翟莉

摘 要：作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興經(jīng)濟模式，粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨具有動態(tài)變化的特點，因而帶有更加突出的持續(xù)變化屬性。粉絲經(jīng)濟背景下的網(wǎng)絡直播帶貨不僅大幅提升消費活動對經(jīng)濟的帶動力，也在同時助力脫貧攻堅，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，但是也存在商品品質(zhì)難有保障、數(shù)據(jù)造假誤導消費者等問題。因此，粉絲經(jīng)濟背景下優(yōu)化網(wǎng)絡直播帶貨不僅需要加強法律監(jiān)管，夯實制度基礎(chǔ)，也需要加強宣傳引導，提升消費理性，同時加強行業(yè)自律，完善退出機制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡直播;直播帶貨;粉絲經(jīng)濟

中圖分類號：F490? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）13-0110-03

粉絲經(jīng)濟最早可見于20世紀90年代的國外經(jīng)濟學著作《粉絲文化經(jīng)濟》。雖然被冠以粉絲文化，但在實質(zhì)上仍然屬于經(jīng)濟領(lǐng)域范疇，是經(jīng)營性收入活動的一種變形和創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)市場化營銷和消費在經(jīng)濟效益及社會效益層面的規(guī)范化與典型性，粉絲經(jīng)濟在粉絲及其關(guān)注對象之間具有更加顯著的用戶黏性與口碑效應，具有更為突出的信任代理特性及其連帶產(chǎn)生的經(jīng)濟活動范式。

一、粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨的特點及關(guān)系

（一）特點

概括起來，粉絲經(jīng)濟背景下的網(wǎng)絡直播帶貨具有多元化、多向性及貨幣化等主要特點。

多元化特點主要指粉絲經(jīng)濟模式中的崇拜對象日趨草根，且人與物兼有。與傳統(tǒng)模式下粉絲只有針對少數(shù)明星進行偶像崇拜不同，網(wǎng)絡直播帶貨創(chuàng)造越來越多平民偶像，也就是眾多網(wǎng)絡主播。這些網(wǎng)絡主播沒有高高在上的明星光環(huán)，但與粉絲距離更近，可以作為普通大眾更加可以親近的崇拜對象。

而多向性則是指粉絲經(jīng)濟模式下，粉絲及其崇拜對象之間的關(guān)系越發(fā)親近，雙方互動頻繁，彼此都需要為了維持更加緊密的聯(lián)系而付出時間和精力，這與傳統(tǒng)明星崇拜只是粉絲向偶像投射崇拜與關(guān)注的單向性存在顯著差異。粉絲經(jīng)濟中網(wǎng)絡主播需要向粉絲提供更多具有高附加值的信息，通過更多互動保持足夠的粉絲黏性，而粉絲也通過更多情感及有經(jīng)濟回報特點的情感反饋獲取信息和情感回報等。

至于貨幣化則是粉絲經(jīng)濟的經(jīng)濟屬性。網(wǎng)絡直播帶貨雖然較普通商品營銷具有更多的情感特色，然而本質(zhì)上仍然是為取得物質(zhì)收入，因此粉絲及其崇拜對象之間的情感互動最終都會以貨幣化轉(zhuǎn)換實現(xiàn)消費的閉環(huán)。無論是粉絲打賞、贈送虛擬禮物，還是采取主播中的抽獎或競猜，剝離表面的情感互動與信息交換，最終的目的仍然是實現(xiàn)貨幣變現(xiàn)。

（二）關(guān)系

粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨的主角無疑是粉絲和主播，雙方關(guān)系緊密且缺一不可。不過此二者間由于各種原因而存在關(guān)系緊密程度各不相同的差異。概括起來，大致可分為三種典型關(guān)系。

1.導購與消費者的關(guān)系。導購與消費者的關(guān)系是最基礎(chǔ)也是占比最多的關(guān)系。以淘寶為例，超過七成的網(wǎng)絡直播帶貨都是這種關(guān)系。這其實也與實體店中的導購和顧客極為相似，只是將場景轉(zhuǎn)移到了線上。

2.意見領(lǐng)袖與粉絲間的關(guān)系。這類關(guān)系又可進一步細分為基于商品和基于內(nèi)容的兩種形式。前者指優(yōu)良的商品（包括極具吸引力的售價）吸引了越來越多消費者，由此縮短了主播和受眾的距離，形成了類似于偶像與粉絲的形式。這種關(guān)系中的粉絲往往關(guān)注商品甚于主播，而主播則憑借其強大的號召力而擁有不同凡響的議價能力，從而不斷以更大的優(yōu)惠或折扣吸引更多的粉絲。而后者則是在一定程度上突出綜藝內(nèi)容或情感互動，從而在原有的商品銷售基礎(chǔ)上疊加了更多的觀賞性、社交性，促使主播與粉絲的關(guān)系更加緊密。

3.偶像明星與粉絲的關(guān)系。這種主播和粉絲之間的關(guān)系發(fā)展為類似于偶像明星和粉絲之間的程度，主播不僅繼續(xù)進行網(wǎng)絡直播帶貨，同時逐漸在網(wǎng)絡社交媒體上形成個性化、個人化的品牌制造與生產(chǎn)者。這就能夠產(chǎn)生類似暈輪效應的結(jié)果，主播與粉絲的關(guān)系越發(fā)接近明星與粉絲的關(guān)系，主播的個人價值不斷放大，進而吸引更多粉絲加入，由此獲得更大的議價權(quán)、吸引更多社會資源投入，如此循環(huán)往復。

二、粉絲經(jīng)濟對網(wǎng)絡直播帶貨的促進作用

（一）大幅提升消費活動對經(jīng)濟的帶動力

作為近五年來最熱門的新興經(jīng)濟活動形式，網(wǎng)絡直播帶貨無疑成為拉動消費的最強引擎。僅以2018年10月淘寶直播舉辦的“秋冬大賞”服飾網(wǎng)絡直播活動為例，不到400名淘寶主播的一次直播帶貨活動就產(chǎn)生了超過4.9億元的成交額。同年4—6月間的淘寶直播帶貨成交額同比達350%。2019年第一季度淘寶財報顯示月度網(wǎng)絡直播的活躍用戶數(shù)同比高達100%。網(wǎng)絡直播帶貨不僅使平臺和商家獲利頗豐，同樣也使直播內(nèi)容創(chuàng)造者獲得豐厚的物質(zhì)回報。淘寶在2018年3月提供的財務數(shù)據(jù)顯示，平臺中的網(wǎng)絡主播年度分享傭金近30億元，這些數(shù)字體現(xiàn)出來的經(jīng)濟價值是驚人的。

直播帶貨讓人們的生活更便利，是“粉絲經(jīng)濟”。它實現(xiàn)了供需雙方的有效對接，更好地實現(xiàn)了互利共贏。而且在這種互動之中，進一步拉動經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)，從而推動中國經(jīng)濟更好地發(fā)展。

（二）助力脫貧攻堅，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置

隨著網(wǎng)絡直播帶貨與綜藝、社交、明星的交織，各檔國內(nèi)知名綜藝節(jié)目參與直播帶貨助力脫貧攻堅正在成為潮流趨勢。包括湖南衛(wèi)視的《向往的生活》、上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》等在內(nèi)，各檔綜藝節(jié)目中紛紛出現(xiàn)流量明星參與網(wǎng)絡直播，為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品代言、帶貨的現(xiàn)象。當網(wǎng)絡直播帶貨疊加更多公益屬性，主播與明星同時化身成為脫貧攻堅形象代言人，將不為人知的貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣而告之給成千上萬的粉絲、網(wǎng)友，包括主播與粉絲在內(nèi)的各種群體便產(chǎn)生了聚沙成塔的作用，參與到助力脫貧攻堅，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的過程中。

三、粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨的常見問題

（一）商品品質(zhì)難有保障

2020上半年，特殊時期網(wǎng)絡直播帶貨成為越來越多宅家一族的購物首選形式。然而，與不斷攀上銷量新高同時并存的還有直播帶貨品質(zhì)不佳的負面消息。僅半年時間內(nèi)，有關(guān)一線帶貨主播現(xiàn)場“翻車”事件的新聞便頻頻登上網(wǎng)絡熱搜。比如某直播帶貨一哥推銷一款不粘鍋，現(xiàn)場用油煎雞蛋以茲示范，然而雞蛋毫不留情地粘在鍋底。又如某直播一姐在一檔熱播綜藝節(jié)目中助力脫貧攻堅，初衷甚為良好，然而消費者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)貨不對板，以次充好。

隨著網(wǎng)絡直播帶貨日漸成為線上消費的熱點與焦點，越來越多的主播推薦貨品出現(xiàn)品質(zhì)問題的情況亦與日俱增，更有一些機構(gòu)統(tǒng)計顯示直播帶貨退貨率高達近半數(shù)。可以說，質(zhì)量問題正在成為如日中天的直播帶貨無法回避的硬傷。

無論粉絲對于主播或明星的感情如何深厚，一旦處于商品銷售和買賣活動的情景設(shè)置下，粉絲仍會回歸消費者定位。情感投入始終無法抵消商品質(zhì)量問題帶來的負面沖擊和不良影響。更有甚者，愛之深責之切，粉絲對主播或明星情感投入越多，其對所購商品期望值越高。一旦遭遇商品質(zhì)量缺陷問題，粉絲不僅會產(chǎn)生加倍上當受騙的挫折感，更可能因此而對主播或明星產(chǎn)生負面情緒，這顯然是各方都不愿看到的局面。

（二）數(shù)據(jù)造假誤導消費者

不僅是商品質(zhì)量存在不盡人意的情況，急功近利的營銷模式也在持續(xù)增加直播帶貨數(shù)據(jù)造假的頻率和比重。比如，某直播帶貨一哥某次直播結(jié)束后公告網(wǎng)友稱發(fā)現(xiàn)有若干賬號系機器刷單，因此將就這些機器刷單的惡意賬號直接做砍單處理。又如某頭部主播某次直播時因助理誤操作未及時關(guān)閉攝像頭而被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其就在直播間內(nèi)疑似刷單，結(jié)果被炒上網(wǎng)絡熱搜等。

無論是為營造熱火朝天的直播氛圍還是為了通過光鮮亮麗的數(shù)據(jù)吸引更多“路轉(zhuǎn)粉”，數(shù)據(jù)造假正在成為時下網(wǎng)絡直播帶貨的又一大“坑”。數(shù)據(jù)造假誤導消費者不僅會加速磨蝕消費信心，更有可能對新興商業(yè)模式產(chǎn)生無法逆轉(zhuǎn)的傷害。

四、粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨的優(yōu)化策略

（一）加強法律監(jiān)管，夯實制度基礎(chǔ)

在不到五年的時間里，網(wǎng)絡直播帶貨從無到有再到爆發(fā)式增長歷時極短，顯然超出了各界預期。這種指數(shù)級增長固然創(chuàng)造了難以計數(shù)的物質(zhì)財富，卻也同時引發(fā)越來越多矛盾問題，比如近半數(shù)的退貨率就是近年來網(wǎng)絡直播帶貨最為網(wǎng)友詬病的缺陷之一。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新生性決定了針對其的監(jiān)管必然相對滯后、遲緩，這也體現(xiàn)在針對網(wǎng)絡直播帶貨的法律法規(guī)制定明顯落后于經(jīng)濟實踐方面。然而一切監(jiān)管的基礎(chǔ)和參照都必須以法律條文為出發(fā)點，這就決定了粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨的優(yōu)化必須通過加強法律監(jiān)管，夯實制度基礎(chǔ)。

考慮到各地經(jīng)濟環(huán)境差異巨大，發(fā)展目標與要求千差萬別，因而在正式法律法規(guī)頒布前應當積極采取本地試點先行的方式積累經(jīng)驗，探索更加適合本地區(qū)實際情況的操作細則。

而以協(xié)會牽頭出臺涉及網(wǎng)絡直播帶貨的規(guī)則更加具有現(xiàn)實操作性。比如中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》就在今年七月起正式施行。從商家到平臺再至主播及其服務機構(gòu)等均在《規(guī)范》中進行了清晰明確的規(guī)范說明。比如針對商家的刷單與炒信進行了明令禁止;針對主播強調(diào)了禁止虛假宣傳等規(guī)范操作行為。尤其是對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)造假行為，《規(guī)范》對商家、主播及其服務機構(gòu)均進行了強調(diào)和重點識別。

（二）加強宣傳引導，提升粉絲消費理性

相較于傳統(tǒng)模式下的線下或線上購物，出于情感交流而附帶的購買行為通常更多具有情緒化乃至沖動購買的風險，這是不少網(wǎng)絡直播帶貨事后大量出現(xiàn)退貨的重要原因。尤其是對年輕網(wǎng)友而言，環(huán)境、氛圍都是影響購買行為的重要因素。這固然是年輕人更加容易出現(xiàn)情緒波動和不穩(wěn)定心態(tài)的天性使然，但也緣于其缺少足夠的社會經(jīng)驗與人生閱歷。而這些消費意識和實踐活動的缺陷其實可以通過后天的教育和磨煉得到彌補和提升。因此，加強宣傳引導，提升消費理性是從消費者一端幫助粉絲經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播帶貨的優(yōu)化路徑之一。

這種教育不僅可以通過大眾傳媒的日常宣傳實現(xiàn)，也可以更進一步將其納入各級各類教育機構(gòu)的通識教育。比如在中小學校的日常行為規(guī)范教育中，理性消費、避免沖動購物等都可以作為中小學生日常行為規(guī)范的重要組成部分。不僅如此，在時下倡導節(jié)約光榮、浪費可恥的全國性動員活動中，理性消費也是以節(jié)儉反浪費的重要舉措。不必要的購買活動就是一種變相的浪費，這種理性消費的教育也可以與當前的節(jié)儉教育形成融合發(fā)展。

（三）加強行業(yè)自律，加強主播素質(zhì)能力的培養(yǎng)

從當前網(wǎng)絡直播帶貨實踐中不難發(fā)現(xiàn)，雖然各大平臺的頭部主播先后出現(xiàn)直播現(xiàn)場“翻車”的嚴重事故，但由于大量退貨而受到平臺或相關(guān)機構(gòu)處罰的主播卻寥寥無幾。甚至可以說，針對網(wǎng)絡直播帶貨出現(xiàn)品質(zhì)問題、數(shù)據(jù)造假等違法違規(guī)行為的懲處幾乎處于空白、盲區(qū)的狀態(tài)，這種疏于監(jiān)管的狀況顯然不利于網(wǎng)絡直播帶貨的健康發(fā)展。因此，加強行業(yè)自律，刻不容緩。一方面要提高主播素質(zhì)和業(yè)務水平，另一方面，要加強對主播團隊的質(zhì)量意識管理，意識到商品質(zhì)量對主播吸粉能力的影響。

（四）完善退出機制，維護粉絲合法權(quán)益

從現(xiàn)有針對傳統(tǒng)商業(yè)銷售等經(jīng)濟活動的監(jiān)管法規(guī)、條例不難看出，嚴重違法違紀的組織機構(gòu)往往會遭到退出行業(yè)、市場的懲罰。這是商業(yè)與經(jīng)濟活動嚴重失信的必然后果，也是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)、經(jīng)濟實體心知肚明、不敢輕易觸碰的紅線。然而一些網(wǎng)絡直播的商家、平臺及主播等顯然未曾意識到這些既有規(guī)則的權(quán)威性和嚴肅性，長期抱著僥幸心理不斷試探規(guī)則底線。造成這種不良狀態(tài)的重要原因之一，就是缺少足夠完備的退出機制。

因此，為進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播帶貨等線上經(jīng)濟活動，退出機制的制定與出臺已迫在眉睫。與現(xiàn)有的社會誠信機制相融合，采取黑名單制度加強直播帶貨的監(jiān)督與管理，將嚴重違規(guī)違紀者清除出直播隊伍。這不僅是維護粉絲合法權(quán)益的重要措施，也是促使網(wǎng)絡直播帶貨健康發(fā)展的必由之路。

結(jié)語

網(wǎng)絡直播帶貨使粉絲經(jīng)濟成為社會新經(jīng)濟模式中最耀眼的一道風景線，然而越是狂熱的爆發(fā)越存在曇花一現(xiàn)的風險。這種基于消費者自發(fā)組織形成的創(chuàng)新經(jīng)濟形式本是社會經(jīng)濟活動進入新階段后的歷史必然，若僅僅坐等市場自然發(fā)展而不予管理規(guī)范，難免由于資本逐利的天性最終消弭于無形。因此，在不斷提高法律法規(guī)強制規(guī)范力的同時，加強對消費者理性消費意識與能力的教育同樣不可或缺。只有越來越多消費者更加客觀科學地對待網(wǎng)絡直播帶貨，這種基于粉絲經(jīng)濟的創(chuàng)新經(jīng)濟活動才能越發(fā)健康地生存發(fā)展。而這不僅有助于新時期社會經(jīng)濟保持創(chuàng)新活力，也有利于包括消費者、主播、平臺、商家等在內(nèi)的社會各界實現(xiàn)共同繁榮與進步。

參考文獻：

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[責任編輯 馬 學]