王鼎

不管是奉行規(guī)?；瘧?zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是專一化戰(zhàn)略，美國各個(gè)業(yè)務(wù)線壽險(xiǎn)公司的話語權(quán)基本都掌握在前25名企業(yè)的手中，市場(chǎng)份額非常集中。而專屬代理人和獨(dú)立代理人銷售的產(chǎn)品各有側(cè)重，前者主要從銷售傳統(tǒng)型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，收入以傭金為主;后者適合銷售投資功能較強(qiáng)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，收入以顧問費(fèi)為主，對(duì)高凈值客戶有較強(qiáng)的服務(wù)能力。

近年來，國內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)的保費(fèi)增速持續(xù)放緩，龍頭壽險(xiǎn)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型。為此，我們對(duì)已經(jīng)步入成熟階段的美國壽險(xiǎn)行業(yè)生態(tài)進(jìn)行全方位研究，為中國壽險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)線、渠道以及競(jìng)爭(zhēng)格局這三個(gè)方面提供有價(jià)值的參考。

美國壽險(xiǎn)：下層基礎(chǔ)決定上層生態(tài)

根據(jù)美國壽險(xiǎn)協(xié)會(huì)（The American Council of Life Insurers）的定義，美國壽險(xiǎn)行業(yè)可分為三條業(yè)務(wù)線，分別是壽險(xiǎn)、年金和意外及健康險(xiǎn)（不包括醫(yī)療護(hù)理計(jì)劃）等，可進(jìn)一步分為團(tuán)體和個(gè)人業(yè)務(wù)線。

從產(chǎn)品特征來看，各險(xiǎn)種產(chǎn)品與中國差異并不大，最終壽險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差異可能仍然在渠道環(huán)節(jié)，產(chǎn)品可能僅僅只是錦上添花的事情。值得特別說明的是，雖然美國標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療護(hù)理計(jì)劃會(huì)為受益人覆蓋醫(yī)療費(fèi)用，包括醫(yī)生問診及藥物費(fèi)用等，但很明顯這種保障還不充足。受益人可能會(huì)因?yàn)榧膊。媾R工作延誤以及收入損失等問題，那么受益人就需要額外的保險(xiǎn)保障。從某種程度上來看，這就是意外及健康險(xiǎn)的需求定位。

年金相對(duì)比較復(fù)雜，具體的分類方法非常多。但年金的本質(zhì)無非是用現(xiàn)在的現(xiàn)金流換未來的現(xiàn)金流。如果根據(jù)未來的現(xiàn)金流特征，年金可以分為遞延收入年金（Deferred）和即期收入年金（Immediate），前者需要投保人等待一定的時(shí)間才能獲得收入，比如到退休年齡;后者不需要投保人等待，馬上就能獲得持續(xù)的年金分紅。

如果根據(jù)年金的投資去向，年金可以分為固定年金和可變年金，前者主要投資于債券，資金放入一般賬戶，由保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)管理和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);后者主要投資于股票，資金放入獨(dú)立賬戶，由投保人自己負(fù)責(zé)管理和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

美國人身險(xiǎn)生態(tài)：團(tuán)體保險(xiǎn)承上啟下

按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)保障三支柱的分類方法，美國保險(xiǎn)體系可以分為以下三層保障：由政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的社會(huì)保險(xiǎn)作為基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)保障;由保險(xiǎn)公司和醫(yī)療服務(wù)組織等盈利及非盈利機(jī)構(gòu)向雇主和工會(huì)等社會(huì)組織提供的團(tuán)體保險(xiǎn)，以及雇主和工會(huì)等社會(huì)組織自己主導(dǎo)的退休計(jì)劃，作為第二層經(jīng)濟(jì)保障;由保險(xiǎn)公司提供的個(gè)人保險(xiǎn)作為第三層經(jīng)濟(jì)保障。

我們可以用五個(gè)問題來描述以上各類經(jīng)濟(jì)保障支柱：誰來負(fù)責(zé)支付相關(guān)的保險(xiǎn)利益？誰是受益人？誰是保險(xiǎn)產(chǎn)品的投保人或購買方？保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格是多少？保險(xiǎn)產(chǎn)品的責(zé)任是什么？

一般而言，上層保障決定了下層保障的需求。如果一個(gè)國家很富裕，為公民所提供的社會(huì)保障非常全面，那么第三層經(jīng)濟(jì)保障可能就沒有存在的必要。

在美國，第一層的社會(huì)保險(xiǎn)和第二層的團(tuán)體保險(xiǎn)以及退休計(jì)劃決定了第三層經(jīng)濟(jì)保障的市場(chǎng)空間。美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)保障體系的三個(gè)層級(jí)在壽險(xiǎn)、重疾、醫(yī)療以及養(yǎng)老等經(jīng)濟(jì)保障方面皆有一定的角色比重，間接塑造了美國商業(yè)人身險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展空間，使得美國人身險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展空間、產(chǎn)品以及渠道，與其他國家有一定的不同。

首先，美國的團(tuán)險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模較大。根據(jù)美國 A.M.Best的數(shù)據(jù)，團(tuán)體壽險(xiǎn)保費(fèi)（2018年約320億美元）是個(gè)人業(yè)務(wù)的25%（同期約1190億美元），團(tuán)體意外及健康險(xiǎn)保費(fèi)（約1220億美元）是個(gè)人業(yè)務(wù)的2倍多（約630億美元），而團(tuán)體年金的保費(fèi)規(guī)模（約1250億美元）與個(gè)人業(yè)務(wù)（約1250億美元）基本相當(dāng)。

其次，團(tuán)體健康及意外保險(xiǎn)覆蓋全面，保障更加細(xì)化，降低傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品的重要性。美國團(tuán)體保險(xiǎn)的覆蓋險(xiǎn)種已經(jīng)相當(dāng)全面，使得殘疾險(xiǎn)、牙科保險(xiǎn)及意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種的保費(fèi)排名同業(yè)前三，在一定程度上替代了其他保障型險(xiǎn)種的角色。例如，殘疾保險(xiǎn)及意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種與重疾險(xiǎn)在保障功能上有較多重合，替代了重疾險(xiǎn)的許多功能，在一定程度上壓制了重疾險(xiǎn)的市場(chǎng)空間。在美國團(tuán)險(xiǎn)市場(chǎng)中，重疾險(xiǎn)的保費(fèi)規(guī)模要小于殘疾險(xiǎn)。

第三，美國的團(tuán)體保險(xiǎn)以醫(yī)療護(hù)理計(jì)劃（Health Care Plan，包括HMO和PPO等）為主，客戶粘性更高，可以直接影響傳統(tǒng)意外及健康險(xiǎn)的行業(yè)格局。在醫(yī)療護(hù)理計(jì)劃方面擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額的聯(lián)合健康集團(tuán)和安泰集團(tuán)通過團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)線，基本穩(wěn)坐傳統(tǒng)意外及健康險(xiǎn)的第一二名。

年金險(xiǎn)保費(fèi)貢獻(xiàn)最多

在美國人身險(xiǎn)市場(chǎng)中，年金是保費(fèi)貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)線，多年來是壽險(xiǎn)和意外及健康險(xiǎn)保費(fèi)的總和。根據(jù)近一個(gè)世紀(jì)以來的保費(fèi)數(shù)據(jù)，美國壽險(xiǎn)和意外及健康險(xiǎn)歷年的增長(zhǎng)都是很平穩(wěn)的，同比增速基本都是在個(gè)位數(shù)，而年金的增速多年來可以持續(xù)達(dá)到兩位數(shù)，體現(xiàn)出公眾對(duì)人身險(xiǎn)保障型產(chǎn)品（不包括醫(yī)療計(jì)劃）的需求彈性可能確實(shí)有限，而對(duì)儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品的需求彈性較高，空間也很大。

中國壽險(xiǎn)行業(yè)與美國類似，產(chǎn)品本身并不能帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終壽險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差異可能仍然在渠道環(huán)節(jié)?？傮w而言，美國人身險(xiǎn)渠道有以下顯著的定位特征。一是專屬代理人渠道專注于保障功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)及固定年金，服務(wù)深度相對(duì)有限，覆蓋人群較多，客均貢獻(xiàn)的收入少，且代理人一般從業(yè)時(shí)間有限，需要人身險(xiǎn)企業(yè)提供培訓(xùn)及招募等支持;二是擁有證券銷售執(zhí)照的注冊(cè)投資顧問等專業(yè)理財(cái)人員，適合銷售投資功能較強(qiáng)的理財(cái)產(chǎn)品，包括可變年金及可變壽險(xiǎn)，作為其綜合性理財(cái)方案的一部分，覆蓋人群不追求量，客均貢獻(xiàn)收入多，對(duì)于高凈值客戶有較強(qiáng)的服務(wù)能力。

專屬代理人和獨(dú)立代理人各有定位

在美國，廣義的獨(dú)立代理渠道（含注冊(cè)投資顧問、全能經(jīng)紀(jì)自營(yíng)商、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)自營(yíng)商、銀行、獨(dú)立代理人、多業(yè)務(wù)線代理人）一直都是核心渠道，基本占據(jù)了壽險(xiǎn)和年金各一半的新單保費(fèi)。對(duì)于很多專業(yè)的理財(cái)顧問而言，獨(dú)立代理更加合適，便于獨(dú)立展業(yè)，獨(dú)立提供顧問服務(wù)并收取費(fèi)用，獨(dú)立管理客戶關(guān)系，平衡生活與工作。這意味著，獨(dú)立代理人的獨(dú)立性很強(qiáng)，且個(gè)體之間的展業(yè)差異非常大。

美國獨(dú)立代理人具有多重角色。當(dāng)其向客戶銷售證券、公募基金或者可變年金（類似中國投連險(xiǎn)），獨(dú)立代理人便是獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)自營(yíng)商顧問;當(dāng)其向客戶銷售固定年金和固定壽險(xiǎn)的時(shí)候，獨(dú)立代理人便是真正意義上的獨(dú)立代理人;當(dāng)其向客戶提供顧問服務(wù)的時(shí)候，獨(dú)立代理人便是獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問。

美國人身險(xiǎn)行業(yè)部分儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，例如可變年金險(xiǎn)，將傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄功能過渡至投資功能，由投保人自行承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，被美國監(jiān)管部門認(rèn)定為證券產(chǎn)品，所以需要由持有證券銷售牌照的專業(yè)人士銷售，使得注冊(cè)投資顧問和經(jīng)紀(jì)自營(yíng)商等渠道可以主導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

而專屬代理人和獨(dú)立代理人在定位上也有區(qū)別，前者重覆蓋數(shù)量，后者重服務(wù)能力。專屬代理人提供的服務(wù)有限，展業(yè)重點(diǎn)在于覆蓋數(shù)量，而對(duì)單個(gè)客戶的服務(wù)深度有限，導(dǎo)致代理人覆蓋的客群有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)，年輕且資產(chǎn)積累不多，整個(gè)客群對(duì)定制化的服務(wù)需求有限，需要通過服務(wù)更多的客戶以提升薪資收入。

從產(chǎn)品偏好看，專屬代理人擅長(zhǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)品，獨(dú)立代理人擅長(zhǎng)專業(yè)性產(chǎn)品。從美國保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歷史數(shù)據(jù)分析，在壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上，專屬代理人擅長(zhǎng)銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品，且在保障型產(chǎn)品（壽險(xiǎn)產(chǎn)品）方面的銷售能力非常強(qiáng)，其個(gè)人壽險(xiǎn)保費(fèi)占比歷年來都穩(wěn)定在40%左右，應(yīng)當(dāng)是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的第一大渠道。

同時(shí)，在年金業(yè)務(wù)線上，雖然專屬代理人的市場(chǎng)份額占比與其他渠道基本一致，在20%左右，但具體分析，專屬代理人擅長(zhǎng)銷售固定年金，而理財(cái)顧問擅長(zhǎng)銷售可變年金。

總之，專屬代理人與獨(dú)立代理人在產(chǎn)品偏好方面，與市場(chǎng)定位是一致的。專屬代理人偏好傳統(tǒng)型產(chǎn)品，覆蓋的客群較廣，以傭金為主要收入，提供的顧問服務(wù)較少。而獨(dú)立代理人偏好投資功能較強(qiáng)的壽險(xiǎn)及年金產(chǎn)品，并提供相關(guān)的顧問服務(wù)，以顧問費(fèi)用為主要收入，針對(duì)性較強(qiáng)，不強(qiáng)調(diào)覆蓋廣度。對(duì)比而言，似乎專屬代理人渠道更有利于壽險(xiǎn)企業(yè)的擴(kuò)張。

但我們注意到，專屬代理人渠道有明顯的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是覆蓋的客戶數(shù)量多，聚焦于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)和年金的銷售，有利于壽險(xiǎn)企業(yè)擴(kuò)張;但劣勢(shì)是難以覆蓋高凈值客戶，提供的金融服務(wù)較窄。

那么隨著其他金融行業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，特別是公募基金公司和證券公司，專屬代理人的短板必將顯露，影響壽險(xiǎn)企業(yè)的行業(yè)地位和市場(chǎng)份額。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，我們有必要具體分析一下美國壽險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，看一下最終哪幾類壽險(xiǎn)企業(yè)會(huì)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，以為中國壽險(xiǎn)行業(yè)提供參考。

競(jìng)爭(zhēng)格局：三類主流壽險(xiǎn)企業(yè)

通過美國各業(yè)務(wù)線前25名企業(yè)的直接保費(fèi)收入，計(jì)算相應(yīng)的市場(chǎng)份額，我們發(fā)現(xiàn)，雖然美國壽險(xiǎn)企業(yè)的數(shù)量很多，但是具體來看市場(chǎng)份額的話，基本上各個(gè)業(yè)務(wù)線的話語權(quán)都在前25名企業(yè)的手中，市場(chǎng)份額非常集中。

整理各條業(yè)務(wù)線的龍頭企業(yè)市占率，我們發(fā)現(xiàn)在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，美國壽險(xiǎn)行業(yè)基本由三類壽險(xiǎn)企業(yè)主導(dǎo)，各類企業(yè)擁有相對(duì)較高的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，被淘汰的概率較小。同時(shí)，行業(yè)尾部也有一些企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)存在，比如說母公司是財(cái)險(xiǎn)企業(yè)集團(tuán)，擁有較多的多業(yè)務(wù)線代理人，在渠道方面仍然存在著一定的資源，該類企業(yè)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模有限，但也可能會(huì)繼續(xù)存在。

就像波特競(jìng)爭(zhēng)理論所闡述的，企業(yè)如若要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般有三大戰(zhàn)略可以選擇，分別是規(guī)模化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。由此我們將美國成功的壽險(xiǎn)企業(yè)分為三類，一是聚焦路線，以美國西北相互人壽保險(xiǎn)公司（Northwestern Mutual）為代表，專注于保障型業(yè)務(wù)，聚焦專屬代理人渠道，以專一化戰(zhàn)略取勝。此外還有專注于儲(chǔ)蓄型業(yè)務(wù)的企業(yè)，例如專注于年金業(yè)務(wù)的美國杰信人壽保險(xiǎn)有限公司（Jackson National）、林肯金融集團(tuán)（Lincoln Financial）穩(wěn)步擴(kuò)張，歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)定，比一般的資產(chǎn)管理企業(yè)要優(yōu)秀得多。其他奉行專一戰(zhàn)略的還有荷蘭全球保險(xiǎn)集團(tuán)（Aegon）、Brighthouse Financial、Athene等。

其次是規(guī)模路線，以大都會(huì)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)（Metlife）和美國保德信金融集團(tuán)（Prudential Financial）等為代表，覆蓋多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)，維持行業(yè)地位。

三是差異化路線，例如聯(lián)合健康集團(tuán)和安泰集團(tuán)（Aetna）利用其醫(yī)療服務(wù)計(jì)劃的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)坐意外及健康險(xiǎn)的龍頭地位。而Fidelity Life等則利用已有的公募業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)銷售儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，打造差異化發(fā)展路線，以差異化戰(zhàn)略取勝。

行業(yè)尾部還有一些附屬于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)集團(tuán)的壽險(xiǎn)公司，例如USAA和State Farm，但規(guī)模并不大，且發(fā)展路徑不同。證明壽險(xiǎn)企業(yè)對(duì)集團(tuán)的多業(yè)務(wù)代理人資源的戰(zhàn)略依賴并不明顯，或者該資源對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)而言價(jià)值有限。

對(duì)比分析，中國壽險(xiǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)性更強(qiáng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更穩(wěn)定。從業(yè)務(wù)線上看，中國壽險(xiǎn)的團(tuán)體保險(xiǎn)規(guī)模有限，那么個(gè)人壽險(xiǎn)、年金和意外及健康險(xiǎn)的市場(chǎng)空間相對(duì)更大，利于穩(wěn)定目前的行業(yè)格局;同時(shí)醫(yī)生聯(lián)盟和醫(yī)院聯(lián)盟還未興起，醫(yī)療險(xiǎn)的話語權(quán)還未易手，那么當(dāng)下中國保障型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局將相對(duì)穩(wěn)定。

從渠道上看，專屬代理人覆蓋的客戶數(shù)量較多，以傭金為主要收入，善于銷售傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，便于壽險(xiǎn)企業(yè)的擴(kuò)張。而獨(dú)立代理人則可能從兩個(gè)路徑得到突破，如投資功能強(qiáng)的投連險(xiǎn)，以及保障功能強(qiáng)的高端醫(yī)療險(xiǎn)。