孟憲科

摘 要：近些年來，菏澤市旅游業(yè)的發(fā)展取得了不錯的成績，但也面臨不少的問題，“各吹各號，各唱各調(diào)”“散、小、弱、差”的旅游局面長期阻礙著菏澤市旅游業(yè)的發(fā)展壯大。菏澤市迫切需要形成自己的“領(lǐng)袖級”品牌旅游項(xiàng)目，迫切需要開拓旅游業(yè)發(fā)展的新局面。為此，必須對菏澤旅游資源進(jìn)行大力整合。

關(guān)鍵詞：菏澤市;旅游資源;整合

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）12-0109-03

整合這一概念最早被應(yīng)用于生物進(jìn)化領(lǐng)域，20世紀(jì)末，旅游領(lǐng)域開始關(guān)注整合研究。目前為止，國外學(xué)者研究旅游領(lǐng)域整合的重點(diǎn)在旅游組織行為模式、旅游可持續(xù)發(fā)展等方面，如 Fagence 從技術(shù)手段、運(yùn)作流程和實(shí)施方案等角度分析旅游合作的方式;Buhalis的研究認(rèn)為，旅游目的地應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，提高目的地的知名度、降低成本，以提升目的地的競爭力。國內(nèi)學(xué)者大多從區(qū)域角度出發(fā)，對一些具體問題和個案進(jìn)行研究，如楊榮斌等提出了區(qū)域旅游合作的五種結(jié)構(gòu)模式;秦學(xué)等則研究了區(qū)域旅游業(yè)空間演化的三個階段;劉建針對泰安市旅游資源整合開發(fā)，提出了“以旅游者為中心”的整合開發(fā)思路;牟紅、楊梅研究了區(qū)域旅游合作聯(lián)動的空間組織，提出不同目標(biāo)階段有不同的整合形態(tài)。就菏澤旅游而言，彭建平對菏澤的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑進(jìn)行了探索，郭成虎等對菏澤市牡丹旅游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，提出了繼續(xù)發(fā)展的建議。王慧敏則從山東水滸文化旅游整合開發(fā)的角度對菏澤鄆城的水滸旅游資源進(jìn)行了分析等等。從這些研究來看，菏澤市旅游資源的整合還有待進(jìn)一步深入探討。

近些年來，隨著全國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，菏澤市旅游業(yè)也進(jìn)入一個新的階段。菏澤旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)厚實(shí)，可以作為旅游產(chǎn)品的項(xiàng)目很多，旅游業(yè)方興未艾，取得了一定成績。但是，菏澤旅游業(yè)發(fā)展也面臨不小問題，目前最大的問題是眾多旅游企業(yè)“各吹各號，各唱各調(diào)”，“散、小、弱、差”的旅游局面得不到有效改觀，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的格局無法形成，缺乏“領(lǐng)袖級”品牌支撐，分散了旅游資源和資金，降低了旅游效益，這種局面亟須大力整合。

所以，將區(qū)域內(nèi)旅游資產(chǎn)、資源有效整合，突破行政區(qū)劃的局限與分割，通過整體規(guī)劃、抱團(tuán)作戰(zhàn)，建立資源互用、信息互傳、客源互送、產(chǎn)品互補(bǔ)、效益共享的旅游網(wǎng)絡(luò)，有助于塑造菏澤整體旅游形象，提高菏澤旅游整體競爭力。如何進(jìn)行有效整合？作者通過調(diào)查研究和理論思考，認(rèn)為菏澤市旅游資源整合可以通過以下途徑進(jìn)行。

一、整合各方力量，全力打造牡丹旅游品牌

菏澤的旅游資源，牡丹是最大品牌，但是面臨著巨大的競爭力，在與其他城市旅游競爭中經(jīng)常處于不利地位。但就目前而言，菏澤要想打造更響亮的品牌，除了牡丹外似乎還別無選擇，所以，如何提升牡丹旅游水平，進(jìn)一步帶動其他旅游資源，菏澤市有關(guān)部門必須認(rèn)真思考。筆者認(rèn)為，對牡丹旅游資源進(jìn)行充分整合是一條重要途徑。

（一）樹立菏澤牡丹旅游重鎮(zhèn)形象

要在全國甚至全世界旅游者心中樹立起菏澤是牡丹旅游重鎮(zhèn)的形象。要做到這一點(diǎn)，首先要給游客菏澤牡丹獨(dú)一無二的重要印象，要讓游客一邁入菏澤就受到牡丹因素的強(qiáng)烈沖擊?？梢栽谧钪匾慕煌屑~地點(diǎn)，如火車站、未來的高鐵站、機(jī)場或者重要高速路口樹立形象突出的牡丹旅游象征物，如牡丹仙子或者其他建筑，這些建筑能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。在這方面我們可以參考其他旅游地的形象，如越南的佛手橋、泰國的龍廟、高雄的龍虎塔等。當(dāng)然，這些建筑不一定單純只是一個形象，可以有其他用途和價值，可以最大程度降低成本，發(fā)揮效益，但一個重要的目標(biāo)是要突出菏澤的牡丹屬性。

（二）以牡丹北路為中心，整合牡丹旅游景點(diǎn)，打造牡丹精品核心旅游景區(qū)

牡丹北路是菏澤市牡丹旅游中心，現(xiàn)有的牡丹園中，曹州牡丹園具有較高的知名度，是目前國內(nèi)乃至世界牡丹品種最多、栽植面積最大、相關(guān)科研設(shè)施最齊備的牡丹主題公園之一，在菏澤所有旅游資源中排名第一，是AAAA級旅游景區(qū)。百花園、古今園規(guī)模較小，是國家AA級旅游景區(qū)。新建的中國牡丹園，地方不小，花卉也種了很多，按照設(shè)計一年四季都會有花。另外，距離牡丹路不遠(yuǎn)的冠宇牡丹園等也在建設(shè)。

但是，這些已有的旅游景點(diǎn)也存在一些明顯的不足。牡丹北路長期以來設(shè)施破舊，交通較亂，曹州牡丹園、百花園、古今園各自為戰(zhàn)，精品意識不強(qiáng)，旅游效益不明顯。就理論而言，這些牡丹園建設(shè)雖然也都有自己的一些定位，但是實(shí)際各自特色并不顯著，特別是在旅游旺季來臨之時，給人的感覺還是千篇一律。從整合的角度講，各個園區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)自己的角色定位，圍繞特色做好文章。比如說某個園可以以大棚牡丹為特色;某個園可以以牡丹栽培、體驗(yàn)為重點(diǎn);某個園可以以古牡丹為重點(diǎn)，挖掘文化底蘊(yùn)，拓展旅游鏈條。對于優(yōu)勢較大的曹州牡丹園而言，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)劃和管理，讓游客有一流的旅游感受。而且，從更大整合的角度來講，應(yīng)該把牡丹北路打造成牡丹一條路，入路即進(jìn)景區(qū)，幾個園區(qū)成為整個景區(qū)的不同景點(diǎn)，可以整體售票和單獨(dú)售票相結(jié)合，做到相互成全，讓游客在幾個不同景點(diǎn)有不同收獲，而不是互爭客源。

牡丹作為花卉的旅游季節(jié)性強(qiáng)，時間短，開拓其他花卉旅游和其他資源旅游項(xiàng)目勢在必行?？梢砸阅档の幕癁橹骶€，開展研學(xué)游、體驗(yàn)游等活動，充分利用廣闊的場地為群眾服務(wù)，提高知名度和群眾的認(rèn)同感，為以后進(jìn)一步發(fā)展旅游奠定基礎(chǔ)。爭取真正打響“濱海觀光、濟(jì)南看泉、泰山覽勝、曲阜懷古、菏澤賞花”的旅游聲譽(yù)。

二、借助牡丹品牌影響，以牡丹油為抓手，拓展工業(yè)游

工業(yè)旅游是伴隨著人們對旅游資源理解的拓展而產(chǎn)生的一種旅游新概念和產(chǎn)品新形式。工業(yè)旅游在發(fā)達(dá)國家由來已久，特別是一些大企業(yè)，利用自己的品牌效益吸引游客，同時也使自己的產(chǎn)品家喻戶曉。法國是工業(yè)旅游的起源地，不僅釀酒、香水、服裝業(yè)等普通生產(chǎn)企業(yè)對游人開放，就連汽車、飛機(jī)和火箭制造企業(yè)每年也要接待幾十萬的游客。德國作為世界著名的工業(yè)大國，他們對有代表性的工業(yè)遺跡進(jìn)行保護(hù)，并加以利用，作為工業(yè)博物館、展覽和演出的場所。在我國，有越來越多的現(xiàn)代化企業(yè)開始注重工業(yè)產(chǎn)業(yè)旅游，如青島海爾、上海寶鋼、廣東美的等。許多企業(yè)通過工業(yè)游，既宣傳了自己的品牌，又為當(dāng)?shù)氐穆糜问聵I(yè)甚至自身帶來了較大的效益。工業(yè)旅游規(guī)劃項(xiàng)目因具有文化性、知識性、趣味性，又具備現(xiàn)場感、動態(tài)感、體驗(yàn)感等獨(dú)特魅力越來越受游客青睞。

2013年11月，習(xí)近平總書記到菏澤市調(diào)研時，考察了菏澤堯舜牡丹產(chǎn)業(yè)園，當(dāng)他看到產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)的牡丹油時，稱自己長了見識，這是菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)一個值得大書特書的亮點(diǎn)。可以說，菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展正面臨著千載難逢的大好機(jī)遇。菏澤市應(yīng)借此東風(fēng)，打響牡丹產(chǎn)業(yè)觀光游。

這些年，牡丹籽油、牡丹“不凋花”、牡丹茶、牡丹膠囊、牡丹化妝品、牡丹營養(yǎng)食品等深加工產(chǎn)品批量上市，牡丹產(chǎn)業(yè)正由過去單一的觀賞、藥用，走向深層次、多領(lǐng)域開發(fā)利用之路。但是客觀地講，牡丹油品牌、菏澤牡丹旅游等方面是有很大提升空間的。荷澤市應(yīng)把牡丹油作為工業(yè)旅游的亮點(diǎn)大辦起來，把其他工業(yè)企業(yè)也帶動起來。這其中當(dāng)然有很多困難，一是可能暫時給企業(yè)帶來一些麻煩，二是一些企業(yè)的生產(chǎn)恐怕經(jīng)不起參觀，他們會抵制。但是只要企業(yè)的生產(chǎn)符合國家規(guī)定，特別是環(huán)保要求，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該知道這是他們對外宣傳企業(yè)的良好機(jī)遇，政府也可以給予一定的幫助，而且這也是促進(jìn)他們改進(jìn)的一個機(jī)會。

三、大力發(fā)展水邑旅游，打造荷花旅游盛景

菏澤自古就是水體豐富的地區(qū)，可惜過去幾乎成了沼澤之地的代名詞，長久以來整個城市的水體面貌很難讓人滿意。經(jīng)過近些年的發(fā)展規(guī)劃，市容市貌有了較大改觀，各個水體逐漸形成造福人民、美化環(huán)境的有機(jī)整體。我們需要進(jìn)一步努力，爭取讓這些水資源成為菏澤旅游的一大亮點(diǎn)。

進(jìn)一步規(guī)劃市內(nèi)水域，對各段水域加強(qiáng)管理與協(xié)調(diào)，保持水域的整體性與特色有機(jī)結(jié)合。蓮藕種植要加強(qiáng)布局，既有利于觀賞性，也不能影響水域的有效利用，還要配備恰當(dāng)?shù)臒艄庠O(shè)備，適應(yīng)晚上荷花觀賞的需要。加強(qiáng)湖心島的建設(shè)和規(guī)劃，要保持景點(diǎn)的自然銜接和完整性，形成水、花一體的生態(tài)旅游區(qū)。同時，發(fā)展水上旅游時盡可能與陸上旅游景點(diǎn)結(jié)合，比如中間可以免費(fèi)參觀陸地景點(diǎn)等。還要考慮人們旅游過程中的一些活動，比如在牡丹節(jié)的時候，可以把游船直接開到牡丹園附近。

在規(guī)劃發(fā)展的同時，還要加大宣傳力度，要策劃舉辦一些創(chuàng)意新、水平高、轟動效應(yīng)強(qiáng)的旅游活動，作為激活水邑旅游的抓手。比如，積極申辦組織各種全國性國際性會議、會展、文化、體育、經(jīng)貿(mào)活動，以活動造勢，形成良好的旅游效應(yīng)。再如，可以申請全國性的劃船比賽，舉辦全國性的水塘垂釣比賽等。另外，還要舉辦荷花觀賞節(jié)，把市花定為牡丹和荷花，形成季季有主題、季季有活動的濃厚旅游氛圍，同時著力樹立節(jié)慶活動品牌。還可以開發(fā)一些水邑特色項(xiàng)目，例如可以圍繞宋江起義、黃巢起義發(fā)掘歷史上的水文化和農(nóng)民起義，讓游客體會菏澤歷史水鄉(xiāng)、現(xiàn)在水邑的歷史變遷。

四、繼續(xù)挖掘歷史文化旅游資源

菏澤擁有厚重的歷史，但現(xiàn)存歷史遺跡相對薄弱，所以對歷史文化應(yīng)該加快挖掘和重塑，在現(xiàn)有條件下，水滸好漢城、孫臏旅游城、冀魯豫邊區(qū)革命紀(jì)念館、單縣湖西革命烈士陵園等景點(diǎn)的文化挖掘和整合尤為必要。

水滸好漢城，是菏澤市的重要?dú)v史文化旅游景點(diǎn)，在菏澤市旅游資源中經(jīng)常排到第二，是一個AAAA景點(diǎn)。近些年，水滸好漢城旅游區(qū)的建設(shè)也取得了不小成績，如古戲臺、木雕磚雕、古縣衙、及時雨茶樓、孫二娘客棧、古箏坊等。但是，好漢城眾多歷史典故中的遺跡現(xiàn)在大部分是仿古建筑，模仿故事跡象明顯。就影響力而言，好漢城位于鄆城，游客總體以當(dāng)?shù)厝嘶蛘吆蕽扇藶橹?，其他周邊城市的較少，其他省份的更少，影響力不足。一些表演和娛樂項(xiàng)目，還需要加大打造力度。有些文化挖掘還不夠，例如在全國比較有名的皮影戲還沒有得到有效挖掘。

孫臏旅游城在菏澤旅游資源中經(jīng)常排名第三，是國家AAAA級旅游景區(qū)。但除了孫臏墓歷史文化價值較高外，其余大部分也是仿古建筑，需要加強(qiáng)文化挖掘。而且孫臏旅游城地方比較偏僻，交通條件有待提升。

冀魯豫邊區(qū)革命紀(jì)念館，現(xiàn)為國家AA級旅游景區(qū)。紀(jì)念館以體現(xiàn)菏澤地域特色為立意，通過實(shí)物造景傳達(dá)文化含義，是一處具有較高歷史價值和文化價值的紅色旅游景點(diǎn)，是山東省著名的革命傳統(tǒng)教育基地、全國愛國主義教育示范基地和全國青少年教育基地。手繪旋轉(zhuǎn)電影很有看點(diǎn)，有教育意義。但是，總體而言，紀(jì)念館亮點(diǎn)不夠突出，科技元素較少，路線設(shè)計也待提高，加上同附近紅色旅游景點(diǎn)合作不夠，顯得較為單薄。

湖西革命烈士陵園為紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，1988年被山東省人民政府批準(zhǔn)為全省重點(diǎn)烈士紀(jì)念建筑物保護(hù)單位、1996年確定為山東省國防教育基地、1998年確定為山東省愛國主義教育基地、2001年國務(wù)院批準(zhǔn)為全國重點(diǎn)烈士紀(jì)念建筑物保護(hù)單位。但是，整體上烈士陵園仍顯單薄，而且單縣是菏澤距離市區(qū)最遠(yuǎn)的縣城，這也造成了湖西革命烈士陵園（又名湖西公園）比較偏僻。

菏澤還有其他一些有一定歷史底蘊(yùn)的景點(diǎn)，總的來講仍然是個體規(guī)模有限，很難大量吸引游客，如何把這些資源有機(jī)聯(lián)合起來，需要各個部門共同努力?？梢钥紤]水滸好漢城和孫臏旅游城、中華祖源景區(qū)、三皇廟和堯帝臺等的合作與整合，結(jié)合一些民俗文化形成尋古足跡探訪和傳統(tǒng)文化旅游線路等。要加快冀魯豫邊區(qū)革命紀(jì)念館提升改造，與湖西紅色教育基地、紅三村抗日聯(lián)防遺址和劉鄧大軍渡黃河舊址形成紅色愛國教育旅游線路。水滸好漢城還要考慮和其他市景點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，如與梁山水滸文化景區(qū)、東平水滸文化公園、陽谷景陽岡等形成水滸文化旅游線路。

五、大力整合鄉(xiāng)村旅游

近些年來，隨著人民生活水平的逐步提高和生態(tài)意識的不斷提升，鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)走高，甚至大有成為新時期居民休閑度假旅游消費(fèi)的最重要方式之勢。同時，鄉(xiāng)村旅游也肩負(fù)著促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的重要任務(wù)。近年來，菏澤市鄉(xiāng)村旅游比較突出的有穆李村、馮莊新村、西劉海村、曹縣磚廟鎮(zhèn)十三村、牡丹區(qū)李村鎮(zhèn)、定陶萬泰休閑購物第一街等。

鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展帶來了一定的經(jīng)濟(jì)和社會效益，但是在發(fā)展的過程中也遇到了一些問題。以穆李村為例，主要是資金和場地有限，旅游檔次有待提高;采摘園規(guī)劃分散、項(xiàng)目雷同，不利于提高游客的興趣和經(jīng)濟(jì)效益;以面塑藝術(shù)表演的持續(xù)性吸引游客方面有待加強(qiáng);村里建設(shè)的許多店鋪難以持久經(jīng)營等;鄉(xiāng)村的知名度主要在附近地區(qū)，客流來源需要拓展等。究其原因，從根本上講，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體上還不太成熟，大家對鄉(xiāng)村旅游的理解還不深，鄉(xiāng)村旅游還缺乏合理有效的規(guī)劃和策劃，各自為政比較普遍，各地方開發(fā)產(chǎn)品特色少、雷同多，旅游專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)象比較突出。

所以，菏澤市鄉(xiāng)村旅游一定要依托各鄉(xiāng)村不同的自然資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、歷史文化加以開發(fā)。還要將旅游產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行銜接，以此形成一個較為完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈從而推動農(nóng)業(yè)三產(chǎn)的融合。政府要通過調(diào)查研究、適當(dāng)培訓(xùn)、市場營銷、加強(qiáng)管理來提高服務(wù)質(zhì)量和品牌化建設(shè)，并盡快建立起鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系。政府還要利用現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)形成免費(fèi)的鄉(xiāng)村旅游宣傳平臺，并通過匯集大數(shù)據(jù)形成有效的分析模型，借此對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行合理有效的配置。

總之，菏澤市旅游業(yè)的發(fā)展是一盤需要走活、走好的大棋，既要抓住關(guān)鍵，又要統(tǒng)籌兼顧。牡丹旅游是關(guān)鍵一招，工業(yè)游可以盤活牡丹游和城市旅游，水邑旅游、荷花旅游可以為菏澤旅游業(yè)錦上添花，歷史文化旅游可以為整個菏澤增添神韻，鄉(xiāng)村旅游則為菏澤市的旅游奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為一盤大棋，除了以上這些途徑之外，還要從其他許多方面布局，例如需要全面整合風(fēng)景游、開發(fā)旅游產(chǎn)品、發(fā)展休閑娛樂品牌，特別是要加強(qiáng)綜合開發(fā)與管理等。只有這些布局不斷完善與提升，菏澤市的旅游事業(yè)才會最終取得重大突破。

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[責(zé)任編輯 曉 群]