王 菲，童 桐

（1.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100872；2.清華大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100084）

2022年北京冬奧會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“北京冬奧會(huì)”）是近年來我國待舉辦的規(guī)模最大、關(guān)注度最高的大型國際體育賽事，也是社交媒體興起以來我國舉辦的全球性大型體育賽事之一。由于冬奧會(huì)的主體多元性及議題復(fù)雜性，北京冬奧會(huì)在形象維護(hù)及議題管理方面將面臨諸多挑戰(zhàn)。就外部環(huán)境而言，北京冬奧會(huì)面臨著后疫情時(shí)代國際秩序的重構(gòu)以及全球輿論后真相時(shí)代的雙重挑戰(zhàn)［1］。新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱“新冠疫情”）的暴發(fā)更意味著人類社會(huì)正式進(jìn)入全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，來自政治、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生等方面的外部挑戰(zhàn)對(duì)北京冬奧會(huì)的開展提出了更高的要求［2］?；诖?，北京冬奧會(huì)在公關(guān)及品牌形象維護(hù)工作上需針對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整、改良，并引入新理念。公共關(guān)系作為賽事組織與外部進(jìn)行溝通、維護(hù)賽事組織形象、保持戰(zhàn)略一致性的重要因素，一直被國際奧委會(huì)等賽事組織所重視。2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來，我國已建立起較為完備的體育賽事管理與對(duì)外傳播制度，形成了一套規(guī)范化的公關(guān)操作流程。但值得反思的是，以冬奧會(huì)為代表的大型體育公關(guān)實(shí)踐少有組織層面的制度化改進(jìn)，現(xiàn)有研究多將奧運(yùn)會(huì)公關(guān)管理等同于輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理等信息管理職能［3］，忽視了各舉辦城市奧組委自身作為公關(guān)主體的功能與作用。

在體育公關(guān)的理論研究層面，我國學(xué)界長期存在“理論貧困”問題［4］。在現(xiàn)有研究中，以奧運(yùn)公關(guān)為主要視角的研究較少，以政府公關(guān)為主要視角的研究較多，缺乏關(guān)于體育賽事本身的公關(guān)研究。在全球風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)之時(shí)，總結(jié)并探索奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事中的公關(guān)理念對(duì)我國體育公關(guān)實(shí)踐及理念創(chuàng)新具有重要意義。基于此，本文以近年來公關(guān)研究領(lǐng)域的核心概念之一——關(guān)系管理（relationship management）為出發(fā)點(diǎn)，以北京冬奧會(huì)為例，探討在當(dāng)前公關(guān)環(huán)境下大型體育賽事開展公關(guān)維護(hù)的實(shí)施重點(diǎn)，并關(guān)注不同關(guān)系主體在冬奧會(huì)開展過程中的關(guān)系建構(gòu)差異，探討奧運(yùn)公關(guān)策略及理念轉(zhuǎn)型方向。作為全世界規(guī)模最大的綜合性體育賽事，奧運(yùn)會(huì)涉及的關(guān)系主體眾多，對(duì)其他類型的大型體育賽事具有一定的借鑒作用。本文旨在為北京冬奧會(huì)提供公關(guān)實(shí)踐新視角，同時(shí)也為我國大型體育公關(guān)實(shí)踐的開展提供鏡鑒。

1 關(guān)系范式下體育公關(guān)的本土化理念轉(zhuǎn)型

長久以來，本土體育公關(guān)研究與實(shí)踐被納入政府公關(guān)操作理念框架，“媒體關(guān)系”“輿情管理”等關(guān)鍵詞難以全面概括體育公關(guān)的全部實(shí)踐?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)經(jīng)歷上百年發(fā)展，各舉辦城市奧組委基本在歐美國家所搭建的奧運(yùn)管理框架下開展公關(guān)活動(dòng)?，F(xiàn)有奧運(yùn)公關(guān)理念誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的西方語境之下，缺乏對(duì)社交媒體時(shí)代體育公關(guān)的“想象”。黨的十九大報(bào)告提出，“廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)”，賦予了冬奧會(huì)引領(lǐng)我國“城市建設(shè)”“產(chǎn)業(yè)融合”“文化繁榮”“國際外交”的歷史價(jià)值［5］。因此，北京冬奧會(huì)的本土目標(biāo)也要求對(duì)其公關(guān)理念進(jìn)行重構(gòu)。

1.1 關(guān)系管理范式在體育公關(guān)理論研究中的崛起

基于以上判斷，當(dāng)前奧運(yùn)公關(guān)無論是在理念還是實(shí)踐上都在從以信息范式為主的傳播管理向以關(guān)系培育為主的關(guān)系管理轉(zhuǎn)變［6］。公關(guān)實(shí)踐的開展應(yīng)以“關(guān)系”（relationship）為核心，以關(guān)系作為培養(yǎng)公眾期望的重要變量［7］。20世紀(jì)80年代，學(xué)界提出，公關(guān)的核心關(guān)注點(diǎn)應(yīng)統(tǒng)一由“公眾”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。隨后，格魯尼格等提出卓越公共關(guān)系理論，為關(guān)系管理這一范式的出現(xiàn)奠定了理念基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，組織-公眾關(guān)系（organization-public relationship，OPR）成為關(guān)系管理領(lǐng)域的核心概念［8］。Huang［9］將OPR的概念引入華人社會(huì)，提出“人情”等本土化因素在OPR中的作用，關(guān)系管理研究已成為近年來公關(guān)研究領(lǐng)域最重要的方向之一。

將關(guān)系管理與OPR等概念納入體育公關(guān)理論，除因傳播環(huán)境趨于復(fù)雜外，還因大型體育賽事的公關(guān)活動(dòng)本身具有特殊性。奧運(yùn)公關(guān)在本質(zhì)上是一種復(fù)合型公關(guān)，其執(zhí)行主體雖為各舉辦城市奧組委，但操作流程實(shí)際上包含了政府公關(guān)、國際公關(guān)、企業(yè)公關(guān)等多個(gè)實(shí)踐領(lǐng)域。因此，除媒體宣傳外，品牌合作、舉辦地政府關(guān)系以及民眾關(guān)系等都可被納入體育公關(guān)范疇，這意味著體育公關(guān)具有議題層面的復(fù)雜性。相比于傳播管理，關(guān)系管理被認(rèn)為是更具長效性的公關(guān)理念。考慮到奧林匹克財(cái)產(chǎn)的保護(hù)具有長期性，奧林匹克品牌及相關(guān)形象財(cái)產(chǎn)須建立長效的公關(guān)維護(hù)機(jī)制與之相匹配。

1.2 后真相時(shí)代與社交媒體時(shí)代的奧運(yùn)公關(guān)

就外部環(huán)境而言，關(guān)系管理是后真相時(shí)代奧運(yùn)公關(guān)行之有效的手段。公關(guān)策略的選擇要根據(jù)組織所面臨的外部環(huán)境而定，其中最重要的便是公關(guān)環(huán)境分析。冬奧會(huì)公關(guān)環(huán)境分析包含2個(gè)方面：①主辦國家所面臨的國際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即國家主體在舉辦大型體育賽事過程中須考慮其國家身份在當(dāng)前全球政治、經(jīng)濟(jì)背景下要承擔(dān)的外部風(fēng)險(xiǎn)；②主辦國家所面臨的輿論環(huán)境，即冬奧會(huì)籌辦過程中所涉及的多元主體之間存在復(fù)雜的利益聯(lián)結(jié)，所涉業(yè)務(wù)的廣泛性與特殊性會(huì)使其獲得國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。

截至2020年底，全球網(wǎng)民已達(dá)45億人，其中社交媒體網(wǎng)民38億人［10］。隨著網(wǎng)民的規(guī)模越來越大，“后真相”正成為沖擊互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)的關(guān)鍵詞，社交媒體在一定程度上消解了奧運(yùn)會(huì)的國家話語，奧運(yùn)會(huì)舉辦城市與外部利益相關(guān)者、公眾間的信任穩(wěn)固性下降［11］。賽事組織須從關(guān)系結(jié)構(gòu)思維上進(jìn)行突破，與公眾建立更為穩(wěn)定的信任關(guān)系。在社交媒體時(shí)代，如果將奧運(yùn)會(huì)的全球關(guān)系管理視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，與冬奧會(huì)建立起關(guān)系的組織與個(gè)體則可被視為信息網(wǎng)絡(luò)中的不同節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)在冬奧會(huì)全球品牌形象建設(shè)過程中起到擴(kuò)大影響力的作用，而激活這些節(jié)點(diǎn)的前提是與其建立聯(lián)結(jié)，即形成關(guān)系。

1.3 全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的奧運(yùn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

就北京冬奧會(huì)開展的現(xiàn)實(shí)背景而言，當(dāng)前大型體育賽事開展過程中的內(nèi)生性與外生性風(fēng)險(xiǎn)都在加大。內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)是指賽事舉辦過程中基于組織設(shè)計(jì)與調(diào)配工作所產(chǎn)生的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，如賽事組織問題、自然環(huán)境問題等，可以通過事前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等方式進(jìn)行控制，但相應(yīng)地其歸因風(fēng)險(xiǎn)也更大。外生性風(fēng)險(xiǎn)是指組織面臨的外部環(huán)境所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，是難以進(jìn)行預(yù)警的，包括恐怖襲擊、政治安全等。2類體育賽事風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前均呈加劇之勢(shì)，在全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視域下，基于社交媒體及全球交通聯(lián)系所建立起的全球網(wǎng)絡(luò)增加了2類風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率［12］。組織的外部風(fēng)險(xiǎn)、疫情等全球風(fēng)險(xiǎn)正成為人類社會(huì)所要面對(duì)的“常態(tài)”。

全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)、關(guān)系管理等概念之間具有內(nèi)生性聯(lián)系，全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來是組織開展關(guān)系管理工作的外部環(huán)境假設(shè)，關(guān)系管理則是組織應(yīng)對(duì)全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的必要手段之一。作為后疫情時(shí)代我國即將開展的第1項(xiàng)國際大型體育賽事，北京冬奧會(huì)面臨的外部環(huán)境也對(duì)北京冬奧會(huì)奧組委的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提出了更高要求。通過建設(shè)關(guān)系管理，不同利益相關(guān)者在達(dá)成利益聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上建設(shè)長效溝通機(jī)制，這一過程同時(shí)也是“風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)共同體”建立的過程。就品牌價(jià)值而言，同時(shí)與多個(gè)主體保持良好關(guān)系，個(gè)體的品牌價(jià)值會(huì)更加突出，不同利益共同體在達(dá)成利益聯(lián)結(jié)的過程中也會(huì)相互“賦權(quán)”。

2 北京冬奧會(huì)關(guān)系主體識(shí)別及網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)

2.1 北京冬奧會(huì)重要關(guān)系主體

北京冬奧會(huì)在籌辦過程中涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各層面利益相關(guān)者，同時(shí)也要考慮公共安全、媒體關(guān)系、場(chǎng)館維護(hù)、跨語言及文化交流等會(huì)對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生廣泛影響的具體實(shí)踐領(lǐng)域。為使各領(lǐng)域工作有效協(xié)調(diào)，在國際奧委會(huì)的官方術(shù)語中，各項(xiàng)專業(yè)領(lǐng)域被稱為業(yè)務(wù)口（functional area）［13］。不同業(yè)務(wù)口涉及多個(gè)利益相關(guān)者，同一利益相關(guān)者也會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域中出現(xiàn)。相比于冬奧會(huì)奧組委的組織運(yùn)營策略，冬奧會(huì)關(guān)系管理工作并非完全從運(yùn)營層面出發(fā)，而是關(guān)注不同利益相關(guān)者的訴求以及關(guān)系建立的本質(zhì)。基于《奧運(yùn)會(huì)指南》（Olympic Games Guide）、《奧運(yùn)會(huì)框架》（Olympic Games Framework）等文件，以及北京冬奧會(huì)開展現(xiàn)狀，以風(fēng)險(xiǎn)溝通、危機(jī)管理等理論為劃分依據(jù)，列出北京冬奧會(huì)關(guān)系管理的幾類重要關(guān)系主體。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)關(guān)系主體的影響程度以及合作狀態(tài)，對(duì)相關(guān)關(guān)系主體的類型進(jìn)行劃分（表1），以此作為對(duì)不同主體關(guān)系特質(zhì)進(jìn)行進(jìn)一步探索的依據(jù)。

表1 北京冬奧會(huì)關(guān)系管理工作涉及的關(guān)系主體及其關(guān)系特質(zhì)Table 1 Key stakeholders of relationship management and their characteristics in Beijing Winter Olympic Games

2.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角下的奧運(yùn)會(huì)關(guān)系主體識(shí)別

為說明以冬奧會(huì)為代表的大型體育賽事及其多元關(guān)系主體間的影響狀態(tài)，以O(shè)PR及主體間責(zé)任影響為理論視角，對(duì)自2010年以來的近6屆奧運(yùn)會(huì)中產(chǎn)生較廣泛影響的危機(jī)公關(guān)事件進(jìn)行梳理，描述當(dāng)前大型體育賽事關(guān)系管理的重點(diǎn)領(lǐng)域。以危機(jī)公關(guān)事件為研究對(duì)象的價(jià)值在于，危機(jī)狀態(tài)下的關(guān)系管理工作能揭示奧運(yùn)公關(guān)不同關(guān)系主體間的互動(dòng)狀態(tài)，OPR的結(jié)構(gòu)特征、變化情況是在危機(jī)公關(guān)事件中體現(xiàn)的。

本文首先根據(jù)Google Trends網(wǎng)站及Factiva數(shù)據(jù)庫對(duì)自溫哥華冬奧會(huì)至東京奧運(yùn)會(huì)的6屆奧運(yùn)會(huì)所經(jīng)歷的危機(jī)公關(guān)事件進(jìn)行識(shí)別。梳理發(fā)現(xiàn)，6屆奧運(yùn)會(huì)的危機(jī)公關(guān)事件在關(guān)系結(jié)構(gòu)上存在一定相似性，可以納入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的案例集。以舉辦城市奧組委是否出面對(duì)相關(guān)危機(jī)公關(guān)事件進(jìn)行回應(yīng)為依據(jù)，通過數(shù)據(jù)篩選及人工整理，共識(shí)別出32件大型危機(jī)公關(guān)事件（由于近幾屆涉及殘奧會(huì)的危機(jī)公關(guān)事件影響有限，考慮網(wǎng)絡(luò)的完整性并未將其納入本文分析框架）?；谏衔牡膴W運(yùn)關(guān)系主體，通過慧科新聞數(shù)據(jù)庫及Factiva數(shù)據(jù)庫中的96篇新聞稿件，整理出32件大型危機(jī)事件的所有關(guān)系主體。這些關(guān)系主體是指引起危機(jī)公關(guān)事件的責(zé)任人與核心影響者，不包括事件影響的廣泛外部公眾。

在數(shù)據(jù)分析及可視化方面，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)關(guān)系主體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。通過人工編碼，整理出由74組關(guān)系主體組成的因責(zé)任主體間的利益不協(xié)調(diào)、合作破裂及威脅關(guān)系而產(chǎn)生的危機(jī)關(guān)系網(wǎng)，最終整合出29類關(guān)系主體。通過Gephi軟件繪制出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖，建立有向網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算不同主體在關(guān)系主體網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置（圖1），并通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置中的度中心性（degree centrality）及中介中心性（betweeness centrality）等參數(shù)的排名，對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)主體類型進(jìn)行進(jìn)一步劃分。

圖1 近6屆奧運(yùn)會(huì)大型危機(jī)公關(guān)事件利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)分析Figure1 Network analysis of stakeholders of crisis public relations events in the last six Olympic Games

3 北京冬奧會(huì)關(guān)系管理細(xì)節(jié)及現(xiàn)狀

3.1 分層與互構(gòu)：北京冬奧會(huì)關(guān)系主體特征

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，在奧組委的所有關(guān)系主體中，奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的政府部門是最易遭遇形象危機(jī)的關(guān)系主體，其在奧運(yùn)會(huì)危機(jī)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的度中心性排名也最高。在本文所述網(wǎng)絡(luò)中，度中心性較高的個(gè)體意味著由其引發(fā)的危機(jī)公關(guān)事件相對(duì)較多，此類主體對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中所涉及的多個(gè)主體都會(huì)帶來關(guān)系感知。除奧運(yùn)舉辦城市政府部門外，外國運(yùn)動(dòng)員、本地公眾、各類國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)在近幾屆奧運(yùn)會(huì)也多次引發(fā)輿情危機(jī)，這些關(guān)系主體是舉辦城市奧組委應(yīng)重點(diǎn)關(guān)照的對(duì)象。其中，部分關(guān)系主體可聯(lián)系缺乏聯(lián)系的主體，這些關(guān)系主體被稱為處于結(jié)構(gòu)洞（structure hole）位置節(jié)點(diǎn)，其在網(wǎng)絡(luò)中的中介中心性排名較高。在奧運(yùn)會(huì)的危機(jī)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，中介中心性排名較高的主體與度中心性排名較高主體相似，舉辦城市的政府部門、外國運(yùn)動(dòng)員以及各類國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)均具有較高的中介中心性。不同的是，在奧運(yùn)會(huì)的危機(jī)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，國際奧委會(huì)度中心性較低，但中介中心性較高，說明其發(fā)生危機(jī)公關(guān)事件的概率較低，但在聯(lián)通不同關(guān)系主體時(shí)的作用較大?；诰W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與關(guān)系屬性進(jìn)一步劃分，北京冬奧會(huì)的關(guān)系管理主體可分為以下幾類。

（1）以各級(jí)政府、內(nèi)部工作人員、賽事運(yùn)營相關(guān)合作者為主的內(nèi)部關(guān)系主體。這類主體與奧組委合作緊密，但也最易出現(xiàn)輿情危機(jī)。從組織管理角度出發(fā)，在與此類關(guān)系主體合作過程中應(yīng)保障北京冬奧會(huì)管理工作的流暢與透明，防止出現(xiàn)基于內(nèi)部關(guān)系破裂所導(dǎo)致的輿情事件。例如，2014年索契冬奧會(huì)曾被爆出存在貪污奧運(yùn)建設(shè)資金的情況，對(duì)俄羅斯的國家形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。此外，這類與奧組委聯(lián)結(jié)緊密的關(guān)系主體直接與運(yùn)動(dòng)員、外部公眾等核心關(guān)系主體相接觸，通常代表冬奧會(huì)的整體形象。因此，應(yīng)向內(nèi)部關(guān)系主體普及基本關(guān)系管理理念，如為冬奧會(huì)志愿者、內(nèi)部工作人員提供關(guān)系維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè)，建設(shè)外部主體與冬奧會(huì)工作人員直接溝通的移動(dòng)客戶端等［14］。各政府部門在冬奧會(huì)籌辦過程中則扮演“助推器”角色，使得冬奧會(huì)帶來的示范效應(yīng)在不同領(lǐng)域產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，如教育部在全國中小學(xué)開展“冰雪體育傳統(tǒng)特色學(xué)校”認(rèn)定等工作［15］。

（2）以運(yùn)動(dòng)員、品牌及市場(chǎng)合作方、媒體為主的合作關(guān)系主體。這類關(guān)系主體是內(nèi)部關(guān)系主體與更為廣泛的公眾開展聯(lián)系的中間節(jié)點(diǎn)，因此其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的全球形象有著重要影響。例如，運(yùn)動(dòng)員、國際奧委會(huì)、國際殘奧委會(huì)、社交媒體意見領(lǐng)袖和外國工作人員是北京冬奧會(huì)利益關(guān)系管理網(wǎng)中的重要節(jié)點(diǎn)。通過接觸，此類關(guān)系主體可與北京冬奧會(huì)達(dá)成一定合作關(guān)系，被納入傳播框架。由于各舉辦城市奧組委以及相關(guān)運(yùn)動(dòng)員在全球傳播網(wǎng)絡(luò)中本身就是重要的意見領(lǐng)袖，擁有眾多“粉絲”，通過與運(yùn)動(dòng)員等意見領(lǐng)袖建立良好關(guān)系，可達(dá)到更佳的傳播效果。同時(shí)，由運(yùn)動(dòng)員關(guān)系管理出現(xiàn)問題所帶來的負(fù)面影響也更為巨大。例如，2016年里約奧運(yùn)會(huì)在配套服務(wù)及餐飲服務(wù)上未針對(duì)我國運(yùn)動(dòng)員的飲食結(jié)構(gòu)進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，導(dǎo)致我國運(yùn)動(dòng)員在里約奧運(yùn)會(huì)體驗(yàn)不佳，這一問題經(jīng)由運(yùn)動(dòng)員迅速在我國社交網(wǎng)站發(fā)酵。媒體作為北京冬奧會(huì)的合作關(guān)系主體，主要基于商業(yè)合作框架與北京冬奧會(huì)奧組委進(jìn)行合作。截至2021年4月，北京冬奧會(huì)簽約贊助商總數(shù)已達(dá)34家（包括12家全球合作伙伴、11家官方合作伙伴、11家官方贊助商），另外還有9家官方獨(dú)家供應(yīng)商和8家官方供應(yīng)商。此類關(guān)系主體介于合作關(guān)系主體與內(nèi)部關(guān)系主體之間，與北京冬奧會(huì)奧組委關(guān)系聯(lián)結(jié)性較強(qiáng)。考慮到品牌及市場(chǎng)合作方作為企業(yè)主體本身面臨一定的外部風(fēng)險(xiǎn)，故其本質(zhì)上仍是冬奧會(huì)外部合作伙伴。北京冬奧會(huì)奧組委在與其合作的過程中應(yīng)依據(jù)相關(guān)合作準(zhǔn)則進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

（3）以本地及外部公眾為主的外部關(guān)系主體。外部關(guān)系主體是北京冬奧會(huì)最難以把握與溝通的一個(gè)核心關(guān)系主體，其構(gòu)成具有異質(zhì)性。尤其在當(dāng)前社交媒體時(shí)代，全球社交媒體網(wǎng)民的主體性被釋放，人人都可對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行解讀。得益于北京市政府強(qiáng)大的動(dòng)員能力，北京冬奧會(huì)在本地公眾關(guān)系方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。在外部公眾方面，面對(duì)數(shù)十億奧運(yùn)會(huì)全球觀眾，外部公眾的關(guān)系管理工作須經(jīng)由運(yùn)動(dòng)員、國際奧委會(huì)等相關(guān)主體進(jìn)行開展。北京冬奧會(huì)對(duì)內(nèi)外公眾所開展的關(guān)系管理活動(dòng)成本較大，但其所帶來的潛在收益也更為巨大，隸屬于國家公關(guān)范疇［16］，對(duì)國家的旅游、文化以及整體形象都有“激活”效應(yīng)［17］。

最后還應(yīng)關(guān)注多元關(guān)系主體的互構(gòu)性，網(wǎng)絡(luò)的傳遞性說明即使并不相連的主體間也會(huì)產(chǎn)生影響。本文所提出的幾個(gè)關(guān)系主體間的相互影響狀態(tài)，以北京冬奧會(huì)奧組委為核心，以關(guān)系強(qiáng)度為指標(biāo)，基于風(fēng)險(xiǎn)互構(gòu)視角，將關(guān)系管理劃分為內(nèi)部關(guān)系、合作關(guān)系以及外部關(guān)系3個(gè)維度（圖2），由內(nèi)到外對(duì)外部產(chǎn)生影響，內(nèi)部工作人員會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員會(huì)影響外部公眾，各主體間相互重構(gòu)。例如，在廣告規(guī)制方面，運(yùn)動(dòng)員與品牌及市場(chǎng)合作方之間長久以來存在不同程度的利益糾葛，《奧林匹克憲章》也一直在試圖調(diào)和雙方的矛盾［18］。因此，關(guān)系管理中的利益相關(guān)者存在于一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)之中，其關(guān)系并非單向度、二元化的，而是網(wǎng)絡(luò)化、多主體、多元化的，這是冬奧會(huì)作為國際大型體育賽事在關(guān)系管理中的特殊性。

圖2 北京冬奧會(huì)的3層利益相關(guān)者及其影響路徑Figure 2 Three layers of stakeholders of Beijing Winter Olympic Games and their influencing paths

3.2 關(guān)系管理與話語權(quán)建立的方向及實(shí)踐策略

北京冬奧會(huì)涉及領(lǐng)域廣泛、業(yè)務(wù)繁雜，即使是同一組利益相關(guān)者與北京冬奧會(huì)產(chǎn)生關(guān)系的實(shí)踐領(lǐng)域也有所不同，但組織在與利益相關(guān)者建立關(guān)系管理工作過程中存在一定共性。在關(guān)系管理視域下，關(guān)系是一個(gè)可測(cè)量、具有程度感知的變量，學(xué)者們分別對(duì)關(guān)系管理提出測(cè)量方向，其中Ledingham等［19］和Huang等［20］提出的關(guān)系測(cè)量的5個(gè)指標(biāo)分別為信任關(guān)系（trust）、平衡控制關(guān)系（control mutuality）、滿意關(guān)系（relationship satisfaction）、承 諾 關(guān) 系（relationship commitment）以及共同目標(biāo)（goal achieved）。這5個(gè)指標(biāo)在經(jīng)過多方測(cè)量后已成為關(guān)系管理領(lǐng)域的經(jīng)典指標(biāo)［21］，同時(shí)也成為開展關(guān)系管理工作的重要衡量方向。以北京冬奧會(huì)奧組委為例，北京冬奧會(huì)從申辦到籌辦均以“以運(yùn)動(dòng)員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦賽”為重要指導(dǎo)理念，這一原則及指導(dǎo)方針明確了北京冬奧會(huì)的核心關(guān)系主體為參賽運(yùn)動(dòng)員?？紤]到國際奧委會(huì)于2014年通過的《奧林匹克2020議程》的改革重點(diǎn)是降低奧運(yùn)會(huì)運(yùn)行成本、提升可持續(xù)發(fā)展能力［22］，且近年來我國經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)構(gòu)性壓力加大，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展也已被提上日程，國際奧委會(huì)與環(huán)保領(lǐng)域相關(guān)行動(dòng)者也是北京冬奧會(huì)舉辦過程中關(guān)系管理應(yīng)考慮的對(duì)象。以綠色奧運(yùn)為核心理念籌辦北京冬奧會(huì)獲得國際奧委會(huì)承認(rèn)，同時(shí)也更符合當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，具有一定的政治意義。

在節(jié)儉辦奧運(yùn)理念下舉辦奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營成本必定有所減少，相關(guān)配套設(shè)施以及整體呈現(xiàn)效果難免有所降低，可能會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的體驗(yàn)及觀眾期待程度帶來一定影響。因此，這一理念的具體實(shí)踐需要北京冬奧會(huì)奧組委充分利用多方利益相關(guān)者關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。與外部觀眾建立良好關(guān)系聯(lián)結(jié)是北京冬奧會(huì)奧組委向外傳播理念、掌握話語權(quán)的前提。此外，關(guān)系管理也起到利益協(xié)調(diào)的作用，通過在不同利益相關(guān)者之間建立共同目標(biāo)，最終使相關(guān)共同體實(shí)現(xiàn)相互理解、妥協(xié)。例如，應(yīng)在與眾多關(guān)系主體建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)上推廣綠色奧運(yùn)、節(jié)儉辦奧運(yùn)理念，有效傳遞奧運(yùn)理念，避免國際輿論“眾聲喧嘩”帶來的誤解。

在策略方面，本文結(jié)合格魯尼格等提出的關(guān)系維護(hù)和管理的6種策略對(duì)北京冬奧會(huì)關(guān)系管理策略進(jìn)行總結(jié)。這6種策略分別對(duì)應(yīng)處于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中的不同關(guān)系主體。

（1）接近（access）。觸達(dá)受眾是北京冬奧會(huì)與外部觀眾建立關(guān)系的前提，不同關(guān)系主體存在不同的接觸方式，其中最重要、最難把握的是與外部公眾的接觸。在新冠疫情尚未完全結(jié)束的情況下，北京冬奧會(huì)應(yīng)將受眾接觸策略全力置于移動(dòng)社交媒體之中，社交媒體的互動(dòng)感與智能傳播為冬奧品牌的全球傳播提供可能，同時(shí)也應(yīng)重視運(yùn)動(dòng)員等意見領(lǐng)袖在社交媒體二級(jí)傳播中存在的巨大影響力，使其成為擴(kuò)展冬奧會(huì)社交媒體版圖的重要資源。

（2）積極卷入（positivity）。北京冬奧會(huì)奧組委應(yīng)調(diào)動(dòng)各類已有資源使利益相關(guān)者感到愉悅，常用的卷入策略包括在接觸運(yùn)動(dòng)員過程中為其提供更友好的體驗(yàn)等。如前文所述，北京冬奧會(huì)應(yīng)將內(nèi)部工作人員納入關(guān)系管理體系，在與運(yùn)動(dòng)員、國際奧委會(huì)工作人員或外部公眾的接觸過程中，應(yīng)使工作流程設(shè)計(jì)更加人性化。

（3）開放（openness）。北京冬奧會(huì)奧組委應(yīng)向外部公眾及利益相關(guān)者解釋相關(guān)政策變化以及服務(wù)選擇等相關(guān)各方關(guān)切的信息，做到開誠布公。開放建立的前提是接觸，在實(shí)現(xiàn)接觸的基礎(chǔ)上對(duì)自身信息進(jìn)行透明化處理。這一點(diǎn)對(duì)品牌合作方以及奧組委所要面對(duì)的眾多國際媒體而言尤為重要。

（4）確認(rèn)（assurances）。確認(rèn)各方要求及關(guān)切是否合情合理、具有正當(dāng)性。重點(diǎn)在于為北京冬奧會(huì)各利益相關(guān)者建立邊界意識(shí)，如運(yùn)動(dòng)員提出的要求應(yīng)基于國際奧委會(huì)及北京冬奧會(huì)奧組委的指導(dǎo)框架。建立邊界意識(shí)的實(shí)踐價(jià)值之一在于，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，北京冬奧會(huì)奧組委享有解釋權(quán)，做到有據(jù)可依。

（5）建立網(wǎng)絡(luò)（networking）。如前文所述，北京冬奧會(huì)的各利益相關(guān)者存在于一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，不同關(guān)系主體間也會(huì)相互影響。北京冬奧會(huì)奧組委應(yīng)搭建不同利益主體相互對(duì)話的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如基于推廣綠色奧運(yùn)而搭建的政府、環(huán)保組織、民眾的對(duì)話網(wǎng)絡(luò)等［23］。

（6）共同任務(wù)（sharing of tasks）。當(dāng)組織與利益相關(guān)者建立溝通渠道后，關(guān)系主體基于積極卷入、開放、確認(rèn)等原則建立合作關(guān)系，不同關(guān)系主體基于共同目標(biāo)建立共同任務(wù)（如綠色奧運(yùn)與冰雪運(yùn)動(dòng)精神的推廣）。當(dāng)所有利益相關(guān)者達(dá)成相互理解與認(rèn)同后，關(guān)系管理的最終目標(biāo)便是不同利益相關(guān)者基于共同目標(biāo)產(chǎn)生行動(dòng)。

總體而言，接近、確認(rèn)以及建立網(wǎng)絡(luò)3項(xiàng)關(guān)系管理策略重點(diǎn)關(guān)注度中心性較高的關(guān)系主體，如賽事運(yùn)營商、本地公眾以及外國運(yùn)動(dòng)員等關(guān)系主體，因?yàn)榇祟愶L(fēng)險(xiǎn)性較高的關(guān)系主體需要奧組委對(duì)其給予更多關(guān)注，以防止外部風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生。相比之下，中介中心性較高的關(guān)系主體，尤其是海外關(guān)系主體如國際奧委會(huì)、國際殘奧委會(huì)、外國運(yùn)動(dòng)員，需要奧組委同時(shí)關(guān)注共同任務(wù)、開放及積極卷入3項(xiàng)策略，增加雙方信任度，優(yōu)化對(duì)外部關(guān)系主體的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

4 優(yōu)化北京冬奧會(huì)關(guān)系管理的構(gòu)想

4.1 以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的整體意識(shí)開展戰(zhàn)略化關(guān)系管理

基于以上對(duì)相關(guān)關(guān)系主體的考察與分析，從組織結(jié)構(gòu)層面看，關(guān)系管理產(chǎn)生影響的前提是將關(guān)系管理理念納入組織戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)一組織的內(nèi)部管理職能與外部協(xié)調(diào)職能。長久以來，在公關(guān)學(xué)者及從業(yè)人員眼中，公關(guān)被視為一種組織的“戰(zhàn)略職能”［24］，應(yīng)被納入組織的最高決策過程［25］。在公關(guān)信息范式下，以新聞宣傳、品牌營銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任為主導(dǎo)的宣傳模型被視為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的重要手段，這使得長久以來公關(guān)被視為組織的一種傳播職能。實(shí)際上，公關(guān)在協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系中也扮演著重要角色，其本身是一種管理職能。在全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)以及社交媒體興起的時(shí)代背景下，組織外部形象成為影響組織生存至關(guān)重要的因素。將不同類型的關(guān)系主體視為同質(zhì)性的外部對(duì)象的公關(guān)理念缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，戰(zhàn)略化思維要求我們開展定制化傳播（customized communication），即針對(duì)關(guān)系主體的異質(zhì)性選擇合適的公關(guān)策略。

首先，在組織機(jī)構(gòu)層面，涉及公關(guān)及對(duì)外交流的工作應(yīng)在運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)跨部門統(tǒng)一。目前在北京冬奧會(huì)奧組委的部門設(shè)置中，除張家口和延慶2個(gè)運(yùn)行中心外共有16個(gè)職能部門，各職能部門包括4~5個(gè)處室。每個(gè)部門職責(zé)劃分較為細(xì)致，但由于每個(gè)部門都分別承擔(dān)政策建議與執(zhí)行的雙重任務(wù)，無法避免地造成組織信息不通暢，各部門之間出現(xiàn)關(guān)系管理差異等。例如，對(duì)外聯(lián)絡(luò)部、文化活動(dòng)部、新聞宣傳部與市場(chǎng)開發(fā)部分別對(duì)應(yīng)國際奧委會(huì)、新聞媒體、文化部門、合作品牌商等利益相關(guān)主體，且不同部門之間存在重合部分，利益相關(guān)者可能同時(shí)與多個(gè)部門進(jìn)行合作。不同部門與中心之間也會(huì)產(chǎn)生合作關(guān)系，同時(shí)部門也會(huì)根據(jù)自身工作需求開展合作，如何提升不同部門與外部利益相關(guān)者之間合作的同一性，充分利用已有資源與外部利益相關(guān)者進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，需在組織合作層面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

其次，在議題整合方面建立戰(zhàn)略意識(shí)。對(duì)北京冬奧會(huì)等大型體育賽事而言，當(dāng)前已有對(duì)外傳播工作中的議題多呈現(xiàn)零散化、碎片化，無論是綠色奧運(yùn)理念的國內(nèi)及國際傳遞還是冰雪精神的推廣，相關(guān)推廣策略都應(yīng)是長效且具有戰(zhàn)略前瞻性的［26］。基于此，在開展相關(guān)議題設(shè)置過程中也應(yīng)將傳播過程視為一種組織的戰(zhàn)略實(shí)施過程，制訂議題的核心相關(guān)者應(yīng)在充分考慮各利益相關(guān)者訴求的基礎(chǔ)上，統(tǒng)合文化活動(dòng)部、新聞宣傳部等核心部門，基于相關(guān)議題進(jìn)行整體化傳播。

4.2 基于關(guān)系主體的潛能差異開展長效化關(guān)系管理

從利益相關(guān)者的異構(gòu)與分層可見，北京冬奧會(huì)與不同類型關(guān)系主體的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度存在差異。冬奧關(guān)系管理并非僅關(guān)注奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的危機(jī)關(guān)系管理，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后如何充分釋放已建立起的關(guān)系聯(lián)結(jié)并將其轉(zhuǎn)化為長效化的合作資源是近年來奧運(yùn)公關(guān)的重點(diǎn)研究方向［27］。賽事舉辦后的奧運(yùn)關(guān)系管理工作在部分發(fā)達(dá)國家已較為成熟，在廣大發(fā)展中國家則受關(guān)注較少。對(duì)北京市而言，其曾經(jīng)舉辦過夏季奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)大型體育賽事，如何利用這一資源基礎(chǔ)，將冬奧會(huì)所帶來的資源投入后續(xù)的城市建設(shè)及體育文化精神建設(shè)將是北京冬奧會(huì)關(guān)系管理的最新課題。

理解不同類型關(guān)系主體的關(guān)系特質(zhì)及相應(yīng)維護(hù)方式是建立長效關(guān)系管理的基礎(chǔ)。在奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中帶來的廣泛影響力會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引各類利益相關(guān)者廣泛參與［28］。縱觀以往大型體育賽事舉辦經(jīng)驗(yàn)，賽事舉辦后，奧組委與海外公眾等關(guān)系聯(lián)結(jié)強(qiáng)度較弱主體的關(guān)系逐漸淡化，其原因并非是這類關(guān)系主體缺乏與奧組委的持續(xù)性聯(lián)結(jié)，而是兩者間缺乏維系彼此進(jìn)行持續(xù)溝通的“代理人”。與此類關(guān)系主體建立聯(lián)系需要奧組委建立與其他“中介化”關(guān)系主體（即中介中心性更高的關(guān)系主體）的長效合作。

大型體育賽事在吸引全球觀眾關(guān)注的同時(shí)，在場(chǎng)館建設(shè)、體育精神傳遞等方面也會(huì)存在許多關(guān)系傳播資源，可采用關(guān)系管理的長效觀“創(chuàng)造”“維護(hù)”“延續(xù)”這些傳播資源［29］。以海外媒體、各類國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)等關(guān)系主體為例，由于此類關(guān)系主體與全球各地奧組委保持著長期合作關(guān)系，在與這類關(guān)系主體進(jìn)行合作過程中，可通過提供媒體素材包等方式吸引其參與北京冬奧會(huì)后續(xù)關(guān)系管理工作，通過合作拍攝記錄片、電視節(jié)目等方式延續(xù)冬奧會(huì)的影響力。當(dāng)前我國大型體育賽事的對(duì)外媒體合作主要基于媒體間的關(guān)系開展，賽事舉辦單位在這一過程中所保留的大量合作資源被忽視。與這類中介化的關(guān)系主體開展合作能對(duì)更為廣泛的關(guān)系主體產(chǎn)生持續(xù)影響，依托于媒體的社會(huì)記憶，均可為奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽、世界杯賽等大型體育賽事帶來超出體育賽事本身的影響力。

4.3 基于體育共同體、可持續(xù)發(fā)展理念建立整體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

不同關(guān)系主體間存在互構(gòu)和影響，這種相互聯(lián)結(jié)可以通過“共同體”思維進(jìn)行激發(fā)。從賽事籌備、舉辦以及賽后3個(gè)層面審視這種影響路徑，對(duì)北京冬奧會(huì)如何最大化利用這種關(guān)系資源具有一定參考價(jià)值。縱觀以往大型體育賽事舉辦經(jīng)驗(yàn)，奧組委等舉辦方會(huì)充分利用賽事前期的動(dòng)員基礎(chǔ)，通過社交媒體、各類文化事業(yè)機(jī)構(gòu)動(dòng)員本地公眾等關(guān)系主體參與奧運(yùn)會(huì)的前期宣傳。但這種動(dòng)員本質(zhì)上是分散化的，缺乏主題統(tǒng)一性：對(duì)于內(nèi)部公眾主要以提高體育賽事參與度、城市文化建設(shè)為主題進(jìn)行傳播；對(duì)于外部公眾則主要以文化、城市/國家形象為主題進(jìn)行傳播。這使得不同關(guān)系主體在社交媒體中缺乏統(tǒng)一的傳播主題。

面對(duì)當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的國際社會(huì)，北京冬奧會(huì)奧組委應(yīng)以體育共同體為核心主題開展針對(duì)不同關(guān)系主體的具象化傳播，在奧運(yùn)會(huì)舉辦前和舉辦過程中進(jìn)行廣泛討論。在賽事結(jié)束后，對(duì)于本地公眾及運(yùn)動(dòng)員而言，雖然各利益相關(guān)者的熱情降低，但基于賽事舉辦期間所積累的強(qiáng)大公眾基礎(chǔ)以及社交媒體的便捷性，奧組委可基于社會(huì)化營銷思維與此類關(guān)系主體在社交媒體上進(jìn)行互動(dòng)，維持關(guān)系聯(lián)結(jié)，基于共同記憶激活這一聯(lián)系。北京冬奧會(huì)申辦成功很大一部分原因在于2008年北京奧運(yùn)會(huì)所遺留的奧運(yùn)遺產(chǎn)及其主張的可持續(xù)發(fā)展理念。北京冬奧會(huì)的愿景之一是在全國范圍內(nèi)推廣冰雪運(yùn)動(dòng)精神，“北冰南展”［30］，通過舉辦北京冬奧會(huì)促進(jìn)我國冰雪產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展［31］。基于此，關(guān)系管理本身便是一種穩(wěn)定、長效的策略，其網(wǎng)絡(luò)化的利益關(guān)系聯(lián)結(jié)形式能確保各利益相關(guān)者基于同一目標(biāo)保持較長久的利益聯(lián)結(jié)，有利于綠色奧運(yùn)及奧林匹克精神產(chǎn)生持久效應(yīng)，形成整體化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

5 結(jié)束語

社交媒體的廣泛使用及國際社會(huì)議題競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來國家話語、全球品牌的消解，使北京冬奧會(huì)的外部傳播環(huán)境趨于復(fù)雜。作為組織應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化、維護(hù)品牌利益的傳播職能，公關(guān)的理念、實(shí)踐方式都應(yīng)隨之變革。關(guān)系管理是近年來國際學(xué)界針對(duì)公關(guān)外部環(huán)境變化所提出的新視角，其長效性以及戰(zhàn)略性更符合當(dāng)下以冬奧會(huì)為代表的大型體育賽事公關(guān)應(yīng)對(duì)理念。本文利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，從北京冬奧會(huì)的公關(guān)環(huán)境分析其關(guān)系管理的重點(diǎn)領(lǐng)域，解析北京冬奧會(huì)的關(guān)鍵利益相關(guān)者及關(guān)系管理策略，提出應(yīng)將關(guān)系管理工作納入組織戰(zhàn)略管理層面，發(fā)揮關(guān)系管理的長效作用。以北京冬奧會(huì)為代表性案例，探討大型體育賽事申辦、舉辦以及賽后管理過程中開展關(guān)系管理工作的實(shí)踐。冬奧會(huì)對(duì)于后疫情時(shí)代我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及體育精神宏揚(yáng)的巨大作用與特殊性，使其成為體育關(guān)系管理研究與實(shí)踐的一個(gè)重要突破口。未來應(yīng)關(guān)注關(guān)系管理理念在體育公關(guān)細(xì)分領(lǐng)域中的實(shí)踐與運(yùn)用，針對(duì)不同關(guān)系主體的合作方式進(jìn)行深層次探索，豐富體育關(guān)系管理的內(nèi)涵。