文|架架

許多事實(shí)證明，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨早已不是情感上的沖動(dòng)消費(fèi)

日前，H＆M、耐克等國(guó)際品牌抵制新疆棉花惹眾怒，遭到全網(wǎng)抵制。消息被爆出當(dāng)天，新疆棉花成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，產(chǎn)品情況和生產(chǎn)技術(shù)被披露的同時(shí)，還帶出一波勢(shì)不可擋的國(guó)貨“狂潮”。在社區(qū)平臺(tái)豆瓣有近70萬(wàn)年輕單日活躍用戶(hù)的“豆瓣鵝組”，網(wǎng)友們紛紛開(kāi)帖自發(fā)推薦起各種國(guó)貨。他們對(duì)各種國(guó)產(chǎn)品牌如數(shù)家珍，從吃穿用度到衣食住行，從老字號(hào)品牌到新銳潮牌，每一個(gè)帖子中都有及其詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)介紹和親身體會(huì)。最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)則是“不亞于大牌”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)貨給人的印象都是價(jià)格低廉。但如今，“性?xún)r(jià)比”不再是國(guó)貨的唯一標(biāo)簽，人們自豪地發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)、性能還是技術(shù)上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

重返行業(yè)之巔

近年來(lái)，國(guó)貨企業(yè)通過(guò)自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等方式，在相關(guān)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。在紡織服裝領(lǐng)域，羽絨品牌波司登也是這樣一個(gè)行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)先選手”。在社交平臺(tái)的推薦帖中，它也是年輕網(wǎng)友公認(rèn)的羽絨服品類(lèi)中替代國(guó)際品牌的首選。

4月9日，波司登發(fā)布了2020/2021財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示，波司登2020/2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收134.1億元～140.2億元，歸屬股東凈利潤(rùn)16.84億元，純利率12%～12.6%。這一再創(chuàng)新高的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，超越了波司登的歷史最高水平，有望沖擊行業(yè)全球第一。

而在不久前，世界知名羽絨服品牌盟可睞（Moncler）公布了2020年年報(bào)，在疫情影響下，盟可睞在2020年實(shí)現(xiàn)收入14.4億歐元（約合人民幣112.7億元），同比下降11%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億歐元（約合人民幣23.5億元），同比下降16.4%。

>>中國(guó)登山隊(duì)員身穿波司登羽絨服攀登珠穆朗瑪峰

對(duì)比數(shù)據(jù)可以推測(cè)，波司登集團(tuán)的羽絨服業(yè)務(wù)收入規(guī)?；?qū)⒊^(guò)盟可睞，成功扭轉(zhuǎn)自2016財(cái)年以來(lái)的局面，重回行業(yè)全球第一。而這一結(jié)果，還是波司登在2020年疫情的沖擊之下、全球服裝產(chǎn)業(yè)集體過(guò)冬之時(shí)交出的成績(jī)。

除了上一個(gè)財(cái)年交出的優(yōu)異成績(jī)單，波司登還在另一層面達(dá)成“登頂”。自1998年首次助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠穆朗瑪峰，波司登就開(kāi)啟了守護(hù)登山事業(yè)之路。去年5月，中國(guó)登山隊(duì)第7次測(cè)量珠穆朗瑪峰高度，波司登再次提供專(zhuān)業(yè)登山服支持，用一流的裝備助力展現(xiàn)一流的科技水平。

這種贊助行為不僅展現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)裝備上的進(jìn)步，也讓大眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量有了更深刻的理解。新聞登出后，有專(zhuān)業(yè)人士在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布對(duì)波司登登山隊(duì)服的測(cè)評(píng)，從保溫、充絨量和防風(fēng)防水性能方面對(duì)隊(duì)服進(jìn)行了測(cè)試。黃油被包裹融化、直到爆炸都能填滿(mǎn)一個(gè)氣球的羽絨、盛著熱水的服裝面料不透水霧等畫(huà)面通過(guò)視頻和動(dòng)圖傳播，有網(wǎng)友表示對(duì)于受眾而言，其效果遠(yuǎn)比單純地宣布波司登參與或制定了多少?lài)?guó)際和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要直觀、震撼許多，對(duì)波司登的制造水平和企業(yè)精神更加篤定。

老牌煥發(fā)新生

隨著一眾抵制新疆棉花的海外品牌曝光，其國(guó)內(nèi)代言人紛紛發(fā)聲終止與品牌的合作，熱門(mén)款鞋類(lèi)就此消失在明星們私下被曝光的照片中。抵制行為發(fā)生當(dāng)天，不少明星尚在工作中，為拒絕抵制品牌甚至不得已穿著拖鞋走機(jī)場(chǎng)、錄節(jié)目，那些知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的“壟斷”程度可見(jiàn)一斑。而在事件爆發(fā)后，回力成為網(wǎng)友們推薦的海外鞋類(lèi)品牌的熱門(mén)國(guó)產(chǎn)替代，也成為第一個(gè)被明星藝人們上腳的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。價(jià)位百元左右的回力球鞋舒適好穿，加上楊冪、李宇春、王源、龔俊等明星穿著帶來(lái)的明星效應(yīng)，部分回力球鞋還一度被沖到缺貨，甚至在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格暴漲。

起源于1927年的回力，有過(guò)“高光時(shí)刻”，也有過(guò)沉淪，甚至也經(jīng)歷過(guò)再次“翻紅”。20世紀(jì)90年代海外品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，回力不可避免地走了下坡路，但在2008年借助“奧運(yùn)年”的熱度和情懷浪潮，回力又重新受到消費(fèi)者的關(guān)注。雖然在此次“新疆棉事件”之前，回力就已經(jīng)獲得足夠高的“國(guó)民度”，但最終強(qiáng)勢(shì)復(fù)興的原因之一是做到年輕化。品牌方面，回力的設(shè)計(jì)基本還是基于20世紀(jì)的基礎(chǔ)，整體風(fēng)格元素都沒(méi)有大的改動(dòng)。盡管會(huì)有“回力是否還能打造出爆款”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)，但目前看來(lái)20世紀(jì)的設(shè)計(jì)現(xiàn)在依然不過(guò)時(shí)，年輕消費(fèi)者看中的也是這份復(fù)古感。

從消費(fèi)群體來(lái)看，“Z世代”的消費(fèi)能力逐漸顯現(xiàn)，這一群體“去中心化”的消費(fèi)理念也越發(fā)穩(wěn)固，同時(shí)更加依賴(lài)線(xiàn)上購(gòu)物。無(wú)論是網(wǎng)紅帶貨、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）推薦還是身邊好友分享，只要產(chǎn)品本身兼具實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，就會(huì)得到他們的青睞。同類(lèi)型的產(chǎn)品，國(guó)際品牌定價(jià)更高，這其中不僅有稅費(fèi)等客觀原因，還有市場(chǎng)定位的差異，根本原因是品牌壁壘。低價(jià)優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌，成了祛魅外資品牌、復(fù)位合理價(jià)格水準(zhǔn)的利器。對(duì)于消費(fèi)者而言，一件商品本來(lái)就應(yīng)在滿(mǎn)足性能的前提下，再談價(jià)格是否合適，高質(zhì)低價(jià)的商品則能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

同時(shí)回力還在電商業(yè)務(wù)上摸索出自己的一套玩法，早在2016年電商渠道的銷(xiāo)售額就突破1億元。隨著電商的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌能充分發(fā)揮制造業(yè)與供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出更適合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣、符合國(guó)人審美的產(chǎn)品。它們更擅長(zhǎng)在電商和社交平臺(tái)獲得消費(fèi)者反饋，并快速應(yīng)用到研發(fā)鏈條中，因此四兩撥千斤地完成產(chǎn)品迭代。如今的回力產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到線(xiàn)上銷(xiāo)售只需3個(gè)月，有高翻新率就有消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，進(jìn)而有源源不斷的營(yíng)收。

此外，回力的復(fù)興也有政策的加持。從2017年商務(wù)部發(fā)布“中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程”，釋出政策信號(hào)開(kāi)始，我們就見(jiàn)證了許多大膽新奇的營(yíng)銷(xiāo)，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌出聯(lián)名產(chǎn)品、土潮的時(shí)裝周T臺(tái)秀。重回大眾視野的老字號(hào)品牌被賦予“潮”和“時(shí)尚”的標(biāo)簽。對(duì)于以回力為首的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是最好的時(shí)代，這些不服老的老字號(hào)品牌如今借助國(guó)潮復(fù)興的東風(fēng)紛紛煥發(fā)“第二春”，再掀狂“潮”。20世紀(jì)90年代被海外品牌搶走的市場(chǎng)，回力們正一步步奪回來(lái)。

備受關(guān)注的“新疆棉”事件使讓消費(fèi)者看到，無(wú)論是品牌自身，還是平臺(tái)和資本視角，未來(lái)都將有更多新奇、有趣、高品質(zhì)、硬技術(shù)的新國(guó)貨誕生和壯大。而對(duì)于整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也很明顯，這并不意味著追求高價(jià)產(chǎn)品，或者對(duì)某國(guó)品牌盲目崇拜，合理價(jià)位下的舒適、品質(zhì)將成為主流。無(wú)可爭(zhēng)議的是，對(duì)于目前的國(guó)產(chǎn)品牌，我們已經(jīng)有了足夠的底氣講出“支持國(guó)貨”。