黃小平

（紅河學(xué)院人文學(xué)院，云南蒙自 661199）

多模態(tài)傳播是日常生活的常態(tài)，當(dāng)下的新媒體時(shí)代，更是如此。新媒體時(shí)代如何傳承少數(shù)民族文化，央視提供了一個(gè)經(jīng)典的范例——《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告。本文通過(guò)對(duì)該視頻的多模態(tài)分析來(lái)說(shuō)明在新媒體時(shí)代下，少數(shù)民族傳統(tǒng)文化通過(guò)多模態(tài)傳播將其使煥發(fā)出新的生命力。

哈尼族是大山的民族，生活在云南哀牢山、無(wú)量山區(qū)，人口160余萬(wàn)。據(jù)考，“哈”與“和”同音，意為山腰、山凹；“尼”意為“人”，意為“山居之民”。哈尼族創(chuàng)造了燦爛的梯田農(nóng)業(yè)文明，哈尼梯田有1300多年的歷史，紅河哈尼梯田有186萬(wàn)畝，被譽(yù)為“中華風(fēng)度，世界奇跡”。紅河哈尼梯田在2013年第37屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上被列入世界遺產(chǎn)名錄。

在傳播形式、媒介載體的變遷中哈尼紅米作為哈尼族文化及媒介文化形象品牌不斷豐富創(chuàng)新，主要由口頭媒介、印刷媒介、多模態(tài)（媒介融合）傳播，哈尼紅米由原初的食物發(fā)展為商品品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)運(yùn)作與哈尼族文化傳播的雙重功能。

廣告作為一種傳播媒介，其傳播方式被人們接受和認(rèn)可。廣告作為一種符號(hào)媒介，在哈尼紅米品牌塑造中發(fā)揮了重要作用。

對(duì)于多模態(tài)概念，專(zhuān)家從不同角度進(jìn)行了研究。胡壯麟[1]認(rèn)為，根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)和意義潛勢(shì)，語(yǔ)言以外的其他符號(hào)，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。顧曰國(guó)[2]認(rèn)為，模態(tài)是指人類(lèi)通過(guò)感官（如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等）跟外部環(huán)境（如人、機(jī)器、物件、動(dòng)物等）之間的互動(dòng)方式。李戰(zhàn)子[3]認(rèn)為，多模式指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)，或者說(shuō)任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本。朱永生[4]認(rèn)為，模態(tài)是指交流的渠道和媒介，包括語(yǔ)言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂(lè)等符號(hào)系統(tǒng)。張德祿[5]認(rèn)為，多模態(tài)是運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。多模態(tài)就其性質(zhì)而言，是人類(lèi)感知通道在交際過(guò)程中綜合使用的結(jié)果，就是同時(shí)運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表達(dá)意義的媒介方式，故也稱(chēng)為多符號(hào)。其識(shí)別方法：第一，看涉及的模態(tài)種類(lèi)多，有“單模態(tài)話語(yǔ)”和“多模態(tài)話語(yǔ)”；第二，看涉及的符號(hào)系統(tǒng)多寡，具有兩種或兩種以上符號(hào)的模態(tài)都稱(chēng)為多模態(tài)話語(yǔ)。

央視精準(zhǔn)扶貧廣告《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告，采用圖像、旁白聲音、文字、背景音樂(lè)等模態(tài)符號(hào)進(jìn)行平行式敘事，展現(xiàn)了以紅河哈尼梯田紅米的生長(zhǎng)、生產(chǎn)、制作及紅米品質(zhì)為主題的廣告?zhèn)鞑ァＴ撘曨l對(duì)哈尼梯田紅米的推廣和品牌塑造產(chǎn)生了重要的作用，同時(shí)為哈尼族文化傳播起到了重要作用。

一 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告多模態(tài)

（一）語(yǔ)言模態(tài)的語(yǔ)法

語(yǔ)言模態(tài)的語(yǔ)法是韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法。語(yǔ)言模態(tài)是指構(gòu)成該視頻廣告出現(xiàn)的言語(yǔ)或文字符號(hào)系統(tǒng)。具體如下：

標(biāo)題：央視廣告精準(zhǔn)扶貧“紅河哈尼梯田紅米”。

正文：世世代代的耕耘（物質(zhì)過(guò)程），1300年的堅(jiān)守（物質(zhì)過(guò)程），釀就了（物質(zhì)過(guò)程）紅米飯的醇香。踏上（物質(zhì)過(guò)程）天梯，穿過(guò)（物質(zhì)過(guò)程）云霧，只為離陽(yáng)光更近（關(guān)系過(guò)程）一點(diǎn)。在海拔1400米的梯田耕作（物質(zhì)過(guò)程），見(jiàn)證（物質(zhì)過(guò)程）千年古稻的生長(zhǎng)極限。

原始生態(tài)的農(nóng)耕文化是（關(guān)系過(guò)程）哈尼族千年智慧與勤勞的結(jié)晶。天然微紅（關(guān)系過(guò)程）、入口回香（關(guān)系過(guò)程）、口感醇厚（關(guān)系過(guò)程）、營(yíng)養(yǎng)豐富（關(guān)系過(guò)程）。一年僅一季（關(guān)系過(guò)程），紅河哈尼梯田紅米可食用的世界文化遺產(chǎn)（關(guān)系過(guò)程）。七彩云南天賜（物質(zhì)過(guò)程）云品，紅河哈尼梯田紅米來(lái)自（存在過(guò)程）云南。

品牌標(biāo)志：CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃 中國(guó)中央電視臺(tái)。

韓禮德認(rèn)為，語(yǔ)言作為交際工具，具有三種純理論功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能[7]74。對(duì)該視頻概念意義分析如下（見(jiàn)表1所示）：

表1 語(yǔ)言模態(tài)的及物性

從表1中可知，有物質(zhì)過(guò)程、存在過(guò)程和關(guān)系過(guò)程，卻沒(méi)有心理過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和行為過(guò)程，說(shuō)明紅米品質(zhì)的客觀性、真實(shí)性。環(huán)境成分“世世代代”“1300年”證實(shí)紅米品質(zhì)是經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的，對(duì)人類(lèi)生存價(jià)值的長(zhǎng)久性；“海拔1400米”表明紅米生產(chǎn)地理位置的獨(dú)特；“原始生態(tài)”表明紅米生長(zhǎng)的環(huán)境好。

人際功能是指表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及其對(duì)事物的推斷、判斷和評(píng)價(jià)等功能[7]115。語(yǔ)料中的句子都是陳述句，提供受眾信息，向受眾傳播紅米的信息和品質(zhì)。動(dòng)詞“見(jiàn)證”表明肯定態(tài)度，對(duì)讀者進(jìn)行說(shuō)服。語(yǔ)料中的情態(tài)副詞“只”“僅”是中性、客觀取向，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性。“可”表明肯定態(tài)度。

語(yǔ)篇功能是指在語(yǔ)義層中，把語(yǔ)言成分組織成為語(yǔ)篇的功能。語(yǔ)篇功能主要通過(guò)主位結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)和銜接來(lái)體現(xiàn)[7]。語(yǔ)料中66.7%的主位為無(wú)主位，突出了句子的敘事功能，為受眾提供客觀、真實(shí)的信息。

語(yǔ)言符號(hào)是通過(guò)組合成文本，形成語(yǔ)言所指與能指的結(jié)合，生成文本的意義。文本的意義是社會(huì)化的意義，即具有文化和意識(shí)形態(tài)。紅河哈尼梯田紅米品牌被植入了“由哈尼族傳統(tǒng)生產(chǎn)、加工、綠色、生態(tài)和健康優(yōu)質(zhì)大米”等符號(hào)意義。

（二）圖像模態(tài)的語(yǔ)法

圖像模態(tài)的語(yǔ)法是指Kress&Van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法。Kress&Van Leeuwen認(rèn)為，視覺(jué)語(yǔ)法將描寫(xiě)所描繪的人物、地點(diǎn)和事物如何組成具有不同復(fù)雜程度視覺(jué)的“陳述”，并建立視覺(jué)圖像語(yǔ)法的分析框架，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義包括敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)；實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義的要素包括：態(tài)度、距離、接觸和情態(tài)；實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖意義的資源有信息值、取景和顯著性[3]。如表2所示。

表2 視覺(jué)語(yǔ)法

根據(jù)視覺(jué)分類(lèi)，此視頻廣告展現(xiàn)的場(chǎng)景豐富，出現(xiàn)的背景場(chǎng)所有廚房、耕作的梯田、豐收的梯田、全景梯田。展現(xiàn)的哈尼物質(zhì)文化有紅米、梯田、男女哈尼族傳統(tǒng)服飾、木碗、耕牛等。如圖1-6。

圖1 紅米飯制作

圖2 紅米飯

圖3 紅米產(chǎn)區(qū)

再現(xiàn)意義表示視覺(jué)圖像能如實(shí)再現(xiàn)客觀世界中的人、地點(diǎn)和事物以及人類(lèi)內(nèi)心世界的活動(dòng)[8]。

該視頻真實(shí)地再現(xiàn)了哈尼梯田紅米的生長(zhǎng)、生產(chǎn)和制作的情景以及紅米的品質(zhì)。如圖1是敘事再現(xiàn)，再現(xiàn)了哈尼族母親在廚房制作紅米飯的動(dòng)作，目標(biāo)是紅米，展現(xiàn)了廚房環(huán)境成分：母親穿著的特色—哈尼族女性傳統(tǒng)服飾，廚房的物件：土灶、鍋、碗、陶罐、筲箕、鍋鏟、辣椒、苞谷等；母親烹制紅米飯的工具、廚房的環(huán)境表明制作紅米飯是遵循傳承千年的傳統(tǒng)方法，保持最為古老的經(jīng)驗(yàn)傳承。圖2是概念再現(xiàn)，表明制作完成的紅米飯。圖3是概念再現(xiàn)，呈現(xiàn)紅米生長(zhǎng)的梯田及相關(guān)生態(tài)環(huán)境，如海拔1400米的層層梯田、天然的生態(tài)、云霧的繚繞。圖4是敘事再現(xiàn)，描述了哈尼族梯田耕作的情景。動(dòng)作者是哈尼族父親，工具是牛，對(duì)象是梯田，反映出最為原始的農(nóng)耕方法是傳統(tǒng)梯田耕作的傳承。圖5是敘事再現(xiàn)，再現(xiàn)了哈尼族水稻收割的景象。動(dòng)作者是哈尼族青年男女，工具是谷船，目標(biāo)是稻谷。環(huán)境特色是哈尼男族女穿著的哈尼族傳統(tǒng)服飾、金黃的水稻。圖6是概念再現(xiàn)，呈現(xiàn)了紅米的品質(zhì)。

圖4 紅米耕種

圖5 紅米收獲

圖6 紅米

敘事再現(xiàn)呈現(xiàn)了行動(dòng)過(guò)程的真實(shí)、客觀，展現(xiàn)了紅米的生長(zhǎng)、生產(chǎn)和制作的情景，表明紅米是遵循傳統(tǒng)工藝與經(jīng)驗(yàn)，以保證紅米的品質(zhì)。概念再現(xiàn)體現(xiàn)了紅米生長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)以及紅米綠色、生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)豐富的品質(zhì)。

互動(dòng)意義是指圖像的制作者、圖像參與者（圖像中的人、物、事）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示了觀看者對(duì)表征者應(yīng)持的態(tài)度[8]。

該視頻主要以提供只有一處看似有與圖像觀看者的目光接觸，也就是收割時(shí)的哈尼族小伙投向的目光，告訴圖像觀看者紅米豐收的喜悅。其他都無(wú)目光接觸，是向圖像觀看者傳遞信息，即向圖像觀看者提供紅米生長(zhǎng)、生產(chǎn)、制作及紅米的品質(zhì)的信息。

互動(dòng)意義的距離表現(xiàn)為涉及紅米制作的圖像時(shí)都是個(gè)人近距離，圖像制作者使用近距離鏡頭記錄紅米與圖像觀看者的距離是比較近的距離關(guān)系，表征紅米與圖像觀者比較親近的關(guān)系，真切地體會(huì)紅米的品質(zhì)優(yōu)良、誘人的紅米魅力，從而實(shí)現(xiàn)廣告理想的交際效果—產(chǎn)生消費(fèi)潛力。其他圖像采用遠(yuǎn)距離方式再現(xiàn)，表征紅米生長(zhǎng)環(huán)境的客觀、自然，從而證明紅米品質(zhì)的優(yōu)良。

互動(dòng)意義的態(tài)度體現(xiàn)為正面直觀，讓圖像觀看者身臨其境的真實(shí)感覺(jué)。圖像制作者選擇正面視角反映出圖像觀看者能更好地、直觀地被畫(huà)面所吸引，從而更加清晰地了解有關(guān)紅米的信息，并被圖像的真實(shí)性震動(dòng)，喜歡上這樣的紅米。圖像中的稻谷金黃、紅米微紅、梯田艷麗、廚房暖色，其他圖像色彩金黃，總體體現(xiàn)出色彩飽和，象征圖像的自然、真實(shí)。

構(gòu)圖意義是指圖像的空間組合成一個(gè)整體，即把再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義整合成一個(gè)有意義的整體。此視頻的構(gòu)圖意義主要體現(xiàn)在“顯著性”上，大部分圖像突出紅米，紅米出現(xiàn)的圖像都占居中心位置，并且前景化，彰顯紅米的重要性；與紅米相關(guān)的稻谷、梯田也都占居中心位置，所占比例大，表征紅米生長(zhǎng)環(huán)境的重要與獨(dú)特。

圖像符號(hào)以能指與所指的相似來(lái)傳達(dá)意義。圖像符號(hào)表意具體、直觀，帶來(lái)感官上的視覺(jué)沖擊，更能在受眾中留下深刻印象。哈尼紅米以本身來(lái)表征意義，給受眾以現(xiàn)實(shí)物的感受，印象更為深刻?，F(xiàn)實(shí)中的哈尼紅米生長(zhǎng)畫(huà)面圖像更直觀地展現(xiàn)哈尼紅米生長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)良；生產(chǎn)、種植、制作等畫(huà)面圖像呈現(xiàn)的傳統(tǒng)方法，更能展現(xiàn)哈尼紅米的綠色、生態(tài)品質(zhì)。

（三）聲音模態(tài)的語(yǔ)法

聲音模態(tài)的語(yǔ)法是指Van Leeuwe的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法。聽(tīng)覺(jué)模態(tài)分析Van Leeuwen(1999)認(rèn)為，聽(tīng)覺(jué)模態(tài)分析可以運(yùn)用聲音透視和社會(huì)距離系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)聲音與聽(tīng)者的關(guān)系進(jìn)行解讀。聽(tīng)覺(jué)透視系統(tǒng)從同時(shí)出現(xiàn)的聲音的大小來(lái)分辨出聲音重要性的不同。聲音按照位置可分為三組：主角、背景和場(chǎng)。社會(huì)距離系統(tǒng)包括五種距離：親密距離、個(gè)人距離、非正式距離、正式距離和公共距離[8]。

聽(tīng)覺(jué)模態(tài)是由聲音符號(hào)組成的模態(tài)，聲音符號(hào)主要由語(yǔ)音（語(yǔ)言聲音）、音樂(lè)、音響等構(gòu)成。該視頻廣告的聲音模態(tài)以語(yǔ)音為主，哈尼族民歌、純音樂(lè)為背景組成聲音。

渾厚的男聲作為旁白，緩緩地講述有關(guān)紅米的故事，抒情的純音樂(lè)和音響貫穿始終，又用哈尼族男聲抒情純情音樂(lè)作為高潮。旁白是主聲音，音樂(lè)是背景聲音，節(jié)奏緩和。語(yǔ)言聲音揭示內(nèi)容，音樂(lè)烘托氣氛，起渲染、陪襯作用。同時(shí)，音樂(lè)再現(xiàn)一個(gè)真實(shí)動(dòng)人的生態(tài)環(huán)境。

根據(jù)聲音的大小，聽(tīng)者能判斷旁白語(yǔ)音為主的聲音，讀者對(duì)語(yǔ)音傳遞的信息進(jìn)行反饋理解，并接受其傳達(dá)的意義，即認(rèn)可紅河哈尼梯田紅米的品質(zhì)；純音樂(lè)、哈尼族民歌起襯托作用。從社會(huì)距離看，純音樂(lè)、哈尼族民歌是個(gè)人距離，其表達(dá)輕柔、低聲密語(yǔ)，接近了與聽(tīng)者的關(guān)系；旁白則是正式距離，讓聽(tīng)者感到信息的真實(shí)、可靠。

視頻廣告利用圖像模態(tài)、語(yǔ)言模態(tài)和聲音模態(tài)符號(hào)建構(gòu)了一種利于受眾認(rèn)同和接受的“擬態(tài)環(huán)境”。這種環(huán)境被當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境或理想意境，以致受眾毫無(wú)心理屏障地接受與認(rèn)同。

二 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的模態(tài)間關(guān)系

該視頻廣告多模態(tài)之間以互文關(guān)系為主，以各模態(tài)表意特點(diǎn)相互補(bǔ)充，共同建構(gòu)以傳播紅河哈尼梯田紅米為主題的意義整體。

互文性概念由法國(guó)理論家朱麗婭·克里斯蒂娃提出，她認(rèn)為，“任何文本的構(gòu)成都仿佛是一些引文的拼接，任何文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和轉(zhuǎn)換?！盵9]蒂費(fèi)納·薩莫瓦約也說(shuō)：“每一篇文本都聯(lián)系著其他若干篇文本。”[10]

該視頻文本表現(xiàn)為語(yǔ)言模態(tài)、視覺(jué)模態(tài)和聲音模態(tài)。不同模態(tài)以表達(dá)共同主題的方式形成互文，共同組成一個(gè)整體。不同模態(tài)互文能拓展不同模態(tài)的傳播力，增強(qiáng)受眾對(duì)閱讀對(duì)象（《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告）的印象與記憶。

主題互文是指構(gòu)成一個(gè)文本的一系列相關(guān)文本中組成一個(gè)內(nèi)文本系統(tǒng)。這個(gè)內(nèi)文本體系蘊(yùn)含一個(gè)或多個(gè)主題。一系列相關(guān)文本圍繞主題構(gòu)成了文本內(nèi)容的豐富性、多彩性。

該視頻文本之間是互文關(guān)系，共同構(gòu)建紅河哈尼梯田紅米整體信息，并用多模態(tài)方式展現(xiàn)。不同模態(tài)的主題互文關(guān)系又有不同的層次、主次關(guān)系。此視頻文本以圖像、文字（包括語(yǔ)音）文本為主，以音樂(lè)為輔助或背景。圖像與語(yǔ)言（包括文字和語(yǔ)音）形成同義互補(bǔ)。圖像展示具體形象、展示語(yǔ)言內(nèi)容；語(yǔ)言表達(dá)圖像內(nèi)在含義；音樂(lè)創(chuàng)造出一種情感的想象和意境；語(yǔ)言模態(tài)、圖像模態(tài)和聲音模態(tài)，以具體、真實(shí)的景象（圖像）與抽象的聲音結(jié)合帶給受眾視聽(tīng)享受，并對(duì)傳播對(duì)象（《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告）產(chǎn)生深刻印象與記憶。

語(yǔ)言模態(tài)、圖像模態(tài)和聲音模態(tài)所建構(gòu)的文本整體意義大于單個(gè)模態(tài)意義之和，各模態(tài)所呈現(xiàn)的意義互相補(bǔ)充，共同擴(kuò)展意義。

三 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告多模態(tài)的社會(huì)化

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)論認(rèn)為，文本產(chǎn)生與理解的語(yǔ)境有兩種：一是文化語(yǔ)境，包括社會(huì)階層、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗、道德標(biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣等。二是情景語(yǔ)境，包括所談?wù)摰念}材、交際對(duì)象、采用的交際媒介和渠道等[11]。也就是說(shuō)，文本創(chuàng)作與理解需要把文本放置于歷史、文化與現(xiàn)實(shí)中。這就是該視頻廣告多模態(tài)符號(hào)的社會(huì)化。

（一）歷史性

新歷史主義認(rèn)為，文本是歷史的，歷史是文本的，兩者是共構(gòu)關(guān)系。文本銘刻著特定的歷史性和物質(zhì)性。廣告與歷史的關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，它們都是對(duì)社會(huì)存在的反映，歷史、社會(huì)、文化等是文本產(chǎn)生的背景，文本則是這些外部因素的產(chǎn)物。另一方面，無(wú)論是廣告還是歷史，都是對(duì)發(fā)生事件的真實(shí)描述或反映，文本的歷史性是對(duì)客觀性的一種記錄，這樣才能讓不在場(chǎng)的讀者了解到世界的真實(shí)面貌[12]。廣告文本是歷史性的，是由歷史塑造而成的。

該視頻廣告折射出燦爛的哈尼族歷史軌跡。文字（語(yǔ)音）中的“世世代代的耕耘”“1300年的堅(jiān)守”說(shuō)明紅河哈尼梯田有1300年的歷史。紅河哈尼梯田紅米就是一部歷史書(shū)。文字（語(yǔ)音）中的“原始生態(tài)的農(nóng)耕文化是哈尼族千年智慧與勤勞的結(jié)晶”反映出哈尼族生存的歷史是哈尼族農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史，時(shí)間跨越千年。圖像中的紅米、梯田、哈尼族傳統(tǒng)服飾、土灶、耕牛、木碗、廚房設(shè)備等都是一個(gè)個(gè)具有歷史故事的器物。聲音中的哈尼族民歌也是歷史故事的訴說(shuō)。

該視頻廣告通過(guò)多模態(tài)在陳述具體的歷史事實(shí)。正如亞里士多德所言:“詩(shī)是一種比歷史更富哲學(xué)性、更嚴(yán)肅因?yàn)樵?shī)傾向于表現(xiàn)帶普遍性的事，而歷史卻傾向于記載具體事件?！盵13]

（二）文化性

廣告是文化的載體。廣告文本對(duì)文化的傳承和發(fā)展起著重要的作用。“一個(gè)民族的思維模式、思維特點(diǎn)與該民族的語(yǔ)言之間存在著深刻的互相制約、互相影響的關(guān)系，自然也會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響?！盵14]

該視頻廣告呈現(xiàn)紅河哈尼族鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村性文化是受眾的一個(gè)集體記憶。鄉(xiāng)村性包括自然、生態(tài)、寧?kù)o、祥和、天人合一，傳統(tǒng)，守舊，安土重遷等。

該視頻廣告展現(xiàn)了哈尼梯田奇觀和農(nóng)耕生態(tài)文明。哈尼族創(chuàng)造了以梯田為中心的“森林—村寨—梯田—江河”四素同構(gòu)的良性生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，梯田海拔1400米，在此生產(chǎn)的紅米具有天然、生態(tài)、綠色等特征。哈尼族農(nóng)耕生產(chǎn)特征體現(xiàn)為高山、清泉、紅土壤、傳統(tǒng)耕作、無(wú)化肥、無(wú)農(nóng)藥、農(nóng)家肥、紅米生長(zhǎng)期更長(zhǎng)等。這些特征生成了哈尼紅米的生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)好等品質(zhì)。

哈尼族民歌是哈尼族農(nóng)耕文化的結(jié)晶，它被稱(chēng)為“哈巴”。由于哈尼族沒(méi)有本民族傳統(tǒng)文字，“哈巴”是哈尼族文化傳承和記載的最重要的工具。經(jīng)過(guò)歷代的傳誦與吟唱，“哈巴”存放著哈尼族最深厚的情感。

（三）現(xiàn)實(shí)性

文本是再現(xiàn)社會(huì)事實(shí)的一種方式，是社會(huì)實(shí)踐的一種形式。真實(shí)性是廣告文本的生命，真實(shí)性由廣告中傳播的具體產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)呈現(xiàn)。該視頻廣告中的村民、紅米、稻谷、大山、梯田、哈尼族傳統(tǒng)服飾、土灶、耕牛、木碗、廚房設(shè)備等都是現(xiàn)實(shí)中客觀存在的。這些客觀存在通過(guò)語(yǔ)言模態(tài)、視覺(jué)模態(tài)和聲音模態(tài)的共構(gòu)融合生成反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的具有現(xiàn)實(shí)意義的文本，這些文本通過(guò)人們的認(rèn)知又反作用于社會(huì)實(shí)踐，從而達(dá)到改造社會(huì)的目的。

圖像及顏色通過(guò)對(duì)具體事物和行為的表現(xiàn)，建構(gòu)現(xiàn)實(shí)中的生活場(chǎng)景和經(jīng)驗(yàn)，文字和聲音表現(xiàn)抽象的心理活動(dòng)和情感，多模態(tài)傳播產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

該視頻廣告文本反映了多模態(tài)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)制、折射和重新語(yǔ)境化建構(gòu)的積極作用，意義深遠(yuǎn)。

四 結(jié)語(yǔ)

隨著科技的發(fā)展，視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)理解和反映現(xiàn)實(shí)的方式，從語(yǔ)言圖像轉(zhuǎn)變?yōu)橄驁D像語(yǔ)言，實(shí)質(zhì)上是從語(yǔ)言哲學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)哲學(xué)。視覺(jué)的沖擊力正動(dòng)搖著語(yǔ)言時(shí)代傳播的方式，從語(yǔ)言模態(tài)傳播向語(yǔ)言模態(tài)、圖像模態(tài)和聲音模態(tài)等多模態(tài)傳播轉(zhuǎn)向。

紅河哈尼梯田紅米作為一種食物符號(hào)，在傳播過(guò)程中，不僅傳播紅米這種食物，更傳播隱含在其中的哈尼族文化—“天人合一”文化。多模態(tài)傳播展現(xiàn)了紅河哈尼紅米的立體的、多感官體驗(yàn)的信息。

在該視頻廣告中，文字模態(tài)通過(guò)所指蘊(yùn)涵了哈尼族文化。也就是說(shuō)，文字模態(tài)的能指與所指的結(jié)合就具有社會(huì)性，即文化；圖像模態(tài)呈現(xiàn)的哈尼族文化具有歷史性，是某一歷史時(shí)期具體的情景，具有客觀實(shí)在性；聲音模態(tài)也是某一歷史時(shí)期具體的情景，是對(duì)情感體驗(yàn)的表達(dá)，特別是在出現(xiàn)說(shuō)話者（或歌唱者）時(shí)。視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)等多模態(tài)傳播使受眾感到似乎已身處這個(gè)歷史的情景中，這給受眾最為直接的視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

圖像、行為、色彩、形態(tài)、構(gòu)造、情感等視覺(jué)模態(tài)中的具體感官信息傳遞，受眾更容易理解和領(lǐng)悟。聲音模態(tài)中的抽象的心理、思想等轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的感知傳播，受眾感受到視聽(tīng)上的沖擊力和震撼力。多模態(tài)傳播使表現(xiàn)文本（對(duì)象）更直觀、形象、生動(dòng)、立體和美感。

哈尼梯田紅米品牌是哈尼族文化的標(biāo)志象征。哈尼紅米品牌的傳播，促進(jìn)了哈尼族內(nèi)部對(duì)哈尼族文化的認(rèn)同，并在外部樹(shù)立了哈尼族鮮明的民族形象。

后生產(chǎn)型社會(huì)是一個(gè)集文化、歷史、社會(huì)、個(gè)性、品味、思想、心態(tài)、生活方式等多因素于一身的社會(huì)，是一個(gè)集圖像、語(yǔ)言、聲音等多種符號(hào)共同建構(gòu)意義，以達(dá)到交際目的的社會(huì)。哈尼族文化多模態(tài)傳播成為新時(shí)代必然的選擇，通過(guò)多模態(tài)傳播刺激受眾的感官，提高交際的有效性，并形成記憶。

多模態(tài)文本分析的價(jià)值體現(xiàn)在：它可以將語(yǔ)言符號(hào)和其他相關(guān)非語(yǔ)言符號(hào)意義資源整合起來(lái)。這種整合不僅可以看到語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)在意義交換過(guò)程中的作用，而且可以看到圖像、聲音、顏色、動(dòng)作等其他非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)在這個(gè)過(guò)程中的功能，從而使文本意義的解讀更加全面、準(zhǔn)確，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)人類(lèi)如何綜合使用多種模態(tài)達(dá)到社會(huì)交際的目的。[4]

多模態(tài)傳播的本質(zhì)是從知覺(jué)體驗(yàn)向記憶敘事的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)最終是為了形成某種記憶蹤跡，這些記憶蹤跡能更好地展示人類(lèi)生命的意義和社會(huì)文化的價(jià)值，能更好地理解人與世界的關(guān)系。