劉濤

【內容摘要】視覺修辭批評可以從古希臘修辭學的思想遺產(chǎn)中汲取智慧。古典修辭學主要包括五大命題（傳統(tǒng)修辭“五藝”），即發(fā)明、謀篇、文體、記憶和發(fā)表。本文立足傳統(tǒng)修辭“五藝”的話語視角，通過對其加以批判性反思和發(fā)展，發(fā)掘和形成視覺修辭批評的“五藝”框架——修辭發(fā)明、修辭敘事、修辭美學、修辭效果、修辭傳播。視覺修辭的“五藝”分別對應的修辭批評內涵是話語建構問題、文本結構問題、形式語言問題、符號功能問題和傳播策略問題。

【關鍵詞】視覺修辭批評;傳統(tǒng)修辭學;修辭發(fā)明;修辭敘事;修辭傳播

古希臘修辭思想的代表作《獻給赫倫尼厄斯的修辭學》（又稱《古羅馬修辭手冊》）提出了修辭研究的五大命題——“發(fā)明”（invention）、“謀篇”（disposition）、“文體”（style）、“記憶”（memory）和“發(fā)表”（delivery）。這五大命題經(jīng)由古羅馬修辭學家西塞羅（Cicero）等學者的理論化提升后，成為古典修辭學研究的五大傳統(tǒng)任務或五大修辭藝術，又被稱為“五藝”。傳統(tǒng)的五大修辭命題在修辭學史上的位置并不是對等的。中世紀中葉以來，由于“記憶”和“文體”逐漸受到相鄰學科的擠壓和吸納，熱拉爾·熱奈特（Gérard Genette）將“發(fā)明”“謀篇”和“發(fā)表”概括為古典修辭學的三大核心命題。

修辭“五藝”的“格局”變化，與修辭場域的遷移和轉換密切相關。作為古典修辭學發(fā)生領地的演說場域，在中世紀以后逐漸走向衰落，而宗教、文學場域開始興起，致使直接面對修辭受眾的“記憶”和“發(fā)表”這兩個命題逐漸失色，而作品的“文體”及其闡釋變得至關重要。到了新修辭時代，肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）甚至將修辭學徹底拓展到社會領域，并將其目標從“勸服”修正為“認同”。伯克思想的核心假設是：人類具有象征（symbol）的本質。立足這一核心假設，新修辭學的對象從語言拓展到了人類的一切象征實踐。至此，修辭學的研究重心從“技藝”轉向“批評”，由此實現(xiàn)了從實踐論向認識論的轉化。進入數(shù)字媒介時代，隨著修辭在社會交往與溝通中的意義被再一次發(fā)現(xiàn)和確認，以及修辭實踐中受眾的主體地位日益凸顯，修辭開始重返社會情境與社會現(xiàn)場，回歸其實踐本質，并由此開啟了“文本”與“實踐”并重的雙輪驅動格局。相應地，我們需要重新審視傳統(tǒng)“五藝”中的“記憶”和“發(fā)表”這兩大實踐命題。

作為傳統(tǒng)修辭學的重要思想遺產(chǎn)，修辭“五藝”是否依然可以作為視覺修辭批評的理論資源，如何在新傳播環(huán)境下對其加以批判性借鑒和反思，成為修辭批評研究亟待拓展和回應的學術命題。有鑒于此，本文將以《人民日報》制作的慶祝新中國成立70周年的H5作品《復興大道70號》為例（具體見第16頁插圖），沿著傳統(tǒng)修辭“五藝”——修辭發(fā)明、修辭謀篇、修辭文體、修辭記憶、修辭發(fā)表的話語視角，通過對其內涵的反思與拓展，重新勾勒視覺修辭批評的“五藝”之說。

一、修辭發(fā)明與視覺話語建構

在古典修辭傳統(tǒng)中，修辭發(fā)明作為開展修辭行為的首要任務，一直處于修辭研究的核心地位。古希臘修辭學家昆提利安（Quintilian）在其鴻篇巨制《論言說者的教育》中用五卷篇幅討論修辭發(fā)明，認為修辭發(fā)明決定了修辭的成敗。修辭發(fā)明指的是修辭者針對具體修辭情景和任務進行的構思和立意，并在此基礎上尋索、發(fā)現(xiàn)、確定和組織可說、該說、值得說的話語的過程，它相當于中文修辭術語中的“構思”和“立意”的內涵。①

修辭發(fā)明依賴于既定的修辭情景，“情景促成言語的誕生”，②也決定了修辭發(fā)明的方向與功能。實際上，任何修辭行為的起因都是某個事物存在著不確定性（uncertainty），而修辭者的任務就是通過相應的修辭實踐將不確定性轉化為確定性（certainty）。③不確定性代表著一種危機和緊急狀態(tài)下的“修辭情景”（rhetorical situation），急需修辭行動去加以修復，修辭發(fā)明由此得以啟動。就《復興大道70號》而言，其“修辭情景”是慶祝新中國成立70周年，講述70年光輝歷程?！靶轮袊闪?0周年”是具有強烈儀式感的時間節(jié)點，能夠成為講述歷史的一個契機。這種基于“儀式”而發(fā)明的修辭相當于亞里士多德所說的“典禮演說”，具有贊頌或者演示的目的。

在視覺傳播實踐中，修辭發(fā)明涉及的內容較為多元，其中代表性的修辭發(fā)明實踐體現(xiàn)在三個方面：一是議題發(fā)明，即有目的性地制造話題，使其成為社會關注的焦點。當前媒介研究所關注的“議程設置”實際上已經(jīng)包含了修辭發(fā)明的意涵。二是爭議發(fā)明，即聚焦于事物屬性中矛盾的、沖突的、不確定的那一部分，對其加以描述、界定、宣認，賦予話語行為以合法性。當前我們關注的“輿論引導”問題，實際上就是一種典型的爭議發(fā)明實踐。三是框架發(fā)明，即借助一定的隱喻修辭和接合策略，賦予社會爭議一種新的闡釋模式，從而實現(xiàn)公共話語的合法生產(chǎn)。不同于語言修辭的發(fā)明實踐，視覺修辭發(fā)明的符號形式是圖像，強調在圖像維度上制造議題、建構爭議及生產(chǎn)框架。

如何通過具象化的方式來慶祝新中國成立70周年，以完成“贊頌國家”這一根本性的議題發(fā)明使命，成為視覺修辭發(fā)明的核心目標。在這70年中，國家發(fā)生了無數(shù)的故事，涉及到了無數(shù)的人物、時間和空間，但只有那些承載歷史意義的“焦點時刻”才具有話題性。為此，《復興大道70號》以新中國成立70年歷史上發(fā)生的重大事件為核心，再輔之以具體的經(jīng)驗素材，以視覺化方式描繪新中國70年的壯麗圖景。實際上，新中國70年經(jīng)歷了風風雨雨，可謂是成就與艱辛并存，輝煌與滄桑交融，但是選擇哪些事件，突出哪些瞬間，則意味著是一個制造“話題”與宣認“爭議”的修辭發(fā)明工程。

二、修辭謀篇與視覺文本結構

如果說修辭發(fā)明是“尋找要說的內容”，那么修辭謀篇就是“排列找到的內容”，④是“話語的主要部分的配置”，⑤具體包括詞語的選擇排序、結構的起承轉合、材料的組織秩序、論證的邏輯方式等等?！读_馬修辭手冊》主張，修辭謀篇可以采用“引言、事實陳述、觀點區(qū)分（division）、證明、批駁、結語”六部結構，或者采用“論點、理由、理據(jù)、修飾、概述”五部結構。然而，由于具體的修辭情景總是變化多端，修辭者必須根據(jù)修辭的目的和需要進行靈活處理。例如，如果修辭的動因（cause）與受眾的思想之間不合拍，受眾就很難耐心聽完“引言”。此時，修辭者就需要考慮先“陳述事實”，然后再轉回來使用引言中的那些話。⑥無論采取哪種謀篇方式，其最終目的都是為了達到更好的勸服效果。修辭謀篇必須遵循某種邏輯，如時間邏輯、空間邏輯、問題邏輯、情景邏輯和心理邏輯等等。

視覺傳播結構中的修辭謀篇問題，主要體現(xiàn)為視覺敘事（visual narratives），也就是通過對文本要素的策略性安排和布局，講述一個“視覺故事”，從而完成視覺話語（visual discourse）的修辭建構與生產(chǎn)，其中時間敘事、空間敘事、交互敘事是三種代表性的視覺敘事方式。《復興大道70號》選擇了“時間”作為修辭謀篇的主要邏輯，將長約55屏的作品內容按照1949年到2019年的時間邏輯有序地鋪設在手機屏幕上，形成了一幅歷史長卷。該作品的修辭效果體現(xiàn)了一種基于時間邏輯的歷史感，巧妙地將“變遷”“發(fā)展”“進步”等價值內涵呈現(xiàn)了出來。這種時間邏輯，既順應國家社會發(fā)展的規(guī)律，又符合個人生命展開的軌跡。由此，宏觀和微觀兩條線索在作品的內容空間中實現(xiàn)了交錯，使得用戶的生命體驗得以自然地融入到國家敘事之中。除了時間邏輯以外，《復興大道70號》也沿著空間邏輯對相關的歷史場景進行可視化呈現(xiàn)，一方面在視覺敘事層面拓展了歷史表達的空間向度，另一方面為用戶“下車參觀”提供了重要的體驗場景。具體而言，故事發(fā)生在一個被命名為“復興大道70號”的街道上，這使得相關的歷史場景以“街景”的方式合法而有序地“出場”。同時，該作品的空間處理還體現(xiàn)為對生活細節(jié)的刻畫，如最大限度地展現(xiàn)了具有時代特點的標語、著裝、物品等市井畫面，從而避免了歷史敘述的空洞和抽象。

三、修辭文體與視覺形式語言

修辭“五藝”中的“文體”，在漢語文化中也常常被譯為“文采”?！墩f文解字》曰：“文，錯畫也。象交文?！薄拔摹狈褐敢磺形睦?、花紋，也可以引申為是一種修飾;“文采”中的“采”實際上指的是“五色”，同“彩”。在西方文化中，文體指的是一種“表達風格”，它包括辭藻、措辭、修辭格、韻律等等，有著“純正、明凈、得體”的內在要求。其中，“純正”指的是詞語使用的嚴謹和規(guī)范問題，要盡量避免文理不通、句法錯誤、不合規(guī)范等等;“明凈”指的是詞語表達要避免含混、難解、晦澀、模棱兩可，尤其是要避免過度修飾，以免影響表達的可信度;“得體”則指的是“妥帖之辭”，“無過，無不及，恰居正確之地”，還包括“適應演說家的身份，也和聽眾及主題相順遂”。⑦宏觀來講，修辭風格還包括宏大（grand）、中和（middle）、簡樸（simple），分別對應不同的修辭情景和修辭場合。例如，宏大風格適用于國家慶典，簡樸風格適用于日常生活，中和風格則介于兩者之間。

視覺修辭實踐中的文本形態(tài)，不僅包括純粹的視覺圖像，還包括以語圖文本為代表的多媒體視覺文本。相應地，視覺修辭體系中的“文體”主體上體現(xiàn)為修辭美學：一方面要符合視覺傳達的文本美學，即圖像美學;另一方面也要符合語圖關系的編排美學，即語圖美學。實際上，我們所強調的“文體”維度的美學問題，主要是指修辭美學，即美學呈現(xiàn)的目的并非純粹藝術學范疇的審美問題，而是強調修辭情境中的美學問題?！稄团d大道70號》的修辭應用場景是“新中國成立70周年”的國家慶典，為匹配“國家”這一宏大的意向，作品必須展現(xiàn)宏大的修辭風格，在修辭美學上做到大氣磅礴。為此，作品首先鋪陳了大量事實和細節(jié)，用長度達55屏的圖像，覆蓋了500多個歷史事件和場景、4000多個人物、500余座建筑以及200余件物品。其次，作品的主線內容依靠“焦點時刻”串聯(lián)起來，展現(xiàn)了諸多影響中國歷史進程的重大事件，因而具備了波瀾壯闊的畫面特點。第三，在藝術手法上，作品圖像采用的是“一鏡到底”的組合方式，隨著場景與場景之間連續(xù)的推移，作為物理空間的“復興大道70號”變成了一條展示新中國70年輝煌歷程的康莊大道，這也是為什么《復興大道70號》被譽為“新中國版清明上河圖”。

四、修辭記憶與視覺符號功能

由于演說常常是即席并脫稿進行的，因此它對修辭者的記憶力有著很高的要求。修辭者只有在準確記住演講內容之后，才能從容地駕馭演講現(xiàn)場，做到臨場發(fā)揮，實現(xiàn)與聽眾良好的互動。弗里德里?！ねつ岵桑‵riedrich Wilhelm Nietzsche）指出，“記憶”是后來才進入傳統(tǒng)修辭學的“五藝”拼圖之中，“阿那克西美尼（Anaximenes）和亞里士多德沒有談及記憶（mnēmē）”，而當“記憶術的創(chuàng)制者”西摩尼得斯（Simonides of Keos）的記憶研究被充分挖掘并得到普遍認可時，修辭學才真正注意到修辭實踐中記憶的重要意義。⑧《獻給赫倫尼厄斯的修辭學》第一次專門對記憶術進行了討論，認為它是“主意的寶庫”和“修辭所有部門的監(jiān)護者”。該書把記憶分為“天生”和“人工”兩類，其中后者被界定為“通過訓練和系統(tǒng)培育而得到強化的記憶”。⑨

傳統(tǒng)修辭學所強調的“記憶”主要是指修辭者的記憶能力，然而，由于視覺傳播結構中的傳播者往往是不在場的，“記憶”是否仍然是視覺修辭需要挖掘的重要命題，或者說我們應該如何理解視覺修辭體系中的“記憶”問題？實際上，傳統(tǒng)修辭“五藝”中的“記憶”，表面上強調演講者的記憶能力，但其并非停留在純粹的“記住”層面，而是發(fā)揮著“主意的寶庫”意義上的“資源建設”功能。簡言之，“記憶”滲透在演講內容的制作之中，它一方面決定了演講文本的語言特點，另一方面決定了內容架構的信息資源。如果沿著這一視角來理解“記憶”，視覺修辭中的“記憶”問題則顯得尤為突出：一是文本生產(chǎn)者的“記憶”問題。如果一個新聞生產(chǎn)者不擁有強大的“記憶資源”，如案例庫、觀點庫、素材庫，那么他何以發(fā)現(xiàn)一個事件不同于其他事件的新聞價值？何以尋找新聞報道不同于其他過往報道的表達視角？又何以在一個更大的互文語境中發(fā)掘并呈現(xiàn)那些普遍共享的符碼意象或敘事母題？二是文本接受者的“記憶”問題。由于修辭實踐本質上發(fā)生在一個傳播結構之中，因此修辭效果成為修辭活動需要特別思考的勸服技巧問題。如今，各種視覺文本被源源不斷地生產(chǎn)出來，受眾實際上處于一個浩如煙海、不斷增殖的文本宇宙中。越是在一個文本泛濫的時代，文本的“命運”似乎越是殘酷，太多的文本最終淪為過眼煙云，“誕生”的那一刻甚至便宣告了“死亡”。一個文本如何才能在與其他文本的注意力爭奪中脫穎而出，并在受眾那里留下“回響”，實際上已經(jīng)成為文本生產(chǎn)首要考慮的修辭記憶命題。如果說“發(fā)明”“謀篇”和“文體”主要關注的是文本生產(chǎn)層面的修辭語言問題，那么“記憶”則回應的是受眾接受層面的修辭效果問題，即受眾能否在眾多的文本資源中“記住”并“認同”某一文本。如何提高修辭記憶，客觀上對傳播實踐中的文本形式和形態(tài)提出了更高的要求。換言之，只有發(fā)掘和創(chuàng)新文本的表現(xiàn)形式和形態(tài)，才能真正捕獲受眾的注意力，提高視覺文本的識別度、認知度和認可度，從而最大限度地實現(xiàn)受眾認知的“入眼”“入腦”和“入心”。

如何提高受眾的“記憶”效果？數(shù)字媒介時代的視覺文本生產(chǎn)，一方面在文本形態(tài)上進行多元探索，另一方面積極創(chuàng)新內容呈現(xiàn)的表現(xiàn)形態(tài)，其主要特點便是情感化、趣味化、互動化、體驗化?！稄团d大道70號》在文本形態(tài)選擇上，使用H5這一新興的媒介形式，從而激發(fā)了受眾的互動性和參與感。基于H5技術的互動優(yōu)勢，該作品設置了“下車參觀”“AI換臉”等互動方式，從而將受眾置于歷史場景之中，創(chuàng)設了一種“與祖國同在”的儀式感。該作品一經(jīng)發(fā)布，就迅速成為一款現(xiàn)象級的視覺文本，全網(wǎng)超過2億的閱讀量更是詮釋其修辭記憶的有力證明。

此外，視覺修辭體系中的“記憶”問題，并非局限于生產(chǎn)者和接受者的“記憶”，還存在一個更大的“記憶”面向，即社會維度的媒介記憶與社會記憶。換言之，任何文本生產(chǎn)行為都不是孤立的，修辭者往往扮演著記憶代理者的角色，即通過文本生產(chǎn)來影響并調適一個時代的記憶方式。

五、修辭發(fā)表與視覺傳播策略

當修辭學研究逐漸轉向對（書寫）“作品”的關注時，發(fā)表環(huán)節(jié)也就相應地被放棄了。僅從“作品”的視角來看，我們不但可以宣布“作者已死”，而且可以聲明“讀者已死”，并最終得出“文本之外別無他物”的結論。但是，對于演說修辭來說，修辭者始終是在場的，其聲音、表情、姿態(tài)等都在深刻地影響著修辭效果的實現(xiàn)。羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）指出，修辭發(fā)表本質上意味著“像演員一樣演示話語”。⑩尼采在《古修辭講稿》中進一步闡述了修辭實踐中“表演”的意義和分量，“一篇平庸的演講辭，富于高亢有力的表演，較之于毫無聲情之助的最佳演說辭，更有分量?！本鸵曈X傳播而言，修辭者常常是不在場的，因此接受活動實際上發(fā)生在受眾與圖像的觀看結構或凝視結構之中。然而，文本以何種途徑、何種方式進入觀看結構？這同樣是文本“發(fā)表”需要關注的修辭命題。因此，修辭發(fā)表實際上回應的是修辭傳播的問題，它一方面強調以圖像為“發(fā)表”介質，另一方面強調以媒介為“發(fā)表”平臺。進入數(shù)字媒介時代，圖像通過各種媒介“管道”進入日常生活，散布于現(xiàn)實/虛擬世界的各個角落。概括而言，由于修辭實踐逐漸從修辭端向接受端偏移，文本的“發(fā)表”方式呈現(xiàn)出多主體、多渠道、多樣式的跨媒介傳播特點。為了最大限度地提升文本的傳播效果，修辭發(fā)表還應該重視用戶維度的傳播行為。在社交媒體時代，文本傳播主體上遵循的是“圍觀”邏輯。這意味著，修辭發(fā)表不僅僅是生產(chǎn)者的創(chuàng)新傳播問題，還體現(xiàn)為受眾的分享與圍觀。文本如何才能最大限度地激發(fā)受眾的參與和二次傳播，客觀上需要深入研究融合傳播規(guī)律和受眾行為心理。

全媒體時代的信息傳播，主體上呈現(xiàn)出渠道融合與跨媒敘事的融合傳播格局。相應地，修辭發(fā)表意味著文本傳播方式的拓展與創(chuàng)新。一方面，就渠道融合而言，《復興大道70號》不僅在人民日報“兩微一端”同時發(fā)布，還陸續(xù)登陸多家熱門App端口，實現(xiàn)了跨平臺、跨行業(yè)的傳播突破。此外，該作品在渠道融合上還延伸到線下空間，如廣州、寧波、南寧、成都等多地推出“復興大道70號”地鐵主題專列、地鐵主題長廊等。另一方面，就跨媒敘事而言，《復興大道70號》的素材基礎是一幅長圖，然而在不同的媒介端口發(fā)布時，往往會根據(jù)媒介渠道本身的傳播屬性和特點有針對性地進行二次加工，如在公眾號中呈現(xiàn)的是長圖本身，而在H5平臺上則增加了諸多互動功能，等等。

基于傳統(tǒng)修辭學的思想遺產(chǎn)（修辭“五藝”），我們可以形成傳統(tǒng)修辭學視域下的視覺修辭批評體系，亦即視覺修辭“五藝”模型。概括而言，傳統(tǒng)的修辭“五藝”提供了一個基本的視覺修辭批評框架，我們可以沿著“五藝”所設定的認識視角，并對其加以批判性反思和發(fā)展，以發(fā)掘其在視覺傳播語境下的新特征和新內涵，從而形成視覺修辭批評的“五藝”框架——修辭發(fā)明、修辭敘事、修辭美學、修辭效果、修辭傳播。視覺修辭的“五藝”分別對應的修辭批評內涵是話語建構問題、文本結構問題、形式語言問題、符號功能問題和傳播策略問題。具體而言，修辭發(fā)明對應的分析視角包括議題發(fā)明、爭議發(fā)明、框架發(fā)明等;修辭敘事對應的分析視角包括時間敘事、空間敘事、交互敘事等;修辭文體對應的分析視角包括圖像美學、語圖美學等;修辭效果對應的分析視角包括生產(chǎn)者的記憶問題、接受者的記憶問題、媒介記憶/社會記憶問題等;修辭傳播對應的分析視角包括渠道融合、跨媒敘事等。

概括而言，視覺修辭可以通過借鑒和發(fā)展傳統(tǒng)的修辭“五藝”而形成一個類似的修辭批評框架。具體來說，視覺修辭和傳統(tǒng)修辭在“發(fā)明”上并無本質差異，二者都基于對某種不確定性修辭情景的反應而啟動。視覺修辭與傳統(tǒng)修辭在“謀篇”上也沒有根本區(qū)別，二者都是圍繞某一特定問題或邏輯而展開，只是視覺修辭在空間布局上更具獨特性。視覺修辭和傳統(tǒng)修辭在“文體”上都強調“表達風格”這一文本編碼內涵，二者同樣具有宏大、中和、簡樸等風格特征，只不過視覺修辭的“文體”超越了語言范疇，而更多地上升為視覺傳達的修辭美學問題。視覺修辭與傳統(tǒng)修辭最大的不同體現(xiàn)在“記憶”和“發(fā)表”兩個環(huán)節(jié)。其中，視覺修辭的“記憶”指向的不再是傳播者的記憶，而是追問圖像如何獲得一種記憶結構;“發(fā)表”也不再局限于身體在場的“表演”問題，而是逐漸向接收端偏移，更加強調圖像能動性對于用戶二次傳播的激發(fā)潛力。盡管視覺修辭的“五藝”在理論上可以分開討論，但它們實際指向的是一個完整的修辭過程。因此，在具體的修辭討論中，我們應該立足相應的修辭情景和傳播實踐，將五個部分加以綜合考察，重點發(fā)掘和探討“五藝”之間的協(xié)同機制和對話結構。

注釋：

①③劉亞猛：《追求象征的修辭》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2004年版，第61頁、第67頁。

②〔美〕肯尼斯·博克等著：《當代西方修辭學：演講與話語批評》，常昌富、顧寶桐譯，中國社會科學出版社1998年版，第120頁。

④⑤〔法〕羅蘭·巴爾特：《符號學歷險》，李幼蒸譯，中國人民大學出版社2008年版，第42頁、第63頁。

⑥⑨劉亞猛：《西方修辭學史》，外語教學與研究出版社2018年版，第112-113頁、第11頁。

⑦⑧⑩〔德〕尼采：《古修辭講稿》，屠友祥譯，華東師范大學出版社2018年版，第26-30頁、第141頁、第42頁、第143頁。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、復旦大學信息與傳播研究中心研究員、長江學者“青年學者”）

【特約編輯：劉 原;責任編輯：韓 勇】