熊雪，朱成霞，朱海波

(1.西南大學 經濟管理學院，重慶 400715；2.中國農業(yè)科學院 農業(yè)信息研究所，北京 100081)

一、問題的提出

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，導致農產品傳統(tǒng)流通渠道受阻，農村大量鮮活的農產品滯銷、城市菜籃子保障卻捉襟見肘。在這種形勢下，農產品電商直播以其交易模式的創(chuàng)新性，實現(xiàn)了供需的高效對接，緩解了“農民賣難、市民買難”的民生難題，成為疫情之下助農扶貧的重要途徑。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村調研時，對當?shù)仉娚讨辈臉I(yè)者說，“電商在推銷農副產品方面大有可為”，對農產品電商直播給予了高度肯定。

2020年以來，我國各類農產品電商直播成效顯著。商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，農產品電商直播超過400萬場。阿里巴巴2020年第一季度有超過600名縣(市)長走進直播間，帶動農產品成交超60億元。2020年上半年，抖音“縣長來直播”活動銷售農產品超過247.5萬件，銷售額超1.18億元(1)字節(jié)跳動公司提供的相關資料。。截至2020年9月30日，拼多多“市(縣)長助農直播”累計舉辦超220場，帶動助農專區(qū)訂單量累計達4.9億單。2020年央視新媒體發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播助農活動，僅4月6日和4月12日4小時的直播銷售額就超過1億元(2)2020年4月19日“焦點訪談——謝謝你為湖北拼單特別節(jié)目”。?？梢哉f，電商直播助農成為2020年最突出的新業(yè)態(tài)。

一種經濟現(xiàn)象產生的背后必然有其制度誘因。農產品電商直播的顯著成效折射出消費者對這種交易形式的認可，這就引出了一個問題，相比于傳統(tǒng)的農產品平臺電商，農產品電商直播具有哪些創(chuàng)新性特征，兩者在構建消費者信任機制方面有何不同，何以農產品電商直播受到消費者青睞？從學理上說，這需要回到市場交易中信任機制構建這一經典命題框架內討論并尋找答案。對于市場交易中信任的定義，Mayer等[1]提出的經典信任模型指出，“信任是交易雙方不管是否能夠監(jiān)督或控制對方，都愿意相信另一方會履行交易或期望的行為”，可從能力、善意和誠實3個維度衡量信任客體可信程度的高低。Mcknight等[2]針對電商環(huán)境提出信任是消費者相信網絡交易商至少具有一種特征對消費者是有利的，這些特征包括能力、善意、誠實和可預見性。信息經濟學理論指出，在交易雙方信息不對稱的情況下，信任是避免市場失靈、促使交易達成的核心機制[3-5]。因循這一理論體系，學界從解決信息不對稱視角出發(fā)，對市場交易中消費者信任的形成及影響因素進行了研究，代表性的結論有賣家聲譽、消費者認知、政府監(jiān)管等對消費者信任具有顯著的影響。如賣家聲譽可以視為掌握在買家手中的一種“抵押品”[6]，積極聲譽增加信任[7-8]。當消費者認知與產品質量相符時，消費者滿意度會提升，進而對賣家的信任也會增強[9-10]。消費者對于有質量認證或者有質量背書的產品信任度更高[11]。當交易面臨風險時，消費者更愿意相信政府，政府的有效治理能顯著提升消費者信任度[12]。

隨著電子商務的快速發(fā)展，學者對電子商務交易的信任形成及其影響因素也展開了研究。有學者認為消費者信任的建立在電子商務交易中至關重要，甚至是電子商務交易成功與否的決定性因素[13-14]。而信息不對稱所導致的信任缺乏是干擾消費者做出網購決定的關鍵因素[15-18]，在此情況下，消費者網購是出于對商家的信任而非對產品的認知[19]。電子商務交易中消費者信任的建立并非易事：一方面，傳統(tǒng)電子商務交易的匿名性、虛擬性等特征本就難以讓消費者形成信任感[20]；另一方面，電子商務交易中虛假宣傳和欺詐性交易的甄別與懲罰機制、政府監(jiān)管機制、第三方監(jiān)督機制的不健全，也抑制了消費者對整個電子商務的信任。對于更具有信任品屬性的農產品而言[21]，信息不對稱對消費者購買決策的影響更為明顯，而基于虛擬網絡平臺的農產品電子商務交易更容易放大這種負向效應，對于農產品質量安全的擔心更易強化消費者網購的逆向選擇行為[19，22]。針對如何提升電商交易中消費者信任，有研究指出信息質量、產品質量、服務質量對消費者感知信任具有正向影響[23]，電商交易雙方之間的認同交流、積極互動、及時反饋并處理交易問題所帶給消費者的良好感受都能夠增進消費者對網購的信任度[24-25]。對于電商直播，有研究指出電商直播具有互動性、真實性、娛樂性和可視性等特征，營造了更為真實的購物情景和支持氛圍，會顯著提升消費者的信任感知[26]，而這種基于“眼見為實”的信任感知對消費者的網購行為具有重要影響[6]。對于農產品電商直播，有學者認為消費者會從實景直播中體驗到“所見即所得”的真實感，名人崇拜感也會增加對其直播帶貨的信任度[27]。

綜上可知，圍繞線下交易形態(tài)與傳統(tǒng)電子商務交易形態(tài)的信任形成機制，學界已開展了較為充分的研究。但對于方興未艾的電商直播，尤其是農產品電商直播交易而言，其運行特征顯著區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務，學者初步的研究也表明這些特征會對消費者信任產生正向影響。但這些研究更多的是對現(xiàn)象的一種解釋，在經濟學邏輯下的學理性探討尚顯不足。特別是與傳統(tǒng)農產品電商相比，農產品電商直播作為電子商務交易的一種創(chuàng)新類型，其運行機制是否更有助于改變消費者的信息弱勢地位以降低交易雙方的信息不對稱，抑或因為作為交易中介的直播主體所具有的特征和能力，使得這類交易令消費者更加信任？這是值得探究的問題。本文選取不同組織類型的農產品電商直播典型案例作為研究對象，以傳統(tǒng)農產品電商為對照，運用演繹歸納與結構化案例研究方法，在信息經濟學理論與信任理論框架下，從直播中介具有的信息傳遞、質量背書和信號傳遞能力3個維度，凝練農產品電商直播中消費者信任形成的創(chuàng)新性機制，并據(jù)此提出促進農產品電商直播可持續(xù)發(fā)展的相關建議。

二、農產品電商直播對傳統(tǒng)電子商務交易模式的重構：多案例考察

相較于傳統(tǒng)農產品電子商務的去中介化交易特征，農產品電商直播更表現(xiàn)出再中介化的交易特征。再中介化體現(xiàn)在消費者通過主播的信息傳遞來了解農產品特性。中介主體的特征存在異質性，這會對消費者信任產生不同效應。根據(jù)主播特征可以將農產品直播帶貨大體分為網紅直播帶貨(薇婭、李佳琦等)，政府或官方媒體直播帶貨(縣長、央視等)，社會知名人士直播帶貨(羅永浩等)和其他一般主體直播帶貨(如企業(yè)和個人)。雖然不同類型的直播帶貨中信任形成的邏輯機制有差異，但從信任能力特征維度看，網紅/政府及媒體/名人都是具有社會公信力的主體，而社會公信力會衍生出聲譽效應，進而傳導給消費者一些信號。而一般的個人和企業(yè)類主體卻不具備公信力這一屬性，其信任形成的邏輯與前述3種直播類型具有顯著差異。筆者對字節(jié)跳動公司、快手直播重慶秀山分公司、貴州威寧電商公司從事農產品直播的相關主體的訪談均支持這一判斷。基于此，本文根據(jù)直播主體是否為具有社會公信力的第三方主體，將農產品電商直播分為兩種模式：“具有公信力的第三方主體(縣(市)長/媒體/名人等)+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨和“一般性主體(企業(yè)員工/個人)+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨。通過選取典型案例，在與傳統(tǒng)農產品電商對比分析基礎上，從運行機制上歸納農產品電商直播的創(chuàng)新性特征。

(一)農產品電商直播典型模式

近年來，雖然農產品電商直播發(fā)展迅速，也極具成效，是對傳統(tǒng)農產品電子商務交易中信任體系的重塑與升級；但針對農產品電商直播的本質特征、信任形成機理的研究卻較為匱乏。而案例研究法重在邏輯歸納與推理，適合解決“怎么樣”和“為什么”類型的研究問題。進一步，在多案例研究中，為證明理論假設中的“條件-結果”關系的穩(wěn)定性，羅伯特·K·殷[28]提出了基于“復制邏輯”的案例研究方法，一是聲明在哪些條件下，某一特定的現(xiàn)象或結果將有可能出現(xiàn)，即“逐項復制”；二是在哪些條件下某一特定現(xiàn)象或結果不可能出現(xiàn)，即“差別復制”。因此，本節(jié)將利用基于逐項復制邏輯和基于差別復制邏輯的多案例研究方法，結合不同類型的農產品電商直播模式，探討并精準識別出直播主體的哪些特征會對信任形成與直播績效產生異質性影響。

1.基于逐項復制邏輯的農產品電商直播帶貨：“具有公信力的第三方主體+企業(yè)+電商平臺”模式

為更具體地闡釋該模式的運行機制，本文選取了2020年農產品直播中最具代表性的兩類案例：抖音等平臺發(fā)起的抗疫助農“縣(市)長直播帶貨”和央視發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”農副產品直播帶貨。

首先，以2020年在抖音、淘寶、拼多多等主流電商平臺皆重點推進的貧困地區(qū)“縣(市)長直播帶貨”為例。2020年是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，為確保貧困地區(qū)農特產品不因疫情影響產生滯銷賣難問題，中央網信辦、國務院扶貧辦、農業(yè)農村部、商務部等部委，聯(lián)合貧困地區(qū)地方政府、主流電商平臺，借助直播電商的熱潮，共同推出了貧困地區(qū)農特產品直播帶貨行動。2020年3月21—22日，安徽省通過在抖音平臺開展縣長直播帶貨活動，幫助岳西、舒城、臨泉、石臺、金寨、望江6個國家級貧困縣銷售岳西翠蘭、舒城茶油、臨泉芥菜、石臺硒茶、金寨大別山核桃、望江大米等農特產品24.6萬件，銷售額達2010萬元。其中，舒城茶油單品銷量達6.3萬件，銷售額754萬元。該案例中縣長直播帶貨的實施主體包括安徽省網信辦、貧困縣縣長、字節(jié)跳動科技有限公司(以下簡稱“字節(jié)跳動”)項目組、達人主播、地方農業(yè)企業(yè)。其運行過程如圖1所示：(1)省級部門(安徽省網信辦)根據(jù)國家政策文件精神發(fā)起抗疫助農直播帶貨活動，并制定工作計劃，組織貧困縣參與，協(xié)調對接“字節(jié)跳動”抖音電商平臺。(2)抖音直播助農項目組通過對貧困縣農特產品的考察、遴選，選定直播銷售產品，制作宣傳短視頻，在抖音、今日頭條等社交平臺進行預熱傳播，擴大宣傳。(3)抖音直播助農項目組對參與直播的縣長進行直播技巧培訓，確保縣長們以良好的狀態(tài)推介本地特色農產品。(4)直播帶貨活動正式啟動后，縣長、網紅達人進入直播間進行直播，向觀眾推介產品的品質、特色、功效、使用方法等，回答觀眾的提問，與觀眾互動，吸引觀眾下單。抖音平臺提供流量支持，盡可能多地吸引觀眾參與。(5)觀眾下單后，相關企業(yè)進行打包、發(fā)貨、提供售后服務，完成整個交易過程。

圖1 基于逐項復制邏輯的“縣(市)長+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨模式運行機制

其次，以央視新媒體針對受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的湖北地區(qū)發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”農副產品直播帶貨為例。2020年4月6日，央視主持人朱廣權和直播大V李佳琦跨界合作，聯(lián)合央視新聞客戶端、央視新聞和微博3大平臺，與湖北省農業(yè)廳、眾多電商平臺一起，以“謝謝你為湖北拼單”為主題，為湖北地區(qū)農副產品帶貨。2小時直播，累計賣出4014萬元商品。2020年4月12日，央視主持人歐陽夏丹與明星王祖藍跨界直播，同時連線湖北省十堰市副市長、多位快手達人和演員蔡明等，2小時直播共賣出6100萬元商品。2020年4月15日，央視聯(lián)合淘寶直播，再次開展“搭把手拉一把”“謝謝你為湖北拼單”，5位央視知名主持人聯(lián)合湖北30多位縣長為湖北農產品帶貨，14個小時接力直播銷售湖北農副產品6577萬元。上述直播帶貨模式的運行過程如圖2所示：(1)央視媒體作為直播帶貨的主發(fā)起機構，籌劃并組織直播活動，同時依靠自身影響力，聯(lián)合地方政府、電商平臺、名人等各界優(yōu)質資源共同實施。(2)湖北省農業(yè)農村廳和地方縣(市)負責遴選龍頭企業(yè)及優(yōu)質合作社作為供貨方，確保農產品品質與供應鏈。(3)央視全媒體、微博、快手、拼多多、淘寶等提供直播平臺及流量支持，促進信息擴散傳遞與交易便利化。(4)央視主持人、直播達人、明星跨界組合直播，共同宣傳推介農副產品，廣泛吸引不同類型的觀眾與粉絲參與互動并下單支持。(5)電商平臺聯(lián)合企業(yè)、合作社以及快遞公司，構成高效且完善的供應鏈體系，迅速滿足這種短時迸發(fā)的需求。

圖2 基于逐項復制邏輯的“權威媒體/名人+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨模式運行機制

2.基于差別復制邏輯的農產品電商直播帶貨：“一般性主體+企業(yè)+電商平臺”模式與“具有公信力的第三方主體+企業(yè)+電商平臺”模式

2020年1月份以來，筆者對貴州省畢節(jié)市威寧縣益民電子商務有限責任公司(以下簡稱“益民公司”)進行了實地調研和持續(xù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)在農產品直播帶貨方面，該公司探索實踐了兩種形式：一種是企業(yè)自發(fā)實施的直播帶貨；另一種是借助政府推動的直播助農活動實施的直播帶貨。前一種可以定義為“一般性主體+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨，后一種歸為前述的“具有公信力的第三方主體+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨。接下來，本文在闡述“一般性主體+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨運行機制基礎上，側重于對同一家公司實施的兩種電商直播模式的對比分析，闡釋農產品電商直播交易機制的差異性及其影響。

益民公司成立于2015年11月創(chuàng)建了“濃憶甜源”中高端優(yōu)質農產品品牌，在淘寶、京東、中華特色館等平臺開設了網店，經營范圍主要為食品和中藥材等特色農產品。公司負責人李臣果為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生，長期致力于探索推動烏蒙山深度貧困地區(qū)農產品上行的有效路徑，帶動貧困戶增收脫貧。2019年，益民公司電商銷售額突破1000萬元(表1)，使270多戶貧困戶受益。2020年，受新冠肺炎疫情影響，益民公司開始嘗試通過直播形式拓展農產品上行通道。一方面，公司自身團隊通過“一般性主體+企業(yè)+電商平臺”進行直播，同時，借助政府發(fā)起的抗疫助農直播活動，實施了“縣長+企業(yè)+電商平臺”的電商直播帶貨。在“一般性主體+企業(yè)+電商平臺”模式方面(圖3)，截至2020年11月，公司共計直播帶貨86次，其中，公司依托自身團隊在淘寶、今日頭條、抖音等平臺直播帶貨77次，成交訂單19096單(占全部直播成交訂單量的24.6%)，銷售額137.14萬元(占全部直播銷售額的40.6%)，簽訂了15個后續(xù)訂單(占全部直播簽訂后續(xù)訂單的65.2%)(表2)。

圖3 基于差別復制邏輯的“一般性主體+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨模式運行機制

在“縣長+企業(yè)+電商平臺”模式方面(圖4)，企業(yè)邀請縣長等領導在淘寶、京東、蘇寧易購、抖音等平臺共同直播帶貨9次，成交訂單58649單，銷售額200.72萬元，簽訂了8個后續(xù)訂單(表2)。僅2020年6月18日，益民公司、威寧縣長在淘寶、京東、抖音、今日頭條4個平臺同時直播，銷售土豆、黨參、苦蕎制品等10余種威寧農特產品，直播4小時，吸引42.77萬觀眾進入直播間觀看，成交21896單，銷售額60余萬元。

圖4 基于差別復制邏輯的“縣長+企業(yè)+電商平臺”直播帶貨模式運行機制

通過對益民公司2019年、2020年電商交易情況(表1)，尤其是2020年不同農產品直播帶貨模式的比較可以看出，該公司2020年農產品電商交易額較2019年增加了14.4%，其中電商直播增加了337.86萬元的農產品交易額，這說明電商直播對消費者購買行為有積極影響。

表1 益民公司2019—2020年電商交易情況

通過對比有無縣長參與的直播帶貨模式發(fā)現(xiàn)(表2)，有縣長參與的農產品電商直播產品總銷量、單次直播成交訂單量、單次直播銷售額、單次直播簽訂后續(xù)訂單數(shù)量均較高于無縣長參與的直播，說明有縣長參與的直播帶貨效率更高，對消費者信任的建立影響更大。

表2 益民公司2020年電商直播交易情況

(二)傳統(tǒng)農產品電商的重構與升級：農產品電商直播的創(chuàng)新性特征

通過對上述農產品電商直播典型案例的分析可以看出，與傳統(tǒng)農產品電子商務相比，農產品電商直播具有以下創(chuàng)新性特征：

第一，多維的農產品信息動態(tài)展示能力與“面對面”的情境交互能力。與傳統(tǒng)農產品電子商務以文字、圖片等靜態(tài)類型的信息向消費者做單向的信息展示相比，農產品電商直播的信息展示是實時、動態(tài)和多維的，信息傳遞更充分；直播的現(xiàn)場感營造出“面對面”信息交互情境，能更快、更精準回應消費者訴求，提升消費者信任。

第二，農產品電商直播是通過主播展示豐富多樣且有趣有用的內容和信息主動吸引受眾，從而創(chuàng)造需求。傳統(tǒng)農產品電子商務是需求驅動的目的性消費，產品被動等待消費者，客戶群體是有網購需求的人。而農產品電商直播通過一些豐富而有趣的內容，能夠主動去吸引無目的性消費的粉絲或觀眾，從而創(chuàng)造需求。主播展示的富有趣味性且有用的信息，還能增加消費者的知識，提升消費者的精神享受，拉近與消費者的情感距離，從而有助于提升消費者信任。

第三，農產品電商直播加入了第三方提供質量背書的新要素。傳統(tǒng)農產品電商交易中，消費者更多地依賴自身知識儲備對產品質量等信息進行自我判斷甄別。而在農產品電商直播中，政府官員、明星、權威媒體主持人等的推介，產生了質量背書的信號功能，會促使消費者做出積極判斷，形成信任傳遞，顯著增強了消費者對產品的信任度。

第四，農產品電商直播的前期宣傳和實地直播，如同一場“籌備已久”的盛宴，向消費者傳遞出更強的供應鏈管理能力信號。這個過程需要額外投入更多的人力、物力、資金等成本，一旦供應鏈管理能力跟不上，出現(xiàn)發(fā)貨延遲、損壞、質量差等問題，引起消費者投訴，會引致更嚴重的損失，因此直播的組織方會高度重視產品供應鏈管理，這就向消費者傳遞出更強的供應鏈管理能力信號，從而有助于提升消費者的信任。

三、農產品電商直播中消費者信任的形成機制：對直播中介主體作用的考察

根據(jù)消費者與生產者之間信息不對稱的程度，產品特征可以分為搜尋品特性、經驗品特性和信任品特性[21]，而農產品同時具備這3種特性。在其經驗品與信任品特性中，較容易出現(xiàn)信息不對稱，進而導致生產者道德風險與消費者逆向選擇問題。上文分析可以看出，農產品電商直播具有的創(chuàng)新性特征，能夠降低農產品交易過程中的信息不對稱，打通傳統(tǒng)農產品電子商務中消費者信任的堵點。而厘清這種信任機制的形成邏輯是本文的研究目的。Mayer和Mcknight[1-2]的經典信任理論模型中均提出信任的能力維度表征為“使一方在某些特定領域具有影響力的一組技能、才華和特質”。信息經濟學理論也指出降低信息不對稱、增強背書有助于提高信任[1,8,15]。接下來，通過對上述農產品電商直播案例運行機制的演繹分析，從直播中介主體的信息傳遞能力、質量背書能力、供應鏈管理能力3個維度(表3)，分析農產品電商直播交易中消費者信任的形成要素；基于上述信任理論模型和信息經濟學理論，構建“信息不對稱-質量背書-主體能力”的理論框架，從信息傳遞機制、聲譽效應機制和能力信號傳遞機制，歸納農產品電商直播中消費者信任的形成與傳導機制。

(一)農產品電商直播中消費者信任形成的要素

1.直播主體的信息傳遞能力是農產品電商直播中消費者信任形成的先決條件

農產品的搜尋品特性是指消費者在購買前，通過商家的詳細介紹、多維度展示能夠完全掌握的信息，例如顏色、大小、包裝、品牌等。農產品經驗品特性指只有消費者購買后體驗了才能了解的農產品屬性，例如農產品的味道、新鮮程度、色澤等。農產品電商直播的第一個特征(多維的農產品信息動態(tài)展示能力與“面對面”的情境交互能力)、第二個特征(農產品電商直播內容多樣化、趣味性強)，能夠較好地改善農產品搜尋品、經驗品特性所帶來的信息不對稱情況。

首先，農產品電商直播能夠快速、精準地傳遞農產品的搜尋品與經驗品屬性信息，運用情景交互的信息技術優(yōu)勢彌補傳統(tǒng)農產品電子商務圖片與文本傳遞信息不充分的缺陷，使電子商務更貼近線下真實購物情境，增加消費者關于農產品的信息密度，提升其信任度。在直播過程中，主播以真實場景為依托，實時、立體地展示農產品的生產過程、形態(tài)、顏色、大小等搜尋品屬性信息，并通過試用農產品，生動地介紹農產品的口感、味道、食用方法等經驗品屬性信息。這樣消費者就可以全方位地了解農產品。在此過程中，直播有效降低了消費者為獲取相關信息付出的搜尋成本，且直播所傳遞的實時動態(tài)信息往往比傳統(tǒng)電子商務的圖片文字信息更顯真實，更有助于消除消費者的疑慮，提升消費者對農產品質量的信任度。上述幾個農產品電商直播案例中，舒城縣縣長張秀萍、央視主持人朱廣權、主播李佳琦、威寧益民電商公司團隊等作為主播，從農產品的產地、生長環(huán)境、生產過程、品質、功效、價格、體驗感等方面詳細介紹了農產品的特征信息，像益民電商公司的直播團隊更是將直播間設在了田間地頭，向消費者傳遞了最具真實感的信息。對于消費者在直播間提出來的問題或疑問，主播都會進行耐心、認真、真實的解答?？梢哉f，電商直播這樣實時、動態(tài)、有真實情境的溝通交流與信息傳遞，極大地提高了消費者對農產品質量的信息對稱程度，提升了消費者對農產品電商直播的信任感。

其次，農產品電商直播提供了強交互性的購物情境，提高了溝通的便捷性和針對性，節(jié)省了消費者信息獲取的時間成本，同時還能通過提升消費者的參與感，增進消費者的信任感。農產品的經驗品屬性，使得農產品電商交易中消費者具有更多的交流需求，以了解口感、味道、烹飪方法等。傳統(tǒng)農產品電子商務需要消費者在產品信息展示界面和評價區(qū)尋找相關信息，這往往需要耗費較高的時間精力成本，并且可能因找不到相應信息而產生不信任感。而農產品電商直播提供了強交互性的溝通平臺，為消費者與主播進行實時互動提供了便利條件，消費者只需在直播間直接提出相關問題即可得到反饋，同時直播間其他消費者與主播之間的即時信息交流也可能提供了答案，這種高效率的溝通過程，有助于消費者快速建立信任感。在多次直播時，以往消費者可能會在直播間分享自己的購買體驗，從而為潛在的消費者提供參考，增加他們的信任感。另外，主播們通過搜集消費者的意見和建議，不斷改進產品的設計與組合等，甚至可以實施定制化服務，以符合消費者的需求偏好，讓消費者有種參與感和被尊重感，從而增進潛在消費者的信任。

最后，與傳統(tǒng)農產品電子商務不同，農產品電商直播展示的內容更加多元化，能夠拓寬消費者的知識面，提升消費者的情感享受，拉近消費者與商家的情感距離，培育消費者對商家的信任。農產品電商直播內容多涉及農產品的生產歷史、產地環(huán)境、生產過程、食用方法、風俗文化等，甚至還有一些與農產品相關的才藝展示(如茶藝表演)等，這種多元信息的傳遞，既增加了消費者的相關知識，又豐富了消費者的情感享受。在此過程中，會拉近消費者與主播之間的情感距離，消費者對主播會產生情感上的認可和信任，進而轉化為對農產品的認可和信任。上述農產品直播案例中，主播通常會從介紹當?shù)乜h域的自然風貌、歷史文化和風土人情開始，進而詳細介紹農產品的產地、品質、做法、營養(yǎng)等內容，從而引起消費者的關注興趣與對產品質量的認可，并最終演化成對直播農產品質量的信任。

2.直播主體的質量背書能力是農產品電商直播中消費者信任形成的關鍵因素

農產品的信任品屬性是指消費者在購買及食用或使用后也無法判斷、只有通過專業(yè)的檢測才能獲取的信息，例如是否有農藥殘留等。生產者或中間商可能利用其信息優(yōu)勢做出隱瞞、甚至虛假宣傳農產品質量的投機行為，損害消費者利益。此時，消費者也無法依據(jù)自己獲取的信息進行甄別判斷，只能憑感覺做出購買決定。傳統(tǒng)農產品電子商務是一種去中介化的交易模式，也即消費者是在電商平臺上隨機與商家進行直接交易，消費者只能通過商家店鋪評分及產品宣傳等信息做出購買決策，這使得傳統(tǒng)農產品電子商務交易中難以建立信任。而農產品電商直播中，由于主播的出現(xiàn)，交易出現(xiàn)了再中介化過程，即消費者并不是與農產品的生產者或商家直接交易，而是通過與主播的溝通交流后再決定是否進行交易，消費者對農產品質量的信任取決于消費者對主播的信任程度。這使得有公信力的第三方主體作為質量背書者從而獲得消費者信任成為可能，拓寬了農產品電商交易中消費者信任培養(yǎng)的途徑。

一方面，在農產品電商直播中，有公信力的公眾人物等第三方主體作為主播，向消費者介紹他們對此農產品信任品屬性的主觀認知，并傳遞出農產品質量可靠的信號，將消費者對公眾人物的個體信任轉化為對農產品質量的信任。農產品直播活動中，縣(市)長、權威媒體、網紅大V等作為具有公信力身份特征的主體加入，他們對農產品質量作出的相關陳述構成了對消費者的質量背書，如果產品出現(xiàn)質量問題，在互聯(lián)網負面信息的擴散效應下，不但這些主體的聲譽或形象會受到嚴重損害，還可能會面臨較大的經濟損失，甚至會受到法律制裁。如網紅辛巴直播銷售糖水燕窩事件，由于被消費者發(fā)現(xiàn)燕窩成分虛假而受到舉報并在網絡平臺曝光，不但對其個人直播聲譽造成了毀滅性損失，而且承擔了“退一賠三”超過6000多萬元的賠償。因此，作為有社會聲譽身份特征的主播，會更加重視對農產品質量本身的監(jiān)督，以防止對自身聲譽及利益造成損害。當這類直播主體向消費者傳遞了質量安全可靠的信息時，消費者對農產品質量的信任度就會增加，做出購買決定的傾向性也更大。前述威寧縣益民公司發(fā)起的兩類電商直播案例中，同樣都是銷售威寧本地特產，但具有公信力的縣長參加的直播帶貨成效要遠高于企業(yè)自身團隊組織的直播，就凸顯出具有公信力的直播主體所發(fā)揮的質量背書功能。

另一方面，在農產品電商直播中，有公信力的公眾人物等第三方主體作為主播，會對企業(yè)及品牌、“兩品一標”認證標識等表征產品質量信息的內容作重點說明，增加消費者識別農產品質量等級的專業(yè)知識，提高辨別能力，從而提高消費者的信任。對于大多數(shù)消費者而言，對于“兩品一標”、企業(yè)品牌及其與產品質量之間關系的認知較少，但這些又是表征產品質量等級的重要信息。農產品電商直播過程中，公眾人物會利用自身擁有的公信力優(yōu)勢，有針對性地向消費者宣傳這些辨別產品質量等級的知識，一旦消費者認識到獲得這些認證的農產品代表著高質量，那么對產品的信任度就很容易提升。前述幾個直播案例中，直播主體在直播期間均會特別強調上述關鍵信息，如安徽舒城油茶既獲得了有機產品認證，也是地理標志產品；潛江小龍蝦是入列中國和歐盟互認的地理標志產品，“華山”更是潛江小龍蝦最知名品牌；洪湖蓮藕是地理標志產品，并通過了香港的國際標準檢測；“威寧土豆”是地域公共知名品牌，“威寧洋芋”“威寧苦蕎”都是地理標志產品，也獲得了有機認證。

3.直播主體的供應鏈管理能力信號傳遞是農產品電商直播中消費者信任形成的必要補充

傳統(tǒng)農產品電商在“雙11”“618”等促銷活動中，會產生大量訂單，商家往往由于備貨不足、產品標準不夠、包裝差、物流慢等問題，導致消費者收到產品后出現(xiàn)腐敗、變質、擠壓破損等問題，加之售后處理不及時不得當，嚴重降低了消費者的消費體驗，削弱了消費者對農產品電商的信任。農產品電商直播往往幾小時內就會產生巨量訂單，如何讓消費者相信商家具有在線下高效組織完成訂單，并在線上及時了解、跟進、反饋、解決售后問題的供應鏈管理能力，是提升消費者信任的重要因素。相較于傳統(tǒng)農產品電商，農產品電商直播會在前期籌備、直播過程及售后保障階段充分展示農產品供應鏈的管理能力。

一方面，直播前期，組織方會對直播農產品的供應鏈能力進行評估、篩選，并對入選商家的農產品供應鏈能力進行宣傳，向消費者傳遞品控、效率等一些供應鏈信號。筆者訪談字節(jié)跳動“山貨上頭條”縣(市)長直播活動負責人了解到，為了保障直播產品的線下供應能力，公司會派出專門的選品團隊，對各地方所遴選的農特產品的供應鏈能力(包括企業(yè)實力、產品產量、單品標準、分揀包裝、物流等)進行綜合評估，從中擇優(yōu)選擇，再推上直播。這種前期的評估、遴選與宣傳，提高了直播帶貨的進入門檻，向消費者傳遞出可靠的供應能力保障信號。

另一方面，電商直播過程中，會對農產品的生產基地、生產資料、加工車間、物流等真實場景進行現(xiàn)場直播與推介，增加消費者的直觀認知，向消費者傳遞出積極的供應鏈管理能力信號。以央視發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播活動為例，主播向消費者承諾，為了確保達到保質、保量、及時的目標，產品訂單都采取“龍頭企業(yè)+優(yōu)質合作社+順豐快遞”的實施模式，龍頭企業(yè)能夠迅速地標準化、批量化、流程化備貨，并與順豐物流對接，采取冷鏈運輸，確保產品以最快的速度、最好的新鮮度送達消費者。又如4月1日央視直播過程中，主播向消費者介紹，所銷售蓮藕來自優(yōu)質種植合作社，物流采用順豐冷鏈，以確保蓮藕新鮮。這些案例都凸顯出高效的供應鏈管理能力信號傳遞對于消費者初始信任建立的重要性。

表3 農產品電商直播中介主體的能力維度與能力特征

(二)農產品電商直播中消費者信任形成的機制解析

在“信息不對稱-質量背書-主體能力”的理論框架下，本節(jié)分別基于信息不對稱理論闡述信息機制的作用路徑，基于質量背書理論闡述聲譽機制的作用路徑，基于Mayer信任模型理論的能力維度闡述信號傳遞機制的作用路徑，形成農產品電商直播中消費者信任的內在機制(圖5)。

圖5 農產品電商直播中消費者信任的形成機制

第一，不同于傳統(tǒng)農產品電商，農產品電商直播中，作為交易中介組織的直播主體所具有的能力特征1構建了消費者對農產品電商直播信任的信息機制。這里的信息機制是指某一主體通過向特定對象傳遞更充分的信息，降低信息不對稱程度，從而使后者對前者產生信任的機制。農產品的搜尋品、經驗品屬性信息不對稱是制約農產品上行的主要障礙之一。農產品電商直播多維的農產品信息動態(tài)展示能力，能夠簡單、清晰地使消費者了解農產品的搜尋品特性，其較強的情境交互能力又使得消費者對農產品的經驗品屬性困惑得以快速解決，極大地降低了消費者信息不對稱的程度。此外，農產品電商直播能夠傳播多元化的專業(yè)知識及娛樂內容，使消費者在購買商品的同時又增加了精神享受，降低了消費者的陌生感與排斥感，拉近了消費者與商家的情感距離，從而提升了消費者的信任。

第二，不同于傳統(tǒng)農產品電商，農產品電商直播中，直播主體所具有的能力特征2構建了消費者對農產品電商直播信任的聲譽機制。這里的聲譽機制是指具有公共組織身份特征的主播利用自身的社會地位及公信力作為背書，向消費者介紹農產品的搜尋品、經驗品尤其是信任品屬性信息，為農產品提供質量保證，并以個人或組織的聲譽作為擔保，從而提高消費者的信任程度。正如Heimer[29]指出的“聲譽效應在利益關系中構成了一種履約承諾，一旦沒有實現(xiàn)，將會損害你與他人的關系”，因此聲譽機制的作用：一方面在于主播向消費者介紹自己對農產品的主觀認知，由此構成了一種質量的真實性背書；另一方面在于主播對于商家農產品質量認證的宣傳，若主播的內容介紹失真造成消費者損失，則該主播及其背后組織的聲譽均會受損。基于激勵相容理論，消費者認為主播的機會主義行為所產生的懲罰效應更強，主播出于對自身及組織聲譽的維護，其宣傳的內容可靠性更強，從而消費者對主播的個體信任將轉化為對農產品質量的信任。

第三，不同于傳統(tǒng)農產品電商，直播主體所具有的能力特征3構建了消費者對農產品電商直播信任的信號傳遞機制。這里的信號傳遞理論，是指商家通過農產品電商直播，以多種形式向消費者傳遞供應鏈管理能力信號，從而使消費者建立起對農產品直播供應鏈管理能力的信任。信號傳遞機制作用的發(fā)揮：一方面在于電商直播前，組織方對直播企業(yè)供應鏈的評估篩選，向消費者傳遞出農產品生產、加工、物流等供應鏈管理的正向信號；另一方面在于直播過程中，對于真實的生產基地、加工車間、物流系統(tǒng)的展示，進一步強化消費者對商家供應鏈管理的認可，從而建立起消費者對農產品直播供應鏈管理能力的信任。

綜上，農產品電商直播中消費者信任的形成機制主要依賴于三條路徑：通過實時動態(tài)展示和強交互性的信息傳遞機制降低消費者對農產品搜尋品和經驗品屬性的信息不對稱，通過直播主體的質量背書能力和聲譽維護機制解決消費者對農產品信任品屬性的信息不對稱，通過信號傳遞機制提升消費者對農產品電商直播的供應鏈管理能力的信任。與傳統(tǒng)農產品電子商務相比，農產品電商直播雖然多出了直播主體這一交易中介環(huán)節(jié)，但這一中介主體的能力特征卻顯著降低了交易雙方的信息不對稱程度，改善了消費者信息弱勢地位，避免了可能危害消費者的機會主義行為，有效提升了消費者對農產品直播的信任。

四、結論與討論

本文以2020年以來迅猛發(fā)展的農產品電商直播為研究對象，在總結其模式、運行機制與創(chuàng)新性特征基礎上，采用演繹歸納和基于復制邏輯的案例研究方法，對農產品電商直播中消費者信任的形成機制進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，農產品電商直播能夠通過直播中介的信息傳遞能力特征有效緩解交易中消費者的信息弱勢地位，而具有社會公信力的第三方主體作為主播參與則更具有質量背書與履約保障能力特征，使得其比傳統(tǒng)的農產品電商更有助于降低信息不對稱、提升可信度，從而增強了消費者對直播農產品質量的信任度。具體而言，農產品電商直播具有多維的農產品信息動態(tài)展示能力與情境交互能力，主播能夠通過與消費者的互動快速而精準地傳遞消費者所需信息，降低消費者的信息搜尋成本；具有公共組織身份特征的政府官員、明星網紅等主體擔任主播，對直播農產品構成了質量背書能力，在聲譽效應機制約束下，為維護自身及組織的聲譽免受損害，會加強對農產品質量的監(jiān)督，從而讓消費者對這類農產品直播更具信任感；直播主體對線下供應鏈的篩選、協(xié)調和整合能力，通過前期宣傳和實地直播，向消費者傳遞出更強的供應鏈管理能力信號。也即農產品電商直播以直播中介主體為信息傳導紐帶，通過信息交互機制降低信息不對稱，通過聲譽效應機制為農產品提供質量背書，通過信號傳遞機制向消費者表明供應鏈管理能力，從而建立起“三位一體”的信任體系。

當然，農產品電商直播在實踐中也逐漸暴露出一些信任危機事件，特別是一些網紅大V，過度利用粉絲的崇拜和觀眾的從眾心態(tài)，一味通過價格手段誘導消費者，拼直播成績，卻疏于對農產品質量的把控，以次充好，最終只會損害整個農產品電商直播的信任生態(tài)。

綜上，考慮到農產品電商直播模式在信任機制上的優(yōu)勢，有助于推動脫貧地區(qū)優(yōu)質農產品出山進城、鞏固拓展脫貧攻堅成果，在接續(xù)推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，脫貧地區(qū)首先要充分利用東西協(xié)作、對口幫扶、網絡扶貧等帶來的市場資源、人才資源與技術資源，依托農產品電商直播，大力拓展優(yōu)質產品的域外市場。其次，政府在鼓勵、支持農產品直播帶貨發(fā)展的同時，要加強對農產品電商直播中介尤其是網紅大V等質量背書內容真實性的監(jiān)管力度，制定因其虛假背書對消費者造成利益損害的懲罰制度，避免因個別人的機會主義行為損害整個行業(yè)的信任生態(tài)，維護好廣大從事農產品電商直播的市場主體的正當利益。最后，從長遠看，農產品電商直播需要依靠市場機制實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。信任是市場交易的基石，從事農產品電商直播的各類主體，要將產品質量作為堅守的底線，通過有效的信息傳遞和口碑積累，不斷優(yōu)化供應鏈管理能力，形成聲譽效應，吸引更多忠實的消費者，從而推動農產品電商直播的可持續(xù)發(fā)展。