雷新強(qiáng)，鄭 躍，紀(jì) 曼

(淮北師范大學(xué)管理學(xué)院，安徽淮北 235000)

物場模型一般是由兩個(gè)物質(zhì)和一個(gè)場共三個(gè)元素所構(gòu)成的完全的、最小的技術(shù)系統(tǒng)[1]。通過對系統(tǒng)建立用符號語言表示的模型，來描述系統(tǒng)中不同元素之間發(fā)生的不足的、有害的、過度的和不需要的各種相互作用，以此來解決存在的問題[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播是營銷信息源利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具通過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來達(dá)到信息傳遞（營銷的）目的[3]。通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播進(jìn)行物場模型的構(gòu)建，以此來解決在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的信息擾動(dòng)、效率低下等問題。在四五線城市尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞存在極大的問題。其中傳播渠道和受眾是解決信息傳播效率低下的主要切入點(diǎn)。

一 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播物場模型的構(gòu)建

TRIZ理論中將物場模型分為四類：有效完整模型、不完整模型、效應(yīng)不足的完整模型、有害效應(yīng)的完整模型[4]。在利用物場模型解決問題時(shí)步驟如圖1所示：

圖1 物場模型構(gòu)建流程

識別元件。網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播模型如圖2所示，網(wǎng)絡(luò)營銷信息源創(chuàng)建后通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具如企業(yè)官網(wǎng)、微信、微博、今日頭條、博客等工具傳遞給信息的接收者。信息的接收者再把反饋信息通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具傳遞給信息源的創(chuàng)建者。整個(gè)傳播過程是一個(gè)雙向的過程。但是在傳播過程中會出現(xiàn)噪聲和干擾，這種噪聲通常并不是附加到營銷信息中被傳送到信息接受者，是來源于其他互聯(lián)網(wǎng)信息源的干擾[5]。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播模型

構(gòu)造模型。在本模型中物主要是信息源、網(wǎng)絡(luò)營銷工具、信息接收者，而場是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。信息源通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具利用互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞出去。具體物場模型如圖3所示。

圖3 典型網(wǎng)絡(luò)營銷物場模型

二 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的問題

（一）有效不充分作用

有效不充分作用有三種情況[6]。一是信息源在某一營銷工具上進(jìn)行信息的傳播時(shí)，可能存在由于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的覆蓋面較窄導(dǎo)致信息無法完全傳播的問題存在。當(dāng)然這個(gè)過程也是相互的，由于網(wǎng)絡(luò)營銷工具缺乏交互或者反饋的功能導(dǎo)致無法將反饋完全傳回信息源也會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效率的低下，物場模型如圖4所示。二是信息源數(shù)量和質(zhì)量較低、內(nèi)容生態(tài)沒有形成導(dǎo)致的信息傳遞效率低下。其物場模型如圖5所示。三是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中有很多其他信息源，且這些信息源更加吸引消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致信息源在傳遞的過程中效率低下，物場模型如圖6所示。

圖4 營銷工具導(dǎo)致的有效不充分作用

圖5 信息源導(dǎo)致的有效不充分作用

圖6 干擾信息導(dǎo)致的有效不充分作用

（二）有害作用

有害作用有兩種情況。一是網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞，其特點(diǎn)之一就是傳遞效率較高。信息源在網(wǎng)絡(luò)營銷工具上出現(xiàn)后能夠在互聯(lián)網(wǎng)的作用下迅速地被消費(fèi)者接收到，但是企業(yè)的信息源如果存在問題，同樣也會快速地傳播出去。如果問題信息被接收，消費(fèi)者對企業(yè)的品牌形象、滿意度等都會受到不好的影響。物場模型如圖7所示。二是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新的新營銷工具營銷方法層出不窮，對于新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的使用方面很難有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以利用，而且新興工具存在很多未知風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻，雖然打造了很多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品、服務(wù)，但是也可以看到國家對于這些工具的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，很多案例顯示利用不當(dāng)所造成的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷工具對于信息接收者的有害作用也是很大的。物場模型如圖8所示。

圖7 有害信息源導(dǎo)致的有害作用

圖8 不成熟工具導(dǎo)致的有害作用

三 基于物場模型的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的改進(jìn)

（一）有效不充分作用的改進(jìn)

在物質(zhì)外部引入附加物，建立外部復(fù)合的物場模型。如果系統(tǒng)不能改變，實(shí)施內(nèi)部合成受阻，則在兩個(gè)物質(zhì)S1、或S2的外部引入附加物S4（新的營銷工具）來達(dá)到增強(qiáng)效應(yīng)的目的。

根據(jù)物場模型標(biāo)準(zhǔn)解的啟示我們可以在圖5的S2處引入新的工具來彌補(bǔ)已有工具導(dǎo)致的效率低下問題。企業(yè)常用的做法是矩陣營銷，例如圖9所示，各種營銷工具的互為補(bǔ)充可以增強(qiáng)某一工具覆蓋面不廣的弊端。引入新物質(zhì)后的物場模型如圖10。

圖9 網(wǎng)絡(luò)營銷工互相支撐作用

圖10 引入新工具往常模型

信息源的來源一般是由企業(yè)自己創(chuàng)建，無非是企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、顧客服務(wù)等基本信息，這些信息對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！敖刹疟M”的尷尬在所難免，即使企業(yè)能夠源源不斷地進(jìn)行創(chuàng)作保證數(shù)量，很顯然長久的質(zhì)量難以保障，企業(yè)要開拓信息源創(chuàng)建新思維。為解決圖5中存在的問題，信息源來源的渠道要增加。

UGC（user generated content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式，以用戶為中心，通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容，來豐富企業(yè)信息源，不斷挖掘用戶感興趣的話題和內(nèi)容。

全員網(wǎng)絡(luò)營銷，鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)企業(yè)全員參與內(nèi)容創(chuàng)造和信息源的構(gòu)建為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷做出貢獻(xiàn)。

內(nèi)容合作，與其他擁有內(nèi)容的企業(yè)或者品牌進(jìn)行內(nèi)容合作互相授權(quán)，這也不失為一種信息源構(gòu)建的新方式。

改進(jìn)后的物場模型如圖11所示。

圖11 多信息源物場模型

互聯(lián)網(wǎng)的無關(guān)信息越來越多，消費(fèi)者如何在浩瀚的信息海洋中精準(zhǔn)地獲取由企業(yè)發(fā)布的信息源？根據(jù)物場模型，如果希望獲得最小作用，但現(xiàn)有條件很難或無法保證做到，就先應(yīng)用最大模式（最大作用場或最大物質(zhì)）作為過渡形式，隨后再設(shè)法將過量消除，以使最終達(dá)到對物質(zhì)的最小作用。其中過量的場用物質(zhì)來去除；過量的物質(zhì)用場（通過引入能生成場的物質(zhì)）來去除。本文中希望互聯(lián)網(wǎng)的信息干擾最小，可以先允許干擾信息最大（場的影響），再利用物質(zhì)消除。本文改進(jìn)的方法可以是①大數(shù)據(jù)營銷來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息投放，精準(zhǔn)營銷可以避免盲目性，直接將信息源傳遞給希望獲得的接收者；②搜索引擎營銷，海量信息的用戶獲取的途徑最重要的方法是通過搜索引擎，企業(yè)通過SEO、以及廣告投放來減少其他信息對本信息源的影響；③熱點(diǎn)營銷，借助熱點(diǎn)來吸引接受者接收的興趣來提高傳播的效果。其物場模型如圖3.4所示。

圖12 解決網(wǎng)絡(luò)干擾物場模型

2.有害作用的改進(jìn)

該物場模型是一個(gè)完整的物場模型，但不能表現(xiàn)為一個(gè)工作著的物場模型。且系統(tǒng)內(nèi)部對引入物質(zhì)沒有限制,引入的添加物質(zhì)對現(xiàn)有的系統(tǒng)也不會產(chǎn)生大的變化時(shí)，則可在系統(tǒng)物質(zhì)中引入附加物，構(gòu)建物質(zhì)內(nèi)部合成的物場模型。該添加物也可以是系統(tǒng)物質(zhì)的變異。

在上節(jié)中討論的兩種有害情形，對于第一種由于信息源的錯(cuò)誤導(dǎo)致的營銷傳播的傷害可以按照物場模型引入附加物，建立內(nèi)部合成的物場模型。本文中引入信息源的變異物也就是審核小組（技術(shù)審核）審核的信息源，當(dāng)所有的信息源經(jīng)過審核后再發(fā)布就會大大減少有害信息的快速傳播。例如今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺在內(nèi)容發(fā)布前都有審核機(jī)制，這也是國家監(jiān)管的重要手段。今日頭條多次發(fā)布未經(jīng)審核的信息，被相關(guān)部門約談，后利用技術(shù)和加大人工審核來降低信息源風(fēng)險(xiǎn)。其物場模型如圖13所示。

圖13 信息源審核物場模型

當(dāng)在系統(tǒng)中某些區(qū)域需要使用最大作用場，并在該系統(tǒng)的另外某些區(qū)域同時(shí)需要使用最小作用場時(shí)，可以根據(jù)使用的作用場區(qū)域究竟是最大還是最小，引入附加物S8，S8的作用就是起到緩沖作用。由于新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，企業(yè)不能不用，又不能放開使用，放開使用可能會因?yàn)槲粗L(fēng)險(xiǎn)造成對接收者的有害作用。這個(gè)時(shí)候的策略就是引入S8即新興工具作為緩沖工具，雖然利用但是只是利用其較為成熟的部分，作為過渡使用。這樣既不會落后又不至于過渡使用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。模型如圖14所示。

圖14 新網(wǎng)絡(luò)營銷工具利用的物場模型

四 總結(jié)

將以上對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的改進(jìn)方式綜合，得到網(wǎng)絡(luò)營銷最終的物場模型，如圖15所示。

圖15 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播修改后的物場模型

在信息源上：要樹立全員網(wǎng)絡(luò)營銷的思想，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容合作和利用好用戶創(chuàng)造內(nèi)容，讓信息的來源更為廣泛（S5）。但是對于容易出現(xiàn)問題的信息源引入審核修改機(jī)制，將信息源變?yōu)榘踩煽康模⊿7）。

在網(wǎng)絡(luò)營銷工具上：因?yàn)榻邮照呓邮請鼍暗亩鄻有?，這時(shí)候要使用給更多更廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷工具（S4）。同時(shí)對于新興的不成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，將其作為緩沖過渡工具，等成熟時(shí)再完全利用。

在信息干擾上：要利用搜索引擎，大數(shù)據(jù)營銷、熱點(diǎn)營銷等方式，減少來自于互聯(lián)網(wǎng)的干擾。

通過以上手段可以從信息源、信息傳播渠道、信息接收者三個(gè)方面來解決網(wǎng)絡(luò)信息在農(nóng)村地區(qū)的傳播，對于后續(xù)研究提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)支付、電子商務(wù)意識有極為重要的意義。