夏文靜 潘 龍 閆藝文

（長春理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林 長春 130022）

一、引言

如今，高速穩(wěn)步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融之下，各類創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)消費信貸是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展模式[1]，其往往基于網(wǎng)上購物等消費產(chǎn)品，為消費者提供線上購物的分期服務(wù)①。由于其支付門檻低、透支額度不高，影響面十分廣泛。

作為市場活躍消費力量的大學(xué)生群體，其經(jīng)濟獨立性雖然受限，但是由于其群體基數(shù)大、成長環(huán)境經(jīng)濟負擔(dān)少、好奇心強、接受多元能力強，消費潛力不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代中成長起來的90后大學(xué)生群體認為互聯(lián)網(wǎng)的可接受性高，因此他們對互聯(lián)網(wǎng)消費金融也有較高的接受能力，更愿意借助互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品來滿足不斷增加的消費需求。

有關(guān)大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的采納意愿研究，實質(zhì)是新技術(shù)在用戶群體中的擴散研究或者是用戶對新技術(shù)的采納研究[2]。在各類互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品中，螞蟻花唄和京東白條是對90后市場最具影響力的兩個品牌②。創(chuàng)新擴散和技術(shù)采納的過程漫長，螞蟻花唄和京東白條把握住了消費者的哪些特征才得以在互聯(lián)網(wǎng)金融以及互聯(lián)網(wǎng)消費信貸市場中站穩(wěn)腳跟？大學(xué)生這一特殊的活躍用戶群體對于螞蟻花唄和京東白條的采納意愿又受到哪些影響？這些都是筆者欲探究的問題。

基于上述分析，本研究在閱讀國內(nèi)外大量相關(guān)的文獻、了解該領(lǐng)域目前的研究進展后，通過發(fā)放問卷等形式搜集一手資料，從用戶角度出發(fā)，提出以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合創(chuàng)新擴散理論的整合模型，研究大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的采納意愿及其影響因素。

二、文獻綜述

國內(nèi)外的許多學(xué)者基于技術(shù)接受等模型，結(jié)合相關(guān)理論，針對用戶的采納意愿進行了實證研究。Hong等結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）對用戶使用數(shù)字圖書館的行為進行研究，并指出個體差異、系統(tǒng)特征這些外部變量對用戶的使用意向具有直接影響，但目前還未將該模型應(yīng)用于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品采納意愿的研究[3]。Sullullivan和Worden研究發(fā)現(xiàn)，年齡、家庭收入以及所在地區(qū)等因素正向影響信貸的使用概率[4]。Hsu等基于創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究指出，兼容性認知正向顯著影響用戶對多媒體信息服務(wù)的采納意愿[5]。劉佳麗等的研究指出行為偏好、需求偏好和經(jīng)濟能力對大學(xué)生對螞蟻花唄的消費行為具有直接影響[6]。龐琦等融合UTAUT模型和風(fēng)險感知模型研究發(fā)現(xiàn)，金融產(chǎn)品的質(zhì)量與設(shè)計、感知風(fēng)險以及傳統(tǒng)社會理念對大眾選擇互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品有直接影響[7]。周璐和張貞根據(jù)消費者的消費心理，從超前消費意識、從眾消費心理、電商信任因素以及風(fēng)險意識這四個方面對課題進行理論分析和實證研究，分析影響大學(xué)生電商小額信貸消費意愿的因素，認為前三者對大學(xué)生使用信貸消費具有顯著正面影響，而風(fēng)險意識對其沒有顯著影響[8]。華錦陽綜合技術(shù)接受模型相關(guān)研究后指出，該模型本身具有結(jié)構(gòu)性缺陷，尚有重要因素未被納入其中[9]?；谕晟颇Ｐ蜆?gòu)建的考慮，有不少學(xué)者都將該模型與其他理論結(jié)合進行了研究。而在本研究的相關(guān)領(lǐng)域，有學(xué)者在研究大學(xué)生對移動新聞客戶端的采納意愿時將技術(shù)接受模型與創(chuàng)新擴散理論結(jié)合[2]，但目前還沒有學(xué)者將相關(guān)理論應(yīng)用于對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品采納意愿的研究。Ajzen在計劃行為理論中指出行為態(tài)度是影響行為意愿的主要因素之一，用戶的采納意愿正向影響其使用行為[10]。因此，本文針對用戶采納意愿的影響因素進行深入研究。

三、研究假設(shè)和概念模型

TAM認為感知有用性與感知易用性是影響用戶對新技術(shù)采納意愿的重要媒介[11]。其中感知易用性是指用戶認為使用某種工具的簡易度，而感知有用性是用戶認為使用某種工具對其自身某些行為帶來的效率或體驗的提升程度[12]。根據(jù)對過往已有研究結(jié)果的分析和總結(jié)，本文提出以下8個重要研究假設(shè)：

H1a：感知易用性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的感知有用性。

H1b：感知易用性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的用戶態(tài)度。

H2a：感知有用性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的用戶態(tài)度。

H2b：感知有用性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

H3a：兼容性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的感知有用性。

H3b：兼容性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的用戶態(tài)度。

H3c：兼容性正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

H4：用戶態(tài)度正向影響大學(xué)生對于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

綜合以上提出的研究假設(shè)，本文在TAM的基礎(chǔ)上融入IDT，構(gòu)建了一個全新的大學(xué)生對螞蟻花唄、京東白條的采納意愿概念模型如圖1所示。

圖1 采納意愿概念模型

四、研究方法

1.問卷與樣本

（1）問卷設(shè)計與發(fā)放

研究將全國的大學(xué)生作為研究調(diào)查對象，所需的樣本數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查的方法搜集。問卷主要收集被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)信息、使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的情況和量表部分的作答情況。

量表部分為核心關(guān)注點，題項內(nèi)容分別反映網(wǎng)絡(luò)分期消費感知有用性、感知易用性、兼容性、用戶態(tài)度、采納意愿五個研究變量。按照實證研究標準和規(guī)范，采用李克特5級量表形式，參考成熟量表對五個研究變量分別編制測量題項。

（2）描述性分析

最終本研究共收集調(diào)查問卷306份，刪除無效問卷23份。對剩余的283份有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析，其中被調(diào)查者中男女比例為1.066：1，基本平衡。由于被調(diào)查者為大學(xué)生群體，因此本科人數(shù)居多；使用過的信貸產(chǎn)品方面，有高達98.23%的人使用過螞蟻花唄或京東白條，因此樣本符合本研究的要求。

2.信度與效度

（1）信效度檢驗

本研究主要使用Cronbach’s α系數(shù)考察信度。根據(jù)吳明隆的觀點，刪去校正的項總計相關(guān)性（CITC）數(shù)值低于標準值0.4的一個題項。刪去后4個因子的Cronbach’s α系數(shù)均超過學(xué)者們普遍認同的標準值0.7：感知有用性（0.783），感知易用性（0.964），兼容性（0.805），用戶態(tài)度（0.859），采納意愿（0.763），說明樣本數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。

此外，研究使用探索性因素分析考察指標的結(jié)構(gòu)效度。KMO和Bartlett球形檢驗的結(jié)果中，KMO值為0.931，指標值大于0.9。探索性因素分析結(jié)果顯示5個共同因素可以解釋77.543%的變異量，表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好，能夠進行驗證性因素分析。

（2）共同方法偏差檢驗

在研究調(diào)查中，由于所有的樣本數(shù)據(jù)都來自網(wǎng)絡(luò)問卷的被調(diào)查者，樣本數(shù)據(jù)可能存在共同方偏差。本研究采用驗證性因素分析，將感知有用性、感知易用性、兼容性、用戶態(tài)度、采納意愿五個指標作為單因素模型的新指標，檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)擬合結(jié)果很差（x2/df=6.652，CFI=0.783，TLI=0.757，RMSEA=0.142，SRMR=0.0953），說明該樣本數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差[13-14]。

五、數(shù)據(jù)分析

1.模型的擬合與測量模型

本研究利用Amos 24軟件，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析。初始概念模型分析結(jié)果顯示，該模型的RMSEA指數(shù)到達0.101，略大于以往學(xué)者的建議值0.08。但考慮到本研究的樣本量在200以上，因此還需再參考其他適配度指標來判斷整體模型是否適配。模型SRMR值為0.0555，低于適配標準良好值0.08，滿足適配標準；模型的IFI、CFI均高于適配標準值0.9；模型PNFI、PCFI值均高于0.5，達到適配標準。通過模型的適配度評估可以看出，本研究所構(gòu)建的理論模型基本合理，但仍存在少數(shù)指標有待改進。

Amos提供的修正指標（MI）是判斷參數(shù)是否界定錯誤的重要參考，可以據(jù)此修正指標對模型進行修正。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，修正指標顯示，存在部分變量間有較高相關(guān)性，因此可以考慮修正。最終模型如圖2所示，修正路徑為e3<—>e7和e21<—>e2?？梢园l(fā)現(xiàn)該修正方法不違反樣本獨立假設(shè)，且修正后模型各項指標幾乎都達到指標，顯示模型修正結(jié)果良好。

圖2 結(jié)構(gòu)方程最終模型

為檢驗測量模型，需要量測模型的聚斂效度和區(qū)分效度。本研究聚斂效度結(jié)果如表1所示，F(xiàn)1、F2、F3、F5各個潛變量對應(yīng)各個題目的標準因素負載均大于0.5，說明各個潛變量所對應(yīng)所屬題目具有較高的代表性。另外各潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度CR均大于0.7，說明該模型聚斂效度理想[15]。

表1 聚斂效度

區(qū)別效度結(jié)果如表2所示，研究根據(jù)學(xué)者們普遍認同的Fornell和Larcker在1981年提出的區(qū)別效度評價標準進行衡量[16]。F1、F2、F3、F4之間均具有顯著的相關(guān)性（P＜0.001），另外除F1和F3的相關(guān)系數(shù)絕對值略大于F3的AVE值平方根約0.05以外，其他的相關(guān)性系數(shù)絕對值均小于所對應(yīng)的AVE的平方根。根據(jù)Hair等（2010）的觀點，在多數(shù)因子的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)別效度都滿足要求的情況下，少數(shù)因子略低于標準值可以接受。所以最后結(jié)果說明各個潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度。即表明量表數(shù)據(jù)有較好的區(qū)分效度。

由于表4中部分變量間的相關(guān)系數(shù)較大，需要檢驗共線性問題。由于前面已經(jīng)進行共同方法偏差檢驗且結(jié)果良好，因此這里的相關(guān)性值在可接受的范圍內(nèi)，并不會影響本研究的結(jié)果。

表2 因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

2.結(jié)構(gòu)模型

通過了解以往學(xué)者的研究，本研究在假設(shè)檢驗部分將8個路徑系數(shù)的C.R.值（即t值）的絕對值，與通行的臨界值1.96做比較，根據(jù)比較結(jié)果判斷本研究提出的假設(shè)是否具有統(tǒng)計顯著性。對比結(jié)果如表3所示。

由表3的結(jié)果可知，本研究中提出的8條假設(shè)其中有7條假設(shè)通過檢驗。①感知易用性對感知有用性和用戶態(tài)度有顯著影響，感知易用性每提高一個單位，感知有用性將提高0.703個單位，用戶態(tài)度將提高0.905個單位，驗證了假設(shè)H1a、H1b。②感知有用性對用戶態(tài)度和采納意愿有著不是很顯著的正向影響，其中感知有用性每提高一個單位，用戶態(tài)度將提高0.035個單位，而采納意愿將提高0.283個單位，驗證了假設(shè)H2a，H2b，H2c。③兼容性對感知有用性和采納意愿有著顯著的影響，兼容性每提高一個單位，感知有用性將提高0.242個單位、采納意愿將提高0.389個單位，驗證了假設(shè)H3a、H3c。④用戶態(tài)度對采納意愿有著很顯著的影響，用戶態(tài)度每提高一個單位，采納意愿將提高0.345個單位，驗證了假設(shè)H4。⑤兼容度對用戶態(tài)度起著顯著的負向影響，其原因可能是大學(xué)生受到獵奇心理的影響。獵奇心理指人們對于不太了解的事物或觀念等而展現(xiàn)出的一種好奇感并且急于尋求答案的心理現(xiàn)象[17]，而大學(xué)生所處年齡階段的獵奇心理最為強烈和活躍。由于創(chuàng)新事物某項特性可能與其過往了解的某項事物的特性契合程度較高，大學(xué)生受個人過往經(jīng)驗影響，對該項創(chuàng)新事物的興趣反而降低，進一步導(dǎo)致其產(chǎn)生消極的態(tài)度。

表3 標準化路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗

3.模型擬合優(yōu)度

在檢驗聚斂效度和區(qū)別效度合格后，需要對模型的擬合優(yōu)度進行評估。迄今為止，學(xué)者們已經(jīng)形成了一整套的評估指數(shù)。通過對以往學(xué)者成果的研究，發(fā)現(xiàn)同時運用多種擬合指數(shù)來評估模型的擬合優(yōu)度，是對結(jié)構(gòu)方程模型檢驗分析的一個慣例。在這里本研究采用吳明隆《結(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用》一書中的標準，將各類指標下的模型檢驗結(jié)果列入表4。

由表4可知，χ2/df的值為0.296，小于3，適配理想；RMSEA為0.083，略大于0.08，適配較理想；GFI為0.873，較小于0.09，可接受；其余值均在可接受范圍內(nèi)，因此該模型具有較高的解釋力。

表4 統(tǒng)計模型的擬合指數(shù)

六、結(jié)論與討論

1.研究價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及人們對于信息技術(shù)的研究深入，傳統(tǒng)的單一模型已經(jīng)無法恰當(dāng)合理地解釋用戶的采納意愿。故本研究在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上，整合TAM及IDT中的因素，加入兼容性這一重要因素，彌補了單一模型或單一理論視角的不足，并在現(xiàn)有相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上進行了拓展豐富。結(jié)合上述兩個理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型研究大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的采納意愿，也是本研究在前人的理論基礎(chǔ)上作出的一個較大創(chuàng)新。

此外，本研究具有一定的實際參考價值，主要體現(xiàn)在兩個層面：

從宏觀角度來看，本研究結(jié)果為我國政府把握年輕消費力的消費特征、營造良性消費金融生態(tài)提供了有益的參考。如今互聯(lián)網(wǎng)信貸在信貸產(chǎn)品中占據(jù)主要的地位，大學(xué)生作為這類新消費的主導(dǎo)力量，需要正確的引導(dǎo)和控制。本研究基于螞蟻花唄、京東白條兩款互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的大學(xué)生用戶分析結(jié)果，建議政府加強對于金融教育機制的完善，注重對于大學(xué)生信用消費理念、理性消費態(tài)度的培養(yǎng)。除了金融教育，政府還應(yīng)該在監(jiān)管和信用體系建立方面著力，用相應(yīng)的法律法規(guī)來引導(dǎo)、支持和保護大學(xué)生理性使用消費金融產(chǎn)品。

從微觀角度分析，本研究結(jié)果為互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的開發(fā)商等分析大學(xué)生群體的消費需求、調(diào)整市場營銷推廣策略和刺激消費等提供了一定的決策參考價值。經(jīng)本研究發(fā)現(xiàn)，用戶態(tài)度受到感知易用性的影響最為顯著。根據(jù)這一結(jié)論，本文建議開發(fā)商和相關(guān)服務(wù)商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中注重產(chǎn)品易用性設(shè)計，包括操作方便性和界面簡潔性等，并為用戶提供貼心完善的客戶服務(wù)。此外也要考慮產(chǎn)品有用性的設(shè)計，即產(chǎn)品要為用戶帶來最大化的價值，使消費者能夠通過使用相關(guān)功能和服務(wù)提高生活質(zhì)量和獲得滿足感。兼容度影響因素的研究結(jié)果表明，開發(fā)商和提供商需要正確把握大學(xué)生的消費特性和消費心理，提供個性化的服務(wù)和功能，針對其中的特定群體進行業(yè)務(wù)滲透，盡可能地提高用戶黏性。在此方面，可以多與大學(xué)生偏好的電商平臺和線下實體店達成合作，提供租賃、團購等服務(wù)，為產(chǎn)品打造更多使用場景。

2.研究的局限性

盡管本研究構(gòu)建了新的大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品采納模型，也由實證分析檢驗了模型的合理性。但是本研究仍存在以下幾個缺陷尚待未來完善。第一，本研究在問卷范圍雖然涉及全國28個省份，但是數(shù)量分布不均勻，來自吉林省和河南省的問卷稍多。第二，研究時采用橫截面數(shù)據(jù)進行橫向研究，后續(xù)研究可以在跨越時間段的縱向數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上更深層次地研究大學(xué)生采納意愿的階段性變化情況。

注釋：

① 來源于中國人民銀行貨幣政策分析小組《中國區(qū)域金融運行報告》。

② 來源于iiMedia Research《2019中國“90后”消費金融發(fā)展現(xiàn)狀監(jiān)測報告》。