賈楠

摘 要：隨著中國特色社會主義進入新時代，人民物質生活水平與精神追求進一步提高，在各種新型消費觀念的流行沖擊下，果汁飲料已經成為當代居民的生活必需品，并且廣大消費者在購買果汁飲料的過程中的表現呈現出一定的規(guī)律性。研究表明，消費者在購買行為發(fā)生之前影響購買欲望的關鍵因素是所購買商品的價格?；谖矓刀▋r理論，采用卡方檢驗相關性分析、線性分析的方法等對大學生果汁消費行為進行研究，綜合分析得出果汁飲料尾數定價偏好規(guī)律。經過系統研究發(fā)現，大學生購買果汁飲料時，果汁飲料的最佳優(yōu)惠比例和購買果汁飲料次數與果汁飲料尾數價格具有顯著相關關系。

關鍵詞：果汁飲料;消費心理學;尾數定價偏好

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）13-0152-03

引言

改革開放以來，飲料行業(yè)進入中國市場并逐步占據一定市場地位，21世紀以來，它不但引領了新的消費熱點，并且?guī)砹诵碌南M增長點，果汁飲料成為中國消費市場的新興熱點。中國特色社會主義進入新時代，隨著生產力和經濟水平的中高速發(fā)展，人均收入的進一步提高使得廣大群眾消費者的物質生活水平和健康意識不斷提高，促使果汁飲料消費一度引領中國飲料市場[1]。

近年來，果汁飲料行業(yè)迅速崛起并以銳不可當之勢占據中國消費市場。但是由于價值規(guī)律、市場供求關系、經濟政策調節(jié)等一系列不可控因素，再加上市場上各大品牌的競爭沖擊，使得果汁飲料的市場價格日益趨于透明化。迫于對最大利潤的追求，合理有效的定價策略成為各大果汁飲料企業(yè)的取勝關鍵點，而目標消費群體的篩選定位以及目標群體的購買心理與行為成為各個企業(yè)產品定價的首要因素。

一、果汁飲料、消費心理學及尾數定價概念

（一）果汁飲料

一般來說，是指以新鮮的水果為基礎原料經過一系列的物理方法和化學方法等得到的汁液產品。目前我國飲料行業(yè)呈現出多元化格局，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展到現在的近十種類別，飲料品牌也眾多繁雜。

（二）消費心理學

消費心理學作為消費經濟學中的新興學科，它主要以研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征為主要內容。因此，消費心理學原理在商品定價時起著不可或缺的作用[2]。

（三）尾數定價

尾數定價是指各大商家在確定商品零售價格時，利用消費者追求便宜的心理，采用非整數價格或以零數結尾的定價方法，使消費者在心理上有種便宜的感覺，從而誘發(fā)和增強消費者購買欲望，引發(fā)購買動機來達到銷售盈利的目的[3]。

二、數據收集

本次關于果汁飲料的尾數定價研究，調查對象主要以青年消費者為主體，主要集中于陜西境內各大高校在校大學生。調查內容涉及被訪問者個人及家庭信息、果汁飲料消費行為、營養(yǎng)健康認知與果汁飲料消費、質量健康安全與果汁飲料消費行為、果汁飲料消費偏好與購買行為、互聯網網購及果汁飲料消費行為、互聯網金融實踐及態(tài)度等方面。共發(fā)放問卷調查600份，回收553份（問卷回收率為92.17%），經分析核驗，獲得有效問卷432份（有效問卷率78.12%）。調查院校覆蓋了陜西境內的西安交通大學、陜西師范大學、長安大學、西北大學、西北政法大學、西安財經大學、西京學院、培華學院、高新科技職業(yè)學院、陜西學前師范學院等26所高校。本次調查具有院校覆蓋性廣，有效樣本充足，調查主題聚焦等特點，為本文的實證分析提供了良好的數據準備。

三、數據分析

（一）相關性分析

1.相關概念。一是卡方檢驗概述。卡方檢驗是一種用途很廣泛的假設檢驗方法，它屬于非參數檢驗的范疇，是統計樣本的實際觀測值與理論推斷值之間的差異程度，通常采用Pearson卡方表示[4]?？ǚ浇y計量公式為：？字2=∑（觀察次數-期望次數）2/期望次數二是皮爾遜相關系數概述。皮爾遜相關系數是用來表明兩個隨機變量之間相關關系密切程度的統計指標，常以漸進sig值來表示。一般漸進sig值小于或者等于0.1時表示兩個隨機變量之間存在顯著差異水平，反之亦然[5]。

2.卡方檢驗分析。一是購買次數與尾數價格偏好分析。由表1卡方檢驗可得，由Pearson卡方=226.014，漸進sig.=0.00<0.1達到顯著水平，說明大學生購買果汁飲料瓶數與果汁飲料尾數定價有著顯著性差異。綜上

表明，大學生每次購買的果汁飲料瓶數與飲料尾數定價之間有顯著性差異，而且他們之間存在具有相關性。二是最佳優(yōu)惠比例與尾數價格偏好分析。由表2卡方檢驗可得，由Pearson卡方=321.916，漸進sig.=0.00<0.1達到顯著水平，說明大學生喜歡的最佳優(yōu)惠比例與果汁飲料尾數定價有著顯著性差異。

綜上表明，大學生喜歡的最佳優(yōu)惠比例與飲料尾數定價之間有差異，而且他們之間存在具有負相關性。

（二）線性回歸分析

1.相關概念。線性回歸是用來確定兩種或兩種以上變量間相之間定量關系的一種統計分析方法[6]。在回歸分析中，如果有兩個或兩個以上的自變量，就稱為多元回歸[7]。

2.數據分析。一是模型介紹。本文的因變量是多變量，因此使用多元線性回歸模型。線性回歸模型的一般表述是，對于x=1，2，…，x 類無序多因變量，呈現線性回歸分析要求資料應滿足的前提條件如圖1所示。二是建模分析。在此我們來探索果汁飲料尾數價格偏好影響因素，假設因變量Y為尾數價格偏好，包括0、1、2、3、10、19、28、29、39、49、50、60、66、68、69、79、88、89、90、95、98、99;自變量X1為購買次數，分別為0、1、2、3、4、5、6、10、20;自變量X2為最佳優(yōu)惠比例，包括20%、21%、22%、23%、24%、25%、26%、27%、28%、29%、34%、60%、63%。

從以上兩個自變量出發(fā)探究出其與果汁飲料最佳尾數偏好之間的線性關系如表3所示，最佳優(yōu)惠比例與果汁飲料最佳尾數價格之間的漸進sig.值為0<0.1，表明最佳優(yōu)惠比例與果汁飲料尾數價格偏好顯著相關;同理大學生購買果汁飲料次數與果汁飲料尾數價格偏好之間的漸進sig.值為0.047<0.1，表明大學生購買果汁飲料次數與果汁飲料尾數價格具有顯著相關關系。

四、結論與建議

（一）結論

1.調查研究發(fā)現，果汁飲料的最佳優(yōu)惠比例會明顯影響到大學生購買果汁飲料的行為。即在大學生選購果汁飲料時的尾數偏好與最佳優(yōu)惠比例顯著相關。各大品牌果汁飲料企業(yè)為了追求利潤最大化或社會效益最大化，會在銷售活動中采取多種折扣銷售方式提高銷量，由于折扣方式的不同、計算方式不同就會產生不同銷售效果[8]。近年來，各大中小企業(yè)為追求利潤最大化從而采用促銷的方式，其弱化了各大居民消費者對于折扣的精確度與敏感度，從而獲取一定的利潤。調查發(fā)現，能夠激發(fā)消費者產生最強烈購買欲望的促銷形式是采用不同折扣，因為不同折扣信息對不同的消費者會產生價值感知。因此，大學生在選擇果汁飲料時很容易受到價格折扣優(yōu)惠因素的影響。

2.調查研究發(fā)現，大學生購買果汁飲料的次數會明顯影響其購買果汁飲料的行為。即在大學生選購果汁飲料時的尾數偏好與其購買頻率顯著相關。消費主體對于產品的認可度與知名度是購買行為產生的關鍵，研究表明，消費者對于果汁飲料品牌知名度的認可度、品牌的信賴度、產品的滿意度都會隨著消費者購買果汁飲料次數的增多、購買時間的延長、購買體驗的滿意度增高而增高[9]。

3.商品的價格是由價值決定的，但是在心理學上基于情感效應或者認知獲益效應等，由于每個人所處的文化背景和認知背景都有著一定差異，當面對商品價格時會對某些特定的數字產生獨特的心理偏好，從而會影響到商品的定價策略[10]。由于市場經濟的快速發(fā)展，尾數定價的理性普遍性與情感認知效應的共同作用下形成了消費者偏好商品價格尾數的普遍市場現象。

（一）建議

1.企業(yè)層面。一是不同的消費者有著不同的需求，由于目標群體消費背景、消費習慣以及他們的購買心理、動機層次不同，因此對不同層次商品的尾數偏好也各不相同。企業(yè)應該更加深入市場精準定位產品消費目標群體。企業(yè)首先要充分對消費者的日常購買做一定的調查研究，充分了解不同消費者不同的尾數價格偏好，才能制定出讓消費者所愿意接受的尾數價格。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)最好的名片，消費者在購買產品時看重產品的品牌知名度與品牌信譽度，各大企業(yè)應該推崇品牌效益優(yōu)先，使消費者產生信任感從而產品定價后放心地去購買產品。二是企業(yè)采用尾數定價時應該考慮到在保留自己最大利益的同時，結合實際消費者所鐘愛的最佳優(yōu)惠比例做出最合適的尾數定價搭配。最大程度上滿足消費者對于商品質量和價格上的需求，這樣既給人優(yōu)惠，又令人滿意的雙重購物體驗，同時也能使得企業(yè)達到自身利益和消費者購物體驗雙贏的結果。根據消費者的產品購買次數適當做一些尾數調整或者促銷策略，從而吸引消費者達到尾數定價或者優(yōu)惠比例的目的，既做到以質取勝，又做到惠民低價，從而吸引更多更穩(wěn)定的消費群體。

2.大學生消費者層面。一是樹立健康科學的消費觀。隨著人民生活水平進一步提高，網絡信息化的逐漸普及使得網絡購物成為新的購買流行趨勢，在帶給人們便利高效消費體驗的同時，網絡借貸平臺成了大學生消費的三方支付手段，“超前消費、沖動消費、享樂消費、網絡消費”等一系列不健康消費觀念的誘導使得大學生的消費觀念出現扭曲，因此必須增強大學生理性消費自制力和明辨合法合理消費的能力，從而引導大學生樹立一個健康科學消費觀念。對于經濟不獨立的大學生群體來說，優(yōu)化消費結構，在自身條件許可的前提下，應努力提高自身精神文化素質以及道德修養(yǎng)，盡量減少無用社交性支出，從而提升消費的價值。二是理性適當參與促銷活動，在面對商家大力促銷活動時，合理考慮自己實際需求，有目標有節(jié)制的消費，理性考慮產品尾數價格而打出物美價廉的噱頭，不盲從，不沖動的適當參與，充分結合自身實際消費需求，理性購物，避免沖動消費。在物質生活極大豐富的新時代，提倡有計劃的、合理適度的消費，反對提前消費和過度消費，我們應該適當加重精神文明消費支出而避免一部分華而不實的物質消費。三是提高自身“財商”。擁有一定的理財知識素養(yǎng)與能力，對于經濟實力有限而消費欲望高漲的學生這一消費主體來說是很有必要的。通過自身學習相關市場投資理財經驗，提高自身對于市場營銷策略的理性認識，學會對自己的財產進行合理配置運用，養(yǎng)成良好的消費習慣能夠科學理性地分析企業(yè)商家銷售策略，明確自己的剛需與必需，懂得合理調整自身的投資與消費比例。

參考文獻：

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[2]? 陳維肖.淺析設計管理中的消費心理學問題[J].科技風，2009，（17）.

[3]? 劉建忠.淺析尾數定價在？菖？菖購物廣場中的應用[C]//中國職工教育和職業(yè)培訓協會秘書處.中國職協2015年度優(yōu)秀科研成果獲獎論文集，2015.

[4]? 錢峰.基于卡方檢驗的國內外知識管理研究熱點比較[J].情報雜志，2008，（9）：56-58.

[5]? 彭海.皮爾遜相關系數應用于醫(yī)學信號相關度測量[J].電子世界，2017，（7）：163.

[6]? 李彥芙.基于多元線性回歸模型的江蘇省GDP增長影響因素研究[J].特區(qū)經濟，2019，（4）：84-88.

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[9]? 孫亞娟.基于神經網絡的電商生鮮農產品購買頻率評價研究[J].商業(yè)經濟研究，2018，（5）：131-133.

[10]? 易點.商品定價中的心理學調研報告——尾數定價對消費者消費行為的影響情況[J].中國商論，2019，（5）：192-193.

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