劉乃睿 薛偉蓮

(遼寧師范大學政府管理學院，遼寧 大連 116021)

隨著我國人均消費水平的提高，旅游已經(jīng)成為人們的大眾休閑方式，2019年國內(nèi)旅游市場游客數(shù)量為60.06億人次，相當于人均出游4.3次，旅游已經(jīng)從小眾旅游轉變?yōu)榇蟊娐糜?。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相關經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也得到了帶動，旅游業(yè)成為帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。全域旅游這一新型區(qū)域協(xié)調發(fā)展模式是對資源進行整合，使省市或地區(qū)發(fā)展為以全域旅游為核心的第三產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)系的越來越緊密，使傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)生了突破性的改變，打破了時間和空間的限制，更加注重旅游者本身的感受。在“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”的融合發(fā)展下，旅游區(qū)域將成為本地居民與游客共享的開放空間。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”全域旅游

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了我們的工作方式和生活習慣，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)行業(yè)有了新的發(fā)展模式，為經(jīng)濟、社會等各個領域的創(chuàng)新和生產(chǎn)提供了新的思路，同時成為促進我國消費升級和經(jīng)濟社會轉型的重要推動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷發(fā)展實踐，人們意識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要性，使各行各業(yè)有了新的發(fā)展模式和發(fā)展空間。

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”在旅游中的作用

中國在2016年就已成為世界最大的國內(nèi)旅游市場、世界第一大國際旅游消費國家。到2019年我國旅游總人數(shù)達到了63.06億人次。截至2020年11月我國共有5A級旅游景區(qū)281處，截至2020年2月我國4A級旅游景區(qū)3 720處。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，通過網(wǎng)絡平臺預訂機票、火車票或旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民數(shù)量有4.18億人，同2018年底相比增長了814萬人。足以證明互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中有著舉足輕重的地位，互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合越來越緊密。

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)促進了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在線旅游平臺與酒店行業(yè)的融合，為旅游六要素中的“住”提供了發(fā)展的平臺，形成一個新的旅游業(yè)生態(tài)圈。舉例來說，阿里巴巴集團與萬豪國際在2017年8月7日達成全面戰(zhàn)略合作，雙方成立合資公司，二者聯(lián)合開發(fā)全球頂級的旅游目的地，以萬豪旗下酒店為中心，拓展周邊區(qū)域旅游資源，將住宿、餐飲、景點、交通等方面統(tǒng)籌兼顧，為游客提供個性化一站式的旅行方案。將阿里巴巴海量的消費數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術與萬豪酒店專業(yè)的管理體系相結合，為中國消費者提供全球范圍內(nèi)的旅行體驗。

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)使非標準住宿成為旅游經(jīng)濟新熱點

吃與住的好壞是現(xiàn)如今人們評價旅行質量的關鍵因素，越來越多的旅客希望在旅行中體驗到當?shù)氐娘L土人情和特色文化，隨之以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介的非標準住宿成為旅游經(jīng)濟新熱點，“民宿”這一極具當?shù)靥厣淖∷薹绞絹斫鉀Q旅游住宿的問題，其中最具有代表性的短租網(wǎng)絡平臺就是Airbnb。隨著非標準住宿市場的成功，越來越多的企業(yè)加入這一行業(yè)，線上平臺有如小豬短租以及帳篷客等為代表的民宿平臺。非標準住宿無論是營銷模式還是銷售渠道都十分依賴于“互聯(lián)網(wǎng)+”，因此沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”就沒有非標準住宿行業(yè)的成功發(fā)展。

1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)使智慧旅游不斷普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)+旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷地推進，智慧旅游吸引到越來越多的人的關注。從整體上來說，智慧旅游應從旅游體驗、旅游管理、旅游服務和旅游營銷四個層面進行建設，但單從游客角度出發(fā)，智慧旅游使其得到更好的旅游體驗、更高效的旅游信息化服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使智慧旅游建設在全國各大景區(qū)和智慧鄉(xiāng)村試點的全覆蓋成為可能，全國將增加上萬個智慧景區(qū)和智慧旅游鄉(xiāng)村，智慧旅游規(guī)模不斷擴大。

1.1.4 共享旅游體驗影響旅游消費

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個開放的平臺空間，可以讓旅游消費者及時進行旅游體驗分享，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺讓彼此不認識的人共享有趣的旅游項目以及合理的旅游行程，從旅游六要素吃、住、行、游、購、娛六個方面進行旅游消費體驗交流，這種共享方式促進后續(xù)市場體驗效應的形成，產(chǎn)生一定循環(huán)效果，這種共享旅游體驗方式使旅游目的地形成馬太效應，這就要求旅游目的地要有優(yōu)質的旅游基礎設施和完善的旅游服務體系，進而促進旅游消費。

1.2 全域旅游的核心與本質

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式。

全域旅游核心是通過對景區(qū)、歷史文化、交通、住宿、餐飲、商業(yè)中心等資源的重新整合，在不同區(qū)域空間上形成具有各自特色的旅游產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)集群，它要求的不僅僅是城市或旅游景區(qū)鶴立雞群的發(fā)展形式，而是在使不同區(qū)域的旅游文化都具有其獨特魅力和號召力。

現(xiàn)階段我國旅游產(chǎn)業(yè)的融合趨勢為旅游業(yè)與交運、零售、地產(chǎn)、IT和金融等產(chǎn)業(yè)的融合。在交運方面，最基礎的是要完善旅游路線的基礎交通配套設施，其次要提升旅游交通運輸?shù)姆展δ?，最后應設計出高質量的旅游交通產(chǎn)品。對于零售業(yè)而言，免稅購物已成為旅游零售的重要構成部分，免稅業(yè)向旅游零售業(yè)的轉型就顯得尤為重要，機場從單純的空港物流重心轉變?yōu)槊舛愘徫锏闹匦摹Ｂ糜螛I(yè)與地產(chǎn)業(yè)更是有著密不可分的聯(lián)系，建設旅游主題社區(qū)、旅游度假區(qū)、文旅小鎮(zhèn)以及文化創(chuàng)意旅游目的地都是發(fā)展全域旅游的方法，使旅游中的地產(chǎn)業(yè)不再僅僅是景區(qū)和酒店等獨立的產(chǎn)業(yè)，而是把整片區(qū)域當作全域旅游的主體。在IT行業(yè)，智慧旅游、航空GDS和酒店PMS也得到相應發(fā)展。在金融領域，旅游信貸、旅游保險、供應鏈金融都與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展息息相關。

2 我國發(fā)展全域旅游存在的問題

2.1 全域旅游公共服務配套設施不完善

全域旅游是能夠促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新型區(qū)域協(xié)調發(fā)展模式，其共享性要求不僅讓旅游者擁有好的旅游體驗，更要讓本地居民享受到舒適的居住環(huán)境[1]。在全域旅游的發(fā)展中公共服務配套設施的建設起基礎性作用，但就目前而言公共服務配套設施的建設還存在明顯不足，政府推進力度較小，在推進行政服務、教育、醫(yī)療、公共交通、垃圾處理、污水排放等公共服務上仍需做出更大努力。

2.2 發(fā)展全域旅游的相關產(chǎn)業(yè)各自為政

全域旅游的目的是通過資源整合的方式，使旅游相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、相互促進，讓旅游目的地成為社會共建共享的成果，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心從而帶動其他相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展。現(xiàn)階段我國全域旅游融合發(fā)展趨勢是旅游業(yè)與交運、零售、地產(chǎn)、IT和金融等產(chǎn)業(yè)的融合，但產(chǎn)業(yè)綜合管理、協(xié)調機制尚未建立，旅游管理仍停留在傳統(tǒng)的行業(yè)管理層面，相關產(chǎn)業(yè)各自為政未能形成發(fā)展合力。

2.3 全域旅游營銷水平薄弱

現(xiàn)階段關于全域旅游的營銷欠缺，營銷水平也較為薄弱，人們對全域旅游的觀念還十分陌生，政府主導的營銷宣傳力度有待加強。全域旅游目的地要建立具有自身特色的旅游吸引物和服務業(yè)態(tài)，這就需要旅游目的地從整體上有一個清晰的定位，我國除個別旅游行業(yè)特別發(fā)達的省、市、區(qū)域有明確的旅游定位，大部分地區(qū)均無，且區(qū)域旅游定位營銷推廣少，效果差。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”發(fā)展策略

針對我國發(fā)展全域旅游中公共服務配套設施不完善、發(fā)展全域旅游的相關產(chǎn)業(yè)各自為政、全域旅游營銷水平薄弱等現(xiàn)有的問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下提出全域旅游的發(fā)展策略。

3.1 依據(jù)現(xiàn)有旅游資源，建設配套旅游服務設施

我國世界級的旅游資源是發(fā)展旅游得天獨厚的條件，但還不具備世界級的旅游管理和服務。這就需要政府部門依據(jù)現(xiàn)有的旅游資源，建設配套旅游服務設施[2]。隨著社會發(fā)展地的推進，社會基礎設施條件不斷改善，航空、高鐵、高速公路等與旅游產(chǎn)業(yè)直接相關的交通設施快速發(fā)展，為旅游業(yè)發(fā)展奠定良好基礎。在“十三五”期間，全面建成小康社會的高要求積極推動了旅游業(yè)供給側結構性改革，通過市場資源配置和更為有利的產(chǎn)業(yè)政策，優(yōu)化旅游供給結構進而使有效供給增加，開發(fā)更多中高端旅游產(chǎn)品，推動旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡發(fā)展，完善配套的旅游服務設施，構建互聯(lián)創(chuàng)新、開放合作、智慧的全域旅游發(fā)展新模式。

3.2 加強區(qū)域(旅游企業(yè))合作，構建完善旅游信息網(wǎng)絡

實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”的融合發(fā)展就是要加強區(qū)域間、城鄉(xiāng)間、發(fā)達地區(qū)與發(fā)展中地區(qū)的合作，升級產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，增強自身的競爭能力。我國擁有豐富的旅游資源，但各個旅游企業(yè)仍各自為戰(zhàn)，在國內(nèi)國外競爭激烈的旅游市場中處于劣勢，因此應利用互聯(lián)網(wǎng)技術，加強區(qū)域(旅游企業(yè))合作，構建完善的旅游信息網(wǎng)絡[3-4]。在《中華人民共和國經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃綱要》中也明確提出，應大力推進全域旅游戰(zhàn)略，建設數(shù)字中國與數(shù)字文旅。依托互聯(lián)網(wǎng)技術，構建完善旅游信息平臺，使游客可以真實、高效的掌握旅游攻略及景區(qū)周邊其他景點推薦，打破單一旅游景點吸引力弱的僵局。游客通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游項目消費體驗共享，形成旅游消費體驗的后續(xù)市場體驗效應，進而促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

3.3 打造智慧旅游工程，創(chuàng)新營銷模式

打造智慧景區(qū)、智慧鄉(xiāng)村、智慧營銷、智慧服務等智慧旅游工程，其目標就是為了提高游客旅游滿意度。良好的溝通渠道的建立為提高游客旅游滿意度打下基礎，區(qū)域旅游官方平臺可以通過飛豬、攜程、去哪兒等旅游網(wǎng)站與游客進行線上的信息交流，根據(jù)游客反饋及時制定出有效的解決方案，做好溝通交流，提高服務質量，提升區(qū)域整體的口碑，增加景區(qū)的知名度，形成旅游消費體驗的疊加效果，創(chuàng)造營銷新模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合發(fā)展已成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的大趨勢[5]。各個區(qū)域可以積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，整合微博、馬蜂窩、百度旅游、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)分享平臺，建立區(qū)域旅游頻道、制作區(qū)域旅游專題，對區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)和旅游特色面向全國進行推廣。同時，與飛豬旅行、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等合作，建立區(qū)域旅游官方旗艦店，設計精品游、深度游等旅游產(chǎn)品進行線上銷售和營銷?；诖髷?shù)據(jù)進行用戶行為挖掘，對客戶群體偏好、行為特征、消費習慣等多維數(shù)據(jù)信息進行分析，進而為用戶提供個性化全方位的旅游產(chǎn)品及旅游方案，最終實現(xiàn)精準營銷。

3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)打造國內(nèi)外著名旅游目的地

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的旅游行為和獲取信息方式，通過打造智慧旅游工程和互聯(lián)網(wǎng)營銷，讓世界上更多的游客選擇來中國旅行。打造世界級旅游目的地除了擁有優(yōu)質的旅游資源和配套的旅游服務設施，更重要的是要通過互聯(lián)網(wǎng)把信息傳遞出去，通過各種營銷手段使游客知道并對旅游目的地感興趣才是關鍵[6-7]。我們應發(fā)揮新媒體網(wǎng)站的作用，對于國內(nèi)市場，我們可以運用微博、微信公眾號、小紅書、馬蜂窩等新媒體平臺進行推廣，對于國外市場，我們應積極運用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等國外社交平臺，多途徑多方式營銷推廣旅游產(chǎn)品，打造國內(nèi)外著名旅游目的地。

4 案例分析——大連市“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”的發(fā)展

4.1 大連市旅游資源概況

2019年，大連市旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速，全年共接待游客10 382.7萬人次，同2018年相比增長10.47%；旅游業(yè)總收入達1 657億元，同2018年相比增長15.1%。2014—2019年大連市接待游客總數(shù)及旅游總收入如圖1所示。

圖1 2014—2019年大連市旅游業(yè)發(fā)展概況

4.1.1 大連市自然資源概況

大連市旅游業(yè)的發(fā)展得益于其優(yōu)質的自然資源。大連市位于遼東半島南端，三面臨海，地處暖溫帶，四季分明，氣候宜人，是中國著名的避暑勝地。山地面積大，森林覆蓋也高達41.5%，繁多的島嶼、漫長的海岸線、眾多的自然保護區(qū)和獨具特色的人文旅游資源共同構成了大連市獨特的旅游資源[8]。大連市農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，素有“蘋果之鄉(xiāng)”“水產(chǎn)基地”等美譽，鮑魚、海參、扇貝、螃蟹等海珍品也出口海外，這些都使大連市的旅游資源更加豐富。為“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”提供了基礎旅游品牌準備。

4.1.2 大連市旅游景區(qū)概況

根據(jù)《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》標準，2020年，大連市擁有2個5A景區(qū)、19個4A景區(qū)、19個3A景區(qū)。5A級景區(qū)分別是老虎灘海洋公園和金石灘國家旅游度假區(qū)。大連市主要旅游景區(qū)及所屬區(qū)域如表1所示。

表1 大連市主要旅游景區(qū)及所屬區(qū)域

4.2 大連市全域旅游發(fā)展問題

4.2.1 全域發(fā)展不平衡

全域發(fā)展不平衡，整體缺乏聯(lián)動性。從表1中可以看出大連市南北旅游景區(qū)距離較遠,旅游資源集中分布在大連市區(qū)、金州開發(fā)區(qū)和旅順口三個區(qū)域，發(fā)展全域旅游的聯(lián)動性較差。且北部旅游資源相比南部未得到充分開發(fā)，地區(qū)經(jīng)濟水平與當?shù)氐陌l(fā)展理念與意識水平也是旅游業(yè)發(fā)展不平衡的原因之一。

4.2.2 旅游產(chǎn)品同質化嚴重

大連市雖有優(yōu)質的自然資源但只有兩個5A級旅游景區(qū)，旅游精品不多，旅游品牌影響力也有限，未打造出具有國際化的特色旅游項目，旅游業(yè)的營銷推廣也較少。19個4A級旅游景區(qū)中有4個博物館類景區(qū)、6個山景類景區(qū)、4個溫泉滑雪類景區(qū)，旅游產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)意有待提高，易使旅游者產(chǎn)生審美疲勞，從而導致旅游資源的浪費。在旅游紀念品開發(fā)方面稍顯不足，紀念品品位低、創(chuàng)意少，缺乏具有大連特色的知名品牌。

4.2.3 旅游文化發(fā)展不足

大連市旅游自然資源豐富，但旅游資源文化底蘊較淺，在21個5A級和4A級旅游景區(qū)中除了4個4A級博物館外，人文景觀較少，文化內(nèi)涵也不足，且文化旅游資源的開發(fā)在整體旅游業(yè)開發(fā)中所占的比例較小。

4.3 大連市“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”發(fā)展策略

4.3.1 構建互聯(lián)開放型市級全域旅游發(fā)展大格局

圍繞金石灘國家旅游度假區(qū)、老虎灘海洋公園兩大5A級景區(qū)，配合周邊大連森林動物園、星海公園、大連現(xiàn)代博物館等景區(qū)，將大連市打造成國際性旅游城市。在此基礎上，依托主要交通工具，形成金州輕軌旅游干線、市區(qū)內(nèi)地鐵旅游干線、旅順火車旅游干線。在大數(shù)據(jù)時代，要構建互聯(lián)開放型全域旅游模式，還應建設與之配套的信息系統(tǒng)平臺，使大連文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，政府、游客及旅游產(chǎn)業(yè)共享數(shù)據(jù)資源。借助“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”融合的信息技術優(yōu)勢，通過建設旅游交通干線和數(shù)據(jù)共享，構建互聯(lián)開放型市級區(qū)域全域旅游發(fā)展大格局。

4.3.2 啟動“大連智慧旅游”工程拓展大連旅游營銷模式

隨著大連旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一系列營銷推廣后，“浪漫之都，時尚大連”的旅游口號宣傳已逐漸成形[9]，使人們對大連市有了初步的印象。今后仍應重點推進“浪漫之都，時尚大連”品牌形象國際化發(fā)展，著力打造旅游品牌及旅游特色，提升服務質量，完善旅游相關產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)新旅游營銷模式。

啟動“大連智慧旅游”工程，打造智慧景區(qū)、智慧鄉(xiāng)村，建設大連智慧旅游網(wǎng)。加強大連市“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”融合的信息化建設，使移動互聯(lián)網(wǎng)的應用深入到各個旅游景區(qū)和旅游企業(yè)，開發(fā)以“浪漫之都，時尚大連”為主題的旅游綜合服務app，為游客提供一站式旅游服務功能。繼續(xù)舉辦馬拉松比賽、徒步大會等與旅游相關活動，增加國際知名度，把大連市打造成世界級旅游目的地。

4.3.3 以滿足游客的需求為前提發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”模式

從傳統(tǒng)旅游行業(yè)到“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”新模式，旅游發(fā)展理念始終都要以滿足游客需求為第一要義，旅游服務質量和品位都要始終排在考慮的首位，需要我們不斷去提升。為游客提供更個性化和更全面的旅游目的地信息與服務，滿足游客全方位的體驗需求，提高游客的旅游品質，“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”這一新產(chǎn)業(yè)模式才能更好地發(fā)展。

5 結 論

全域旅游通過資源整合，推動行業(yè)融合發(fā)展，是利于整體經(jīng)濟發(fā)展模式的改革?；ヂ?lián)網(wǎng)與全域旅游的發(fā)展相輔相成，使其擁有更為廣大的發(fā)展空間。通過“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”的融合，可為游客提供及時有效的旅游咨詢、高品質的旅游服務以及個性化的旅游體驗。本文基于現(xiàn)今我國發(fā)展全域旅游存在

的問題，提出了依據(jù)現(xiàn)有旅游資源，建設配套旅游服務設施；加強區(qū)域(景區(qū))合作，構建完善旅游信息網(wǎng)絡；打造智慧旅游工程，創(chuàng)新營銷模式；利用互聯(lián)網(wǎng)打造國內(nèi)外著名旅游目的地等“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”發(fā)展策略，全面推動旅游業(yè)的發(fā)展，使傳統(tǒng)旅游行業(yè)進入新的發(fā)展階段。針對大連市旅游業(yè)發(fā)展劣勢，提出“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”發(fā)展的具體方案，相信其能推動大連市全域旅游建設，為旅游產(chǎn)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)帶來更大的機遇和挑戰(zhàn)。