網(wǎng)紅在社交媒體發(fā)布日常生活狀態(tài),讓大眾感受到同質(zhì)感和魅力感,并且在網(wǎng)紅直播或推薦產(chǎn)品的過(guò)程中,使用彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng),這種親近感,使大眾感受到網(wǎng)紅不像是傳統(tǒng)意義的明星,反而更像是自己在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中真實(shí)存在的朋友一樣,從而更容易形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。Quintero(2016)在研究中指出,網(wǎng)紅的外在性格特征和自然的表達(dá)方式,是促使粉絲產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的重要因素。網(wǎng)紅與粉絲和大眾之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系也是雙方情感聯(lián)系的基礎(chǔ),而且這種非“面對(duì)面”的情感關(guān)系發(fā)展到一定程度后會(huì)產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)依戀(Parasocial Attachment)。在廣告學(xué)領(lǐng)域中,美國(guó)學(xué)者Lewis提出了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的AIDA 法則和 AIDAS 理論,及Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動(dòng))、Satisfaction(滿意)。但在網(wǎng)紅營(yíng)銷環(huán)境中,AFAS模式描述了消費(fèi)者接觸信息源之后的四階段心理變化:Attention(注意)、Fans(成為粉絲)、Action(消費(fèi)行動(dòng))、Share(分享傳播)(劉念,2019),兩種模式的差異,主要體現(xiàn)在以網(wǎng)紅個(gè)人的影響力,引導(dǎo)消費(fèi)行為。由于直播者與受眾緊密的關(guān)系,能夠誘導(dǎo)受眾沉浸在直播購(gòu)物環(huán)境中對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的影響。
網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)其代言和推薦的品牌形成協(xié)同效應(yīng)(Extra Boost),人們對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人的好感會(huì)轉(zhuǎn)化為其代言或推薦品牌的積極態(tài)度(陳海權(quán),2020)。因此網(wǎng)紅應(yīng)該具備怎樣的個(gè)人特質(zhì),才能為自身吸引流量和關(guān)注的同時(shí),提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)知,是網(wǎng)紅和合作企業(yè)雙方共同關(guān)注的要點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究,一般是基于傳統(tǒng)廣告模型的繼續(xù)延申。Dholakia和Sternthal最早在1977年提出了廣告魅力性模型和廣告公信力模型,廣告的魅力性模型有相似性、魅力性、親密性、好感度等多維度構(gòu)成;公信力模型則主要是信任、專業(yè)兩個(gè)維度。由于廣告給消費(fèi)者傳達(dá)的只是“不完全信息”,情報(bào)源傾向于只提供對(duì)產(chǎn)品有利的情報(bào),因此,構(gòu)建良好的廣告公信力非常重要。周守亮(2019)在網(wǎng)紅電商消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的研究中指出,對(duì)網(wǎng)紅的感知互動(dòng)性,提升了情感階段的信任和滿意感。Jason(2020)指出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖自身具備的信任感,專業(yè)性以及個(gè)人魅力,有助于提升消費(fèi)者對(duì)推薦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。Ki(2020)從靈感來(lái)源(Inspiration),共同感(Similarity)等八個(gè)維度詳細(xì)解釋了網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)屬性及影響因素。
網(wǎng)紅的營(yíng)銷能力是指消費(fèi)者感知到網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、專業(yè)知識(shí),以及提供有益消費(fèi)指導(dǎo)信息的程度,主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)程度上,包括產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)上表現(xiàn)出卓越的專業(yè)能力。網(wǎng)紅能與相關(guān)企業(yè)合作的重要原因,除了網(wǎng)紅本身在粉絲的支持下獲得的影響力之外,在專業(yè)領(lǐng)域(美妝、健身、飲食)的營(yíng)銷能力,是企業(yè)主要考慮的因素。Erkan和Evans(2018)在研究中指出,因?yàn)槠鋵I(yè)的專業(yè)性,網(wǎng)紅提供的情報(bào)對(duì)消費(fèi)者更具說(shuō)明力。Poulopoulos(2018)在關(guān)于網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究中指出,營(yíng)銷能力是影響網(wǎng)紅直播或視頻收聽(tīng)選擇的重要原因,并對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生積極影響。網(wǎng)紅的專業(yè)的營(yíng)銷能力是消費(fèi)者判斷推薦信息和經(jīng)驗(yàn)分享的價(jià)值的重要依據(jù),通過(guò)自己在特定領(lǐng)域的專業(yè)以及營(yíng)銷技能,促使消費(fèi)者降低產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn),提高購(gòu)買滿意度。因此,本研究建立如下假設(shè):
H1:網(wǎng)紅具備的營(yíng)銷能力特質(zhì),積極影響消費(fèi)者對(duì)推薦或代言產(chǎn)品的購(gòu)買滿意度。
網(wǎng)紅的魅力是一個(gè)多次元的概念,不僅僅指網(wǎng)紅具有的出眾身材、形象。Hakim(2010)在魅力資本研究中,將魅力資本具體劃分為三個(gè)維度,分別是自我表現(xiàn)力、身材、專業(yè)性魅力。近年來(lái)關(guān)于網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究中,網(wǎng)紅的自我表現(xiàn)力深受關(guān)注。自我表現(xiàn)力引入準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的概念,具體是指網(wǎng)紅的表達(dá)能力或表現(xiàn)風(fēng)格,能收到他人積極評(píng)價(jià)和反應(yīng)的能力。Shin(2019)在關(guān)于網(wǎng)紅特質(zhì)的研究中指出,網(wǎng)紅在與他人溝通時(shí)的表達(dá)和表現(xiàn)能力,會(huì)使粉絲產(chǎn)生與網(wǎng)紅如朋友般的親密感,這種親密感最終會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品中去。有著卓越自我表現(xiàn)力的網(wǎng)紅,不僅能擴(kuò)大自己的個(gè)人影響力,也能在推薦或代言產(chǎn)品時(shí),鏈接消費(fèi)者和品牌本身,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的好感轉(zhuǎn)嫁到品牌中去,提升購(gòu)買滿意度。因此,本研究建立如下假設(shè):
H2:網(wǎng)紅具備的自我表現(xiàn)力特質(zhì),積極影響消費(fèi)者對(duì)推薦或代言產(chǎn)品形成購(gòu)買滿意度。
網(wǎng)紅的信譽(yù)是指基于對(duì)網(wǎng)紅長(zhǎng)期的了解,對(duì)其提供情報(bào)的信任程度。這種信任,是消費(fèi)者主觀意識(shí)的判斷。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,信任是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ),因此,情報(bào)源是否具有信任感,是消費(fèi)者對(duì)品牌和商品判斷的重要依據(jù)。廣告商選擇名人代言的一個(gè)重要原因,是人們對(duì)公眾人物的信任感。但是Djafarova(2017)在研究中發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)的名人相比,網(wǎng)紅更加具備信任感。研究證明對(duì)網(wǎng)紅的感知信任程度高,則消費(fèi)者對(duì)其推薦品牌會(huì)有更高的購(gòu)買意向(Gim,2016)。陳海濤(2015)等的研究認(rèn)為用戶對(duì)電商平臺(tái)的可信性、是否利益優(yōu)先、是否堅(jiān)守承諾等要素是影響重復(fù)購(gòu)買意向的最重要因素之一。網(wǎng)紅的信譽(yù)是鏈接消費(fèi)者和品牌之間的信任和情感的紐帶,將對(duì)購(gòu)買滿意度產(chǎn)生正向影響。因此,本研究建立如下假設(shè):
H3:網(wǎng)紅的信譽(yù)特質(zhì),積極影響消費(fèi)者對(duì)推薦或代言產(chǎn)品的購(gòu)買滿意度。
消費(fèi)者在不斷接觸和購(gòu)買特定品牌的過(guò)程中,由于顧客體驗(yàn)過(guò)程中的滿意感,最終與品牌構(gòu)筑的強(qiáng)力關(guān)系,而品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者由于對(duì)品牌的偏愛(ài)心理,從而長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌滿意感的行為體現(xiàn)(燕道成,劉振,2018)。Trivedi(2020)的研究證明,消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中不斷積累的滿意感,會(huì)對(duì)品牌反復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。因此,本研究建立如下假設(shè)。
H4:購(gòu)買滿意度對(duì)消費(fèi)者社交媒體傳播意度產(chǎn)生積極影響。
據(jù)此,建立了本研究的研究模型,如圖1所示。
圖1 研究模型
本研究的調(diào)查對(duì)象為通過(guò)社交媒體網(wǎng)紅、博主的推薦下購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者,通過(guò)問(wèn)卷星共收集數(shù)據(jù)450份。去除掉填寫(xiě)不完整的無(wú)效問(wèn)卷,共提取出419份有效問(wèn)卷。調(diào)查者自中國(guó)境內(nèi)各個(gè)省市,區(qū)域分布均勻廣泛。
本研究中共包含6個(gè)變量,其中,對(duì)營(yíng)銷能力的測(cè)量來(lái)自Jason(2020)的研究中使用的5個(gè)題項(xiàng);對(duì)自我表現(xiàn)力的測(cè)量來(lái)自Hong(2017)的研究中使用的4個(gè)題項(xiàng);對(duì)信譽(yù)的測(cè)量來(lái)自Lee(2018)的研究中使用的5個(gè)題項(xiàng);對(duì)購(gòu)買滿意度的測(cè)量選用Carroll (2006)的研究中使用的10個(gè)題項(xiàng),本研究從中選取了符合實(shí)際情況的5個(gè)題項(xiàng);對(duì)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量使用了zeithaml(1996)年研究中使用的4個(gè)題項(xiàng)。
在對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證之前,首先對(duì)各變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究中,問(wèn)卷的信度通過(guò)Cronbach’s Alpha系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,所有因子的系數(shù)值均高于0.7,證明測(cè)量題項(xiàng)具有良好的信度,具體檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。
本研究利用AMOS18.0軟件對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)測(cè)量模型的擬合度進(jìn)行了檢驗(yàn),其中CMIN/DF=1.208;RMSEA=0.022;GFI=0.950;CFI=0.992;TLI=0.991;NFI=0.957;IFI=0.992。說(shuō)明測(cè)量模型具有較高的擬合度(Fornell and Larcker, 1981)。問(wèn)卷效度主要進(jìn)行了聚斂效度和區(qū)分效度的檢驗(yàn)。其中,聚斂效度的檢驗(yàn)分析了各題項(xiàng)的因子載荷值、平均方差提取值(Average Variance Extracted,AVE)和組合信度(Composite Reliability,C.R),檢驗(yàn)結(jié)果,各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7,平均方差提取值(AVE)的結(jié)果均大于0.6,組合信度(C.R)的結(jié)果均大于0.8。說(shuō)明研究量表具有良好的聚斂效度。結(jié)果如表1所示。
表1 信度、聚斂效度
通過(guò)對(duì)比各測(cè)量變量平均方差提取值(AVE)的平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行區(qū)分效度的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示:AVE的平方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明量表具有較好的區(qū)分效度。具體結(jié)果如表2所示。
表2 區(qū)分效度
本研究同樣首先對(duì)研究模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果CMIN/DF=1.471;RMSEA=0.034;GFI=0.940;CFI=0.982;TLI=0.980;NFI=0.947;IFI=0.982。說(shuō)明研究模型同樣具有高擬合度。檢驗(yàn)結(jié)果表明:網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)中,營(yíng)銷能力正向影響購(gòu)買滿意度(β=0.155,p<0.001),假設(shè)H1得到驗(yàn)證;自我表現(xiàn)力正向影響購(gòu)買滿意度(β=0.174,p<0.001),假設(shè)H2得到驗(yàn)證;信譽(yù)正向影響購(gòu)買滿意度(β=0.293,p<0.001),假設(shè)H3得到驗(yàn)證。最后,購(gòu)買滿意度正向影響品牌忠誠(chéng)度(β=0.572,p<0.001),假設(shè)H4得到驗(yàn)證。具體結(jié)果如圖2所示。
圖2 模型的檢驗(yàn)結(jié)果
本研究基于網(wǎng)紅營(yíng)銷模式下網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)影響力,依據(jù)傳統(tǒng)廣告模型等理論,從網(wǎng)紅的營(yíng)銷能力、自我表現(xiàn)力和信譽(yù)三種個(gè)人特質(zhì)因素出發(fā),探索了以網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)為紐帶,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅推薦或代言產(chǎn)品形成購(gòu)買滿意度和品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)理。具體結(jié)論如下:
第一,網(wǎng)紅個(gè)人所具備的營(yíng)銷能力特質(zhì),會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)其推薦或代言的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買滿意度,這一結(jié)果,與Poulopoulos(2018)的研究結(jié)果一致。網(wǎng)紅如果擁有豐富的代言經(jīng)驗(yàn),對(duì)自己推薦的品牌有足夠的了解,能夠根據(jù)不同的消費(fèi)者提供專門的購(gòu)買建議,就能幫助消費(fèi)者快速的與品牌建立有效的情感鏈接,提升購(gòu)買滿意度。第二,網(wǎng)紅個(gè)人所具備的自我表現(xiàn)力特質(zhì),積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生摯愛(ài)情感。網(wǎng)紅卓越的溝通能力和表現(xiàn)力等呈現(xiàn)出的魅力性,會(huì)給大眾帶來(lái)好感,而大眾對(duì)網(wǎng)紅的這種正向情感會(huì)轉(zhuǎn)化到網(wǎng)紅推薦的品牌中,在實(shí)際產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中有更高的購(gòu)買滿意感。第三,網(wǎng)紅個(gè)人所具備的信譽(yù)特質(zhì),積極影響消費(fèi)者對(duì)其推薦或代言產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買滿意度。粉絲、大眾對(duì)網(wǎng)紅具有充分的信任感,才會(huì)在接受推薦品牌的過(guò)程中,降低對(duì)品牌的感知風(fēng)險(xiǎn),消除與品牌之間信任的隔閡,從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者滿意的購(gòu)買體驗(yàn)。第四,購(gòu)買滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。從而進(jìn)一步證明消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的滿意度是形成品牌忠誠(chéng)度的條件。
本研究在理論方面,具有以下意義:首先,近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究,多數(shù)立足與網(wǎng)紅立場(chǎng),探索網(wǎng)紅擴(kuò)大個(gè)人“吸粉”能力和人氣的個(gè)人特質(zhì)因素。本研究以品牌—消費(fèi)者關(guān)系為主導(dǎo),探索網(wǎng)紅作為品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系鏈接的紐帶,以個(gè)人特質(zhì)幫助雙方建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng),豐富了網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)研究的內(nèi)容。其次,購(gòu)買滿意度的影響因素研究隨著新的營(yíng)銷模式出現(xiàn)不斷擴(kuò)展,證實(shí)網(wǎng)紅營(yíng)銷模式下網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)同樣積極影響消費(fèi)者購(gòu)買滿意度。
受到新冠疫情的沖擊,線下購(gòu)買的比重持續(xù)下降,線上購(gòu)買會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)成為提升國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力,拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?。同時(shí),近年來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)整。在這種背景下,企業(yè)將會(huì)把更多的營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)移到利用網(wǎng)紅的線上推廣中去。本研究為企業(yè)和網(wǎng)紅間的合作提供了如下建議:企業(yè)對(duì)合作網(wǎng)紅的選擇標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)只停留在其本身的粉絲數(shù)量,即“流量”能力。網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)會(huì)代言的收益、品牌—消費(fèi)者關(guān)系產(chǎn)生重要影響。首先,企業(yè)要重視網(wǎng)紅在營(yíng)銷方面的營(yíng)銷專業(yè)能力,應(yīng)充分考察網(wǎng)紅與自身品牌的匹配程度, 找尋有產(chǎn)品鑒別能力,在領(lǐng)域內(nèi)擁有豐富代言和宣傳經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅。其次,網(wǎng)紅的表現(xiàn)能力同樣是企業(yè)應(yīng)該注重的重要特質(zhì),擁有卓越表現(xiàn)力和表達(dá)交流能力的網(wǎng)紅,不僅能拉近自己和粉絲的距離,更能迅速幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離。最后,企業(yè)與網(wǎng)紅建立合作關(guān)系前,應(yīng)充分考察網(wǎng)紅在粉絲和大眾心中的信任感以及口碑。
本研究也存在一些不足。例如沒(méi)有考察網(wǎng)紅背后的平臺(tái)影響力因素。Kiku(2014)在研究中指出,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)或網(wǎng)站質(zhì)量的感知,是對(duì)產(chǎn)品建立信任感的外部指標(biāo)。可以詳細(xì)考證消費(fèi)者對(duì)各類社交媒體平臺(tái)的質(zhì)量、便利性等的感知,能否作為輔助的判斷標(biāo)準(zhǔn),影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅代言產(chǎn)品的信任。因此在未來(lái)的研究中,應(yīng)繼續(xù)探索更多的影響因素,為提升消費(fèi)者滿意度,幫助企業(yè)構(gòu)筑良好的品牌—消費(fèi)者關(guān)系提供經(jīng)驗(yàn)。