国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能影響顧客品牌契合嗎?

2021-06-28 03:46張靜馬躍如蔣珊珊
關(guān)鍵詞:感知價(jià)值

張靜 馬躍如 蔣珊珊

摘 要: 基于小米社群的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),引入感知價(jià)值作為中間變量,實(shí)證考量虛擬品牌社群中用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對顧客品牌契合的影響。結(jié)果顯示,虛擬品牌社群中用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對感知價(jià)值和顧客品牌契合具有差異化影響,情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對顧客品牌契合具有正向影響,功能價(jià)值對顧客品牌契合的影響不顯著。同時(shí),情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值在用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量和顧客品牌契合關(guān)系中發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞: 虛擬品牌社群;用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量;感知價(jià)值;顧客品牌契合

中圖分類號:F273.2 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A ? ?文章編號:1003-7217(2021)03-0132-08

一、引 言

信息技術(shù)的飛速發(fā)展促進(jìn)了大量社交媒體發(fā)展,改變了企業(yè)與顧客的溝通和創(chuàng)造價(jià)值的方式[1]。在營銷學(xué)的范疇,客戶管理的方法從交易時(shí)代發(fā)展到關(guān)系時(shí)代,直到當(dāng)前的參與時(shí)代[2]。在參與時(shí)代,顧客已經(jīng)從被動(dòng)的“向后傾斜并接收品牌信息”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“向前傾斜并與品牌接觸”模式??偟膩碚f,顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)向參與產(chǎn)品和品牌的價(jià)值創(chuàng)造。

以Web 2.0(及更高版本)為基礎(chǔ)的商業(yè)環(huán)境的主要特征是顧客與品牌之間的雙向交互,從而與更多的單向傳統(tǒng)媒體形成鮮明對比[3]。在這種交互式環(huán)境中,顧客不僅能夠響應(yīng)與品牌相關(guān)的交流,而且還可以自己創(chuàng)建交流,如用戶自生成內(nèi)容,具有高度的互動(dòng)性。Hollebeek等人表明顧客通過參與社交媒體可以加強(qiáng)自我品牌連接和品牌使用意圖[3]。重視顧客與品牌之間相互聯(lián)系的顧客品牌契合已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)品牌管理研究的熱點(diǎn)問題,也被普遍認(rèn)為是成功企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵。目前,顧客品牌契合的前因變量的研究分為個(gè)人、企業(yè)和情景因素[4]。在個(gè)人因素方面,顧客的參與度[5]、涉入度[6]、情感認(rèn)同[7]等影響顧客品牌契合。在企業(yè)因素方面,重視聯(lián)絡(luò)[8]、品牌誠信[9]更容易驅(qū)動(dòng)顧客品牌契合。在情景因素方面,社交媒體普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展是顧客品牌契合的外部原因[10]。

鑒于其高度的內(nèi)在互動(dòng)性,虛擬品牌社群是促進(jìn)或者深入研究顧客品牌契合的重要環(huán)境。由顧客通過社交平臺(如虛擬品牌社群)自愿創(chuàng)建的品牌或產(chǎn)品在線信息(如用戶自生成內(nèi)容)已逐漸成為其他顧客評估產(chǎn)品的重要信息來源[11,12],是提高品牌契合度的重要突破口[13,14]。在實(shí)踐中,企業(yè)使用用戶自生成內(nèi)容的市場營銷活動(dòng)大大增加,用戶自生成內(nèi)容對顧客行為的影響越來越普遍。然而,用戶自生成內(nèi)容大量出現(xiàn)在社交媒體,高質(zhì)量內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者的迫切需求。已有研究探討用戶自生成內(nèi)容特征對顧客品牌契合的影響,較少關(guān)注用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量如何影響顧客品牌契合。因此,本文擬基于虛擬品牌社群中的用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量的視角來探究其對顧客品牌契合的影響,為企業(yè)開展更有針對性的品牌營銷和顧客品牌契合策略提供一定的參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量與顧客品牌契合

用戶自生成內(nèi)容通常是由用戶創(chuàng)造的、能夠公開地從網(wǎng)絡(luò)上獲取的社交網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容[15],主要涉及個(gè)人對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗(yàn)性評價(jià)。用戶自生成內(nèi)容比品牌信息更加真實(shí),影響力較高,能影響甚至改變消費(fèi)者的品牌感知。顧客品牌契合指顧客對品牌表現(xiàn)出的超越其品牌購買行為的非交易性行為[16],是顧客對特定品牌認(rèn)知、情感和行為的投資程度[17]。

在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下,虛擬品牌社群正逐漸發(fā)展成為企業(yè)掌握顧客需求、提高品牌價(jià)值的重要方式。社會(huì)交換理論認(rèn)為,對個(gè)人進(jìn)行比較成本-報(bào)酬分析,可以評估他們從交易中獲得的預(yù)期價(jià)值[18]。當(dāng)他們從公司獲得感知價(jià)值時(shí),他們就可以通過向組織提供價(jià)值(例如,顧客公民行為、幫助其他顧客)來回報(bào),從而平衡這種關(guān)系[19]和刺激顧客品牌契合[20]。虛擬品牌社群中的高質(zhì)量用戶自生成內(nèi)容引起相當(dāng)數(shù)量的虛擬品牌社群用戶關(guān)注 [21],顧客更加傾向于信息質(zhì)量高的用戶自生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量越高,消費(fèi)者對企業(yè)品牌的了解越充分。用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量既包含顧客之間,也涉及顧客與品牌商之間的互動(dòng)和反饋,并因此有良好的機(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系[22]?;谝陨侠碛?,提出如下假設(shè):

H1a 用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對顧客品牌契合具有正向影響。

H1b 用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對顧客品牌契合具有正向影響。

(二)感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值是除顧客滿意之外另一個(gè)可以預(yù)測顧客心理和行為的重要指標(biāo)。Zeithaml認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在消費(fèi)過程中,對產(chǎn)品與品牌所能夠帶來的經(jīng)濟(jì)效用與社會(huì)利益的整體性評估[23]。隨著理論和實(shí)證研究的進(jìn)一步深入,不同類型的顧客感知價(jià)值已逐漸被統(tǒng)一為三種表現(xiàn)形式:功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。對它們的研究也逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)購物、信息服務(wù)和社交媒體等領(lǐng)域[24,25]。功能價(jià)值關(guān)注的是用戶獲取網(wǎng)站上信息的實(shí)用性,情感價(jià)值關(guān)注的是信息的娛樂性和情緒交流,社會(huì)價(jià)值更多地關(guān)注個(gè)人通過一系列活動(dòng)滿足他人物質(zhì)和精神需要所做出的積極貢獻(xiàn)[26]。

在虛擬品牌社群,顧客更喜歡使用用戶自生成內(nèi)容,用戶自生成內(nèi)容的質(zhì)量可以激發(fā)顧客的內(nèi)部心理狀態(tài),包括愉悅、滿足、喚醒和舒適感,并最終激發(fā)顧客通過品牌契合做出回應(yīng)[27]。改善音頻和聲音效果的內(nèi)容質(zhì)量可以通過刺激用戶的心理反應(yīng)來支持情感價(jià)值[28]。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的靈活性使得用戶可以輕松便捷地與本地及全球其他用戶共享視頻、圖像、評論和想法等,從而增強(qiáng)其感知功能和情感價(jià)值。用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量能改善顧客間的互動(dòng),提高顧客對品牌的認(rèn)識和興趣,從而改善社會(huì)價(jià)值[29]。因此,用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能促使顧客產(chǎn)生感知價(jià)值。基于以上理由,可以得出以下假設(shè):

H2a/H2b/H2c 用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對功能價(jià)值/情感價(jià)值/社會(huì)價(jià)值具有正向影響。

H3a/H3b/H3c 用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對功能價(jià)值/情感價(jià)值/社會(huì)價(jià)值具有正向影響。

根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論,外部刺激(如廣告、口碑等)會(huì)引起消費(fèi)者心理變化(如態(tài)度、信念、認(rèn)知等),從而影響顧客的內(nèi)在反應(yīng)(如購買意愿)或外在反應(yīng)(如購買行為)[30]。感知價(jià)值影響顧客的行為意圖、滿意度和購買意愿。在虛擬品牌社群中,功能價(jià)值對顧客忠誠、再惠顧、重復(fù)購買和推薦行為產(chǎn)生積極影響,情感價(jià)值能影響顧客態(tài)度忠誠,社會(huì)價(jià)值對態(tài)度忠誠和重復(fù)購買以及社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生影響[31]?;谝陨侠碛?,可以推測在虛擬品牌社群中,用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量通過感知價(jià)值來促進(jìn)顧客品牌契合。故提出以下假設(shè):

H4a/H4b/H4c 功能價(jià)值/情感價(jià)值/社會(huì)價(jià)值對顧客品牌契合具有正向影響。

綜合以上,提出以下假設(shè):

H5a/H5b/H5c 功能價(jià)值/情感價(jià)值/社會(huì)價(jià)值中介了用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量和顧客品牌契合的關(guān)系。

H6a/H6b/H6c 功能價(jià)值/情感價(jià)值/社會(huì)價(jià)值中介了用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量和顧客品牌契合的關(guān)系。

(三)社群認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

社群認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同在社群環(huán)境下的體現(xiàn)。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論,個(gè)體通過自我認(rèn)知,清楚地了解自己歸屬某個(gè)群體,主動(dòng)排斥其他群體,然后將會(huì)對歸屬的群體產(chǎn)生情感依賴和認(rèn)同[32]。社群認(rèn)同度越高,表明個(gè)體在認(rèn)知層面將社群視為自我的一部分,在情感層面對社群有較強(qiáng)的依戀感,在評價(jià)層面認(rèn)為自己是社群中重要的成員[33]。研究結(jié)果表明,在虛擬的品牌社群中,社群認(rèn)同是指顧客把自己看作品牌社群的一部分,社群中的成員認(rèn)可這個(gè)社群的傳統(tǒng)、規(guī)范和目標(biāo)[34]。社群認(rèn)同能夠增強(qiáng)顧客與社群的聯(lián)系,社群認(rèn)同度的提高會(huì)積極影響成員參與社群活動(dòng)的情感態(tài)度以及行為傾向。因此,基于以上理由,提出以下假設(shè):

H7a 社群認(rèn)同正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值和顧客品牌契合之間的關(guān)系。

結(jié)合H4a/H4b/H4c,H5a/H5b/H5c,H6a/H6b/H6c和H7a可進(jìn)一步推測,用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量通過感知價(jià)值間接促進(jìn)顧客品牌契合,這種間接作用的大小受到社群認(rèn)同的影響。假設(shè)如下:

H7b 社群認(rèn)同調(diào)節(jié)感知價(jià)值在用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量和顧客品牌契合之間所起的中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究以小米社群注冊會(huì)員為調(diào)查對象,通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研方式調(diào)查參與小米社群的成員。小米社群是圍繞粉絲經(jīng)營的社區(qū),主打“為發(fā)燒而生”,形成一批活躍度高、融入行為明顯的消費(fèi)群體。小米不僅有龐大的用戶基礎(chǔ),而且公司也積極介入到虛擬社群的管理之中,因此符合采集樣本的需求。本文首先在問卷網(wǎng)站上生成調(diào)查問卷,然后將問卷鏈接發(fā)布到小米社群、小米會(huì)員QQ群、小米會(huì)員微信群,邀請他們參與本次調(diào)研。經(jīng)統(tǒng)計(jì),共回收問卷351份,剔除無效問卷,最終得到有效問卷315份,有效率達(dá)到89%。表1描述了樣本中基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和情況。在此次調(diào)研中,對315份問卷進(jìn)行隨機(jī)分組,進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),隨機(jī)樣本在5%顯著水平下沒有顯著差異,表明隨機(jī)樣本不存在因調(diào)查方式而產(chǎn)生的實(shí)證誤差,結(jié)果見表2。

(二)變量測量

本研究所采用的量表(見表3)在國內(nèi)外已有的成熟量表,并根據(jù)虛擬品牌社群的特點(diǎn)及研究對象的特征在文字表述上進(jìn)行修改。用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量主要參考汪旭輝等[14]的測量量表,包含兩個(gè)維度,共7個(gè)測試題項(xiàng),Cronbachs α系數(shù)為0.914。感知價(jià)值采用Sweeny等[26]、Kim 等[21]開發(fā)的三維度測量量表,共10個(gè)題項(xiàng),Cronbachs α系數(shù)為0.921。顧客品牌契合采用的是Hollebeek等[3]開發(fā)的量表,共9個(gè)題項(xiàng),Cronbachs α系數(shù)為0.883。社群認(rèn)同采用Algesheimer等[34]、Bagozzi和Dholakia[33]的社群認(rèn)同量表,共5個(gè)題項(xiàng),Cronbachs α系數(shù)為0.932。文中變量均采用李克特7點(diǎn)量表。為了防止無關(guān)變量影響實(shí)證結(jié)果,選取性別、年齡、受教育程度、參與該虛擬品牌社群多長時(shí)間、登陸該虛擬品牌社群的頻率作為控制變量。

四、實(shí)證分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

使用SPSS 21.0軟件對變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果見表4。從結(jié)果可以清楚地看出,變量之間的相關(guān)關(guān)系都是顯著的,為后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步支持。

(二)信效度檢驗(yàn)

使用SPSS 21.0對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)各個(gè)量表的Cronbachs α系數(shù)在0.883~0.932,大于0.7的臨界值,表明所采用的量表都具有較好的信度。使用Amos 21.0對量表進(jìn)行驗(yàn)證因子分析,檢驗(yàn)各變量的區(qū)別效度,發(fā)現(xiàn)四因子模型擬合模型如下:

x2/df=2.518<3,GFI=0.898>0.8,AGFI=0.865>0.8,NFI=0.919>0.9,IFI=0.950>0.9,TLI=0.940>0.9,CFI=0.949>0.9,RMSEA=0.070<0.08,表明四個(gè)變量的構(gòu)念區(qū)分性較好。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)驗(yàn)證。采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos 21.0對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析,并進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果如表5所示,用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對品牌契合的影響結(jié)果分別為0.271和0.285,H1a和H1b得到驗(yàn)證。表明在虛擬品牌社區(qū),能夠被品牌社群成員認(rèn)真閱讀、快速關(guān)注、積極回復(fù)并具有激勵(lì)性的用戶自生成內(nèi)容更可能對顧客品牌契合產(chǎn)生影響;用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對功能價(jià)值、情感價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值的影響結(jié)果分別是0.589、0.818和0.667,H2a、H2b和H2c均得到了驗(yàn)證。用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對功能價(jià)值、情感價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值的影響結(jié)果分別為0.369、0.267和0.215,H3a、H3b和H3c均得到驗(yàn)證。說明顧客能對可信、及時(shí)和內(nèi)容豐富的用戶自生成內(nèi)容產(chǎn)生較高的功能、情感和社會(huì)價(jià)值感知;功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值對顧客品牌契合的影響結(jié)果分別是0.071、0.348和0.322,H4a未得到驗(yàn)證、H4b和H4c均得到驗(yàn)證。說明本研究中顧客品牌契合更多地受到情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的影響。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)見表6,用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量—功能價(jià)值—品牌契合、用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量—功能價(jià)值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間包含零點(diǎn),且p值大于顯著水平5%,故假設(shè)H5a和H6a不成立,中介效應(yīng)不存在。用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量—情感價(jià)值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點(diǎn),p值小于顯著水平5%,故假設(shè)H5b成立,且用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響,說明情感價(jià)值是部分中介。用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量—社會(huì)價(jià)值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點(diǎn),p值小于顯著水平5%,故假設(shè)H5c成立,且用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響,說明社會(huì)價(jià)值是部分中介。用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量—情感價(jià)值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點(diǎn),p值小于顯著水平5%,故假設(shè)H6b成立,且內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響,說明情感價(jià)值是部分中介。用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量—社會(huì)價(jià)值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點(diǎn),p值小于顯著水平5%,故假設(shè)H6c成立,且用戶自生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響,說明社會(huì)價(jià)值是部分中介。

以上結(jié)果說明,在虛擬品牌社群中,用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能夠讓用戶產(chǎn)生對該品牌社群便利功能、可用性和需求的感知,但不能產(chǎn)生更進(jìn)一步深層次的顧客品牌契合;用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的情感價(jià)值和功能價(jià)值更可能產(chǎn)生顧客品牌契合??赡艿脑蚴?,本研究樣本中的虛擬品牌社群顧客,在使用用戶自生成內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的情感和社會(huì)價(jià)值更能激發(fā)用戶共鳴,從而分配更多的時(shí)間參與品牌。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。對社群認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表7所示。在模型中納入交互項(xiàng)感知價(jià)值×社群認(rèn)同,其回歸系數(shù)為0.119,p<0.05,說明社群認(rèn)同對感知價(jià)值和顧客品牌契合之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用,故假設(shè)H7a得到驗(yàn)證。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示,在三種不同社群認(rèn)同水平下的中介效應(yīng)的效應(yīng)值分別為0.349、0.399、0.449,可見感知價(jià)值的中介作用受社群認(rèn)同影響,因此假設(shè)H7b得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論與討論

在當(dāng)今社會(huì)化商務(wù)時(shí)代,探討顧客品牌契合的影響因素和作用機(jī)制是管理實(shí)踐者關(guān)注的話題。本文以虛擬品牌社群用戶為研究對象,基于問卷數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證了部分假說。基于社會(huì)交換和感知價(jià)值理論,用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量有助于促進(jìn)顧客品牌契合,感知價(jià)值在其中起到中介作用,并且社群認(rèn)同能夠調(diào)節(jié)感知價(jià)值在用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量和顧客品牌契合之間所起的中介作用。本研究的貢獻(xiàn)在于,實(shí)證檢驗(yàn)了虛擬品牌社群用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對顧客品牌契合的積極影響機(jī)制。一方面拓展了對用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)識,另一方面也發(fā)掘了顧客品牌契合新的激勵(lì)因素。

(二)管理啟示

激發(fā)顧客在品牌互動(dòng)中的契合行為是社會(huì)化商務(wù)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的方向。本研究的管理實(shí)踐啟發(fā):第一,充分發(fā)揮用戶自生成內(nèi)容的作用。在當(dāng)前社會(huì)化媒體廣泛運(yùn)用的環(huán)境下,用戶自生成內(nèi)容作為社會(huì)化商務(wù)雙向互動(dòng)交流的表現(xiàn)形式,對顧客品牌契合行為影響越來越大。實(shí)證研究也表明,用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能夠激發(fā)情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值來影響顧客品牌契合行為。因此,在虛擬品牌社群中,社群管理者應(yīng)鼓勵(lì)顧客提供易于理解,內(nèi)容豐富的用戶自生成內(nèi)容,加強(qiáng)品牌的交流互動(dòng),會(huì)更容易激發(fā)感知價(jià)值,從而刺激其顧客品牌契合行為。第二,社群認(rèn)同是品牌社群中重要的特征。社群認(rèn)同能夠影響顧客品牌契合的程度。因此,社群管理者的另一個(gè)重要任務(wù)就是重視顧客的品牌社群認(rèn)同的培育,注重虛擬品牌社群氛圍的建設(shè),如建立品牌社群會(huì)員信息共享機(jī)制,使社群成員有機(jī)會(huì)獲取有價(jià)值、更新完整的信息,同時(shí)引導(dǎo)社群成員互相支持和幫助。

(三)局限及未來展望

本研究存在一定的局限性,需要在未來的研究中加以改善。第一,樣本僅僅來源于單一而非多個(gè)虛擬品牌社群,這可能會(huì)直接影響結(jié)果的普適性和可推廣性,未來的研究中可以考慮多個(gè)虛擬品牌社群所獲取的數(shù)據(jù),進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展如何在虛擬品牌社群中促進(jìn)顧客品牌契合的實(shí)踐命題。第二,本文采取是橫截面數(shù)據(jù),鑒于問卷調(diào)查的特質(zhì),共同方法偏差的問題無法避免。用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對顧客品牌契合的影響,以及感知價(jià)值發(fā)生的過程是動(dòng)態(tài)變化的,未來的研究可采用時(shí)間序列等方法采集數(shù)據(jù)。

參考文獻(xiàn):

[1] Kumar V. Transformative marketing: The next 20 years[J]. Journal of Marketing, 2018, 82(4):1-12.

[2] Pansari A,Kumar V. Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2017,45(3):294-311.

[3] Hollebeek ?L D , Glynn M S , Brodie R J. Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation[J]. Journal of Interactive Marketing,2014,28(2):149-165.

[4] Van Doom J, Lemon K N, Mittal V, et al. Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions[J].Journal of Service Research,2010,13(3):253-266.

[5] Brodie R J, Hollebeek L D, Juric B , et al. Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research[J]. Journal of Service Research, 2011,17(3):1-20.

[6] Bowden ?J. The process of customer engagement: A conceptual framework[J]. Journal of Marketing Theory and Practice,2009, 17(1):63-74.

[7] Vivek S D , Beatty S E , Dalela V , et al. A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement[J]. Journal of Marketing Theory & Practice, 2014,22(4):401-420.

[8] Sluis S . The 4 pillars of responsible customer engagement: Relevance, respect, credibility, and value are key to great experiences[J].CRM Magazine,2014,18(4):32-35.

[9] France C , Merrilees B , Miller D . An integrated model of customer-brand engagement: Drivers and consequences[J]. Journal of Brand Management, 2016, 23(2):119-136.

[10]Tripathi M N. Customer satisfaction and engagement-customer retention strategies for brand manager[J].The XIMB Journal of Management,2014,11(1):123-134.

[11]Kitirattarkarn G P, Araujo T, Neijens P. Challenging traditional culture? How personal and national collectivism-individualism moderates the effects of content characteristics and social relationships on consumer engagement with brand-related user-generated content[J]. Journal of Advertising, 2019, 48(2):1-16.

[12]楊學(xué)成, 涂科. 信任氛圍對用戶契合的影響——基于共享經(jīng)濟(jì)背景下的價(jià)值共創(chuàng)視角[J]. 管理評論, 2018, 30(12):164-174.

[13]Martínez-Navarro J, Bigné E. The value of marketer-generated content on social network sites: Media antecedents and behavioral responses[J]. Journal of Electronic Commerce Research, 2017, 18(1):52-72.

[14]汪旭暉, 張其林.用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響[J]. 管理科學(xué), 2015(4):71-85.

[15]Smith A N, Fischer E , Yongjian C. How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter [J]. Journal of Interactive Marketing,2012,26(2):102-113.

[16]Van Doorn J, Lemon K N, Mittal V, et al. Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions [J]. Journal of Service Research, 2010, 13 (3): 253-266.

[17]Hollebeek L D. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus[J]. Journal of Marketing Management, 2011, 27(7-8):785-807.

[18]Priporas C V , Stylos N , Rahimi R , et al. Unravelling the diverse nature of service quality in a sharing economy: A social exchange theory perspective of Airbnb accommodation[J]. International Journal of contemporary Hospitality Management, 2017,29(9):2279-2301.

[19]Sierra J J , Mcquitty S . Service providers and customers: Social exchange theory and service loyalty[J]. Journal of Services Marketing, 2008, 19(6):392-400.

[20]Hollebeek L. Exlporing customer brand engagement: Definition and themes[J]. Journal of strategic Marketing,2011,19(7):555-573.

[21]Kim C , Jin M H , Kim J , et al. User perception of the quality, value, and utility of user-generated content[J]. Journal of Electronic Commerce Research, 2012, 13(4):305.

[22]Chen J,Xu H,Whinston A B. Moderated online communities and quality of user-generated content[J].Journal of Management Information Systems,2011,28(2):237-268.

[23]Zeithaml V A . Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing, 1988, 52(3):2-22.

[24]Yang H L, Lin C L. Why do people stick to face book web site? A value theory-based view [J]. Information Technology & People ,2014,27(1):21-37.

[25]Lee Y K , Kim S Y , Chung N , et al. When social media met commerce:A model of perceived customer value in group-buying[J]. Journal of Services Marketing, 2016, 30(4):398-410.

[26]Sweeney J C , Soutar G N. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing, 2001,77(2):203-220.

[27]Coursaris C K , Van Osch W , Balogh B A . Informing brand messaging strategies via social media analytics[J]. Online Information Review, 2016, 40(1):6-24.

[28]Vries L D , Gensler S , Leeflang P . Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing[J]. Journal of Interactive Marketing, 2012, 26(2):83-91.

[29]Batra R, Keller K L. Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas[J]. Journal of Marketing, 2016, 80(6):122-145.

[30]Jacoby J .Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior[J]. Journal of Consumer Psychology,2002 ,12(1):51-57.

[31]Ndubisi N O , Lee C H , Eze U C , et al. Analyzing key determinants of online repurchase intentions[J]. Asia Pacific Journal of Marketing & Logs, 2011, 23(2):200-221.

[32]Tajfel H. Differentiation between social groups:Studies in the social psychology of intergroup relations[M].London: Academic Press,1978.

[33]Bagozzi R P, Dholakia U M. Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2006, 23(1):45-61.

[34]Algesheimer R , Dholakia U M , Herrmann A . The social influence of brand community:Evidence from european car clubs [J]. Journal of Marketing,2005,69(6):19-34.

(責(zé)任編輯:鐘 瑤)

Abstract:Based on the survey data of Xiaomi community, this paper introduces perceived value as an intermediate variable to empirically consider the impact of user-generated content quality on customer brand management in virtual brand community. The results show that the user-generated content quality has a differential impact on perceived value and customer brand engagement, emotional value and social value have a positive impact on customer brand engagement, and functional value has no significant impact on customer brand engagement. At the same time, emotional value and social value play a significant mediating role in the relationship between user-generated content quality and customer brand engagement.

Key words:virtual brand community;user-generated content quality;perceived value;customer brand engagement

猜你喜歡
感知價(jià)值
參考群體對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響的實(shí)證研究
不同媒體下感知價(jià)值對品牌認(rèn)同影響的實(shí)證研究
動(dòng)態(tài)定價(jià)還是天天平價(jià)?
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者促銷預(yù)期、感知價(jià)值與品牌忠誠度的關(guān)系研究
O2O網(wǎng)絡(luò)平臺對消費(fèi)者購買決策影響研究
感知價(jià)值與滿意度的關(guān)系研究
中小城市私家車市場消費(fèi)行為實(shí)證研究
vivo 如何提升“感知價(jià)值”?
邛海國家濕地公園游客感知價(jià)值研究
網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客體驗(yàn)價(jià)值提升策略的實(shí)證研究
南汇区| 香港| 罗山县| 东丽区| 柳州市| 拜泉县| 贵定县| 广河县| 新巴尔虎左旗| 昭苏县| 海原县| 尚志市| 张家港市| 汉中市| 安多县| 九寨沟县| 剑河县| 礼泉县| 蓝山县| 周口市| 平陆县| 兴化市| 化隆| 富源县| 天柱县| 苍山县| 克什克腾旗| 长治市| 自贡市| 绥棱县| 韶关市| 惠州市| 茌平县| 固安县| 分宜县| 巴南区| 区。| 南宫市| 达日县| 璧山县| 高青县|