黃珊

本質(zhì)上，慧擇目前的保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式是一種“中間商賺差價(jià)”的批發(fā)模式。支撐其這一模式持續(xù)滾動(dòng)的背后，是慧擇經(jīng)過(guò)十幾年的持續(xù)投入和建設(shè)，將智能科技不斷運(yùn)用到產(chǎn)品定價(jià)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智能核保、理賠服務(wù)等各環(huán)節(jié)，為B端和C端客戶(hù)提供全流程一站式服務(wù)的能力，以及與75家保險(xiǎn)公司的深度合作而擁有的定制化產(chǎn)品能力。

2021年3月22日，在美國(guó)納斯達(dá)克上市剛一年的慧擇控股（HUIZ.NASDAQ）發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年慧擇總保費(fèi)達(dá)30.2億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng) 49.9%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.2億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)22%，其中，經(jīng)紀(jì)收入超過(guò)12.15億元。與2017年2.63億元營(yíng)收相比，公司營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)了4.6倍，年化增長(zhǎng)率達(dá)47.76%。

對(duì)慧擇來(lái)說(shuō)，更重要的是長(zhǎng)期險(xiǎn)業(yè)務(wù)和定制產(chǎn)品為公司帶來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年公司長(zhǎng)期險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)28.2億元，占比93.4%;包括重疾險(xiǎn)達(dá)爾文在內(nèi)的定制產(chǎn)品促成的保費(fèi)收入12.89億元，占比42.7%。壽險(xiǎn)與健康險(xiǎn)組成的人身險(xiǎn)占收入比重由 2017年的50.42%提升至2020年的99.3%。

不過(guò)，保費(fèi)快速擴(kuò)張之下，2020年慧擇凈虧損1829.2萬(wàn)元。這是其成立以來(lái)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的虧損周期，終于在2018年、2019年扭虧為盈之后，再次出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損。而且，公司各項(xiàng)成本總計(jì)達(dá)到12.46億元，較2019年同期的9.92億元增長(zhǎng)超過(guò)25%，高于營(yíng)收增速。在成本項(xiàng)中，股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用占比接近65%。除此之外，慧擇保險(xiǎn)期內(nèi)傭金率較2019年同期也出現(xiàn)約9個(gè)百分點(diǎn)的下降。

盡管慧擇對(duì)外表示，現(xiàn)階段盈利能力并非首要考慮問(wèn)題，做大規(guī)模才是首要目標(biāo)。但慧擇股價(jià)從年報(bào)公布當(dāng)天的10.32美元最低下跌至2020年3月29日的8美元，一周之內(nèi)跌幅達(dá)22.48%，無(wú)疑從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了市場(chǎng)的反應(yīng)。

事實(shí)上，從成立以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)慧擇的“保險(xiǎn)電商”定位及當(dāng)下以“間接傭金為主”的商業(yè)模式充滿(mǎn)了諸多疑慮。

目前的慧擇已與75家保險(xiǎn)公司達(dá)成合作，并從成立初期以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銷(xiāo)售為主轉(zhuǎn)向人身險(xiǎn)銷(xiāo)售為主，客戶(hù)群體中很大一部分為年輕一代。根據(jù)公司材料，2019年公司代理銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品達(dá)1352種，其中人身保險(xiǎn)產(chǎn)品279種，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品1073種，客戶(hù)平均年齡32歲。截至2020年，公司累計(jì)投保人數(shù)約680萬(wàn)，累計(jì)覆蓋被保人數(shù)5760萬(wàn)（圖表1）。

未來(lái)，慧擇能否改變?cè)鍪詹辉隼约斑^(guò)度依賴(lài)間接傭金收入的局面，在規(guī)模和利潤(rùn)之間找到合適的平衡點(diǎn)，并形成可持續(xù)的商業(yè)模式？

我們不妨先看看慧擇賴(lài)以生存的三大基石。

基石之一：馬存軍的堅(jiān)持

回顧慧擇的發(fā)展歷程，應(yīng)該說(shuō)，創(chuàng)始人馬存軍的持之以恒和運(yùn)氣，是過(guò)早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域的慧擇成為行業(yè)“先驅(qū)”而非“先烈”的重要因素。

成立于2006年的慧擇，總部位于深圳，現(xiàn)持有全國(guó)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照與保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)資質(zhì)。馬存軍曾經(jīng)在平安財(cái)險(xiǎn)任職多年，在保險(xiǎn)行業(yè)積累了豐富資源，深諳保險(xiǎn)銷(xiāo)售規(guī)律。親歷傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)不佳和保險(xiǎn)條款復(fù)雜等困境的馬存軍，在“淘寶”等在線電商日新月異的飛速發(fā)展中，敏感地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)給原本進(jìn)入瓶頸期的保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)，而“保險(xiǎn)會(huì)是一個(gè)完美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

成立之初，慧擇定位于保險(xiǎn)中介服務(wù)，通過(guò)慧擇網(wǎng)、協(xié)保網(wǎng)銷(xiāo)售多種人身保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，打造保險(xiǎn)超市，為用戶(hù)提供保險(xiǎn)資訊、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、保險(xiǎn)方案咨詢(xún)及定制、在線投保核保、協(xié)助理賠等一站式保險(xiǎn)服務(wù)。

同時(shí)，慧擇網(wǎng)積極對(duì)接多家保險(xiǎn)公司，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶到線上。2006年12月，上線近半年的慧擇網(wǎng)迎來(lái)了首位注冊(cè)用戶(hù)及其帶來(lái)的首筆投保訂單。其后，在逐漸擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的同時(shí)，慧擇網(wǎng)一直致力于完善線上服務(wù)能力，增加了一對(duì)一產(chǎn)品咨詢(xún)、智能產(chǎn)品推薦、理賠協(xié)助、在線客服支持等服務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)第一批做互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的公司，慧擇網(wǎng)一直在“摸著石頭過(guò)河”。一開(kāi)始，作為網(wǎng)銷(xiāo)保險(xiǎn)的電商平臺(tái)，慧擇網(wǎng)直接把保險(xiǎn)產(chǎn)品擺到網(wǎng)頁(yè)上。但馬存軍發(fā)現(xiàn)，這樣的銷(xiāo)售還是賣(mài)不動(dòng)，需要用客戶(hù)能看懂的方式展現(xiàn)保險(xiǎn)。2007年，根據(jù)用戶(hù)需求，慧擇網(wǎng)做了在線比較的功能，還建立了電話呼叫中心，把單純賣(mài)產(chǎn)品變成了既賣(mài)產(chǎn)品也賣(mài)服務(wù)。

為了讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)后不必等待保單進(jìn)入保險(xiǎn)公司系統(tǒng)，慧擇網(wǎng)率先提出了和保險(xiǎn)公司對(duì)接的方案。2008年，慧擇網(wǎng)與美亞保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接，首創(chuàng)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)接口的標(biāo)準(zhǔn);9月，馬存軍受互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式啟發(fā)，慧擇網(wǎng)開(kāi)始啟用自建的后援服務(wù)中心，全面啟動(dòng)網(wǎng)上客服系統(tǒng)。

但是，保險(xiǎn)產(chǎn)品具有低觸達(dá)的特征，需要較為強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售介入，對(duì)于客戶(hù)的知識(shí)認(rèn)知水平等也有一定要求。也因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售相比于傳統(tǒng)消費(fèi)品遲到了將近10年的時(shí)間。

在這樣的大背景下，慧擇的發(fā)展舉步維艱。而2008年的金融危機(jī)，更是將慧擇推到了瀕臨倒閉的境地。2009年春節(jié)時(shí)，公司已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月發(fā)不出來(lái)工資，馬存軍將自己多年的積蓄拿出來(lái)，又賣(mài)掉一套安徽老家的別墅和深圳前海的3套公寓，用于公司的資金周轉(zhuǎn)。

這一次，靠著馬存軍個(gè)人的孤注一擲，慧擇度過(guò)了第一次危機(jī)。然而，整個(gè)市場(chǎng)仍在培育階段，慧擇還沒(méi)有形成可持續(xù)的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)也處于持續(xù)虧損之中。

2011年，焦點(diǎn)科技（002315.SZ）創(chuàng)始人沈錦華通過(guò)朋友找到馬存軍，向他了解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的運(yùn)作模式，當(dāng)時(shí)焦點(diǎn)科技已全資成立新一站保險(xiǎn)代理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新一站保代”），申請(qǐng)了保險(xiǎn)代理牌照，開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。馬存軍剛從會(huì)面地點(diǎn)南京回到深圳，就接到了沈錦華的電話，問(wèn)慧擇要不要投資。2012年初，馬存軍等15位團(tuán)隊(duì)成員與新一站保代聯(lián)合發(fā)起成立深圳慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“慧擇經(jīng)紀(jì)”），新一站保代持股65.488%，馬存軍等持股34.512%。

在馬存軍看來(lái)，焦點(diǎn)科技對(duì)慧擇網(wǎng)來(lái)說(shuō)就是“白衣騎士”，而焦點(diǎn)科技的投資，也更是堅(jiān)定了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信心。

不過(guò)，成立后的慧擇經(jīng)紀(jì)業(yè)績(jī)并不理想，2011年、2012年、2013年分別虧損149.71萬(wàn)元、825.54萬(wàn)元、787.27萬(wàn)元，凈資產(chǎn)分別為850.29萬(wàn)元、551.75萬(wàn)元、-235.52萬(wàn)元。再加上業(yè)務(wù)上與新一站存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，焦點(diǎn)科技開(kāi)始萌生退意。

2014年10月30日，焦點(diǎn)科技出資1000萬(wàn)元，深圳市慧德誠(chéng)投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）（馬存軍等15名自然人設(shè)立的合伙企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“慧德誠(chéng)投資”）出資527萬(wàn)元，共同設(shè)立了深圳市慧業(yè)天擇投資控股有限公司（其后上市主體“慧擇控股”的前身，下文稱(chēng)“慧擇”或“慧擇控股”），由其收購(gòu)新一站保代及15名自然人股東所持有的慧擇經(jīng)紀(jì)的全部股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，廈門(mén)思元投資管理有限公司、慧德誠(chéng)投資分別向深圳市慧業(yè)天擇投資控股有限公司增資2762.955萬(wàn)元和683萬(wàn)元。增資方案完成后，放棄了增資權(quán)的焦點(diǎn)科技持股比例由65.4879%下降至32.7513%，失去了對(duì)該公司的控股權(quán)，亦不再將其納入上市公司的合并報(bào)表范圍。

在一直未能盈利的情況下，馬存軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在多方謀求外部資金和資源支持的同時(shí)，也不斷摸索行之有效的商業(yè)模式。2012年，除了最早銷(xiāo)售的騎行意外險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)、短期健康險(xiǎn)等險(xiǎn)種外，慧擇也根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售長(zhǎng)期險(xiǎn)，上線重疾險(xiǎn)和人身險(xiǎn)產(chǎn)品，并采用網(wǎng)上預(yù)約、電話投保、線下配送的O2O模式開(kāi)展業(yè)務(wù)。2012年當(dāng)年，其投保用戶(hù)突破100萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)投保用戶(hù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)別的第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)。

對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年也是一個(gè)重要的分水嶺。這一年，阿里巴巴、騰訊、中國(guó)平安聯(lián)合發(fā)起成立眾安保險(xiǎn)，拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)時(shí)代的大序幕。而早已深耕多年的慧擇也憑風(fēng)借力，從2013年起轉(zhuǎn)型專(zhuān)注于發(fā)展長(zhǎng)期險(xiǎn)業(yè)務(wù)，進(jìn)入快速發(fā)展階段，投保用戶(hù)數(shù)量激增。據(jù)慧擇網(wǎng)保險(xiǎn)資訊頻道2017年8月的新聞報(bào)道，2013年之后慧擇每年的保費(fèi)增長(zhǎng)率都超過(guò)100%。

經(jīng)過(guò)8年的沉淀和積累，已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)、簽約合作保險(xiǎn)公司數(shù)量最多的慧擇，終于迎來(lái)了發(fā)展的歷史性時(shí)刻。2015年2月，慧擇獲得賽富亞洲基金1000萬(wàn)美元的A輪融資。而這筆融資，成為了慧擇的“救命錢(qián)”。

正應(yīng)了那句“命運(yùn)偏愛(ài)那些堅(jiān)持的人”，慧擇被系統(tǒng)分進(jìn)垃圾箱的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，又被賽富基金投資經(jīng)理翻了出來(lái)，公司才獲得最寶貴的發(fā)展資金，也等到了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)口的到來(lái)。馬存軍的堅(jiān)持也再次獲得了命運(yùn)的垂青。

獲得PE基金青睞的慧擇也由此進(jìn)入快速發(fā)展期。2016年3月，慧擇完成2億元B輪融資，投資方包括考拉基金、創(chuàng)東方、萬(wàn)融資本;僅僅5個(gè)月之后，慧擇又獲得國(guó)內(nèi)頂級(jí)PE達(dá)晨創(chuàng)投的1億元B+輪融資。2018年，慧擇位居互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)第一名，是中國(guó)最大的獨(dú)立在線長(zhǎng)期壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)。

2019年9月，慧擇公開(kāi)招股;2020年2月12日，登陸美國(guó)納斯達(dá)克，IPO融資額達(dá)5512萬(wàn)美元（圖表2）。

基石之二：背景多元的高管團(tuán)隊(duì)

因在海外上市，慧擇采用的是VIE架構(gòu)，股東通過(guò)在境外設(shè)立的外商獨(dú)資企業(yè)（WFOE）來(lái)協(xié)議控制境內(nèi)的可變利益實(shí)體（VIE）。截至2021年3月31日，公司的主要股東及持股比例分別為：賽富基金（18.3%）、焦點(diǎn)科技（15%）、馬存軍（14.5%）、萬(wàn)融資本（9.5%）、創(chuàng)東方（7.8%）、達(dá)晨創(chuàng)投（4.6%），此外員工持股平臺(tái)Bodyguard Holding Limited持有公司上市后5.4%股份（圖表3）。

公司采用同股不同權(quán)的治理方式，表決權(quán)很大一部分集中于創(chuàng)始人馬存軍：其所持有的表決權(quán)比例為71.8%，遠(yuǎn)高于持股比例。公司自2019年6月開(kāi)始施行員工持股計(jì)劃，該部分股權(quán)所對(duì)應(yīng)的表決權(quán)集中到了創(chuàng)始人馬存軍手中。

深圳慧業(yè)天擇投資控股旗下的四家子公司分別承擔(dān)了不同的主營(yíng)業(yè)務(wù)。深圳慧擇（慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司）為慧擇旗下經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要平臺(tái)。成都慧擇（慧擇（成都）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）是負(fù)責(zé)慧擇網(wǎng)日常運(yùn)營(yíng)和技術(shù)研發(fā)的主要平臺(tái)。合肥慧擇（合肥慧擇網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）是公司的大后方和后援服務(wù)中心;智選投資（深圳市智選財(cái)富投資管理有限公司）是慧擇的產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。旗下子公司共同打造了慧擇網(wǎng)、聚米網(wǎng)、齊欣云服和保運(yùn)通四大業(yè)務(wù)平臺(tái)。

更重要的是，在慧擇的發(fā)展過(guò)程中，馬存軍將在合作機(jī)構(gòu)任職的多名專(zhuān)業(yè)人士和管理人收歸麾下，構(gòu)成今天公司各具不同專(zhuān)業(yè)背景的高管團(tuán)隊(duì)。這些高管大多曾在行業(yè)頭部企業(yè)擔(dān)當(dāng)重任，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)洹?/p>

除了創(chuàng)始人馬存軍以外，目前慧擇的首席運(yùn)營(yíng)官蔣力也具有典型的保險(xiǎn)從業(yè)背景。在加入慧擇之前，蔣力2003-2009年期間曾擔(dān)任美國(guó)國(guó)際集團(tuán)旗下美亞保險(xiǎn)的高級(jí)經(jīng)理，2009-2015年任職史帶財(cái)險(xiǎn)中國(guó)部高級(jí)經(jīng)理。而美亞保險(xiǎn)就是第一家與慧擇達(dá)成系統(tǒng)對(duì)接的保險(xiǎn)公司。

首席戰(zhàn)略官、聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官譚國(guó)豪在加入慧擇之前，曾在高盛亞洲投資銀行就職，隨后又輾轉(zhuǎn)多家大型私募股權(quán)公司、投資銀行等金融公司，在公司戰(zhàn)略投資、并購(gòu)和資本市場(chǎng)方面擁有超過(guò)15年的資歷。

另一位聯(lián)合首席財(cái)務(wù)官肖明汗在加入慧擇之前，曾擔(dān)任德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所的高級(jí)會(huì)計(jì)師，隨后在畢馬威擔(dān)任助理經(jīng)理，2007-2016年分別在多家公司擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官、高級(jí)會(huì)計(jì)師或董事會(huì)秘書(shū)，從事財(cái)務(wù)工作超過(guò)20年。

首席技術(shù)官歐陽(yáng)凱在加入慧擇之前在騰訊科技有限公司擔(dān)任技術(shù)架構(gòu)師，也曾擔(dān)任房多多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有限公司的技術(shù)總監(jiān)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工程領(lǐng)域具有超過(guò)12年的經(jīng)驗(yàn)。

除此之外，慧擇也非常注重在保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、戰(zhàn)略投資等行業(yè)的管理人才儲(chǔ)備，例如副總裁兼內(nèi)容總監(jiān)宋號(hào)盛曾在央視擔(dān)任編輯。與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)中介公司不同的是，公司需要更多擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性人才，專(zhuān)派高管負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出，說(shuō)明公司十分重視流量運(yùn)營(yíng)。

背景和專(zhuān)業(yè)能力多元的管理團(tuán)隊(duì)，是慧擇應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

基石之三：十年磨礪構(gòu)建的兩大核心能力

在馬存軍看來(lái)，線上保險(xiǎn)銷(xiāo)售其實(shí)是一個(gè)信任和托付，加上保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的復(fù)雜性，不僅要求服務(wù)快速全面，更重要的是專(zhuān)業(yè)度。因此，慧擇專(zhuān)注于做好顧問(wèn)式服務(wù)這一件事情，并且做到專(zhuān)一和極致。為了達(dá)到這一目標(biāo)，慧擇極其注重后端服務(wù)能力的建設(shè)，投入大量的人力和物力來(lái)改造產(chǎn)品研發(fā)、客戶(hù)服務(wù)。

事實(shí)上，慧擇從成立伊始就持續(xù)在技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字化上進(jìn)行投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年慧擇研發(fā)投入每個(gè)季度較2019年均有40%以上的增長(zhǎng)幅度，第四季度的研發(fā)投入為1584萬(wàn)元，全年總研發(fā)投入4913.5萬(wàn)元，較2019年增長(zhǎng)45%，研發(fā)人員占比18.3%。由此也可以看出慧擇在將“數(shù)據(jù)”、“算法”等科技手段嵌入到保險(xiǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈中的決心。

此前的2018年，慧擇保險(xiǎn)在成都設(shè)立了獨(dú)立的研發(fā)中心，并利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)科技手段打造“保險(xiǎn)云”，為公司在全國(guó)業(yè)務(wù)拓展中提供技術(shù)支持。2020年6月，慧擇與西財(cái)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合成立實(shí)驗(yàn)室，錨定構(gòu)建慧擇保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)知識(shí)圖譜，改變保險(xiǎn)與用戶(hù)對(duì)話的方式。

2020年，慧擇開(kāi)啟了智能數(shù)字化“3.0時(shí)代”。而持不斷升級(jí)的數(shù)字化服務(wù)能力，也是慧擇最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力之一。

2020年5月，慧擇上線了“AI計(jì)劃書(shū)”服務(wù)，即通過(guò)人工智能技術(shù)構(gòu)建清晰的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)一步提升大數(shù)據(jù)整理能力，并與海量數(shù)據(jù)化保險(xiǎn)產(chǎn)品匹配，為用戶(hù)規(guī)劃適合的保險(xiǎn)方案。在這一新系統(tǒng)的支持下，慧擇通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察客戶(hù)需求，為客戶(hù)量身定做保險(xiǎn)計(jì)劃方案，并快速輸出保險(xiǎn)計(jì)劃書(shū)。根據(jù)慧擇數(shù)據(jù)顯示，該服務(wù)上線45天共制作5萬(wàn)多份計(jì)劃書(shū)，其中3萬(wàn)多份保單實(shí)現(xiàn)成交，保單轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%，且成交保單中90%為長(zhǎng)期險(xiǎn)客戶(hù)。

加上2018年上線的智能“大擇核保”系統(tǒng)，慧擇用戶(hù)在選定所需的保險(xiǎn)方案和產(chǎn)品后，能通過(guò)人機(jī)對(duì)話模式回答健康問(wèn)題進(jìn)行資料填寫(xiě)，快速完成投保流程。顯然，科技手段已成為慧擇提升其服務(wù)質(zhì)量、增加客戶(hù)粘性的舉措之一，且目前已初見(jiàn)成效，從客戶(hù)年齡群可以看出，32歲的中產(chǎn)年輕人成為慧擇產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)主力軍，這部分客戶(hù)群對(duì)于新興科技接受度高，并有一定依賴(lài)性，未來(lái)該客戶(hù)群覆蓋范圍將隨著生命周期保險(xiǎn)需求而逐漸擴(kuò)大。

除了在投保服務(wù)環(huán)節(jié)不之外，公司同樣重視理賠服務(wù)。2020年，慧擇全面升級(jí)和優(yōu)化了成熟的線上全流程協(xié)助理賠服務(wù)體系，使得小馬理賠平均理賠時(shí)效縮短至1個(gè)工作日，小馬閃賠確責(zé)無(wú)誤醫(yī)療險(xiǎn)最快案例3分鐘賠付。目前，小馬理賠提供協(xié)助理賠和墊付理賠兩種服務(wù)。協(xié)助理賠即風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后客戶(hù)可選擇尋求慧擇協(xié)助完成理賠全流程，由小馬理賠團(tuán)隊(duì)站在客戶(hù)角度與保險(xiǎn)公司對(duì)接理賠環(huán)節(jié)，協(xié)助用戶(hù)維護(hù)合法權(quán)益。2020年，小馬理賠共協(xié)助理賠案件4.3萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)22%，協(xié)助理賠結(jié)案金額共達(dá)2.42億元，同比增長(zhǎng)71%。這無(wú)疑會(huì)大大提升用戶(hù)對(duì)慧擇品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

墊付理賠則是慧擇先行賠付，而后再與保險(xiǎn)公司進(jìn)行結(jié)算。2020年，慧擇將墊付理賠服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)并推出“小馬閃賠”，其概念可以對(duì)標(biāo)淘寶的“極速退款”服務(wù)。小馬閃賠規(guī)定若索賠金額在2000元以?xún)?nèi)，責(zé)任無(wú)誤且資料齊全的情況下，公司可在3個(gè)工作日內(nèi)墊付賠款，然后再由慧擇與保險(xiǎn)公司進(jìn)行后續(xù)理賠程序。小馬閃賠解決了客戶(hù)無(wú)法在第一時(shí)間拿到理賠款的痛點(diǎn)，增加客戶(hù)對(duì)“小馬閃賠”服務(wù)的依賴(lài)性。

再加上，自創(chuàng)立起慧擇就提供7x24小時(shí)無(wú)轉(zhuǎn)接客服服務(wù)，采用人機(jī)協(xié)作模式，為客戶(hù)提供專(zhuān)享顧問(wèn)服務(wù)。2020年慧擇全年累計(jì)電話服務(wù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8600小時(shí)，在線服務(wù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 240，000小時(shí)。

經(jīng)過(guò)十幾年的持續(xù)投入和建設(shè)，慧擇將智能科技不斷運(yùn)用到產(chǎn)品定價(jià)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智能核保、理賠服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，致力將科技構(gòu)建融入保險(xiǎn)服務(wù)全場(chǎng)景，為客戶(hù)提供全流程一站式服務(wù)。從員工結(jié)構(gòu)配比來(lái)看，公司顧問(wèn)及售后人員有將近500余人，累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超過(guò)5600萬(wàn)。

此外，慧擇一直致力于與保險(xiǎn)公司的深度合作。自2008年7月與美亞保險(xiǎn)簽署系統(tǒng)對(duì)接協(xié)議，實(shí)現(xiàn)第三方平臺(tái)與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的首次全方位對(duì)接之后，慧擇持續(xù)推進(jìn)與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的對(duì)接和合作。截至2020年底，慧擇合作的保險(xiǎn)公司數(shù)量已達(dá)75家。

而這也構(gòu)成了慧擇的另一個(gè)核心能力。

間接銷(xiāo)售模式：賺“中間商差價(jià)”

基于技術(shù)系統(tǒng)及與保險(xiǎn)公司深度合作這兩大核心能力，2016-2020年慧擇開(kāi)創(chuàng)了B2B2C的保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品C2B定制生產(chǎn)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)時(shí)代，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是保險(xiǎn)價(jià)值鏈中創(chuàng)造盈利的關(guān)鍵一環(huán)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的通常做法是保留其代理人銷(xiāo)售模式并接入線上銷(xiāo)售管理，構(gòu)成傳統(tǒng)2A模式。但由于保險(xiǎn)公司產(chǎn)品本身自主導(dǎo)流性較弱，需要通過(guò)中介進(jìn)行中轉(zhuǎn)引流，從而形成了B2B2C銷(xiāo)售模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者并完成銷(xiāo)售閉環(huán)。在這樣的長(zhǎng)鏈條引流中，中介渠道收取一定流量費(fèi)用，而且引流能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)分銷(xiāo)商具有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。

慧擇憑借自身的核心能力，成為成功構(gòu)建B2B2C模式的中介機(jī)構(gòu)之一。公司主要借助大V、博主等KOL的私域流量，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，并按照客戶(hù)下單實(shí)際金額的一定比例，對(duì)渠道方的成功轉(zhuǎn)化而付費(fèi)。為了順利實(shí)現(xiàn)慧擇系統(tǒng)平臺(tái)和第三方流量平臺(tái)的流暢對(duì)接，子公司齊欣云服會(huì)專(zhuān)門(mén)引導(dǎo)并做好對(duì)第三方流量平臺(tái)的科技賦能工作。據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)披露，截至2019年9月30日的前9個(gè)月，慧擇合作的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖為16500個(gè)，相比較而言，2017年和2018年，合作社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量分別為14563個(gè)和17048個(gè)。

而且，慧擇一直追隨市場(chǎng)和用戶(hù)的需求，不停地調(diào)整重點(diǎn)銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品類(lèi)別。從最初以騎行險(xiǎn)等財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品為主，到目前以長(zhǎng)期人身險(xiǎn)為主，無(wú)不體現(xiàn)了慧擇根據(jù)市場(chǎng)和用戶(hù)需求調(diào)整主推保險(xiǎn)產(chǎn)品的理念和思路。

2020年，公司長(zhǎng)期險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)28.2億元，占比93.4%。自2012年起，慧擇便開(kāi)始探索長(zhǎng)期險(xiǎn)的線上銷(xiāo)售模式，近年來(lái)將長(zhǎng)期險(xiǎn)銷(xiāo)售作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。與短期險(xiǎn)相比，壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)期限多為一年以上，傭金率較高，能夠給公司帶來(lái)更豐厚和持續(xù)的傭金收入。也因此，在慧擇的戰(zhàn)略規(guī)劃中，將長(zhǎng)期險(xiǎn)視作“護(hù)城河”業(yè)務(wù)。公司人壽及健康險(xiǎn)收入占總收入的比重也持續(xù)增長(zhǎng)，由2017年的52.8%增長(zhǎng)至2020年的95.9%。

公告披露信息顯示，慧擇所承銷(xiāo)的壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)首年的傭金率約75%，之后傭金率隨著繳費(fèi)年限的增長(zhǎng)而逐漸衰減，期交第二年的傭金率水平為15%，第三年為10%，至第四年和第五年衰減為5%，整體傭金率水平大概可以達(dá)到首年保費(fèi)的110%。顯然，壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)產(chǎn)品可以在后期給公司帶來(lái)更為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，傭金率和業(yè)務(wù)價(jià)值更高。

慧擇以用戶(hù)為中心，在2007年開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第三方平臺(tái)向保險(xiǎn)公司定制產(chǎn)品（C2B）、打造自主品牌的先例。所謂定制化產(chǎn)品，是公司根據(jù)用戶(hù)過(guò)往的年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)分析、出險(xiǎn)理賠分析等，向保險(xiǎn)公司提出定制保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品仍由保險(xiǎn)公司承保，慧擇擔(dān)當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn)的角色。

2020年，定制化產(chǎn)品為慧擇帶來(lái)的保費(fèi)收入達(dá)12.89億元，占公司總保費(fèi)收入的42.7%。根據(jù)公司招股書(shū)，2019年前三季度，定制化產(chǎn)品的傭金收入占比為40.4%，定制化產(chǎn)品首年保費(fèi)在人身險(xiǎn)首年保費(fèi)中的占比為52.8%，其中定制化長(zhǎng)期健康險(xiǎn)占比41.3%。顯然，定制型產(chǎn)品成為公司傭金收入的重要來(lái)源。

正式基于用戶(hù)基數(shù)及與保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期合作，使得慧擇能夠構(gòu)建這一C2B定制模式。而定制化產(chǎn)品與慧擇品牌的綁定，更有利于公司以客戶(hù)為中心，收獲高銷(xiāo)量和高口碑。

通常而言，在開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過(guò)程中，保險(xiǎn)中介會(huì)更傾向于銷(xiāo)售傭金率更高的產(chǎn)品，這使得其在一定程度上會(huì)站在保險(xiǎn)公司的立場(chǎng)上去做銷(xiāo)售，損失一定的中立性。而在慧擇的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和C2B模式下，公司相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)中介可以以更高的效率接觸到大量的保險(xiǎn)客戶(hù)，從中獲取大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)而洞察客戶(hù)需求，向保險(xiǎn)公司提供對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)較為關(guān)鍵的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并提出定制化產(chǎn)品需求。也因此，公司可以依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)向保險(xiǎn)公司協(xié)商獲得更高的傭金分成率。

此外，慧擇自身還擁有精算團(tuán)隊(duì)，可以和保險(xiǎn)公司合作制定保險(xiǎn)費(fèi)率，促進(jìn)產(chǎn)品定價(jià)更加合理。目前慧擇向保險(xiǎn)公司定制生產(chǎn)的產(chǎn)品有：達(dá)爾文系列（重疾險(xiǎn)）、慧馨安系列（重疾險(xiǎn)）、守衛(wèi)者（重疾險(xiǎn)）、芯愛(ài)（重疾險(xiǎn)）、定海柱系列（定期壽險(xiǎn)）、金禧世家（年金）等，其中達(dá)爾文1號(hào)和慧馨安分別在2019年前三個(gè)季度占公司所促成的人身險(xiǎn)保費(fèi)的6.8%、3%。

在技術(shù)和與上游的定制化產(chǎn)品下，慧擇形成了商業(yè)模式1.0，即保險(xiǎn)產(chǎn)品分發(fā)商，與渠道方利益高度綁定。

本質(zhì)上而言，這是一種間接營(yíng)銷(xiāo)模式，或者批發(fā)模式。2017年、2018年及2019年前三季度，公司間接營(yíng)銷(xiāo)所賺取的傭金收入分別為1.8億元、3.8億元、5.6億元，對(duì)整體傭金收入的占比為72.2%、75.9%、76.6%;直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)所賺取的傭金收入分別為0.7億元、1.2億元、1.7億元，對(duì)整體傭金收入的占比為27.8%、24.1%、23.4%。

慧擇間接營(yíng)銷(xiāo)傭金占比遠(yuǎn)高于直接營(yíng)銷(xiāo)，且近年來(lái)有上升的趨勢(shì)。分險(xiǎn)種來(lái)看，2017年、2018年及2019年前三季度，人身險(xiǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)傭金占比分別為 60.1%、72.5%、76.2%，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)傭金占比分別為 85.7%、85.4%、79.7%。人身險(xiǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)占比近年來(lái)有所提升，而財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的間接營(yíng)銷(xiāo)占比明顯更高。

本質(zhì)上，這種間接營(yíng)銷(xiāo)模式是保險(xiǎn)公司授權(quán)慧擇進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而慧擇再將這一授權(quán)分發(fā)給其他保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以及保險(xiǎn)大V等，最終通過(guò)傭金分享的模式推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。慧擇選擇合作的這些第三方互聯(lián)網(wǎng)中介機(jī)構(gòu)通常已經(jīng)積累起大量用戶(hù)，其中部分平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容推文積聚了較大的影響力。但這其中的大部分均為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的后起之秀，并沒(méi)有足夠的資源和能力與保險(xiǎn)公司直接對(duì)接，因而缺乏流量變現(xiàn)的渠道。而慧擇最大的資源之一就是連接了75家保險(xiǎn)公司，產(chǎn)品門(mén)類(lèi)較為齊全，因而大量中介流量平臺(tái)選擇與慧擇合作。目前，慧擇通過(guò)齊欣云服幫助流量方搭建IT技術(shù)架構(gòu)，并做好系統(tǒng)對(duì)接，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售順暢，為流量方解決后顧之憂。這也是慧擇能做好保險(xiǎn)產(chǎn)品分發(fā)的重要原因。

不過(guò)，這種中間商賺差價(jià)的批發(fā)模式，也使得慧擇的渠道成本一直居于較高水平。財(cái)報(bào)顯示，公司的渠道成本包含支付給第三方合作平臺(tái)的返傭以及公司為了拓展業(yè)務(wù)而支付的廣告費(fèi)，這兩項(xiàng)費(fèi)用投入的目的均為利用第三方渠道為慧擇的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售引流。因此，我們不妨將渠道成本對(duì)間接營(yíng)銷(xiāo)收入的占比（渠道成本率）簡(jiǎn)化為慧擇第三方平臺(tái)展業(yè)所需要承擔(dān)的成本項(xiàng)目。

公告資料顯示，慧擇2017年的渠道成本率高達(dá)79.8%，2018年有所下降。2018年前三季度及2019年前三季度，慧擇間接營(yíng)銷(xiāo)的傭金收入分別為2.47億元和5.58億元，但對(duì)應(yīng)的渠道成本分別為1.84億元和4.23億元，費(fèi)用率分別達(dá)到74.8%、75.9%。由此可以看出，公司為了獲得大V、博主的私域流量，支付了較高的渠道費(fèi)用。

顯然，慧擇與第三方平臺(tái)的傭金分成比例大致為1：3，也就是說(shuō)慧擇將75%的傭金收入支付給了引流的第三方機(jī)構(gòu)。而包含支付給第三方的傭金在內(nèi)的渠道成本是影響慧擇凈利率指標(biāo)的最大影響因素，據(jù)測(cè)算，當(dāng)渠道成本率達(dá)到80%時(shí)，慧擇會(huì)出現(xiàn)虧損;在目前約75%的水平下，慧擇可實(shí)現(xiàn)微薄的利潤(rùn)。

正是由于間接銷(xiāo)售模式的這些特點(diǎn)，決定了“做大規(guī)?！背蔀榛蹞瘳F(xiàn)階段最現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇。只有不斷做大保費(fèi)規(guī)模，慧擇才能不斷提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的議價(jià)能力，將公司帶入盈利周期。

為了持續(xù)做大保費(fèi)規(guī)模，仍未能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的慧擇又在夯實(shí)兩個(gè)重要基礎(chǔ)，一是繼續(xù)拓寬和加深人身險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)，二是繼續(xù)通過(guò)提升技術(shù)平臺(tái)的服務(wù)能力，以增強(qiáng)對(duì)第三方合作伙伴以及終端消費(fèi)者的服務(wù)能力。根據(jù)財(cái)報(bào)，慧擇2021年將在上海、深圳等核心城市設(shè)立高端服務(wù)中心，圍繞用戶(hù)價(jià)值，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，豐富產(chǎn)品庫(kù)，不斷提升服務(wù)能力;推動(dòng)業(yè)務(wù)向養(yǎng)老、醫(yī)療、健康等產(chǎn)業(yè)延伸，加速生態(tài)圈構(gòu)建;同時(shí)還將通過(guò)投資并購(gòu)?fù)晟谱陨淼膬r(jià)值定位和市場(chǎng)布局。

挑戰(zhàn)：利潤(rùn)能否與規(guī)模增長(zhǎng)成正比？

顯然，對(duì)第三方渠道高度依賴(lài)的間接銷(xiāo)售模式，決定了慧擇渠道成本居高難下，而高渠道成本率造成了慧擇盈利的不穩(wěn)定性。

2020年，受到股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，慧擇利潤(rùn)率波動(dòng)較大，并錄得虧損。剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用及可轉(zhuǎn)債利息等因素影響后，公司Non-GAAP凈利潤(rùn)在2018年二季度首次轉(zhuǎn)正，直到2020年第三季度。2020年第四季度，慧擇為了應(yīng)對(duì)提前到來(lái)的“開(kāi)門(mén)紅”，加大了對(duì)于渠道的分傭比例，以及加大了營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，導(dǎo)致公司Non-GAAP凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。

與此同時(shí)，2018年-2020年三季度公司的毛利率維持在37%-40%的水平，2020年四季度毛利率下降至25%。據(jù)中信證券研究所TMT行業(yè)分析師王煜預(yù)計(jì)，未來(lái)慧擇的經(jīng)營(yíng)毛利率將有一定程度復(fù)蘇，但毛利率中樞將整體下降至35%左右。

顯然，慧擇已走到一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，做大規(guī)模必然是其近幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。因?yàn)橹挥凶銐虻囊?guī)模，慧擇才能牢牢掌控對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的定價(jià)權(quán)。與此同時(shí)，公司還需不斷提升保險(xiǎn)科技在保險(xiǎn)服務(wù)全鏈條上的效率，有效控制相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本。而上述兩方面效應(yīng)的疊加，才能讓慧擇進(jìn)入一個(gè)良性盈利周期。