崔小波 楊曉英

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”;思想政治教育;優(yōu)化路徑

中圖分類號：G641文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2021）01 — 0033 — 04

“使用與滿足”理論是一種積極的受眾觀，該理論強調(diào)在傳播過程中受眾的主體性。其基本的內(nèi)涵為：受眾在使用媒介的過程中不是消極被動的，而是根據(jù)自身以往的媒體使用習慣以及目前的需求主動地選擇媒介以及媒介內(nèi)容。近年來，學界大力提倡在思想政治教育活動中教育者與受教育同為主體，被稱為“雙主體論”，此論調(diào)的重點就是強調(diào)要重視受教育者的主體性，考察受教育者的需求與滿足情況。因此，“使用與滿足”的理論特質(zhì)與“雙主體論”的精神內(nèi)涵是一致的，這也就決定了“使用與滿足”理論與思想政治教育的契合。本文在對“使用與滿足”理論批判性思考的基礎(chǔ)上，分析思想政治教育活動中受教育者的需求與滿足情況，給出優(yōu)化思想政治教育活動的建議。

一、“使用與滿足”理論介紹以及批判性思考

對“使用與滿足”理論的研究起始于20世紀40年代。當時，廣播報紙成為人們生活中的主流媒體。在以往的研究中，研究者認為媒介對人的影響是強效果的，但隨著研究的深入，此理論得到了學界的質(zhì)疑。此時，研究人員關(guān)心的是人們使用媒介時，人們做了什么，這與以前人們總是關(guān)心媒介對人做了什么迥然不同。經(jīng)過調(diào)查，研究者們發(fā)現(xiàn)人們使用廣播報紙并不是完全無意識的，而是有選擇性地挑選出自己想要的內(nèi)容。隨著電視的興起，人們的注意力從廣播報紙轉(zhuǎn)移到電視上，研究者對人們使用電視的動機展開了調(diào)查。1969年，麥奎爾等人調(diào)查新聞、知識競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險電視劇等六種節(jié)目，歸納了四種滿足的基本類型：心緒轉(zhuǎn)換（逃避現(xiàn)實壓力，釋放情緒）;人際關(guān)系（產(chǎn)生與節(jié)目相關(guān)人員的熟悉感建立虛擬人際關(guān)系或通過與現(xiàn)實對象討論節(jié)目而建立實際人際關(guān)系）;自我確認（反省自己，協(xié)調(diào)自身觀念與行為）;環(huán)境監(jiān)測（獲得對自己生活有用的信息）。隨著調(diào)查研究的深入及新興媒介的發(fā)展，“使用與滿足”理論逐步得到豐富與完善，至20世紀70年代，該理論已成為傳播學一個較為成熟的理論?！笆褂门c滿足”理論的基本觀點〔1〕：（1）人們接觸某種傳媒的目的是為了滿足特定的需求，這種個人需求來自于社會條件和個人特征，并且需求先與滿足而存在;（2）實際接觸行為必須有滿足的基本條件，比如廣播、報紙等媒介可以使用，如果沒有，人們就會轉(zhuǎn)向其它的代替性的滿足手段;其二是媒介印象，人們在使用某媒介后會對某媒介是否滿足自己需求進行評價，它是建立在人們以往的媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的;（3）根據(jù)媒介印象，人們開展具體的媒介接觸行為;（4）接觸行為的結(jié)果有兩種可能，即需求得到滿足或者需求沒有得到滿足;（5）無論滿足與否，這一結(jié)果將影響受眾后續(xù)對此媒介的接觸行為，人們會根據(jù)滿足情況實時修訂自己的媒介印象與媒介期待。有學者認為，“使用與滿足”理論將能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本尺度，倡導“信息活動的發(fā)展應(yīng)該始于研究潛在的信息使用者和人們?yōu)橐私馐澜缍岢龅膯栴}”〔2〕教導“媒介策劃者應(yīng)該對他們潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足做更多的研究”〔3〕這對傳播效果的提升無疑具有重要的方法論意義。但也有學者提出異議，張慧認為“使用與滿足”理論有著十分嚴重的邏輯漏洞，特別是在媒介化環(huán)境深入發(fā)展的今天，“使用與滿足”理論無法實現(xiàn)邏輯自洽?！?〕本文在重點參考學者張慧論文《問題與邊界：關(guān)于使用與滿足理論的思辨》基礎(chǔ)上考量“使用與滿足”理論中受眾的需求問題、受眾使用的具體內(nèi)涵、受眾的滿足情況。

1.考量受眾的需求問題

“使用與滿足”理論的預設(shè)的前提是受眾總是明確自己的需求，然后去尋找能夠滿足自身需求的媒介內(nèi)容，但在現(xiàn)實中，特別是在媒介化的環(huán)境中，受眾需求是極其模糊的或者是被制造出來的，在大文化工業(yè)的背景下，資本與媒介串聯(lián)，創(chuàng)造出某種媒介產(chǎn)品受歡迎的假象來實現(xiàn)資本變現(xiàn)，人們把對它的消費看成是對潮流的追趕或者是在朋輩群體中的話語權(quán)。正如傳播政治經(jīng)濟學派所批判的那樣：“這些無窮無盡的圖像、歌曲或故事等‘好東西的供應(yīng)，并非源于我們的真實訴求，而是因為在某些地方某些人出于商業(yè)動機想誘使我們購買產(chǎn)品，或吸引我們的注意力，以便將我們作為‘受眾商品售賣給其它商業(yè)利益體?！薄?〕此外，受眾的需求是復雜多變的，按照心理學家亞伯拉罕·馬斯洛所提出的需要層次論，人的基本需要包括生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要和自我實現(xiàn)的需要。〔6〕受眾的需要還可以從物質(zhì)和精神層面去劃分、顯意識需要與潛意識需要等，總之，受眾的需求呈現(xiàn)出紛繁復雜的狀態(tài)，而不是“使用與滿足”理論所預設(shè)的具有一致性。受眾在使用媒介時也有確定的需求，比如人們在觀看天氣預報來決定是否明天要攜帶雨傘出門，但這種需求在人們的總體需求中所占的比例不大。綜上，“使用與滿足”理論認為人們在選擇媒體或者媒體內(nèi)容時不是被動的，而是根據(jù)自己的需求去選擇，但受眾的需求是可以被制造出來的且受眾的需求是復雜的，不具有理論所預設(shè)的一致性。

2.考量受眾使用的具體內(nèi)涵

人們在閑暇時聽音樂打發(fā)時間，觀看最新的好萊塢大片欣賞一場視覺盛宴，仿佛受眾在日常學習工作中對媒介的使用都帶有目的性。但不論是在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導的媒介場景下，還是目前移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，用戶與媒體的交互更多的發(fā)生在潛意識領(lǐng)域，缺少主動使用的意蘊。在傳統(tǒng)媒體時代，人們對媒介的選擇空間很小，所以在日常生活中利用廣播電視來充實生活成為常態(tài)。比如，家庭主婦一邊放電視一邊做家務(wù)，司機一邊聽廣播一邊開車，這些行為往往發(fā)生在人們的潛意識領(lǐng)域，受眾對自己使用的媒介內(nèi)容沒有任何了解，只是隨運氣定位到某個節(jié)目內(nèi)容，這種受眾與媒介的交互是無意識的，談不上使用。此外，在媒介化日益發(fā)展的今天，受眾主動的使用更成為一種迷思。新媒體以其互動性、及時性的特點成為人們每天生活的必需品，它就如同水對人一樣，新媒體對于人已成為必不可少的存在。人們每天在用新媒體獲取信息（盡管大多數(shù)信息是無用的）。所以，人們的媒介選擇是巨大的，或者說是難以逃避的?，F(xiàn)代人的生活充斥在媒介營造的氛圍中，無論我們身處哪里，我們都能看到廣告，只要我們打開手機，娛樂頭條、購物推送等信息立刻出現(xiàn)在我們的手機里。與傳統(tǒng)媒體相比，我們更習慣于與媒體進行互動，而這種互動更不需要目的。當然，不排除有人真的是出于某種需求去使用媒介，比如某人想學做菜所以去搜索做菜的教程。但是這種有明確目的的媒介使用情景在總的受眾使用媒介場景中所占比例并不是很大，因此，“使用與滿足”倫理貌似只能解釋這種小比例的媒介使用習慣。綜上，“使用與滿足”理論中的使用是包含著主動意味的，它表達了受眾主動與媒介發(fā)生交互關(guān)系。但無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，受眾對媒介更多的是日常的習慣的接受，主動使用的情況是極少的。

3.考量受眾的滿足情況

“使用與滿足”理論的落腳點是受眾的滿足，也就是說，受眾在使用媒體的過程中，只有在受眾的某種需求得到了滿足的情況下，這種傳播才是有效的。但是受眾的需求是否得到滿足，這種結(jié)論是難以下定義的或者說難以測量的，關(guān)于這個問題，丹尼斯·麥奎爾認為，相關(guān)研究把對滿足的測量轉(zhuǎn)變?yōu)閷π枨蟮墓浪?，或把需求放置于使用和滿足之前，并且不提供獨立的測量需求的方法，甚至沒有一個連貫的需求理論，那么我們當然無法確定到底是（被測量的）需求影響了媒介使用，還是媒介使用帶來了（測量出的）需求。如果存在這樣的理論，那么它純粹就是同義反復?！?〕即時的評估受眾對某種內(nèi)容是否滿意是容易的，我們只需要建議一個效果量表。但評估受眾在消費某種內(nèi)容后是否達到內(nèi)心的滿足及其持續(xù)性是多因素的，無法通過簡單的量化來描述，還需要進行全方位的分析判斷。

“使用與滿足”理論是受眾中心主義的傳播學理論，它高揚受眾的主體性、能動性，與傳播媒介的強效果論形成鮮明的對比。“使用與滿足”理論雖本身有許多邏輯漏洞，但其基本的理論假設(shè)在解釋特定的傳播活動時，是有效的，只不過隨著實踐的發(fā)展，人們的需求與社會環(huán)境的變化，讓理論本身無法解釋復雜的現(xiàn)象，這時候就需要我們在批判性思考的基礎(chǔ)上，靈活地改造理論，以適應(yīng)新情況的發(fā)展。思想政治教育的“雙主體論”在某種意義上與“使用與滿足”理論的內(nèi)在特質(zhì)是契合的，學界也積極地把“使用與滿足”理論轉(zhuǎn)化到思想政治教育活動中，以期解決思想政治教育存在的問題。但是，縱觀學界對“使用與滿足”理論的借鑒，大多是對原始理論的照搬照抄，對“使用與滿足”理論本身缺乏批判性思考。學界對思想政治教育“雙主體”的描述上也都預設(shè)這樣一個前提，即思想政治教育中的受教育者是具備某種明確需求的，并且受教育者通常積極主動地去接受教育資源以滿足自己的某種需求，研究者們認為受教育者在思想政治教育活動中，通常是積極地使用教育資源，主動理解教育者提供的信息，在完成思想政治教育活動后，受教育者的某種需求也就得到了滿足。

二、“使用與滿足”理論對思想政治教育的啟示

通過以上對“使用與滿足”的批判性思考，筆者得出這樣一個結(jié)論，首先受教育者作為思想政治教育活動中的主體，其需求一部分來自于自身明確的意愿;另一部分是被制造的，這種被制造的需求來源于社會期待以及“他者”的影響;其次，思想政治教育中的受教育者在使用教育資源時往往缺乏積極性，容易把思想政治教育活動當成日常生活的一部分，內(nèi)化為一種習慣性活動;思想政治教育的目的是對受教育者傳導符合社會標準的主流價值觀以及高尚的道德情操與理論信仰，受教育者在思想政治教育活動中，是否把這種目的內(nèi)化為自己需求需要參考更多因素。并且，受教育如果把獲得符合社會標準的主流價值觀以及道德情操與理論信仰作為自己的內(nèi)在需求，但這種需求在思想政治教育活動結(jié)束后是否得到了滿足需要納入更多的參考性因素。因此，在進行思想政治教育活動時，我們要做到把受教育者的自身需求與被制造的需求相結(jié)合、受教育者對教育資源的主動使用與內(nèi)化習慣相結(jié)合、受教育者對教育信息的短期測量與長期規(guī)劃相結(jié)合。

1.受教育者的自身需求與被制造的需求相結(jié)合

首先，在思想政治教育活動中，受教育者有其明確的需求。這種需求來自于個體社會化的需要?！叭司褪侨说氖澜?，就是國家、社會”〔8〕我們每個人自從出生就納入到了社會集體之中，我們需要學習集體的道德規(guī)范、行為習慣以適應(yīng)集體，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身的發(fā)展，這種適應(yīng)集體的過程，我們稱之為社會化。思想政治教育是人們社會化的重要載體，作為一種制度化的課程設(shè)計體系，思想政治教育全面地傳導給受教育者所處環(huán)境積極的、有用的信息，這是別的渠道無法取代的。所以受教育者在思想政治活動中必然積極地尋求有效的信息，以滿足自身成長的需要;其次，在思想政治教育活動中，受教育者部分的需要是被制造出來的。在媒介化深入發(fā)展的今天，受教育者的心理需求呈現(xiàn)出自我表達、去權(quán)威化的特征。特別是千禧后的新生代，他們從小使用的媒體就是觀點的場域，這種觀點的表達是自由的，例如在微博平臺，評論區(qū)能看到許多腦洞大開的評論。在對實時報道中，人們通常會表達不同的意見，甚至對某種意見進行針鋒相對的辯論。另外，新媒體以其去權(quán)威化的特點也深刻地影響著受教育者的思維模式。人們在新媒體制造的鏡像中似乎看不到權(quán)威的形象。我們可以說新一代的受教育者已經(jīng)具備了自由表達、去權(quán)威化的特性。在思想政治教育活動中，教育者必須正視受教育者的需求，無論是教育者自發(fā)的需求還是被制造的需求都應(yīng)在思想政治教育活動設(shè)計的范圍之內(nèi)。第一，要繼續(xù)滿足受教育者社會化的需要。受教育者明確的需要使思想政治教育活動具備合法性，教育者要高舉馬克思主義理論旗幟，向受教育者傳導社會主義核心價值觀，促進人的全面發(fā)展;第二，要正視受教育者被制造的需求，在教育活動中，努力營造既有正能量又能夠自由表達觀點的課堂氛圍。

2.受教育者對教育資源的主動使用與積極的內(nèi)化習慣相結(jié)合

首先，受教育者對教育資源有主動使用的需求。思想政治教育活動中，受教育者出于社會期待與個人發(fā)展需要，必然會主動使用教育資源。例如，學生面臨生活上困難的時候會主動找老師談心，聽取老師的建議;學生為了弄清楚某個問題，主動收集資料，整理觀點與老師同學們討論等，這種積極的對教育資源的使用是常見的，這對應(yīng)著“使用與滿足”理論中，人們根據(jù)某種需求在媒介上尋找某種內(nèi)容。其次，受教育者對教育資源存在被動接受。在對思想政治教育“雙主體”的論述時，學者們常常提出這樣一個觀點，在教育活動中，教育者采用大水漫灌的教學方式，受教育者是被動地、消極地去接受信息，達不到入腦、入心的程度。但如果我們站在受教育者的位置上思考問題，這種教育活動在受教育者的學業(yè)生涯中已經(jīng)成為一種習慣，就像使用媒介一樣，教育雙方的關(guān)系變成既無目的也無意義的交互性關(guān)系，并且這種交互關(guān)系是一種弱關(guān)系，得不到有效的信息。因此，在思想政治教育活動中，一方面，教育者要進一步鼓勵受教育者對教育資源的主動使用，通過教育者的引導，讓這種行為成為積極的心理暗示;另一方面，教育者要正視受教育者被動接受教育信息的情況。試想，受教育者長期在同一個地點、時間，接受著雷同的教育內(nèi)容，這很難不內(nèi)化為消極的習慣，以至于受教育者被動接受這種既無聊又無趣的教育活動。教育者應(yīng)通過課堂教學與實踐教學相結(jié)合，通過社會實踐、翻轉(zhuǎn)課堂、網(wǎng)絡(luò)思政的方式打造活潑生動的教學模式，超越受教育者的期待視野，教學內(nèi)容一旦超過受教者者的期待視野，那么受教育者與教育者的交互將生產(chǎn)出更多的意義，滿足受教育者的基本需要，甚至創(chuàng)造性的滿足非預期的需要。

3.對受教育者滿足情況的短期測量與長期規(guī)劃相結(jié)合

首先，思想政治教育活動需要短期的測量。就像“使用與滿足”理論的初衷是為了考察媒介內(nèi)容是否滿足人們的需求，以此對媒介內(nèi)容做出調(diào)整優(yōu)化。這也是思想政治教育的目的性決定的。思想政治教育的目標是引導受教育者樹立符合社會標準的主流價值觀。如果不建立短期的測量，我們就無法掌握教育活動的時效性。此外，受教育者明確的需求也應(yīng)該有一個及時的回饋，如果滿足不了受教育者明確的需要，教育活動也就失去了其合理性根基;其次，我們要重視思想政治教育的長期規(guī)劃。即時的使受教育者滿足特定的需求是容易的，但是實現(xiàn)思想政治教育目的是一個長期的任務(wù)。在教育實踐活動中，教育信息能否滿足受教育者多樣化的需求并且促進受教育者全面發(fā)展，傳達的觀點是否內(nèi)化為受教育者自身品質(zhì)等在短期的測量中很難體現(xiàn)出來。因此，我們需要借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析受教育者個體屬性，以制定個性化的教育資源、教育活動。最后，對滿足的測量必須考量更多因素。正如前文所講受眾對特定內(nèi)容的滿足情況是復雜的，無法通過單一的因素考量，需要通過科學的量化指標納入更多的影響因素，比如社會環(huán)境的變化、家庭環(huán)境以及朋輩群體的影響、網(wǎng)絡(luò)輿論等。因此，要建立大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，針對每個受教育者的成長軌跡，分析其行為習慣與心理特點，及時調(diào)整對受教育者的教學引導。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕郭慶光.傳播學教程〔M〕.北京：中國人民大學出版社，1999：168.

〔2〕〔美〕沃納·賽佛林，等.傳播理論起源、方法與應(yīng)用〔M〕.郭鎮(zhèn)之，等，譯.華夏出版社，2000：330.

〔3〕〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論起源、方法與應(yīng)用〔M〕.郭鎮(zhèn)之，等，譯.華夏出版社，2000：330.

〔4〕張慧.問題與邊界：關(guān)于使用與滿足理論的思辨〔J〕.當代傳播，2019，（06）：47-50.

〔5〕Larry Gross，洪宇，趙欣瑞.傳播與傳播研究：歷史與展望〔N〕.國際新聞界，2019：1 .

〔6〕〔美〕亞伯拉罕·馬斯洛著，許金聲等譯：動機與人格〔M〕.中國人民大學出版社，2007：18-41.

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〔8〕馬克思恩格斯選集：第1卷〔M〕.北京：人民出版社，1995：54.

〔責任編輯：侯慶海〕