李凌　徐玲玲

【摘 要】借由蘇州創(chuàng)建全國(guó)首個(gè)“國(guó)家古城旅游示范區(qū)”的契機(jī)，在對(duì)蘇州古城旅游資源進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，以大學(xué)生為主的經(jīng)濟(jì)預(yù)算有限的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，探索策劃蘇州古城旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)、科學(xué)的方法。

【關(guān)鍵詞】古城旅游；旅游資源；旅游產(chǎn)品策劃

具有2500年歷史的蘇州古城是蘇州旅游的核心資源，也是蘇州文化旅游發(fā)展的動(dòng)力，2014年6月6日，蘇州古城被國(guó)家旅游局批復(fù)為首個(gè)“國(guó)家古城旅游示范區(qū)”。按照規(guī)劃，到2015年，蘇州將把國(guó)家古城旅游示范區(qū)逐漸輻射拓寬，以平江歷史文化街區(qū)和拙政園歷史文化街區(qū)為核心，并逐漸向桃花塢歷史文化片區(qū)、山塘街歷史文化街區(qū)、天賜莊片區(qū)推進(jìn)，通過旅游交通體系，使蘇州古城旅游整體上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展和集聚化發(fā)展，在不久的將來，古城旅游會(huì)成為蘇州旅游的又一重點(diǎn)項(xiàng)目。

近年來，旅游消費(fèi)逐漸成為在校大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)，日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。通過調(diào)查問卷形式對(duì)大學(xué)生自助旅游情況調(diào)研的結(jié)果表明，隨著高等教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為旅游市場(chǎng)的特殊消費(fèi)群體，其蘊(yùn)涵著潛力巨大的商機(jī)。大學(xué)生作為較高學(xué)歷者，他們的知識(shí)及各方面的素養(yǎng)都較高，易接受新事物，旅游動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈。大學(xué)生除了有法定的節(jié)假日，還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；此外，各類學(xué)校還為學(xué)生們提供許多社會(huì)實(shí)踐和自我學(xué)習(xí)時(shí)間。以往由于大學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低，旅游企業(yè)可獲經(jīng)濟(jì)效益較低，造成大學(xué)生旅游市場(chǎng)不受重視。現(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟(jì)支持增加、參加勤工儉學(xué)、各種獎(jiǎng)學(xué)金支持等原因，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況得到了很大改善，大學(xué)生已經(jīng)初具出游的經(jīng)濟(jì)條件。

以蘇州創(chuàng)建全國(guó)首個(gè)“國(guó)家古城旅游示范區(qū)”為契機(jī)，以挖掘大學(xué)生旅游市場(chǎng)的巨大潛力為目的，以對(duì)蘇州古城旅游資源的深入研究和體驗(yàn)為基礎(chǔ)，我們開始了設(shè)計(jì)、開發(fā)適合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品的探索與實(shí)踐。

1 旅游產(chǎn)品的概念

旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延都相當(dāng)廣泛，目前旅游界已達(dá)成了共識(shí)，凡是能銷售給旅游者供旅游者消費(fèi)、享用的產(chǎn)品，都可稱為旅游產(chǎn)品，這包含了旅游線路，供享用的設(shè)施、服務(wù)，已開發(fā)為產(chǎn)品的供觀賞、參與的旅游資源等。

2 旅游產(chǎn)品策劃的概念

旅游產(chǎn)品策劃是指在對(duì)旅游資源的區(qū)域分布、可進(jìn)入性，旅游者對(duì)資源的感知、認(rèn)知，以及市場(chǎng)（需求與供給市場(chǎng)）情況調(diào)查研究，掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)后，充分把握旅游資源自身所具備的價(jià)值（歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值）、品質(zhì)、特色，設(shè)計(jì)出滿足客源市場(chǎng)需求的有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品的過程。

3 如何把握旅游產(chǎn)品策劃中的資源要素

在旅游產(chǎn)品策劃中，要善于敏銳地把握能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的旅游資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，又需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，特別需要對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確了解。當(dāng)然，對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)是所有這一切的基礎(chǔ)。

3.1 挖掘旅游資源的獨(dú)特性

旅游策劃的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源，挖掘有價(jià)值、有特色的旅游資源的過程。要做到有新發(fā)現(xiàn)，基本的素質(zhì)是要十分了解、熟識(shí)旅游資源，對(duì)旅游資源能夠進(jìn)行科學(xué)的、恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并能判斷它們?cè)谕惵糜钨Y源中的地位、特色和價(jià)值，更重要的是，要能判斷這些資源開發(fā)為旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。

比如平江路作為蘇州古城的著名旅游景點(diǎn)之一，已經(jīng)被大家所熟知，縱使大學(xué)生來蘇旅游，也只不過走馬觀花，隨著人潮移動(dòng)腳步，隨便買些看起來誘人的小吃、紀(jì)念品也就算是游過平江路了。實(shí)際上，平江路上的聯(lián)萼坊內(nèi)藏著一家“蘇式慢生活體驗(yàn)館”，錯(cuò)過了這個(gè)蘇州首個(gè)原汁原味的“民生文化景點(diǎn)”，就失去了真正體驗(yàn)蘇式生活的機(jī)會(huì)。

這里歡迎游人自由出入，可以跟著老藝人唱唱昆曲兒，聽聽老居民“講講張”（聊天），學(xué)學(xué)粽編、剪紙等傳統(tǒng)技藝，賞賞老居民們精心栽培的各種植物，還能吃到蘇州傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，甚至新婚夫妻還可以在大院喜堂舉辦民俗婚禮……這才是蘇州古城形韻兼具的真“天堂”。在這里游人會(huì)不時(shí)偶遇江南名士顧篤潢、昆劇大師柳繼雁，還有民間粽編藝人徐榮興、民間面塑藝人葉長(zhǎng)林、宋錦織造技藝代表性傳人朱云秀。

四季流轉(zhuǎn)里，平江路上的游人都能在“聯(lián)萼坊人家”讀到了老蘇州的情調(diào)。膳坊、留緣廳、婚禮喜堂、蘇繡坊、織造街、守憶屋、明志齋……不同功能的廳堂讓“聯(lián)萼坊人家”這座“蘇式生活體驗(yàn)館”變得更加豐富。喜堂里，除了服裝、頭飾、花轎外，連新人父母、陪嫁丫頭、掌禮、喜娘的全套衣服都有?！吧欧弧崩铮粌H能品嘗到各式各樣的蘇式小點(diǎn)心和蘇幫菜，連做菜的材料、工具等也一應(yīng)俱全，方便年輕人隨時(shí)DIY一番。游客在這里可以靜下心來，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，親手學(xué)做一份蘇式傳統(tǒng)點(diǎn)心，然后再品嘗一下，體驗(yàn)一次真正的蘇式慢生活。曾經(jīng)有兩位加拿大游客來到這里，第一次見識(shí)了“喜堂”的樣子，連聲驚嘆，他們說看到了來中國(guó)最想看的東西。

這里傳承了蘇式民俗文化，推廣了“慢生活”理念，也讓游客享受到了把浮躁的心放下來的過程。年輕人雖然活力十足，但是在沉重的學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力面前，這樣的旅游體驗(yàn)未嘗不是他們所向往的身心放松之旅。

3.2 巧妙整合各類旅游資源要素

整合各類旅游資源要素，使其形成一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物。這種整合具有較強(qiáng)的人工痕跡，但如果整合得好，充分地考慮到市場(chǎng)需求，也會(huì)取得很大的成功。

蘇州古城旅游資源是以原賦旅游資源為依托，根據(jù)市場(chǎng)需求，為豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)其他類型的旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合。這類情形是以原賦旅游資源為基礎(chǔ)，它本身就有生態(tài)環(huán)境、景觀或人文環(huán)境作為依托，只要整合的其他類型的資源能與依托的原賦旅游資源渾然一體，并且在產(chǎn)品定位上進(jìn)行過科學(xué)論證，旅游產(chǎn)品的成功幾率會(huì)比較大。因而，這種整合實(shí)際上是原賦旅游資源與其他旅游資源疊加的模式。這一模式是否成功，關(guān)鍵看原賦旅游資源在其中所占的比重，以及整合進(jìn)來的資源與原賦旅游資源組合后是否形成了新的有特色和吸引力的旅游產(chǎn)品，并且通過這種整合使原賦旅游資源的特色得到較為充分的展現(xiàn)和發(fā)揮。

以平江路上的初見書房（禮耕堂店）為例，這座江南巨賈的舊時(shí)古宅為文物保護(hù)單位，在這里既出售書籍也開啟咖啡課堂之旅。古色古香的老宅里飄出陣陣香味，從了解咖啡豆開始，到獨(dú)立完成拉花，在專業(yè)咖啡師的帶領(lǐng)下，體驗(yàn)手作咖啡的樂趣，這些無一不吸引了年輕人的腳步。對(duì)于時(shí)下的大學(xué)生來說，與茶、酒一樣，咖啡已經(jīng)成為一種文化：一生30000杯咖啡，巴爾扎克寫出了《人間喜劇》；一刻戒不掉咖啡，巴赫寫出了傳世交響；一天五十杯咖啡，伏爾泰寫出了《老實(shí)人》的狂熱。我們需要對(duì)現(xiàn)代旅游進(jìn)行全新的思考和認(rèn)識(shí)，資源不等于風(fēng)景，資源也需要整合，整合后的資源才能最大地體現(xiàn)整體效益。

3.3 把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯聯(lián)系

旅游產(chǎn)品的策劃必須以旅游資源為基礎(chǔ)，旅游資源的整合也不能太過分，應(yīng)把握適度的原則，策劃的旅游產(chǎn)品應(yīng)是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也即是說，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。

現(xiàn)在的老街、古鎮(zhèn)到處充斥著各種特色小吃和手工藝品，雞爪、臭豆腐不管是不是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)都絕對(duì)不能缺席，蘇州本地的一些傳統(tǒng)食品倒是種類越來越少，味道越來越不純正。盡管林立的商鋪可以推動(dòng)歷史文化街區(qū)的發(fā)展，但這些旅游因素是否能否持續(xù)地走下去？如果這些不是旅游景區(qū)的資源自然生發(fā)出來的，就決定了他們不能長(zhǎng)久，不能持續(xù)銷售的旅游產(chǎn)品反過來就會(huì)影響景區(qū)的形象。既然旅游產(chǎn)品是對(duì)旅游資源特色的展現(xiàn)，那么在挖掘旅游資源時(shí)，對(duì)旅游資源價(jià)值的評(píng)價(jià)就顯得非常重要。旅游資源的評(píng)價(jià)是一項(xiàng)科學(xué)的評(píng)估工作，因而既不能將其價(jià)值評(píng)價(jià)過高，也不能評(píng)價(jià)過低。如果過高，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品缺乏生命力，導(dǎo)致孤芳自賞，難以獲得市場(chǎng)認(rèn)同；如果過低，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品不能展示出旅游資源的魅力。

3.4 維持科學(xué)與非科學(xué)之間的平衡

科學(xué)需要嚴(yán)密的理論體系，重證據(jù)、重推理、重邏輯。非科學(xué)重感性、重感受、重直觀、重印象，它不需要嚴(yán)密的理論體系來支撐。

1）旅游產(chǎn)品策劃中的非科學(xué)因素

因?yàn)槁糜问窍蚵糜握叱鍪勐糜谓?jīng)歷，因而旅游產(chǎn)品的生動(dòng)性、趣味性對(duì)旅游經(jīng)歷來說就顯得十分重要。

既然旅游者購買的是旅游經(jīng)歷，旅游者就特別注意在旅游過程中的感受、體驗(yàn)、印象和得到的歡樂，以及旅游所喚起的情感體驗(yàn)。獲得這一類的心理感受不需要太多的實(shí)證，哪怕是科普類旅游產(chǎn)品，也應(yīng)寓教于樂。

正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，為旅游產(chǎn)品策劃融入非科學(xué)的因素提供了廣闊的空間。比如導(dǎo)游詞的撰寫和導(dǎo)游的講解，就需要營(yíng)造出特殊的氣氛和場(chǎng)景，而這更是有賴于藝術(shù)加工。各類神話、傳說、故事也可策劃為旅游產(chǎn)品，這樣的旅游產(chǎn)品策劃是非科學(xué)的，但卻有科學(xué)依據(jù)，并使產(chǎn)品更生動(dòng)、更有趣，更合乎人性。

旅游產(chǎn)品的非科學(xué)因素是以科學(xué)為依據(jù)的。如果沒有科學(xué)的因素作為憑據(jù)和背景，非科學(xué)因素可能會(huì)失去它的存在價(jià)值。即使不以科學(xué)為依據(jù)，或者說其依據(jù)的素材不能證實(shí)是科學(xué)的，也要以一定的區(qū)域文化背景為依憑，比如“七里山塘”的來歷，虎丘劍池的傳說等等。盡管這些素材無法提供科學(xué)的明證，但透過這些傳說可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某些歷史的或文化的訊息。這些素材的代代傳承本身就意味著它們的合理性，有其文化生存的土壤。對(duì)于這些非科學(xué)的資源，當(dāng)然也能開發(fā)為旅游產(chǎn)品。

2）旅游產(chǎn)品策劃中的科學(xué)因素

旅游產(chǎn)品策劃要依據(jù)科學(xué)研究的成果，是不言而喻的。我們?cè)谶M(jìn)行旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)旅游資源進(jìn)行科學(xué)研究。這其中需要大量的統(tǒng)計(jì)材料，如平江路上有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位1處，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位1處，市級(jí)文物保護(hù)單位9處，控制保護(hù)建筑43處，古橋18座，古牌坊4座，古井20余口；山塘街有國(guó)家、省、市級(jí)文保單位11處，市級(jí)控保建筑16處，古牌坊9處，古橋20余座。如果沒有這些基礎(chǔ)工作，旅游形象定位、產(chǎn)品特色定位無從談起，旅游產(chǎn)品策劃也就無所憑藉。

總之，旅游產(chǎn)品策劃要善于把握旅游資源中的科學(xué)因素與非科學(xué)因素，在科學(xué)與非科學(xué)之間游刃有余，才能有所突破，有所創(chuàng)新。在旅游產(chǎn)品策劃中，常常要用非科學(xué)的方法去批判、顛覆科學(xué)的認(rèn)知，使二者在旅游產(chǎn)品策劃過程自始至終進(jìn)行正反兩方面的博弈，旅游產(chǎn)品策劃才會(huì)有持久的生命力。

經(jīng)濟(jì)型蘇州古城旅游產(chǎn)品具有極強(qiáng)的可操作性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過不斷地整合旅游資源，把握市場(chǎng)動(dòng)向，我們能夠設(shè)計(jì)出更多更完善的旅游產(chǎn)品來滿足大學(xué)生和背包客的需求，也能夠讓越來越多的年輕人感悟到吳文化的博大精深，中華名族歷史文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

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