駱 敏

(湖南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410082)

1 研究背景

我國學(xué)者對(duì)國際廣告的研究興趣起源于20世紀(jì)90年代對(duì)國際廣告跨越文化障礙的觀察和反思[1],并隨著中國品牌參與國際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需要而增強(qiáng).近年來,姚曦等學(xué)者采用扎根理論、知識(shí)可視化等方法推進(jìn)品牌跨文化傳播研究,在深化研究主題和改善研究方法等方面做出了有價(jià)值的探索[2,3].但總體來看,中國的國際廣告研究仍然存在文獻(xiàn)數(shù)量不多,研究方向單一,方法局限和結(jié)論趨同等問題[4].在此背景下,梳理國際學(xué)術(shù)界在國際廣告領(lǐng)域的研究成果和發(fā)展脈絡(luò),探索可供對(duì)話與借鑒的學(xué)術(shù)資源是當(dāng)下可行的選擇.

西方學(xué)術(shù)界對(duì)國際廣告的研究發(fā)軔于上世紀(jì)60年代美國的國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性議題討論[5,6],至今有近六十年歷史.進(jìn)入21世紀(jì)以來,已有若干對(duì)國際廣告文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的研究,意在明確本領(lǐng)域的知識(shí)譜系更新和未來發(fā)展方向(見表1).需要指出的是,“國際廣告”“跨文化廣告”和“全球廣告”概念各有側(cè)重,但在本文中不做細(xì)致區(qū)分,原因在于:當(dāng)前學(xué)術(shù)共同體認(rèn)為這些概念是可以通用的[6,7];這些概念被并列為主題詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索[6,8,9].為行文方便,下文中以“國際廣告”指代此三者.

表1 2000年以來SSCI數(shù)據(jù)庫國際廣告研究綜述型文獻(xiàn)分析

從表1可以看出,已有研究包含幾個(gè)特點(diǎn):首先,研究者在樣本選擇時(shí)范圍不一,如Taylor選擇的是對(duì)《廣告學(xué)刊》單一期刊進(jìn)行分析,而Khang等選擇了十六種期刊進(jìn)行分析.期刊范圍不同,自然會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生影響.Zou在研究取樣時(shí)未將《國際廣告學(xué)刊》包含在內(nèi),而Khang的研究發(fā)現(xiàn),《國際廣告學(xué)刊》是發(fā)表國際廣告研究文獻(xiàn)最多的期刊,占到31.5%的比例,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他期刊;并且《國際廣告學(xué)刊》在一些研究相對(duì)薄弱的領(lǐng)域(例如發(fā)展中國家的廣告研究和國際廣告研究的理論框架等)有突出貢獻(xiàn)[9].顯然,取樣范圍會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生影響.其次,現(xiàn)有研究一般是直接對(duì)取樣出來的原始文獻(xiàn)進(jìn)行分析,除了Zou借助SSCI數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)引用數(shù)據(jù)來評(píng)估文獻(xiàn)和作者的影響力以外,其他研究均未進(jìn)行引用分析.經(jīng)過近六十年的發(fā)展,國際廣告研究積累了大量學(xué)術(shù)成果,這些學(xué)術(shù)成果之間彼此有著豐富的引證關(guān)系.因此,對(duì)學(xué)術(shù)成果之間引用關(guān)系的深入分析一定會(huì)帶來有意義的發(fā)現(xiàn).

2 研究方法與分析框架

知識(shí)圖譜是以知識(shí)域?yàn)閷?duì)象,顯示科學(xué)知識(shí)的發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種方法[10].知識(shí)圖譜因?yàn)榧婢邔?duì)研究對(duì)象的數(shù)據(jù)計(jì)量能力和對(duì)多重結(jié)構(gòu)關(guān)系與發(fā)展進(jìn)程的視覺表達(dá)能力而成為有競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法.Citespace是實(shí)現(xiàn)這種方法的一種重要技術(shù)手段.近年來新聞傳播領(lǐng)域已發(fā)表若干使用Citespace進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量和可視化呈現(xiàn)的研究,也引起過反思和爭(zhēng)議[11,12].Citespace雖有其不足,但在處理比較大的文獻(xiàn)計(jì)量數(shù)據(jù)、進(jìn)行可視化呈現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)研究網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)演變方面確有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì).

本研究借鑒Citespace從“知識(shí)基礎(chǔ)”映射到“研究前沿”模型的分析框架.知識(shí)基礎(chǔ)主要通過對(duì)被引期刊和被引文獻(xiàn)的分析來體現(xiàn),研究前沿由施引文獻(xiàn)的主題詞共現(xiàn)分析來體現(xiàn),從知識(shí)基礎(chǔ)到研究前沿的映射過程,是由對(duì)被引期刊和施引期刊的關(guān)聯(lián)分析來體現(xiàn).

本文主要研究以下四個(gè)問題:(1)國際廣告知識(shí)生產(chǎn)的學(xué)術(shù)力量國別(地區(qū))分布;(2)通過對(duì)高被引期刊、高被引文獻(xiàn)和高中介中心性文獻(xiàn)進(jìn)行分析來獲得國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ);(3)通過對(duì)國際廣告研究的高頻主題詞進(jìn)行分析獲得國際廣告的研究前沿;(4)通過對(duì)被引期刊和施引期刊進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析來獲得國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)與研究前沿之間的知識(shí)流動(dòng)趨勢(shì).

3 數(shù)據(jù)采集

以往的研究基本都限定若干種期刊為考察對(duì)象,在這些期刊內(nèi)進(jìn)行文獻(xiàn)篩選.這種做法存在兩個(gè)問題.第一,盡管研究者在選擇期刊時(shí)會(huì)參照同行的標(biāo)準(zhǔn),但每個(gè)研究者的選擇范圍不同,這種差異會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生影響.更重要的是,從已有期刊樣本來源來看,出版地集中在美國,亞洲、歐洲和其他地區(qū)的期刊來源非常少,如《亞洲傳播學(xué)刊》《歐洲市場(chǎng)營銷學(xué)刊》等期刊發(fā)表的國際廣告研究成果未被納入到分析范圍.第二,限定期刊范圍會(huì)造成文獻(xiàn)來源的學(xué)科局限,心理學(xué)、語言學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)研究等領(lǐng)域期刊所發(fā)表的國際廣告研究成果未能得到關(guān)注和考察.基于以上分析,本文在文獻(xiàn)檢索策略上未使用限定若干種期刊的方法,而是基本采納多元主題復(fù)合檢索方案[13],以獲得較全的文獻(xiàn)檢索結(jié)果.這種相對(duì)寬松的檢索方案為獲得知識(shí)新發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造了空間,科學(xué)研究中的新發(fā)現(xiàn)往往出現(xiàn)在不同學(xué)科的交叉領(lǐng)域,這些新發(fā)現(xiàn)可能改變?cè)械闹R(shí)結(jié)構(gòu)[14].設(shè)置主題詞為cross-cultural advertising,international advertising,cross-national advertising,transnational advertising,global advertising,文獻(xiàn)類型為Article 或Review,檢索時(shí)間段為2000～2019年,在SSCI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索,共獲得1269條相關(guān)文獻(xiàn)題錄數(shù)據(jù)及參考文獻(xiàn)數(shù)據(jù).檢索時(shí)間為2020年3月28日.

4 研究發(fā)現(xiàn)及討論

Citespace 基本參數(shù)設(shè)置如下:時(shí)間區(qū)間為2000～2019年,時(shí)間切片為1年,節(jié)點(diǎn)選取閾值設(shè)為Top30,必要之處則選擇尋徑網(wǎng)絡(luò)算法進(jìn)行裁剪.最大引用跨度設(shè)為8年,以獲得較新的知識(shí)結(jié)構(gòu)布局.

4.1 國際廣告知識(shí)生產(chǎn)的學(xué)術(shù)力量國別(地區(qū))分布

在Citespace生成的可視化圖譜中,節(jié)點(diǎn)大小與該國家(地區(qū))發(fā)文數(shù)量成正比(見圖1).可以看出,美國在國際廣告研究領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)非常明顯,發(fā)文數(shù)量、中介中心性、突現(xiàn)值全部排名第一.其原因與美國在國際廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位有關(guān),也與美國廣告研究最早進(jìn)行制度化進(jìn)程有關(guān).美國率先建立了廣告知識(shí)生產(chǎn)的學(xué)術(shù)話語體系,獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì),其主導(dǎo)的基于實(shí)用主義的研究范式占據(jù)著國際廣告研究主流,成為通行“范本”在全球輸出[15].

圖1 2000～2019年SSCI 國際廣告研究知識(shí)生產(chǎn)來源國(地區(qū))圖譜

4.2 國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ):基于對(duì)被引期刊的分析

期刊的共被引分析是從數(shù)據(jù)集的參考文獻(xiàn)中提取來源信息而建立的共被引網(wǎng)絡(luò).它提供了某一個(gè)領(lǐng)域中重要的知識(shí)來源的分布,可以回答該領(lǐng)域的研究都引用了哪些期刊,這些期刊之間的聯(lián)系是怎樣的,這些期刊聚類做成的學(xué)科知識(shí)領(lǐng)域如何分布等問題.選擇“Cited Journal”為節(jié)點(diǎn)類型,運(yùn)行Citespace得到國際廣告研究被引期刊知識(shí)圖譜(見圖2).國際廣告研究前20位高頻次被引期刊見表2.

圖2 2000～2019年SSCI國際廣告研究高被引期刊圖譜

表2 2000～2019年SSCI 國際廣告研究排名前20 位被引期刊

首先,從被引期刊集中度和質(zhì)量來看,前20位的期刊被引次數(shù)都在100次以上,說明這些期刊極具代表性,在構(gòu)成國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)上起到了非常重要的作用.《廣告學(xué)刊》以被引次數(shù)401次居榜首,《市場(chǎng)營銷學(xué)刊》和《消費(fèi)者研究學(xué)刊》緊隨其后.《廣告學(xué)刊》2019年影響因子為6.302,為SSCI傳播類期刊影響因子第一名.總體來說,高頻次被引期刊與以往研究重點(diǎn)關(guān)注的期刊非常接近.將表1和表2進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn),排名前八位的被引期刊同時(shí)也是國際廣告研究重點(diǎn)考察的施引期刊.

其次,從被引期刊的學(xué)科分布來看,前20位被引期刊學(xué)科來源主要是商業(yè)(占80%)、傳播學(xué)(占15%)、心理學(xué)(占15%)與公共健康(占15%)等.國際廣告研究起源于國際廣告實(shí)踐,有明顯的商業(yè)基因,商業(yè)學(xué)科是其高被引期刊學(xué)科來源在情理之中.被引期刊的學(xué)科分布有三點(diǎn)值得注意之處:

第一,國際廣告研究前20位被引期刊中傳播類期刊共三種,分別是《廣告學(xué)刊》《廣告研究學(xué)刊》和《國際廣告學(xué)刊》,這三種都是廣告主題的傳播類刊物,沒有非廣告主題的傳播類刊物入選,說明傳播學(xué)在國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)構(gòu)成上作用有限.國際廣告研究與傳播學(xué)之間的知識(shí)流動(dòng)不夠通暢,這與Khang 的研究互相呼應(yīng).Khang 通過對(duì)《傳播研究》《人類傳播研究》《傳播學(xué)刊》《廣播和電子媒介學(xué)刊》《新聞與大眾傳播季刊》這五種主流傳播學(xué)期刊的分析發(fā)現(xiàn),1963～2014年五十年來總共只有29篇國際廣告研究的文獻(xiàn)在這五種期刊上發(fā)表,只占到國際廣告研究總發(fā)文數(shù)的5.8%[9].

第二,有些學(xué)科的刊物盡管發(fā)表國際廣告研究的論文不多,卻是重要的被引期刊來源.如排名第九的《心理學(xué)與市場(chǎng)營銷》是一份跨學(xué)科期刊,主要發(fā)表將心理學(xué)理論和技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)營銷的學(xué)術(shù)成果.從上世紀(jì)下半葉廣告學(xué)進(jìn)入學(xué)科制度化時(shí)期開始,心理學(xué)一直是廣告學(xué)的學(xué)科知識(shí)來源之一[15].Kim 等在2014年的一項(xiàng)研究中統(tǒng)計(jì)了廣告學(xué)研究使用頻率最高的前30個(gè)理論(或理論框架、構(gòu)念),其中雙重過程模型、卷入度理論、信息處理理論、互動(dòng)理論和信源可信度理論位居前五.在這30個(gè)理論中,有18個(gè)是來源于心理學(xué)領(lǐng)域[16].作為廣告學(xué)子目的國際廣告研究,心理學(xué)也成為其重要的知識(shí)基礎(chǔ)來源之一.

第三,前20位高被引期刊中,公共健康類期刊有三種,表明國際廣告研究中有相當(dāng)分量的引用來源于公共健康領(lǐng)域.

4.3 國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ):基于對(duì)被引文獻(xiàn)的分析

對(duì)被引文獻(xiàn)的分析分為高被引頻次文獻(xiàn)和高中介中心性文獻(xiàn)兩個(gè)視角,高被引頻次文獻(xiàn)在國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)中處于核心地位,高中介中心性文獻(xiàn)在國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)中處于連接不同領(lǐng)域的橋梁地位.

(1)高被引頻次文獻(xiàn)

選擇“Reference”為節(jié)點(diǎn)類型,運(yùn)行Citespace 獲得被引文獻(xiàn)知識(shí)圖譜(見圖3),表3列舉出被引頻次最高的5篇文獻(xiàn),其中有兩篇是理論框架類,一篇是以文化價(jià)值觀為主題的經(jīng)驗(yàn)研究,一篇是綜述類文獻(xiàn),一篇是方法類著作.

表3 2000～2019年SSCI 國際廣告研究排名前5的高被引文獻(xiàn)

被引次數(shù)最高的是Taylor 于2005年發(fā)表的《推進(jìn)國際廣告研究:新的研究議程》,該文是國際廣告研究領(lǐng)域承前啟后的經(jīng)典文獻(xiàn).Taylor 對(duì)已有文獻(xiàn)所討論的核心問題進(jìn)行了系統(tǒng)回顧并對(duì)相應(yīng)研究進(jìn)展進(jìn)行了整體評(píng)估,還為國際廣告研究規(guī)劃了系列研究議程,主要涉及到國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的模式與效果研究、國際廣告?zhèn)鞑サ睦碚摽蚣芗皥?zhí)行策略研究、跨國市場(chǎng)消費(fèi)者群體細(xì)分及其效果研究、全球化語境中跨國廣告公司運(yùn)營策略、整合營銷傳播和新媒體研究等.在此基礎(chǔ)上,Taylor 從方法論角度提出國際廣告研究需注意的問題,如從不同語言和文化中所獲數(shù)據(jù)的對(duì)等性問題、文化維度測(cè)量的真實(shí)性問題、跨國跨學(xué)科跨機(jī)構(gòu)研究者之間的合作問題、對(duì)已有理論的修正及理論創(chuàng)新等問題[17].這些問題激勵(lì)了眾多研究者在國際廣告研究領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行學(xué)術(shù)探索.

被引次數(shù)排名第二的是Hofstede于2001年修訂出版的名著《文化效應(yīng)》.被引次數(shù)排名第五的則是Mooij和Hofstede于2010年合作發(fā)表的論文《霍夫斯泰德模式在全球品牌和廣告策略中的應(yīng)用研究》.Hofstede的文化維度理論有諸多優(yōu)點(diǎn),很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為跨文化傳播和國際廣告研究等領(lǐng)域的主流研究框架之一.文化維度差異分析能夠探測(cè)不同國家消費(fèi)者的文化價(jià)值觀特質(zhì),深入理解消費(fèi)者的自我身份認(rèn)同、信息處理模式和社會(huì)交往方式,對(duì)廣告風(fēng)格、訴求方式、品牌定位和全球廣告策略有深刻意義[18,19].

被引次數(shù)排名第三的是Hayes于2013年出版的研究方法類專著《中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)和條件過程分析教程》.此書介紹了基于SPSS 和SAS 程序所開發(fā)的用于進(jìn)行中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析的插件PROCESS,以幫助研究者更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析[20].這表明國際廣告領(lǐng)域研究者對(duì)實(shí)證方法的持續(xù)興趣以及新工具的熱情.被引次數(shù)排名第四的是Okazaki等于2010年合作發(fā)表的論文《全球消費(fèi)者文化定位:基于美日消費(fèi)者軟銷售與硬銷售廣告訴求感知的測(cè)試研究》[21].

(2)高中介中心性被引文獻(xiàn)

在知識(shí)流動(dòng)的過程中,具有高中介中心性的文獻(xiàn)最需要引起注意.中介中心性高的節(jié)點(diǎn)往往在若干個(gè)以前并無聯(lián)系的知識(shí)區(qū)域之間建立了橋梁.如圖3所示,中介中心性排名第一的文獻(xiàn)是Wakefield 等于2010年發(fā)表在《柳葉刀》上的《改變健康行為的大眾媒介使用效果研究》一文,它考察電視、廣播和報(bào)紙等大眾媒體所進(jìn)行的健康傳播對(duì)大眾健康行為影響的效果[22].該文是連接國際廣告與公共健康研究的核心文獻(xiàn),可以看作是國際廣告研究與健康傳播交叉的標(biāo)志性文獻(xiàn).

圖3 2000～2019年SSCI 國際廣告研究高被引和高中介中心性文獻(xiàn)圖譜

4.4 國際廣告研究的研究前沿:基于對(duì)高頻主題詞的分析

將考察對(duì)象轉(zhuǎn)向施引文獻(xiàn),選擇“Term”為節(jié)點(diǎn)類型,運(yùn)行Citespace獲得主題詞知識(shí)圖譜和列表,剔除“廣告”“國際廣告”等檢索詞,剔除“已有研究”“廣告研究”等泛指詞,并對(duì)相關(guān)詞匯進(jìn)行同義合并、規(guī)范化等預(yù)處理,得到主題詞表(見表4).

主題詞以極為精煉的方式反映出文獻(xiàn)的核心內(nèi)容和熱點(diǎn)議題.表4列舉了數(shù)據(jù)集中出現(xiàn)頻次排名前30的主題詞.“實(shí)踐意義”排名第一,充分表明國際廣告的學(xué)術(shù)研究與市場(chǎng)實(shí)踐之間的緊密關(guān)系.從對(duì)文獻(xiàn)的解讀來看,國際廣告研究的問題緣起和數(shù)據(jù)均從國際廣告實(shí)踐中來,其所得到的研究成果可用于指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐[17].排名第二的主題詞是“內(nèi)容分析”,這是國際廣告研究常用的研究方法[9,17,23].總體來說,國際廣告研究對(duì)內(nèi)容分析方法的使用處于從基本的描述性統(tǒng)計(jì)分析到使用級(jí)別更高的統(tǒng)計(jì)分析方法的良性發(fā)展過程中.出現(xiàn)頻次排名第三的主題詞是“社會(huì)化媒體”,體現(xiàn)了新世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用給國際廣告研究帶來全新傳播環(huán)境的強(qiáng)大影響力.新環(huán)境引發(fā)了新問題,新問題導(dǎo)引出新的研究主題,其子主題包括:社會(huì)化媒體中的廣告使用、廣告態(tài)度、廣告定位、用戶生成內(nèi)容、口碑傳播和消費(fèi)者生成廣告等[24].排名第四的主題詞是“文化價(jià)值觀”,這是自上世紀(jì)下半葉以來國際廣告研究的傳統(tǒng)主題,在Okazaki 和Khang 各自進(jìn)行的研究中,都發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值觀或者文化因素在所有研究主題中占比最大[7,9].文化作用于消費(fèi)者的價(jià)值觀,而價(jià)值觀能夠影響一個(gè)人的認(rèn)知、觀念、判斷、態(tài)度、喜好,以及消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為.國際廣告?zhèn)鞑ブ圆煌趪鴥?nèi)廣告?zhèn)鞑?關(guān)鍵就在于品牌與廣告在跨越地理國界的同時(shí),也跨越了某些文化價(jià)值觀邊界.學(xué)術(shù)界構(gòu)建了若干測(cè)量不同國家文化價(jià)值觀的理論框架,并將這些框架用于對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)證研究[18,19,25～28].排名第五的主題詞是“跨文化市場(chǎng)”,品牌在進(jìn)入跨文化市場(chǎng)時(shí)有全球化、本土化和區(qū)域化等多種選擇,深入理解差異,考察跨文化市場(chǎng)變量對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯情L(zhǎng)期研究熱點(diǎn)[29,30].出現(xiàn)頻次排名第六、七和九的主題詞都與健康傳播有關(guān).主要是從控?zé)熆鼐啤⑹称钒踩?、兒童營養(yǎng)等健康議題考察國際廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效應(yīng)[22].排名第八的主題詞是“中國”,中國在國際市場(chǎng)上的重要性與日俱增,吸引了眾多研究者的注意.排名第十的主題詞是“全球化”,這是與國際廣告研究淵源頗深的概念.全球化與本土化是國際廣告研究的元問題[21].

表4 2000～2019年SSCI 國際廣告研究出現(xiàn)頻次排名前30位的主題詞

4.5 國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)與研究前沿之間的知識(shí)流動(dòng):基于對(duì)被引期刊與施引期刊的關(guān)聯(lián)分析

運(yùn)用Citespace 進(jìn)行期刊被引分析,可以通過被引頻次的高低識(shí)別出該研究領(lǐng)域的核心期刊,也可以反映期刊及所屬學(xué)科的學(xué)術(shù)親緣關(guān)系[31].不過,期刊被引分析主要是統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)集文獻(xiàn)的被引期刊,如果想要更進(jìn)一步將被引期刊與施引期刊結(jié)合起來進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,更好地展現(xiàn)知識(shí)系統(tǒng)的流動(dòng)和擴(kuò)散過程,則需將被引期刊與施引期刊進(jìn)行雙圖疊加[32].雙圖疊加的優(yōu)勢(shì)在于可以直觀演示知識(shí)在被引域與施引域之間的流動(dòng),從而清晰呈現(xiàn)該研究領(lǐng)域的學(xué)科知識(shí)基礎(chǔ)與研究前沿之間的延伸關(guān)系.

將2000～2019年這二十年時(shí)間分為2000～2004、2005～2009、2010～2014和2015～2019四個(gè)時(shí)間段,運(yùn)行Citespace得到四張被引期刊與施引期刊雙圖疊加圖譜(圖略),顯示了知識(shí)隨著時(shí)間變化在學(xué)科空間領(lǐng)域中發(fā)生的流動(dòng)和擴(kuò)散軌跡.在2000～2004年和2005～2009年這兩個(gè)時(shí)間段,國際廣告研究的施引期刊所在學(xué)科主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治研究,被引期刊所在學(xué)科主要有:經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治研究和心理學(xué)、教育和社會(huì)研究.在2010～2014年和2015～2019年這兩個(gè)時(shí)間段,施引期刊所在學(xué)科仍然以經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治研究為主,被引期刊所在學(xué)科則發(fā)生了明顯改變,除了原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治研究和心理學(xué)、教育和社會(huì)研究之外,新增了健康、護(hù)理和醫(yī)學(xué)研究.這說明國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)在悄然改變,一些新的領(lǐng)域開始向國際廣告研究注入知識(shí)元素.醫(yī)學(xué)健康議題轉(zhuǎn)入到廣告研究領(lǐng)域來,與前述高中介中心性被引期刊、高中介中心性被引文獻(xiàn)和高頻主題詞分析相呼應(yīng).

5 結(jié)語

本文運(yùn)用Citespace從知識(shí)基礎(chǔ)映射到研究前沿模型的分析框架,對(duì)2000～2019年SSCI數(shù)據(jù)庫國際廣告研究的1269篇文獻(xiàn)進(jìn)行了五個(gè)維度的分析,得到以下啟發(fā):

第一,國際廣告學(xué)術(shù)研究與國際廣告實(shí)務(wù)緊密相連,中國自2010年成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,中國品牌存在著走向國際市場(chǎng)的強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)需要,這種可能性能否變成推動(dòng)國際廣告學(xué)術(shù)研究的真實(shí)力量還有待觀察,中國學(xué)者提升國際廣告研究的突破口在于能否在理論研究與實(shí)踐之間形成良好的互動(dòng)互促效應(yīng).

第二,國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)從學(xué)科來源上說,主要集中在商業(yè)、傳播學(xué)、心理學(xué)和公共健康等領(lǐng)域,其中,商業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),而傳播學(xué)在國際廣告研究的知識(shí)基礎(chǔ)構(gòu)成上作用有限,國際廣告研究與傳播學(xué)之間的知識(shí)流動(dòng)不夠通暢.中國學(xué)者在進(jìn)行國際廣告研究時(shí),既要重點(diǎn)關(guān)注西方學(xué)術(shù)界的經(jīng)典文獻(xiàn),也要逐步提升自身的文獻(xiàn)質(zhì)量.

第三,國際廣告研究的研究前沿與早期相比,發(fā)生的最大變化是主題多元化.基于文化差異的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性爭(zhēng)論曾長(zhǎng)期作為研究熱點(diǎn),2000年以來這一領(lǐng)域的研究數(shù)量有所減少,全球化加快了國與國之間的文化交流和文化融合,互聯(lián)網(wǎng)給予全世界網(wǎng)民按照個(gè)人的價(jià)值觀念重新聚集的可能,使得傳統(tǒng)的基于國家視角的文化差異研究在說服力和解釋力方面效果降低,而社會(huì)化媒體、健康傳播、新興市場(chǎng)等研究主題的重要性在提升.

第四,國際廣告研究與健康傳播研究出現(xiàn)了部分交叉.這一點(diǎn)在高中介中心性被引期刊、高中介中心性被引文獻(xiàn)和高頻主題詞分析中有相同發(fā)現(xiàn).這表明研究者除了從商業(yè)傳播角度對(duì)國際廣告進(jìn)行研究,也關(guān)注到了相關(guān)的社會(huì)倫理問題,體現(xiàn)出對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷.

由于歷史原因,我國的國際廣告研究還處于起步階段,在研究主題和研究方法等方面有待提升.有學(xué)者認(rèn)為,中國的廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)尚未形成真正的科學(xué)共同體,目前仍處于科學(xué)研究范式的“待構(gòu)”狀態(tài)[33].理論構(gòu)建和使用不足成為制約中國廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的巨大障礙,作為子領(lǐng)域的國際廣告研究領(lǐng)域亦是如此.在此背景下,梳理和參照國外在國際廣告研究中的成果是尋求解決辦法的一個(gè)方向.在熟悉國際廣告研究基本理論、研究方法和發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,積極主動(dòng)地參與國際學(xué)術(shù)對(duì)話,才可能找到適合中國國情的廣告學(xué)發(fā)展方向,貢獻(xiàn)中國廣告學(xué)者的獨(dú)特智慧[34].