黃 燕

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州 516057）

一、引言

近年來(lái)，隨著人民的生活水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)科技和電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)興起了“直播購(gòu)物”新型購(gòu)物模式[1]。此購(gòu)物模式與以往的電商線(xiàn)上購(gòu)物具有一定差異，在直播電商中，主播在播購(gòu)物平臺(tái)以現(xiàn)場(chǎng)視頻傳輸?shù)姆绞桨汛凵唐氛故窘o潛在的客戶(hù)；同時(shí)，將線(xiàn)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)景以視頻方式還原，并展示給直播觀眾，期間適時(shí)地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。直播購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，例如：抖音、淘寶、微信、快手等直播平臺(tái)。同時(shí)，在人們的視野中出現(xiàn)了“直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等現(xiàn)象級(jí)的主播。由于基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)模式和用戶(hù)基礎(chǔ)等條件的完備性，在淘寶平臺(tái)中快速形成了完整的電商直播產(chǎn)業(yè)鏈[2]。2018年，在淘寶購(gòu)物平臺(tái)中，直播帶貨實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，其銷(xiāo)售額已突破千億元；2019年淘寶直播在“雙十一”當(dāng)天的成交額接近200億元。從國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)可以看出：直播電商帶貨逐漸發(fā)展成為主流的商業(yè)模式[3]。

直播電商是近年來(lái)才發(fā)展起來(lái)的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式，它屬于內(nèi)容電商；其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、達(dá)成銷(xiāo)售目的主要通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的途徑實(shí)現(xiàn)。直播電商結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上購(gòu)物和實(shí)時(shí)直播視頻體驗(yàn)，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)可視化、具有現(xiàn)實(shí)互動(dòng)性，促使觀眾下單購(gòu)買(mǎi)展示的商品[4]。目前，在淘寶直播、抖音等大部分零售電商平臺(tái)中都采用直播電商的運(yùn)營(yíng)模式[5]。

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模龐大，從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告中可以看出，截止到2019年6月份，大約有8.53億中國(guó)公民在使用互聯(lián)網(wǎng)，占中國(guó)人口總數(shù)的62%；在使用互聯(lián)網(wǎng)的公民中，大約有6.38億通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，占網(wǎng)民總數(shù)的74.9%[6]。“雙十一”作為大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，據(jù)2019年促銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天貓當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到2684億元，其次是京東直播帶貨在當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到2044億元[7]。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中可以看出，快速發(fā)展的電子商務(wù)已打破消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者的首選購(gòu)物方式已改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上購(gòu)物[8]。

目前隨著5G通信技術(shù)的日漸成熟和應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，借助AR和VR技術(shù)使直播電商購(gòu)物模式不斷創(chuàng)新直播方式、改善消費(fèi)者觀看體驗(yàn)。在不斷強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)支持下，電商直播能夠向用戶(hù)呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，使消費(fèi)者感受到更加豐富的展示方式，獲得更加流暢的觀看體驗(yàn)[9]。在新技術(shù)和主流購(gòu)物模式的驅(qū)使下，能夠有效提升消費(fèi)者的持續(xù)觀看行為，最終帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、直播電商與消費(fèi)者心理

1.直播電商的含義

直播電商是指以電商為基礎(chǔ)，以直播平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。從本質(zhì)上來(lái)講，它是借助直播方式獲取最大化的流量，使消費(fèi)者獲取良好的直播觀看體驗(yàn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)展示商品的欲望，最終達(dá)成交易[10]。直播電商的營(yíng)銷(xiāo)模式重新搭建了商品交易主體的密切關(guān)系，將興趣愛(ài)好相同的消費(fèi)者通過(guò)電商直播平臺(tái)聚集在一起。在主播對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)展示下，觀看直播的消費(fèi)者能夠?qū)ι唐酚懈又庇^的了解。消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，對(duì)商品有什么認(rèn)識(shí)和想法，都可以通過(guò)互動(dòng)的方式表達(dá)出來(lái)，針對(duì)不同粉絲的個(gè)性化需求，主播也可以將合適的商品推薦給他們[11]。在直播電商模式下，不僅能夠提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還可以將商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升。

2.直播電商中的消費(fèi)者心理

對(duì)產(chǎn)品的需求心理、購(gòu)買(mǎi)意愿和動(dòng)機(jī)等多個(gè)方面是消費(fèi)者在心理上的具體行為表現(xiàn)。在直播電商平臺(tái)中引入營(yíng)銷(xiāo)模式，影響過(guò)程主要包括認(rèn)知階段、誘導(dǎo)階段和意志階段[13]。

將消費(fèi)者的心理需求激發(fā)出來(lái)的主要階段是意志階段。在商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，人的心理需求是對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的主要來(lái)源。因此，在意志階段中，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)性、實(shí)用性、功能性等方面深入研究，可以了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而能夠?qū)⑸唐穬?nèi)在特性的差異顯現(xiàn)出來(lái)的方面是商家營(yíng)銷(xiāo)精力投放的重點(diǎn)。只有在掌握消費(fèi)者需求的情況下，才能將消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)出來(lái)[14]。2020年Q4中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)下單沖動(dòng)程度調(diào)查情況如圖1所示。

圖1 2020 年 Q4 中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)下單沖動(dòng)程度調(diào)查

三、S-O-R模型

S-O-R模型，即“刺激－機(jī)體－反應(yīng)”模型。心理學(xué)是S-O-R模型的來(lái)源，該模型能夠?qū)ν獠凯h(huán)境影響人類(lèi)行為的基本原理有效地解釋出來(lái)。該模型作為環(huán)境心理學(xué)在零售環(huán)境中廣泛應(yīng)用，用于針對(duì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的研究，這些消費(fèi)者包括網(wǎng)絡(luò)店鋪和傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的消費(fèi)者。S-O-R模型的基本結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 S-O-R模型

其中，S－刺激：直播中的互動(dòng)融入機(jī)制。在直播電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，能夠?qū)е掠^眾的情緒以及認(rèn)知發(fā)生變化的方面稱(chēng)為刺激變量。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，刺激屬于外部影響因素，該因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的心理認(rèn)知或者情緒產(chǎn)生變化，引起消費(fèi)者某種行為的產(chǎn)生[15]。這些刺激因素包括營(yíng)銷(xiāo)變量以及其他環(huán)境因素。人類(lèi)的認(rèn)知和情緒屬于機(jī)體變量，機(jī)體變量介于刺激和最終反應(yīng)之間。在機(jī)體變量的變化過(guò)程中，涉及到個(gè)人主體的感覺(jué)、心理、感知以及思考活動(dòng)。

S-O-R理論最初的研究背景是基于傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上購(gòu)物不斷發(fā)展的情況下，相關(guān)研究學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中引入該理論。學(xué)者在該領(lǐng)域的研究主要集中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)決策等行為[16]，而這些行為是由于受到內(nèi)外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生的。

本文以原始S-O-R模型作為研究的理論基礎(chǔ)，將B2C電商平臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)手段屬性作為前置影響因子，影響消費(fèi)者的情緒，影響消費(fèi)者對(duì)商品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為[17]。在本文的研究當(dāng)中，以這種假設(shè)為基本前提，即直播電商中消費(fèi)者的積極情緒對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響?；赟-O-R模型的直播電商結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 基于S-O-R模型的直播電商結(jié)構(gòu)

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.變量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在本文的研究中，最終敲定初始問(wèn)卷由6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成，主要包括價(jià)格促銷(xiāo)、人際互動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間壓力、視覺(jué)吸引力和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。在開(kāi)展大范圍調(diào)查問(wèn)卷之前，先在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，收集一部分調(diào)查數(shù)據(jù)；經(jīng)過(guò)信度和效度分析收集的數(shù)據(jù)后，將因子載荷較低的測(cè)量題項(xiàng)刪除；為了確保調(diào)查對(duì)象能夠充分理解測(cè)量題項(xiàng)，結(jié)合被調(diào)查者的意見(jiàn)和建議，修改各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的表述，進(jìn)而形成最終的調(diào)查問(wèn)卷?xiàng)l目。在本文調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，變量測(cè)量選擇采用李克特七點(diǎn)量表，將選項(xiàng)設(shè)置為7個(gè)程度，其中，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“有點(diǎn)不同意”，4代表“中立”，5代表“有點(diǎn)同意”，6代表“同意”，7代表“非常同意”。如表1所示。

表1 電商直播中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為量表設(shè)計(jì)

為了確保研究結(jié)果真實(shí)有效，需要確保調(diào)查問(wèn)卷具有良好的信度與效度。因此，在本文設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，將相關(guān)學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表作為參考對(duì)象；在此基礎(chǔ)上，本文與直播電商的具體情境相結(jié)合，并根據(jù)相關(guān)專(zhuān)家的意見(jiàn)，適當(dāng)?shù)男薷幕蛘邉h除調(diào)查問(wèn)卷的部分設(shè)計(jì)內(nèi)容[18]。在大范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，小范圍內(nèi)收集預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)，并對(duì)這些預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)開(kāi)展信度與效度分析；依據(jù)分析結(jié)果，把測(cè)量題項(xiàng)中那些因子載荷低于0.5的條目進(jìn)行刪除[19]。

2.問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

在直播電商背景下，本課題主要針對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望研究，因此，在選擇問(wèn)卷調(diào)查研究對(duì)象時(shí)，我們?cè)谠?jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人員中選擇調(diào)查對(duì)象。在淘寶直播電商平臺(tái)中，可以創(chuàng)建主播和消費(fèi)者粉絲群、微信粉絲群等，在粉絲群中開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)收集工作。一方面，這種數(shù)據(jù)收集方式相對(duì)便捷；另一方面，也能滿(mǎn)足問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的基本要求。因此，在本文的問(wèn)卷調(diào)查研究當(dāng)中，問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象確定為淘寶直播平臺(tái)的使用者，這些消費(fèi)者曾經(jīng)有過(guò)淘寶直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。本文針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道以電子版形式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)并整理。在問(wèn)卷調(diào)查中，總共回收調(diào)查問(wèn)卷535份，經(jīng)嚴(yán)格篩選后，得到有效的問(wèn)卷數(shù)量為465份，調(diào)查問(wèn)卷的有效回收率為86.9%。

五、數(shù)據(jù)回歸分析

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本研究的樣本描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示，在有效調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查人數(shù)中，女性人數(shù)為323人，所占比例為69.46%；被調(diào)查者年齡84.3%在40歲以下，20歲～40歲之間的總?cè)藬?shù)為332人，占調(diào)查者總?cè)藬?shù)比例為71.4%；從學(xué)歷方面來(lái)看，62.15%的受訪(fǎng)者學(xué)歷在本科及以上，其中本科學(xué)歷人數(shù)為181人，占比達(dá)到38.92%；97.42%的受訪(fǎng)者在近一個(gè)月內(nèi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)次數(shù)超過(guò)8次的人數(shù)為231人，所占比例為49.68%；82.15%的受訪(fǎng)者每周觀看直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí)，每周觀看直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8小時(shí)的受訪(fǎng)者占比為51.18%；83.01%的受訪(fǎng)者月收入在1000元以上。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象在最近一個(gè)月內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)情況如圖4所示。

圖4 問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象在最近一個(gè)月內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)情況

2.各影響因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性分析

在回歸分析前，需要分析本研究涉及的變量。在本文的研究中，研究變量設(shè)計(jì)為價(jià)格促銷(xiāo)、促銷(xiāo)時(shí)間限制和機(jī)會(huì)成本感知時(shí)間壓力、視覺(jué)吸引力、人際互動(dòng)包括消費(fèi)者與主播互動(dòng)以及消費(fèi)者間互動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望[20]。本文對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望與各個(gè)影響因素之間的相關(guān)性進(jìn)行分析；分析感知風(fēng)險(xiǎn)與各個(gè)影響因素之間的相關(guān)性；分析沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的相關(guān)性。本文研究所選擇的數(shù)據(jù)分析工具為SPSS22.0，通過(guò)對(duì)Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析變量之間的相關(guān)性。Pearson相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值處于0-1之間，相關(guān)性系數(shù)為正值則表明兩個(gè)變量之間為正相關(guān)。相關(guān)性系數(shù)為負(fù)值，則表示兩變量之間的相關(guān)性為負(fù)相關(guān)。相關(guān)程度與相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值有關(guān)系，即兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值越大，則表明這兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度越強(qiáng)；在兩個(gè)變量之間的相關(guān)性結(jié)果中，相關(guān)性系數(shù)數(shù)值至少大于0.3才表示二者之間存在相關(guān)關(guān)系。但是，如果兩個(gè)變量之間的相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值大于0.8，則表明兩者之間可能存在嚴(yán)重的共線(xiàn)性。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望與各個(gè)影響因素之間的相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。

表3 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望與各個(gè)影響因素之間的相關(guān)分析結(jié)果

由表3中數(shù)據(jù)可知，價(jià)格促銷(xiāo)、機(jī)會(huì)成本感知、促銷(xiāo)時(shí)間限制、消費(fèi)者間互動(dòng)、主播與消費(fèi)者互動(dòng)、視覺(jué)吸引力與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望的回歸分析

為了對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，本文選擇感知風(fēng)險(xiǎn)作為自變量，以沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望為因變量，構(gòu)建回歸模型，并通過(guò)SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。在回歸模型中，R2為3.15，調(diào)整后R2為3.12，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差為0.71399， F值為107.998，DW值為1.399。感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望的回歸系數(shù)如表4 所示。

表4 感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望的回歸系數(shù)

由表4中數(shù)據(jù)可知，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望有正向調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在直播電商平臺(tái)中，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望受到主播的直接影響。在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的各個(gè)因素中，直播商品價(jià)格促銷(xiāo)和視覺(jué)吸引力的影響力明顯比其他因素高。這一結(jié)果表明，在直播電商平臺(tái)在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望，更加容易受到商品優(yōu)惠價(jià)格和實(shí)物體驗(yàn)的刺激。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的優(yōu)惠詞更加敏感，通過(guò)降低直播商品的價(jià)格能夠激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，主播通過(guò)對(duì)化妝品試用、衣服試穿等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，能夠從視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)直觀沖擊；在商品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的情況下，能夠直接提升其購(gòu)買(mǎi)欲望。在商品限時(shí)促銷(xiāo)時(shí)間內(nèi)，時(shí)間限制會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生壓力，因此，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。此外，由于消費(fèi)者與主播、消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能夠使消費(fèi)者的情緒得到提高，使其產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)的欲望。