韓夏

無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)往往會面對市場接受度的問題。雖然現(xiàn)代管理學(xué)已經(jīng)有了豐富的工具以確定市場的需求。從最簡單的目標(biāo)客戶的問卷調(diào)查，到用戶高度參與的“共同創(chuàng)新”，都提供了一些方案。但是大部分對于創(chuàng)新的方法論都是以經(jīng)濟和實用價值為導(dǎo)向，對于制度力量的思考并不充分。而在現(xiàn)實的商業(yè)競爭中，我們一次又一次地發(fā)現(xiàn)技術(shù)較弱和所提供價值較低的企業(yè)反而在競爭中勝出，其中又以近十余年的平臺創(chuàng)新競爭更為令人印象深刻。

平臺企業(yè)與一般意義上的產(chǎn)品和服務(wù)類企業(yè)不同（見圖1）。從最基本的商業(yè)模式角度講，平臺企業(yè)除了要引導(dǎo)買方客戶對平臺的認可，還要為供給端的客商提供足夠的支持。由于平臺生態(tài)的復(fù)雜性，間接影響平臺成敗的相關(guān)方也頗多。面對此類復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，原始的“客戶需求”導(dǎo)向的創(chuàng)新方法論往往不再適用。本文提出一種以“制度理論”為出發(fā)點、以“場域”為研究目標(biāo)的方法論分析近些年來興起的二手車平臺案例。希望讀者能夠換一種角度理解和制定平臺創(chuàng)新的推廣戰(zhàn)略。

商業(yè)與文化：二手車行業(yè)的雙重挑戰(zhàn)

中國二手車市場的格局是直接取決于新車行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的。新車銷售是受到嚴(yán)格法律規(guī)章控制的經(jīng)濟行為。直至2017年《汽車銷售管理辦法》發(fā)布前，新車的絕大多數(shù)銷售的唯一合法路徑都是從主機廠至經(jīng)銷商集團再至零售店（多為4S店）。同時，市場上絕大多數(shù)的新車都是以零售方式進行銷售的。因此，二手車源天然地分散在終端消費者手中。一般二手車處理的渠道都是當(dāng)?shù)囟周嚱灰资袌龌蛘咧苯釉?S店購買新車時進行置換。

圖1 傳統(tǒng)企業(yè)與平臺企業(yè)的經(jīng)濟和制度價值的傳播方式

而歐美市場占比可達三成的租賃車輛（lease cars）在國內(nèi)并不常見。租賃車輛的所有權(quán)保留在租賃公司或經(jīng)銷商，使用權(quán)歸屬于終端客戶。租賃車輛的時長一般為2-4年。此類租賃公司回收的合同周期結(jié)束的車輛可以成為大規(guī)模的、統(tǒng)一提供的二手車源。如針對二手車商的B2B拍賣業(yè)務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也相當(dāng)成熟。而我國的汽車租賃業(yè)務(wù)多為短租車輛（rental cars），如神州租車、一嗨租車等。此類車輛的保有率在市場總體占比偏低。能夠大規(guī)模整合上游車源的拍賣公司相當(dāng)有限。

這種單一網(wǎng)絡(luò)式的新車銷售造成了二手車車源極度分散，給規(guī)模化收購二手車貨源造成了不小的困難。正如一位在業(yè)內(nèi)深耕多年的人士所說：“（直到如今）大部分二手車商都是夫妻店，丈夫常年在外收車，妻子留守二手車攤位（店鋪）。”上世紀(jì)末至二手車平臺興起之前，大部分的二手車交易都存在于政府劃定的“二手車交易市場”內(nèi)，例如北京的“花鄉(xiāng)”和“亞運村”二手車交易市場。在二手車平臺出現(xiàn)之前，二手車交易多以分散式、小規(guī)模的形式進行銷售。同時，車源大多握在4S店及其經(jīng)銷商集團手中。

從產(chǎn)業(yè)文化角度看，二手車行業(yè)有比較深的“行規(guī)”。在90年代初，二手車行業(yè)初步形成時，大部分從業(yè)人員的文化水平較低。早期從業(yè)者很多由于不具有正規(guī)企業(yè)和事業(yè)單位的工作資歷而進入二手車行業(yè)，其中不乏勞改釋放人員。同時，二手車行業(yè)在東西方都由于信息不對稱的緣故被賦予了不誠實的標(biāo)簽。例如英語中的俚語“used car salesman” （二手車銷售人員）會被直接作為貶義詞形容油滑且誠信不足的機會主義者。二手車行業(yè)具有一定隱秘性，出于對自身身份保護的目的形成了沒有明文規(guī)定的大量行規(guī)。例如，有客戶在進行二手車詢價時，其他商戶就算有類似車型和更便宜的價格，也是不允許直接接觸客戶的，只有在客戶離開后才可以進行商談。早期互聯(lián)網(wǎng)平臺進入二手車行業(yè)時，某平臺雇傭的沒有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的年輕銷售人員就曾犯了“大忌”，因此還造成了肢體沖擊。結(jié)果造成了當(dāng)?shù)囟周噺臉I(yè)者對二手車平臺的集體抵制。因此，平臺企業(yè)若要打通傳統(tǒng)行業(yè)，除了要提供足夠的商業(yè)價值，也要面對文化層面的挑戰(zhàn)。本文通過三個在不同時期興起的二手車平臺的推廣方案，對此予以說明。

平臺創(chuàng)新與競爭三部曲之一：撥得頭籌

互聯(lián)網(wǎng)常以“顛覆性創(chuàng)新”為噱頭，以顛覆傳統(tǒng)行業(yè)為己任，以創(chuàng)造新的商業(yè)生態(tài)為目標(biāo)。無可否認，平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新的確可以賦能傳統(tǒng)行業(yè)。但是，在創(chuàng)新的同時也要考慮目標(biāo)行業(yè)對此類創(chuàng)新的接受能力。否則，很容易出現(xiàn)為了顛覆而顛覆的創(chuàng)新。即使此類行為能夠提供更加優(yōu)秀的技術(shù)和市場價值，也會水土不服。平臺A因地制宜的做法值得借鑒。

早在2007年，平臺A的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了二手車市場分散的特性。在嘗試了多種商業(yè)模式后，最終決定使用科技和平臺商業(yè)模式整合二手車上下游。創(chuàng)業(yè)者本身是一個汽車愛好者，多年與從業(yè)者打交道使得他比較了解二手車行業(yè)的痛點。在二手車商的收車過程中，業(yè)務(wù)員對車輛的事故判定會直接影響整個交易的收益。而事故判定以經(jīng)驗為主，很難將相關(guān)技能量化以及有效復(fù)制。培養(yǎng)一個合格的二手車技師需要多年的言傳身教。而學(xué)會驗車技能的員工往往會在學(xué)成后自己開展二手車業(yè)務(wù)。因此，培養(yǎng)合格的技師無疑是直接培養(yǎng)了競爭對手。這也直接造成了二手車商很難規(guī)?；?jīng)營。基于這個痛點，平臺A開發(fā)了一套不需要專業(yè)經(jīng)驗的驗車系統(tǒng)。

平臺A早期采集了大量的市面新車和準(zhǔn)新車的漆面厚度，同時也考慮到了多批次車輛工藝上的區(qū)別?；谶@套數(shù)據(jù)庫，平臺A設(shè)計了一套運用漆面測厚儀和多點檢測的驗車流程，再以此為基礎(chǔ)進一步檢查二手車可能存在的對最終車輛價值造成影響的事項。這套自動化系統(tǒng)對技師的專業(yè)經(jīng)驗降低了要求。同時，該系統(tǒng)量化了二手車的品質(zhì)，可以對車況進行直觀的判斷，根據(jù)二手車的質(zhì)量快速向買方提供合理的報價。雖然此項技術(shù)本身有清晰的商業(yè)價值，但是由于二手車商現(xiàn)有的商業(yè)模式并不能快速接受此類技術(shù)。因此，企業(yè)在進行技術(shù)和商業(yè)價值創(chuàng)新的同時，也要考慮適合的商業(yè)模式與之配合。技術(shù)創(chuàng)新可以被視為“基礎(chǔ)建設(shè)”，其目的是創(chuàng)造價值，而與之配合的商業(yè)模式可以被視為“應(yīng)用平臺”，其目的是獲取價值。正如英特網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)是奠定價值的基礎(chǔ)建設(shè)，而如淘寶和美團等公司則是獲取價值的應(yīng)用平臺。

在確定了其核心技術(shù)后，平臺A另辟蹊徑，直接將自身定位為上游收車平臺。在后來的采訪中，平臺A的創(chuàng)業(yè)團隊指出他們的定位就是二手車的大上游做一個純粹的B2B + C2B平臺。購買方被嚴(yán)格定義為二手車經(jīng)銷商。供給方則定義為4S店和一般有置換意愿的消費者。平臺A開始了對以北京為中心的全國二手車市場進行地推，搜尋買方客源。平臺A與各個4S店展開駐店合作，并同時在北京一國營二手車市場建立了針對散戶的驗車與拍賣中心，以輔助上游供應(yīng)。當(dāng)然，平臺A的商業(yè)模式展開也不是一蹴而就的。如何傳遞其創(chuàng)新科技和商業(yè)模式的價值是一個曾經(jīng)難倒很多二手車平臺的問題。平臺A的成功推廣成為了一個對科技創(chuàng)新不太敏感且行規(guī)很深的傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)典案例。通過制度理論的分析，我們可以找出平臺A成功推廣的原因，希望能對在其他產(chǎn)業(yè)推廣創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式提供一個有效的思考模式。

暗渡陳倉式創(chuàng)新

我們可以把二手車行業(yè)本身視為一個“場域”。場域包括實際的成員（如自然人或組織）和制度、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等無形資產(chǎn)——用于指導(dǎo)該場域的運行。在該場域內(nèi)的成員會對場域內(nèi)資源的分配制度規(guī)則存在認同，但并不是所有成員都對現(xiàn)行規(guī)則是滿意的。事實上，任何場域都存在著“既得利益者”和“挑戰(zhàn)者”。同時大部分場域也有可能隨時出現(xiàn)外來的“挑戰(zhàn)者”打亂場域規(guī)則。如果應(yīng)用得當(dāng)，外來的挑戰(zhàn)者可以利用場域內(nèi)的非既得利益者攪局。平臺A非常善于利用場域現(xiàn)有規(guī)則來顛覆現(xiàn)有利益分配體系。只有經(jīng)常與場域內(nèi)其他成員進行交易或交流才能被理解為真正意義上的成員。因此，二手車消費者偶發(fā)性地與該場域擁有交集的個體不能被視為該場域的一員。當(dāng)然，某一場域內(nèi)的成員一般都會是其他場域的成員。比如，一個人既可以處于二手車行業(yè)的場域，同時也可以是籃球俱樂部的一員。而其所處的場景就決定其身份。

場域內(nèi)的交流可以是物質(zhì)性的，如交易，也可以是制度性的，如軟實力。在這個案例中，兩個二手車行業(yè)的成員起了較大的作用。第一，汽車流通協(xié)會。汽車流通協(xié)會雖然一般不會直接與二手車行業(yè)場域內(nèi)的成員進行經(jīng)濟交流。但是作為國家機構(gòu)，其對行業(yè)動向和法律變化有一定的前瞻性，因此在二手車行業(yè)有一定的權(quán)威。同時該協(xié)會也會經(jīng)常性地舉行行業(yè)大會促進同行間的交流。在此過程中，其權(quán)威性在行業(yè)場域內(nèi)得到了加強。而二手車交易市場作為指定的官方交易場所，同時提供大部分二手車經(jīng)銷商的經(jīng)營地點，顯然也擁有極大的制度性力量。

二手車行業(yè)的文化特性比較保守，在接受創(chuàng)新產(chǎn)品時也會有一定的阻力。平臺A的商業(yè)模式創(chuàng)新的目的確實是改變二手車行業(yè)的業(yè)態(tài)。但它并沒有把自己包裝成行業(yè)的“顛覆者”。反而，平臺A利用制度性力量推動一個傳統(tǒng)行業(yè)對創(chuàng)新科技的接受度。平臺A在展開業(yè)務(wù)的一開始就積極掛靠了一家北京著名的二手車交易市場。同時利用該二手車市場的背書進行“混淆概念”的方式推廣自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。在平臺成立早期，包括專業(yè)媒體在內(nèi)的行業(yè)人士也會誤以為該平臺是二手車交易市場推出的新業(yè)務(wù)，而未將其視為新型商業(yè)平臺。

圖2 二手車行業(yè)場域

同時，平臺A積極對二手車行業(yè)的官方機構(gòu)“汽車流通協(xié)會”進行游說，借助汽車流通協(xié)會的官方地位進行推廣。這在早期推廣中，起到了極大的作用。在與4S店的合作中，平臺A也遵守了現(xiàn)有的行規(guī)，例如對每輛通過平臺銷售的車輛都會抽取信息費提供給4S店。同時平臺A雖然作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是也投入了大量的人力進行面對面的交流。其中包括與4S店的二手車部門負責(zé)人保持長期的非官方聯(lián)系，并常駐二手車交易市場與場內(nèi)二手車經(jīng)銷商維持良好的關(guān)系。正如一位業(yè)務(wù)員所說，“我們與二手車經(jīng)銷商就是搞好關(guān)系，并不是每次接觸都一定要簽訂平臺使用協(xié)議。更多的時候，我們會在閑下來時一塊兒聊天、打牌、喝汽水。就是混個臉熟，未來人家一旦有需求，必然會先找我們的?！?/p>

如圖2所示，平臺A通過與二手車交易市場及汽車流通協(xié)會進行深度合作，通過他們在場域中的合法性給平臺的買賣雙方實施潛移默化的壓力。因此，平臺在很短的時間內(nèi)占領(lǐng)了大部分市場。同時，平臺A也積極與場域中其它兩組成員進行著積極的交流。這種對于制度力量的優(yōu)勢一直保持到了二手車平臺大戰(zhàn)的后期。平臺A的競爭對手在事后提到，“事實上，由下而上（從4S店和二手車經(jīng)銷商的層面推廣）的戰(zhàn)斗中平臺A勝利了。但是他們最后輸在了自上而下的戰(zhàn)斗中?！?h3>圖3 二手車行業(yè)與新車行業(yè)的場域

下面，再看一下平臺A的早期競爭者平臺B的創(chuàng)新推廣戰(zhàn)略。

平臺創(chuàng)新與競爭三部曲之二：后來居上

2010年北京推出了限號制度，其結(jié)果是，客戶置換變成了剛需，二次購車往往因為牌照限制改為更換現(xiàn)有車輛。北京二手車供應(yīng)瞬間暴增。一時間，4S店的傳統(tǒng)置換車輛渠道一度癱瘓。借此機會，以平臺A為代表的新興二手車平臺快速拿下供給端市場。同時，二手車市場迅速升溫吸引了大量的新選手入局，其中平臺B的來勢最為兇猛。平臺B團隊出身于資深汽車資訊網(wǎng)站。他們也在限號政策頒布不久后加入了二手車平臺的市場。當(dāng)平臺B進入二手車領(lǐng)域時，平臺A已經(jīng)占有了很大的市場比例。雖然基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的二手車交易還不足二手車總交易量的10%，但是競爭一樣激烈。那么，平臺B又是用何種辦法后來居上的呢？

圍魏救趙式創(chuàng)新

這里，我們還可以從制度理論中引入“依賴場域”的概念。所謂依賴，就是一個場域的行為會影響另一個場域。平臺B就是緊緊抓住了二手車場的依賴場域“新車行業(yè)”對平臺A發(fā)起了積極的反攻。雖然4S店在二手車供給市場占有絕對的主導(dǎo)權(quán)，但其主要收入來自新車業(yè)務(wù)。而新車行業(yè)本身與二手車行業(yè)是有相當(dāng)大的差距的。其中主機廠和經(jīng)銷商集團對4S店有著很強的控制力。4S店的新車銷售、售后服務(wù)和零配件等主要業(yè)務(wù)都要遵循其所在的經(jīng)銷商集團和主機廠的要求。

平臺B出身傳統(tǒng)的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其創(chuàng)始團隊曾長期與主機廠和經(jīng)銷商集團保持緊密的聯(lián)系。雖然平臺A非常接地氣的推廣方式使其在平臺興起前期站穩(wěn)了市場。但也正是這種文化屬性，使得平臺A在新車行業(yè)場域頗為受挫。當(dāng)問及一位早期曾與平臺A合作的進口品牌主機廠的戰(zhàn)略總監(jiān)為何轉(zhuǎn)向與平臺B合作時，他說：“我們總體的感覺是平臺A確實比較土，他們太過于關(guān)心自己的一畝三分地了……對于更新的業(yè)務(wù)需求他們似乎并不積極，總體給我們的感覺是比較土?！?/p>

在價值體主張方面，平臺B除了善于利用現(xiàn)有的軟性實力，也為新車場域中的主機廠和經(jīng)銷商集團提供了有效的管理工具。由于二手車行業(yè)存在大量的灰色交易，這種情況也會衍生到4S店層面。因此一些經(jīng)銷商集團和主機廠缺乏對4S店的信任。在旗下的4S店內(nèi)強制推行平臺B的創(chuàng)新科技使得店內(nèi)的置換業(yè)務(wù)具有透明性，使得主機廠和經(jīng)銷商集團可以全程監(jiān)控置換業(yè)務(wù)。借此，平臺B迅速通過與多個經(jīng)銷商集團和主機廠的高度合作，使得這些集團旗下的4S店統(tǒng)一上線平臺B的業(yè)務(wù)。平臺B以相對較低的的人員成本拿下了大量的車源（見圖3）。

圖4 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與資本行業(yè)的場域

在平臺A和平臺B的早期競爭中，二手車行經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸接受了通過互聯(lián)網(wǎng)平臺收車的方式。而平臺之爭的主要戰(zhàn)場就來到了車源競爭。平臺B通過大量的與相鄰場域的合作，逐漸在競爭中占了上風(fēng)。同時，平臺B也積極開展更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。其中既包括適應(yīng)各個主機廠和經(jīng)銷商集團的系統(tǒng)和商業(yè)模式的設(shè)計，也包括拓展如二手車金融和保險等業(yè)務(wù)占領(lǐng)相鄰的市場。雖然單純在核心技術(shù)角度講，平臺B的驗車準(zhǔn)確度的確在很長一段時間與平臺A有一定的差距，但是通過直接雇傭有經(jīng)驗的技師，平臺B用人力資源堆砌出了效果相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。同時，平臺B積極開發(fā)保險和財務(wù)產(chǎn)品，從而通過賠付等方式也一定程度上解決了車輛質(zhì)量參差不齊的問題。雖然事故車的誤診率略高，但是由于財務(wù)賠付資金充足，也可以保證消費者通過平臺B進行購車。

創(chuàng)新與競爭三部曲之三：燒錢大戰(zhàn)

隨著二手車平臺的不斷擴張，原本遠離汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始進入這個市場。平臺C就是其中最具實力的挑戰(zhàn)者。平臺C的團隊曾經(jīng)創(chuàng)造了國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。在引領(lǐng)之前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功退出后，平臺C的創(chuàng)業(yè)團隊決定開辟新的戰(zhàn)場。在這一段時間，2B市場已近飽和，但是總體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的二手車的交易量還只是總成交量的一小部分。平臺C判斷，二手車交易平臺的戰(zhàn)斗還未分出勝負。因此，通過更加顛覆性的創(chuàng)新和引入資本，二手車平臺最終可能形成如網(wǎng)約車和外賣平臺類似的一家或兩家獨大的局面。平臺C在策略上顛覆了現(xiàn)有的兩個平臺以2B為主要收入的商業(yè)模式，直接開始了C2C模式。

降維打擊式創(chuàng)新

在制度層面，平臺C直接避開了已經(jīng)形成的二手車場域。平臺C將自己的定位為只針對C端用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺。當(dāng)平臺C進入市場時，二手車平臺大戰(zhàn)的影響包括平臺B在內(nèi)的一些二手車交易平臺已經(jīng)開始觸及到了C端客戶。雖然通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二手車交易還不是主流，但是互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為了一般消費者生活的一部分。平臺C趁熱打鐵，將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)平臺并有意地與傳統(tǒng)二手車行業(yè)保持距離。從場域角度出發(fā)，平臺C則堅定地站在了消費互聯(lián)網(wǎng)的場域。運用創(chuàng)始團隊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕的經(jīng)驗撬動了與之息息相關(guān)的資本行業(yè)對平臺C的持續(xù)注資（見圖4）。

事實上，在后來很長時間的，平臺C都未能真正地走通C2C的盈利模式。但是由于長期的資本投入，使得商業(yè)競爭變成了融資能力競爭。而決定融資能力很大程度上取決于平臺創(chuàng)業(yè)團隊在資本眼中的“合法性”。經(jīng)過數(shù)據(jù)收集后，筆者總結(jié)出了資本場域決定投資意向最有代表性的三個維度。

第一、創(chuàng)業(yè)團隊的執(zhí)行力。雖然大部分基金都有著相當(dāng)成熟的數(shù)據(jù)分析模型，但是“投人”，仍然是資本，特別是投早期的資本所奉行的主流方法論。在與創(chuàng)業(yè)者接觸時，資本特別青睞曾經(jīng)有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)始人。曾經(jīng)“帶領(lǐng)資本們賺過錢”的創(chuàng)業(yè)者則代表著再次創(chuàng)業(yè)成功的能力。從概率上講，重復(fù)創(chuàng)業(yè)者的成功率的確更高。商業(yè)模式邏輯本身的考量，對于資本并不是最重要的。

第二、未來市場的規(guī)模。這種能力也被戲稱為“畫大餅”和“講故事”的能力。以二手車為例，一位投資者就曾說過“全國的黃牛（二手策劃經(jīng)銷商）就那么幾個。而C2C的市場則是有著無限的可能性的?！痹谑袌鲆?guī)模層面的硬通貨則不是傳統(tǒng)商業(yè)中的盈利能力，資本更看重活躍用戶和產(chǎn)品線的數(shù)量。平臺C的一名負責(zé)戰(zhàn)略的總監(jiān)則直接表明態(tài)度：“我們做的并不是買賣二手車的生意。我們是要把二手車買賣作為入口形成從金融到汽車保養(yǎng)的大生態(tài)。二手車業(yè)務(wù)能不能賺錢其實并不重要。”

第三、賽道的熱度。這一點體現(xiàn)了資本跟風(fēng)投資的習(xí)慣和資本圈獲取信息的方式。資本圈雖然控制了大量的資源，但是其實作為投資方的從業(yè)人員相對較少。“賽道”這種投資概念就是在這個小圈子里產(chǎn)生。資本場域內(nèi)的成員很多都是通過如午餐和業(yè)內(nèi)沙龍等渠道獲取投資風(fēng)向和具體投資項目的信息。如一位投資經(jīng)理說“我們的生活和工作很難分開。我們很多的投資意向都是通過和朋友吃飯時獲得的。我們也更傾向于與其他資本一起投資一個項目來分攤風(fēng)險?！倍^的投資賽道就是在這種密集的非正式交流中產(chǎn)生的。同時，相對于投錯項目，資本更加厭惡丟失掉投資的機會。一位業(yè)內(nèi)人士稱“我們都知道摩拜單車比ofo這個項目更好。但是由于大量美元資金的介入，我們很難投到行業(yè)的第一名。所以就算是第二名的項目，只要賽道對，我們也會參與。”因此，往往處在正確的賽道往往比設(shè)計合理的商業(yè)模式創(chuàng)新更能為創(chuàng)業(yè)者引入資本。

平臺C在二手車行業(yè)的切入點就精準(zhǔn)把控了資本行業(yè)場域的制度力量。他們跳開了現(xiàn)有二手車平臺想象空間的限制，直接將自己包裝成了找到新風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)平臺，加之平臺C資深的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和對未來市場規(guī)模的描述，從而在融資能力上超越了現(xiàn)有的其它有力競爭者。加之資本場域內(nèi)的自我賦能，使得平臺C在融資能力上一騎絕塵。

從技術(shù)層面分析，平臺C至今都未能達到平臺A甚至平臺B的高度。筆者對各個二手車平臺近幾年有代表性的媒體報道進行了分析。相較于其它兩個主流平臺，平臺C對于驗車質(zhì)量的把控能力和對客戶投訴的處理方式上都出現(xiàn)了更大比例的負面新聞。但是平臺C的互聯(lián)網(wǎng)屬性使其持續(xù)地推出新的產(chǎn)品。產(chǎn)品迭代的速度也展開了更多市場的想象空間。

結(jié)語

本文針對近年來興起的二手車平臺進行了梳理和分析。希望以此給進入傳統(tǒng)行業(yè)搭建平臺的創(chuàng)業(yè)者提供一些思路。我們從時間線上總結(jié)了三個典型的成功平臺。在進行平臺商業(yè)模式創(chuàng)新時，相關(guān)管理者可以通過場域和制度力量的角度選擇最適合的策略。

在一個傳統(tǒng)行業(yè)尚未接受平臺類商業(yè)模式時，企業(yè)可以使用“瞞天過?！钡牟呗詫⒆约旱纳虡I(yè)模式創(chuàng)新與現(xiàn)有的成熟的商業(yè)模式進行整合。同時借由該行業(yè)場域內(nèi)有代表性的成員實施旁敲側(cè)擊式的制度推進，使用戶逐漸接受該商業(yè)模式創(chuàng)新。在推廣的初期，平臺的存在感同樣重要。例如平臺A，在地推人員與從業(yè)者的長期接觸中，場域內(nèi)的從業(yè)者可以實時地感受到新的制度的形成。這種意識的形成可以使平臺最終融入該產(chǎn)業(yè)的場域。

平臺A通過技術(shù)創(chuàng)新建造的“護城河”并沒有攔住新興平臺對于市場份額的瓜分。新進平臺可以通過拓展現(xiàn)有場域的邊界尋找對該場域有制約能力的被依賴場域拓展業(yè)務(wù)。正如平臺B通過與二手車行業(yè)場域息息相關(guān)的新車行業(yè)場域進行深度合作迅速占領(lǐng)了市場。平臺B與平臺C也從另一個側(cè)面體現(xiàn)出了技術(shù)創(chuàng)新對于快速增加的市場占有率可能不能形成有效的護城河。因此，純粹的技術(shù)優(yōu)勢并不意味著一定能成功地轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢。

最后，在平臺頭部企業(yè)已經(jīng)明顯出現(xiàn)時，平臺創(chuàng)新也有可能產(chǎn)生。正如平臺C提供了一種新的思路。雖然 “顛覆性創(chuàng)新”在傳統(tǒng)行業(yè)建立早期平臺時并不適用。但是在平臺競爭進入白熱化后的時間點，顛覆性創(chuàng)新給資本提供了足夠的制度力量支持，使平臺在融資層面獲得優(yōu)勢。當(dāng)然，此類的平臺創(chuàng)新也需要創(chuàng)新企業(yè)有豐富的互聯(lián)網(wǎng)與資本運營的經(jīng)驗。就算平臺C的資深創(chuàng)業(yè)團隊也大大低估了點燃新一輪平臺燒錢大戰(zhàn)所需的資源和戰(zhàn)爭的長度。

制度性方法論作為一套工具可以用于分析行業(yè)所處的時間點和相關(guān)場域提供策略思路。如果企業(yè)在進行平臺導(dǎo)向的技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新中加以應(yīng)用，則可以更全面地分析未來的市場挑戰(zhàn)并制定合理的計劃予以應(yīng)對。希望這套工具能夠用于開發(fā)更多符合業(yè)態(tài)的平臺創(chuàng)新，同時也能減少不合時宜的無意義創(chuàng)新。