林龍飛，何 鑫，原 彤

（湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭411105）

品牌擴張是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌，擴張到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程；［1］是指運營品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動，它包括品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴張等內(nèi)容［2］。酒店進行品牌擴張的目的是為了實現(xiàn)品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對現(xiàn)有酒店資源進行綜合配置，降低開發(fā)和推廣新品牌所產(chǎn)生的宣傳費用，最終實現(xiàn)現(xiàn)有酒店市場進程的規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化擴張。品牌擴張即品牌延伸策略具有的優(yōu)勢是宣傳推廣費用降低、市場進入壁壘減小、品牌杠桿作用充分發(fā)揮，品牌延伸失敗風(fēng)險降低等。［3］但品牌擴張是一把雙刃劍，延伸的新品牌越多，其風(fēng)險就越大，極有可能產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，即如果一個延伸的酒店品牌產(chǎn)生危機，它的不良影響將蔓延到其他相關(guān)產(chǎn)品，對原有其他相關(guān)品牌的產(chǎn)品形象造成危害。

在經(jīng)濟全球化的過程中，我國對外資企業(yè)在華的投資發(fā)展既有國家政策的大力支持，又有發(fā)展?jié)摿薮蟮木频晗M市場，因此吸引了眾多知名國際酒店集團的入駐與大規(guī)模擴張。預(yù)計到2025 年，中國酒店業(yè)擁有的酒店客房數(shù)量將達到610 萬間，即超過美國成為世界上最大的酒店市場。［4］

國際酒店擴張模式，除了最為常見的管理合同模式和特許經(jīng)營模式外，還有大型酒店集團并購或者直接投資較小型酒店集團的資本擴張模式，以及知名酒店集團強強聯(lián)合發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)國際酒店集團跨國擴張的路徑是先以其高端奢華的核心酒店品牌打入經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，為之后進入其他地區(qū)和引入旗下其他酒店品牌進行下一步擴張積累相關(guān)經(jīng)驗和基礎(chǔ)，然后再利用其中高端、經(jīng)濟型連鎖品牌入駐二、三線城市，形成多地區(qū)、多品牌的較為穩(wěn)固的酒店經(jīng)營體系和擴張網(wǎng)絡(luò)。［5］區(qū)位選擇主要考慮區(qū)域位置、品牌檔次、品牌結(jié)構(gòu)以及酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域四個方面。［6］

在長沙酒店市場中，外資酒店占高星級酒店的70%以上，中檔和經(jīng)濟型連鎖酒店也有外資酒店集團進入。喜達屋、希爾頓、雅高、萬豪等多家國際酒店集團均已入駐長沙酒店行業(yè)市場。其中，溫德姆酒店集團在長沙酒店市場中入駐時間早、品牌數(shù)量多、覆蓋市場廣，具有一定的典型性。擬在分析溫德姆酒店集團在華品牌擴張?zhí)卣骰A(chǔ)上，進一步分析溫德姆酒店集團在長沙地區(qū)的品牌擴張的競爭環(huán)境和擴張戰(zhàn)略，以期為外資酒店和中國本土酒店的品牌擴張?zhí)峁┙梃b。

一 溫德姆酒店集團在華品牌擴張?zhí)卣?/h2>

（一）入駐時間周期性

溫德姆酒店集團是世界上規(guī)模最大、品牌最多元化的國際酒店集團之一，其總部位于美國新澤西州帕西帕尼。溫德姆酒店集團的前身為成立于1995年的圣達特酒店管理集團。2006 年收購了知名酒店品牌——溫德姆后更名為溫德姆酒店集團。

截至2017 年，溫德姆酒店集團在全球已經(jīng)入駐81 個國家、擁有21 個酒店品牌和9000 多家酒店。其中，在中國的酒店數(shù)量已超過1380 家，客房數(shù)量已達到136 830 間。［7］其在華核心酒店品牌前期發(fā)展歷史及入駐中國時間詳見表一。

由表一可知，溫德姆酒店集團以五年為一個周期，分別在1999 年、2004 年、2009 年、2014 年四個不同的時間節(jié)點引入旗下不同檔次的核心酒店品牌。由此可知，溫德姆酒店集團在華進行品牌擴張的時間方面呈現(xiàn)出周期性特征。

表一 旗下在華核心品牌發(fā)展歷史一覽表

2019 年5 月，溫德姆速8 酒店主動應(yīng)對消費市場變動，新推出了面向中端商旅需求、兼具舒適型與高性價比的連鎖酒店品牌——速8 精選酒店，同時參加了在北京召開的2019 中國特許加盟展。

（二）空間分布非均衡性

據(jù)溫德姆酒店集團官網(wǎng)統(tǒng)計，其旗下入華酒店大部分分布于我國華東、華北地區(qū)，華東占49%，華北占23%，其他地區(qū)占28%。不同的經(jīng)濟發(fā)展水平與酒店市場環(huán)境，使得溫德姆酒店集團在華投資建設(shè)的酒店品牌及其區(qū)位擴張呈現(xiàn)非均衡多元化發(fā)展態(tài)勢。

溫德姆酒店集團在華品牌擴張的區(qū)位選擇戰(zhàn)略遵循以下路徑：首先，將其豪華高端品牌入駐華東、華北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，如上海、北京等；其次，將其度假品牌入駐國內(nèi)熱門旅游城市，如三亞、蘇州、桂林、佛山等；最后，將投資風(fēng)向瞄準(zhǔn)中高端酒店品牌，并將目標(biāo)市場鎖定為華中、西北、西南等經(jīng)濟較為發(fā)達的新一線城市，如湖南長沙、湖北武漢、陜西西安等。

（三）品牌結(jié)構(gòu)多樣性

溫德姆酒店集團的品牌擴張實施高、中、低市場全覆蓋戰(zhàn)略。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前入駐中國的溫德姆酒店集團旗下主要品牌共計13 個。其旗下酒店品牌多樣，覆蓋廣泛的客源市場。

具體來說，高端酒店市場現(xiàn)有溫德姆、溫德姆度假、溫德姆至尊豪廷、豪生等五星級酒店品牌。中高端酒店市場現(xiàn)有華美達、華美達安可、爵怡溫德姆、蔚景溫德姆等中高端酒店品牌。中低端酒店市場現(xiàn)有戴斯、速8 等中低端酒店品牌。同時，一個品牌旗下包含滿足不同客源檔次的酒店類型，如戴斯酒店品牌旗下分別有五星級、四星級和三星級酒店，以滿足不同消費能力的顧客需求。

（四）運營模式特許性

就特許經(jīng)營擴張規(guī)模而言，目前溫德姆集團排名世界第一。不同于其他國際酒店集團通過多種方式投資和進入全球酒店市場，溫德姆酒店集團旗下99%以上酒店通過特許經(jīng)營模式進行擴張，極少采用委托管理和自有模式。截至2017 年末，溫德姆酒店集團旗下酒店共計7645家，其中7585家為特許經(jīng)營，58家為委托管理，2家為自有模式。［8］溫德姆酒店集團廣泛采用特許經(jīng)營模式進行品牌擴張，降低了進入酒店市場的資金成本和財務(wù)風(fēng)險，加快了擴張速度。

事實證明，溫德姆酒店集團通過特許經(jīng)營進入中國酒店行業(yè)的擴張網(wǎng)絡(luò)是相當(dāng)成功的。中國飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計公布，2018年溫德姆旗下的經(jīng)濟型連鎖品牌速8 在外資酒店品牌規(guī)模前30 強排行榜排名第一，共有六個旗下酒店品牌上榜（見表二）。［9］

表二 2018 年外資酒店品牌規(guī)模30 強排行榜溫德姆入圍品牌

二 溫德姆酒店集團長沙實施品牌擴張的競爭環(huán)境分析

（一）長沙市酒店星級結(jié)構(gòu)競爭態(tài)勢分析

長沙因休閑市場的增長及會議會展市場的發(fā)展，酒店市場呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。據(jù)邁點研究院實時抓取的第三方酒店預(yù)計平臺不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年長沙共有4 940 家酒店提供住宿。其中，中高端酒店（四、五星級酒店及四、五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店）201 家，市場占比4.07%。其中監(jiān)測的168 家中高端酒店中，品牌酒店占比23.21%，單體酒店占比76.79%。在品牌酒店中，國際品牌和國內(nèi)品牌占比相同，各占50%。

在國際品牌中，溫德姆酒店集團已搶占先機，旗下的戴斯占比10.53%，華美達占5.26%，豪生和溫德姆至尊各占2.63%，占據(jù)長沙酒店市場的21.05%；國內(nèi)品牌中，華天、通程占據(jù)第一和第二，占比分別為10.53%、7.89%，碧桂園鳳凰、白天鵝和延年以5.26%的占比排名第三。［10］溫德姆酒店集團將長沙豪華和中高端新店市場作為品牌擴張的戰(zhàn)略選擇。

（二）長沙市酒店檔次結(jié)構(gòu)競爭態(tài)勢分析

據(jù)統(tǒng)計，長沙市酒店集團為93家。長沙市不同酒店檔次酒店集團數(shù)目及酒店品牌數(shù)目詳細(xì)情況參見表三。

表三 長沙市不同酒店檔次酒店集團及酒店品牌數(shù)目

長沙市外資酒店集團在豪華型、高檔型、中檔型及經(jīng)濟型酒店市場中所占比重分別為45%、43%、16%和4%。外資酒店集團和本土酒店集團在豪華型、高檔型酒店市場中實力相差較小，外資酒店集團比本土酒店集團數(shù)量稍少。本地酒店集團數(shù)量在中檔型、經(jīng)濟型酒店市場中遠(yuǎn)超過外資酒店集團。外資酒店集團在高檔型、豪華型酒店市場中數(shù)量均少于本土酒店集團，但國外酒店品牌的數(shù)量卻等于甚至多于本土酒店品牌，從側(cè)面說明外資酒店集團在豪華型和高檔型酒店檔次中具有較為強勁的市場競爭力。因此，溫德姆酒店集團選擇以豪華型和高端酒店為核心市場入駐長沙是十分明智的選擇。

（三）溫德姆入駐長沙市酒店市場分析

1.豪華型酒店市場分布。由圖1 可知，在長沙豪華型酒店市場中，溫德姆酒店集團在現(xiàn)有外資酒店集團入駐長沙的酒店數(shù)量中具有領(lǐng)先優(yōu)勢，湖南通程集團在本土酒店集團中所占市場份額最大。同時，溫德姆酒店集團與通程集團現(xiàn)有的擴張速度與運營規(guī)模較為接近。因此，溫德姆酒店集團在長沙具有較為豐富的前期運營基礎(chǔ)和市場擴張經(jīng)驗，有利于迅速進入長沙豪華型酒店市場并進行規(guī)?；?lián)合發(fā)展。

圖1 外資及本土酒店集團在長沙豪華型酒店市場擴張酒店數(shù)量分布圖

2.高檔型酒店市場分布。由圖2 可知，在長沙高檔型酒店市場中，溫德姆酒店集團仍在現(xiàn)有入駐的外資酒店集團中具有市場領(lǐng)先地位，湖南華天酒店集團在本土酒店集團中所占市場份額遙遙領(lǐng)先。溫德姆相比華天酒店集團在長沙高端酒店市場中，擴張的酒店數(shù)量少35%。但就現(xiàn)有發(fā)展現(xiàn)狀來看，溫德姆酒店集團是長沙國內(nèi)高檔品牌酒店市場“領(lǐng)頭羊”華天酒店集團的頭號勁敵，其在高檔型酒店市場中競爭力較強。因此，溫德姆酒店集團選擇進入長沙高檔型酒店市場也十分具有優(yōu)勢。

圖2 外資及本土酒店集團在長沙高檔型酒店市場擴張酒店數(shù)量分布圖

3.中檔型酒店市場分布。如圖3 所示，在長沙中檔型酒店市場中，現(xiàn)有進入的外資酒店集團只有雅高、洲際和輝盛，溫德姆酒店集團暫時還未入駐中檔型酒店市場。而在本土酒店集團中，維也納酒店集團的發(fā)展速度與規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他本土酒店集團。同時，在中檔型酒店市場中，本土酒店集團的發(fā)展速度和擴張規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于現(xiàn)有進入的外資酒店集團。因此，溫德姆酒店集團進入長沙中檔型酒店市場的難度系數(shù)相比其他檔次較大。

圖3 外資及本土酒店集團在長沙中檔型酒店市場擴張酒店數(shù)量分布圖

4.經(jīng)濟型酒店市場分布。由圖4 可知，在長沙經(jīng)濟型酒店市場中，溫德姆和洲際是極少數(shù)入駐的外資酒店集團，同時其在長沙經(jīng)營的酒店數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他本土經(jīng)濟型品牌酒店數(shù)量。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，本土酒店集團占領(lǐng)了超過90%的經(jīng)濟型酒店市場份額。鉑濤、東呈、如家、華住四家本土酒店集團擴張酒店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他本土酒店品牌，并且鉑濤酒店集團在經(jīng)濟型酒店的市場擴張中一騎絕塵，令其他本土酒店品牌望塵莫及。因此，溫德姆酒店集團選擇進入長沙經(jīng)濟型酒店市場較為困難。

圖4 外資及本土酒店集團在長沙經(jīng)濟型酒店市場擴張酒店數(shù)量分布圖

三 溫德姆酒店集團在長沙品牌擴張戰(zhàn)略

（一）檔次全覆蓋

溫德姆酒店集團在長沙酒店市場的酒店品牌擴張?zhí)卣骺珊喴偨Y(jié)為“鞏固高端市場、發(fā)展中端市場、試水低端市場”。溫德姆酒店在長沙的酒店品牌檔次分為豪華型（溫德姆、豪生）、中高檔型（戴斯、華美達）和經(jīng)濟型（速8），分別涵蓋了高、中、低不同層次的消費市場需求，其旗下入駐長沙的酒店品牌的檔次和數(shù)量呈倒三角形分布。

溫德姆酒店集團于2009 年入駐長沙以來，先后有溫德姆、戴斯、豪生、華美達等品牌酒店相繼進入長沙市場。通過細(xì)分長沙市中高端酒店市場，分別滿足不同層次的顧客需求，形成了與其他中高端酒店明顯不同的酒店產(chǎn)品特色。

除了應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略進行酒店市場擴張之外，溫德姆酒店集團還引入了復(fù)合品牌戰(zhàn)略來拓展長沙市場。［11］豪生品牌下不僅有豪生酒店，還有豪生酒店式公寓；戴斯與華美達提供了豪華型、商務(wù)型、高檔型三種類型的酒店，以滿足不同消費需求和消費能力的顧客市場。

（二）公司品牌化

溫德姆酒店集團的擴張戰(zhàn)略由公司品牌結(jié)構(gòu)和獨立品牌結(jié)構(gòu)復(fù)合經(jīng)營向直接使用公司品牌轉(zhuǎn)變。

目前，其在長沙酒店數(shù)量共計17 家。為了解決不同層次的市場需求，在長沙下設(shè)五大品牌。溫德姆在長沙范圍內(nèi)開業(yè)最多的品牌是華美達，現(xiàn)已經(jīng)開業(yè)6 家。其次是戴斯有5 家；豪生有3 家；速8 有2家；溫德姆至尊有1 家。

在長沙酒店市場中使用溫德姆名稱的只有1家，其余獨立品牌有16 家。從酒店的名稱來看，溫德姆酒店集團在長沙的品牌酒店中溫德姆至尊直接使用酒店集團名稱作為酒店名稱，即屬于公司品牌結(jié)構(gòu)。旗下其他品牌如豪生、華美達、戴斯、速8 等使用獨立于酒店集團的名稱，屬于獨立的品牌結(jié)構(gòu)。這在剛剛進入新興市場的國際酒店集團是有一定優(yōu)勢的，因為引入其他品牌使用獨立品牌結(jié)構(gòu)時，如果出現(xiàn)某些經(jīng)營失誤不會使先前進入的核心酒店品牌聲譽受損。然而，當(dāng)其在長沙酒店市場中獲得了一定的品牌聲譽和口碑后，就可以通過在獨立的品牌中冠以酒店集團名稱，強化消費者的口碑和品牌形象，從而獲取更多的經(jīng)濟效益。

自2018 年4 月起，溫德姆酒店集團將其旗下華美達、速8 酒店、戴斯酒店等12 個酒店品牌都添加“溫德姆”標(biāo)識。也就是說，未來的溫德姆酒店集團旗下的酒店都將采用公司品牌結(jié)構(gòu)。

溫德姆旗下華美達安可采用了全新品牌標(biāo)識。最新的品牌名稱和標(biāo)識將出現(xiàn)在其品牌官方網(wǎng)站、移動平臺和第三方渠道等所有數(shù)字渠道，全球更新將于2022 年12 月完成。

該計劃目的在于將溫德姆酒店集團旗下現(xiàn)有經(jīng)濟型、中檔型等多元化品牌進行整合。通過更易識別的“溫德姆”品牌效應(yīng)提高了其品牌知名度和潛在客戶入住率。研究表明，近45%的消費者更信任“背書品牌”，近30%的消費者認(rèn)為它會帶來更好的體驗。［12］溫德姆酒店集團的此項品牌活動將大大增強溫德姆獎賞計劃的實力，并將在酒店行業(yè)的不同檔次市場中全面提升溫德姆整個品牌系統(tǒng)的客戶忠誠度。

（三）布局區(qū)位優(yōu)先化

長沙市轄區(qū)包括芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)、望城區(qū)、天心區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市以及長沙縣。

統(tǒng)計顯示，入駐雨花區(qū)的有長沙華晨豪生酒店式公寓、長沙雅士亞華美達廣場酒店、長沙雅士亞豪生酒店、長沙高升華美達酒店、長沙瀟影華美達酒店、長沙速8 快捷賓館等8 家；入駐芙蓉區(qū)的有長沙芙蓉國溫德姆至尊豪廷大酒店、長沙中國城戴斯酒店、長沙小天鵝戴斯酒店、長沙雅尊戴斯酒店4 家；入駐岳麓區(qū)的有長沙湘江豪生酒店1 家；入駐望城區(qū)的有長沙大漢金橋華美達廣場酒店、長沙紫鑫戴斯大酒店2 家；入駐天心區(qū)的有長沙康華戴斯酒店；入駐開福區(qū)的有長沙東風(fēng)路速8 酒店；入駐長沙縣的有盛喜華美達廣場酒店；入駐瀏陽市的有濱海華美達廣場酒店。（見表四）

由此可見，入駐長沙的溫德姆酒店集團旗下酒店主要分布于雨花區(qū)、芙蓉區(qū)，其次是望城區(qū)，其中豪華型品牌也較多集中于雨花區(qū)和芙蓉區(qū)。選擇入駐這些區(qū)域的原因是這兩個區(qū)域?qū)儆陂L沙經(jīng)濟發(fā)展較為迅速的金融商務(wù)圈，臨近省政府、雨花區(qū)政府、紅星會展中心等。周邊旅游景點眾多，如火宮殿、天心閣、橘子洲、圭塘河公園、沙灣公園、湖南省森林植物園等。因此，豐富的商業(yè)流及較大的人流量給區(qū)域內(nèi)的酒店帶來廣泛的客源。

由表四可得知，溫德姆在長沙所入駐的酒店基本都處于黃金位置，交通便捷，購物和游樂設(shè)施完善，且絕大多數(shù)酒店乘車去黃花機場時間不超過半小時，從火車站和汽車站到酒店的距離大多數(shù)不超過10km。同時絕大多數(shù)酒店位置離附近地鐵站口不超過1km，從地鐵站出發(fā)去長沙市主要旅游景點和購物廣場都十分簡單方便。因此，位于經(jīng)濟商貿(mào)中心、旅游景點眾多以及周邊交通發(fā)達的地理位置是溫德姆酒店集團進行酒店品牌擴張時的首要抉擇因素。

表四 溫德姆旗下酒店在長沙所處周邊交通情況一覽表 單位：km

（四）營銷方式多元化

溫德姆酒店的品牌營銷擴張包括酒店內(nèi)部品牌營銷、酒店外部品牌營銷和酒店跨界品牌營銷。

1.酒店內(nèi)部品牌營銷。溫德姆酒店集團注重酒店內(nèi)部品牌營銷。2008 年5 月，溫德姆系列酒店向用戶提出了溫德姆酒店獎賞計劃。該計劃為世界各地的旅行者提供可免費加入的酒店忠誠客人禮遇，并在2018 年被《今日美國》雜志評為最佳酒店獎賞計劃。該計劃為經(jīng)常旅行的人量身定做，比如給予他們“入住20 晚免費換一晚”的權(quán)利。該計劃參與的酒店數(shù)量為世界之最，現(xiàn)已超過5500 萬會員。在溫德姆全球和其他合作伙伴的支持下，這些獎勵可以在全球包括9000 多家酒店交換免費住宿。

2019 年4 月，溫德姆集團實施了新的升級計劃。溫德姆酒店集團的“跨界賺”獎勵為經(jīng)常旅行的人提供了賺取和交換積分的新方法。它不僅僅限于住酒店，還可買外套、新手機或預(yù)訂行程單。會員可以通過此計劃跨界聯(lián)合的新合作伙伴贏取積分并兌換獎勵。該計劃提升了顧客忠誠度與黏度。

2.酒店外部品牌營銷。酒店外部品牌營銷體現(xiàn)在溫德姆旗下酒店參與本土一系列文化融入與推廣活動上，比如參加慈善活動、凈水計劃等。溫德姆品牌旗下的酒店經(jīng)常舉辦與環(huán)境保護、綠色消費相關(guān)的主題活動。比如邀請房客參加關(guān)燈一小時活動，向公眾傳達綠色消費和綠色出行的理念，為環(huán)境保護作貢獻。自2014 年以來，溫德姆的速8 酒店也持續(xù)參與世界節(jié)水日的水凈化項目，并組織了一系列社會福利活動。如向在獲得安全飲用水方面存在問題地區(qū)的小學(xué)捐贈凈水設(shè)備，并組織考察旅行以支持學(xué)校，組織學(xué)校衛(wèi)生教育活動，提高兒童對飲用水安全衛(wèi)生的認(rèn)識，促進其形成良好的飲水健康習(xí)慣等。

通過溫德姆集團及其酒店面向社會公眾所開展的一系列公益活動，激勵和聚集了越來越多社會慈善和公益人士參與其中。在公眾面前樹立了真摯、親和友善的酒店品牌形象。

3.酒店跨界品牌營銷?？缃鐮I銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品或不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本無關(guān)的元素進行融合，從而促進跨界合作方的品牌價值最大化的營銷方式。［13］溫德姆酒店為了拓展用戶市場，提升原有顧客忠誠度，與其他文化IP 開展了跨界營銷活動。溫德姆旗下酒店引入“酒店客房+知名動漫IP”跨界營銷，取得了良好的宣傳效果。如長沙溫德姆至尊豪庭酒店推出貝肯熊親子主題客房，華晨豪生酒店式公寓推出大嘴猴主題客房和小黃鴨主題客房。通過對酒店客房的各種軟硬件設(shè)施基于貝肯熊、小黃鴨等知名動漫IP 進行全方位創(chuàng)意升級。與其他五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)客房相比，動漫親子房為親子出行旅客提供更優(yōu)質(zhì)的入住體驗，滿足了其個性化需求。

跨界聯(lián)名主題房的設(shè)計使酒店產(chǎn)品更加有形，強化了品牌知名度，實現(xiàn)了從普通入住到浸入式體驗的消費升級，形成了用戶群體間通過社交結(jié)構(gòu)規(guī)?；逆?zhǔn)交蚓W(wǎng)狀自傳播。［14］

（五）業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化

酒店多元化擴張指利用酒店現(xiàn)有品牌資源以較低的成本進入其他新行業(yè)，以此擴大經(jīng)營跨度，降低集團新進入某一行業(yè)的投資風(fēng)險，實現(xiàn)財務(wù)協(xié)同，獲得更多的經(jīng)濟效益和品牌影響力。溫德姆國際酒店集團同時實施橫向一體化擴張和縱向一體化擴張。

1.橫向一體化擴張。酒店橫向一體化擴張是指通過重組、收購、控股等方式擴張酒店集團經(jīng)營范圍，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部信息、專業(yè)服務(wù)人才、不同酒店品牌、市場營銷網(wǎng)絡(luò)等資源的共享，使集團的經(jīng)營發(fā)展形成規(guī)模經(jīng)濟，在酒店行業(yè)市場競爭環(huán)境中更加具有規(guī)模化優(yōu)勢。［15］

溫德姆集團自創(chuàng)建以來，收購了眾多其他酒店品牌以擴張自己的行業(yè)占有率。例如，在1989 年至2000 年間，依次收購了村民客棧、豪生、戴斯、美國旅館等多個酒店品牌。通過擴張和并購，集團目前在中國入駐5 個酒店品牌，共有17 家酒店。根據(jù)溫德姆集團官方網(wǎng)站上的信息，溫德姆酒店集團將很快在中國推出蔚景溫德姆酒店、栢茂酒店兩個新品牌。同時在國內(nèi)部分城市繼續(xù)入駐華美達、戴斯等中高檔品牌和速8 等經(jīng)濟型連鎖品牌。溫德姆酒店集團的橫向一體化擴張戰(zhàn)略使其“全星級、多品牌、廣跨界”的擴張策略在華及其所入駐區(qū)域內(nèi)均得到了全面而良好的實施。

2.縱向一體化擴張。酒店縱向一體化擴張是指酒店業(yè)務(wù)向行業(yè)上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸。酒店集團通過整合除食、住以外的行、游、購、娛等酒店相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)價值鏈，并以品牌作為其鏈接點，提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，在其上、下游環(huán)節(jié)獲取經(jīng)營利潤。產(chǎn)業(yè)鏈的形成降低相關(guān)運營成本和宣傳費用，大大提高酒店集團的盈利能力。［16］

溫德姆酒店集團除了延展酒店品牌和管理業(yè)務(wù)外，還擁有酒店旅游、房地產(chǎn)、汽車租賃等業(yè)務(wù)。酒店旅游部門為客戶提供有關(guān)旅游目的地路線制定、目的地酒店預(yù)訂、目的地租車和分時度假等相關(guān)的服務(wù)；房地產(chǎn)部門形成與酒店行業(yè)相關(guān)的房地產(chǎn)營銷聯(lián)盟，主要提供旗下房地產(chǎn)分時段特許、搬家和按揭等相關(guān)服務(wù)。酒店的縱向一體化擴張使得酒店集團各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間能夠產(chǎn)生顧客旅游過程中不間斷的服務(wù)鏈效應(yīng)，在顧客心中留下完整的品牌形象，提高顧客重復(fù)選擇該品牌的概率，從而獲得良好的經(jīng)營績效。

四 溫德姆酒店集團品牌擴張的啟示

（一）對外資酒店集團品牌擴張的啟示

1.加強前期調(diào)研，避免盲目投資擴張。外資酒店集團在全球酒店行業(yè)進行跨國擴張經(jīng)營的過程中，不僅能得到入駐國家當(dāng)?shù)卣恼咧С?，還會吸引地產(chǎn)投資商大部分資金的投入。外資酒店集團在中國的品牌擴張越來越資產(chǎn)化，更加容易進入國內(nèi)及某個區(qū)域的酒店市場。［17］但如果一味盲目進行品牌擴張，缺乏對市場的準(zhǔn)確定位與分析，可能陷入“囚徒困境”，投資火熱，盈利困難。擴張的酒店將難以持續(xù)經(jīng)營，甚至陷入長期虧損狀態(tài)，前期投入資金在一定期限內(nèi)難以回籠。

2.靈活應(yīng)對市場競爭，展現(xiàn)質(zhì)量尖端水平。酒店品牌擴張中，當(dāng)某類型市場過于飽和時，應(yīng)立即轉(zhuǎn)移重心向其他市場擴張。近年來，錦江國際、如家等一批具有國際影響力和實力不斷壯大的酒店集團，給本土酒店在復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中增強了擴張的信心。因此，在越來越嚴(yán)苛的酒店業(yè)市場生存競爭環(huán)境下，外資酒店必須凸顯其國際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。市場只會留下更用心、更加優(yōu)質(zhì)、更能取得顧客信任的酒店品牌。

3.完善酒店經(jīng)營體系，融合本土發(fā)展理念。外資酒店在中國的發(fā)展中，通過幾十年甚至上百年積累的經(jīng)營管理體系是其在中國進行快速擴張發(fā)展的核心競爭力。［18］要想在中國本土長期生存和發(fā)展，就需要與時俱進，不斷完善其現(xiàn)有的管理經(jīng)營體系，不斷提升管理效率和效能。同時，在經(jīng)營理念中融入酒店所入駐地區(qū)的經(jīng)營環(huán)境和文化習(xí)俗。只有這樣才能在國際與本土酒店雙面夾擊下，更好地適應(yīng)所在區(qū)域經(jīng)營環(huán)境，獲得持續(xù)優(yōu)勢競爭力。

（二）對中國酒店集團品牌擴張的啟示

1.多運營模式擴張，輸出特色酒店管理體系。我國酒店集團在進行國際化品牌擴張時，可以不局限于一種運營模式。就目前而言，我國酒店集團在進行跨國擴張時，可以通過收購、投資新建、合資組建、融資控股、加盟合作、特許經(jīng)營、委托管理、品牌輸出等多種方式進行品牌擴張，如我國錦江酒店集團在美國通過間接持股開展跨國經(jīng)營。同時，在不同國家可以根據(jù)其不同的酒店競爭環(huán)境選擇旗下不同的品牌進行輸出，如鉑濤酒店集團在泰國選擇經(jīng)濟型酒店品牌“鉑濤7 天”進行跨國經(jīng)營，而在老撾選擇高端五星級酒店品牌“鉑濤菲諾”進行跨國經(jīng)營。

2.多品牌擴張戰(zhàn)略，降低單一品牌經(jīng)營風(fēng)險。品牌是酒店品牌延伸、跨界合作的無形資產(chǎn)和核心競爭力。相對于外資酒店成熟的擴張模式與管理體系，目前我國酒店集團較多輸出的是單一的五星級酒店或者單一的經(jīng)濟型連鎖酒店，還未能在國外形成一系列成熟完整的品牌體系，在品牌數(shù)量與品牌類型等諸多方面與現(xiàn)有國際酒店集團仍有一定差距。因此在某一檔次品牌跨國發(fā)展成熟以后，中國酒店集團應(yīng)積極開辟系列品牌，降低區(qū)域性、季節(jié)性以及某些不確定因素導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)品牌價值最大化。

3.瞄準(zhǔn)熱門出境游國家市場，搶占酒店擴張黃金區(qū)位。我國酒店集團跨國進行市場經(jīng)營區(qū)位選擇時可以緊抓我國出境旅游熱門國家，即美國、英國、韓國、日本，以及泰國、新加坡、印度尼西亞等東南亞國家。中國旅游者熱門的出境游目的地就是我國酒店集團跨國品牌擴張時的黃金位置。在異國他鄉(xiāng)，可以入住與國內(nèi)相同的連鎖酒店品牌能使國內(nèi)出境旅客感受到便利與親切，能極大程度上增加酒店忠誠度和品牌知名度。［19］同時，中國經(jīng)營者更熟悉和了解中國游客的生活習(xí)慣、消費心理，有利于中國酒店集團在其他國家酒店市場中形成不可替代優(yōu)勢。

五 結(jié)語

溫德姆酒店集團在華進行品牌擴張的過程中，具體呈現(xiàn)出入駐時間周期性、空間分布非均衡性、品牌結(jié)構(gòu)多樣性、運營模式特許性等基本特征。在長沙豪華型和高檔型酒店市場中，其相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團而言具有更強的市場競爭優(yōu)勢。在長沙實施的總體品牌擴張戰(zhàn)略呈現(xiàn)為：鞏固高端市場、發(fā)展中端市場、試水低端市場的品牌檔次擴張戰(zhàn)略；使用公司品牌化的品牌結(jié)構(gòu)擴張戰(zhàn)略；選擇商貿(mào)、景點黃金位置的區(qū)域優(yōu)先品牌擴張戰(zhàn)略；采用酒店內(nèi)部營銷、外部營銷和跨界營銷相結(jié)合的品牌營銷擴張戰(zhàn)略；同時進行橫向一體化與縱向一體化的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴張戰(zhàn)略。