姚穎超，馮欣欣，曹繼紅

(1.沈陽體育學(xué)院 研究生工作部，遼寧 沈陽 110102；2.沈陽體育學(xué)院 社會(huì)體育學(xué)院，遼寧 沈陽 110102)

從1986年啟動(dòng)市場化變革，到2015年中央牽頭全面深化中國足球改革至今，中國足球的競技成績始終停滯不前，管理水平落后狀況沒有得到明顯改善，“市場化”在足球領(lǐng)域幾乎成為偽命題。在30多年的發(fā)展歷程中，中國足球曲折發(fā)展不斷消磨大眾的足球熱情與期望。公眾和球迷紛紛以“白斬雞”“國豬”“臭腳”表達(dá)不滿，逐漸形成中國足球污名化現(xiàn)象。

“污名”一詞最早由加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出，他認(rèn)為污名是指個(gè)體在人際關(guān)系中表現(xiàn)得令人“丟臉的”特征，個(gè)體在擁有污名后造成社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)價(jià)值的喪失，核心是個(gè)體身份受損[1]。此后有學(xué)者將其從“個(gè)體污名”擴(kuò)展至“社會(huì)污名”，認(rèn)為社會(huì)污名是指“對特殊群體的身體、人格和道德進(jìn)行污損和社會(huì)歧視，致使群體遭遇不公平的對待和社會(huì)排斥”[2]。2000年后，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注我國農(nóng)民、大媽、老年人等弱勢群體的“污名”現(xiàn)象，“污名”研究不斷擴(kuò)大，并開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)空間社會(huì)精英群體的污名議題[3]。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)全面向互聯(lián)網(wǎng)延伸形成網(wǎng)絡(luò)公共空間，人們在互聯(lián)網(wǎng)空間依靠話語交往形成公共輿論，并借助微博等新媒體生成公共議題。近年來，互聯(lián)網(wǎng)空間公共議題的污名現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重、污名內(nèi)容逐漸多樣，出現(xiàn)污名關(guān)系交錯(cuò)復(fù)雜的泛污名化趨勢[4]。在這樣的趨勢下，中國足球負(fù)面議題在公眾多元表達(dá)和意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)下被不斷放大，污名化問題凸顯。近年來，中國足球的污名化現(xiàn)象引起了部分學(xué)者的關(guān)注，運(yùn)用社會(huì)學(xué)污名理論和符號(hào)互動(dòng)理論分析中國足球污名化產(chǎn)生的原因[2，5]，但已有研究并未充分關(guān)注當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)之下消費(fèi)逐漸代替生產(chǎn)成為社會(huì)主導(dǎo)的獨(dú)特背景給中國足球發(fā)展帶來的深刻影響，難以把握污名化產(chǎn)生的社會(huì)原因。本研究以消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論為視角，分析網(wǎng)絡(luò)公共空間中國足球污名化現(xiàn)象及其消費(fèi)異化，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)是促使中國足球污名化泛濫的重要社會(huì)背景，剖析引發(fā)這一現(xiàn)象的深層原因，并提出消解策略，以期為構(gòu)建有利于中國足球發(fā)展的消費(fèi)文化環(huán)境提供參考。

1 消費(fèi)社會(huì)學(xué)視域下的足球文化消費(fèi)

在法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞看來，“消費(fèi)社會(huì)”是“在20世紀(jì)60年代以來，因?yàn)槲镔|(zhì)的極大富余，在西方后工業(yè)社會(huì)興起的一種以大規(guī)模消費(fèi)為中心的社會(huì)形態(tài)”[6]。20世紀(jì)90年代以來，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國逐漸進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)開始引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[7]。消費(fèi)社會(huì)下生產(chǎn)逐漸被消費(fèi)所代替成為社會(huì)發(fā)展的中心，從消費(fèi)物品本身的使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)消費(fèi)與階層密切相關(guān)表現(xiàn)出消費(fèi)的社會(huì)區(qū)隔與身份識(shí)別[8]。隨著閑暇時(shí)間增加和物質(zhì)消費(fèi)品不斷豐富，滿足消費(fèi)者精神生活需要的文化消費(fèi)漸成趨勢[9]，大眾文化異軍突起成為主流社會(huì)文化，文化消費(fèi)逐漸成為主要消費(fèi)形式，社會(huì)消費(fèi)模式發(fā)生改變:一方面是消費(fèi)民主化，即文化消費(fèi)從少數(shù)社會(huì)精英的私有轉(zhuǎn)變成為大眾的共有；另一方面是人們開始成為文化生產(chǎn)與消費(fèi)的對象[10]。

體育運(yùn)動(dòng)及其賽事是現(xiàn)代社會(huì)的文化消費(fèi)產(chǎn)品之一，其中足球運(yùn)動(dòng)因其普及性與精彩性成為重要文化消費(fèi)品。隨著工業(yè)社會(huì)發(fā)展，大眾足球文化在現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)中得以建構(gòu)，成為以公開的商業(yè)性滿足當(dāng)代大眾心理和精神需求為目的的大眾宣傳品和文化消費(fèi)品[11]。隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體影響力的不斷擴(kuò)大，大眾擁有了在消費(fèi)足球文化過程中展現(xiàn)自我的平臺(tái)和發(fā)揮能動(dòng)作用的公共領(lǐng)域，并參與建構(gòu)足球文化的網(wǎng)絡(luò)化“消費(fèi)市場”。

足球作為文化消費(fèi)品，具有其他文化產(chǎn)品不可替代的文化消費(fèi)價(jià)值。首先，足球具有文化消費(fèi)的表達(dá)功能，其對國民文化和社會(huì)階層的呈現(xiàn)與展示使公眾的文化消費(fèi)過程具有強(qiáng)大的表意功能，表達(dá)出關(guān)于國民文化和民族精神的主觀思想或客觀信息；其次，足球具有文化消費(fèi)的符號(hào)功能，公眾除了消費(fèi)足球本身的使用價(jià)值外，還消費(fèi)足球所蘊(yùn)含的符號(hào)性文化和象征的意義、精神，在符號(hào)的消費(fèi)中體現(xiàn)出同樣的交流體系與社會(huì)表達(dá)，是公眾個(gè)體價(jià)值展示的有形標(biāo)示，構(gòu)建出公眾在足球領(lǐng)域的社會(huì)階層區(qū)隔、身份識(shí)別與認(rèn)同；最后，足球具有文化消費(fèi)的價(jià)值功能，是足球文化消費(fèi)表達(dá)功能和符號(hào)功能的疊加，包括群體的商品質(zhì)量和個(gè)體的品牌價(jià)值，足球價(jià)值性文化消費(fèi)是公眾對中國足球文化消費(fèi)的核心需求[12]。

2 中國足球“污名化”及其消費(fèi)異化

2.1 中國足球污名化現(xiàn)象

“2019年國足負(fù)于敘利亞”是近年來具有較大社會(huì)影響力的中國足球突發(fā)污名事件，突發(fā)污名加劇著長期以來的中國足球污名化現(xiàn)象。2019年11月15日，2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽40強(qiáng)賽中國1比2不敵敘利亞，比賽結(jié)束后中國足協(xié)為輸球在官方微博公開道歉，聲明如下:“世界杯預(yù)選賽四十強(qiáng)賽過去兩場比賽，中國男足表現(xiàn)差強(qiáng)人意，令廣大球迷倍感失望，中國足協(xié)對此深表歉意!國家隊(duì)主教練里皮在賽后發(fā)布會(huì)上提出辭職，中國足協(xié)接受這一辭職請求。中國足協(xié)接下來將會(huì)深刻反思，重組男足國家隊(duì)，打好接下來的四十強(qiáng)賽比賽?！盵13]

微博一經(jīng)發(fā)布，評論迅速高達(dá)69 331條，充斥著污名性詞語，使用“Python”工具以“熱度”為依據(jù)抽取前24 817條評論進(jìn)行分析，通過高頻詞語(表1)分析并進(jìn)行詞云統(tǒng)計(jì)(圖1)對微博評論污名現(xiàn)象進(jìn)行分析。

表1 微博評論詞頻統(tǒng)計(jì)Table 1 Word frequency statistics of Sina microblog comments

圖1 微博評論詞云圖Figure 1 Cloud map of Sina microblog comment words

從污名的內(nèi)容看，微博評論存在兩種類型的污名:一是外顯污名，即伴隨著比賽失利而產(chǎn)生的即時(shí)污名，主要針對國足的比賽水平、比賽精神、身體方面以及其他較為明顯的表面特質(zhì)，采用諸如“解散國足、足協(xié)”“無能”“臭腳”“丟人”“白斬雞”等詞語進(jìn)行貶損；二是內(nèi)隱污名，比外顯污名更具深層次內(nèi)涵，主要針對足球相關(guān)人員較為內(nèi)在的名譽(yù)、職業(yè)、階層、身份的污名，諸如“關(guān)系戶”“貪污”“國恥”“腐敗”“吃喝嫖賭”“蛀蟲”等都是內(nèi)隱污名的表現(xiàn)。

從污名的對象看，一方面是諸如“高薪低能”“國豬”“白斬雞”等對球員、球隊(duì)的貶損性污名。國足是公眾了解中國足球改革與發(fā)展的典型窗口，國際比賽成績停滯不前甚至發(fā)生“倒退”，成為公眾詬病中國足球的關(guān)鍵點(diǎn)，其背后邏輯隱含著中國足球諸多頑疾。頻繁負(fù)于弱隊(duì)的中國男足讓公眾感到足球改革收效甚微，污名現(xiàn)象反映了公眾對中國足球未來的迷茫心態(tài)。另一方面是諸如“酒囊飯袋”“不要臉”“無能”等表達(dá)對中國足協(xié)管理的污名。2015年中國足球進(jìn)入全面改革階段，改革方案涉及改革中國足球協(xié)會(huì)、完善職業(yè)足球俱樂部建設(shè)與運(yùn)營模式、完善足球競賽體系和職業(yè)聯(lián)賽體系，各個(gè)方面都在堅(jiān)決破除體制機(jī)制的弊端[14]?！肮苻k分離”成為足球運(yùn)動(dòng)破除體制性障礙的重要措施，中國足球協(xié)會(huì)實(shí)體化改革包括參與成員的主體化、物質(zhì)條件的實(shí)力化、制度建立的健全化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的實(shí)體化[15]。本場比賽的結(jié)局凸顯了中國足協(xié)“虎頭蛇尾”的改革存在濃厚政府選擇特點(diǎn)制約足球發(fā)展，污名化現(xiàn)象反映了公眾對中國足協(xié)積弊的不滿。

從污名的發(fā)展過程看，突發(fā)污名與常態(tài)污名交織形成越來越嚴(yán)重的中國足球污名化現(xiàn)象。常態(tài)污名即污名對象長期受到社會(huì)的普遍污名，形成“污名常態(tài)化”[16]。諸如“國足去洗腳，洗腳的問為什么那么臭，因?yàn)槭侵袊凶恪盵17]，此類調(diào)侃的“污名段子”在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，對國足負(fù)面標(biāo)簽、刻板印象、長期歧視的惡性循環(huán)形成常態(tài)污名，社交媒介平臺(tái)興起更是加劇了污名現(xiàn)象常態(tài)化。在常態(tài)污名中，國足輸球事件的突發(fā)污名作為導(dǎo)火索，具有“快速傳染性”和“不易消除性”，通過現(xiàn)代大眾傳媒廣泛傳播，影響的不僅是事件本身相關(guān)主體，甚至波及其所在的整個(gè)足球行業(yè)。常態(tài)污名是突發(fā)污名出現(xiàn)和發(fā)展的土壤，突發(fā)污名的發(fā)生會(huì)進(jìn)一步深化常態(tài)污名，中國足球污名化現(xiàn)象不僅只包含單一污名，是多種污名相互疊加的過程[16]。

2.2 中國足球污名消費(fèi)與消費(fèi)異化

污名化現(xiàn)象對中國足球產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。隨著中國足球污名化現(xiàn)象加深，在足球文化消費(fèi)市場，中國足球文化消費(fèi)需求產(chǎn)生偏差呈現(xiàn)污名消費(fèi)。污名消費(fèi)包括商業(yè)利益者消費(fèi)中國足球的污名與觀眾對中國足球污名的消費(fèi):1)互聯(lián)網(wǎng)空間中的“負(fù)面營銷”。負(fù)面營銷指營銷主體通過“負(fù)面”事件引起媒體和消費(fèi)中的評論、關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)(產(chǎn)品)品牌推廣宣傳和盈利目的[18]。如騰訊脫口秀節(jié)目——《吐槽大會(huì)》第1季第4期、第2季第2期和第5季第7期，中國足球被頻繁吐槽“踢得臭”“成績差”“沒精神”，優(yōu)酷喜劇秀節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》2018年第3期中的“Produce14億”情景問答劇里，嘉賓對中國國家隊(duì)進(jìn)行調(diào)侃，此類網(wǎng)絡(luò)綜藝通過營銷中國足球污名博取眼球以謀取商業(yè)利益層出不窮。2)公眾消費(fèi)負(fù)面信息。觀眾對于負(fù)面信息內(nèi)容高點(diǎn)擊量、高討論量。《吐槽大會(huì)》第5季第7期營銷國足的微博話題“范志毅自殺式battle”討論5萬，閱讀1億[19]，公眾無形中對中國足球的負(fù)面營銷產(chǎn)生了消費(fèi)行為。

中國足球污名消費(fèi)促使市場生產(chǎn)消極且?guī)в形勖再|(zhì)的文化產(chǎn)品，偏移受眾正向需求，受眾對負(fù)面內(nèi)容的消費(fèi)興趣和消費(fèi)需求增加，足球文化消費(fèi)市場逐漸消費(fèi)異化。過度消費(fèi)與盲目消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等構(gòu)成消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)異化現(xiàn)象，消費(fèi)異化實(shí)質(zhì)是文化消費(fèi)市場形成對中國足球形象的過度消費(fèi)需求[20]。從法蘭克福學(xué)派“虛假需求”觀點(diǎn)看，中國足球的消費(fèi)異化源于大眾在外界刺激下不斷滿足虛假需求的過程[21]，即在個(gè)人壓抑中由特殊的社會(huì)利益強(qiáng)加給個(gè)人的需求[22]。這種虛假需求主要是社會(huì)對足球的“盲目虛榮消費(fèi)”和“與實(shí)際不符的需求”:1)公眾對于中國足球文化消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)繁榮下的盲目虛榮消費(fèi)，具有很強(qiáng)的功利性特點(diǎn)，這種盲目虛假消費(fèi)體現(xiàn)于即使沒有中國隊(duì)參加，國內(nèi)依舊高漲的俄羅斯世界杯狂歡消費(fèi)[23]。2)“歐洲五大聯(lián)賽”在全球化進(jìn)程中成為世界文化消費(fèi)的一部分，表現(xiàn)出的商業(yè)化程度、管理水平、競技水平讓中國公眾形成超前足球認(rèn)知和足球文化消費(fèi)需求，而實(shí)際中國足球難以滿足公眾超前需求，體現(xiàn)出全球化背景下文化消費(fèi)品之間即外國足球文化消費(fèi)品與中國足球文化消費(fèi)品之間的矛盾[24]。從簡單的污名化現(xiàn)象加深為中國足球污名消費(fèi)，出現(xiàn)消費(fèi)市場異化，加劇了中國足球污名化頑疾，其背后隱含的當(dāng)前中國足球文化消費(fèi)市場的畸形發(fā)展，是更深層次制約中國足球發(fā)展的原因。

3 中國足球污名化成因的消費(fèi)社會(huì)學(xué)分析

在污名化環(huán)境下以“負(fù)面營銷”為主的虛假消費(fèi)需求增加，足球文化消費(fèi)市場畸形消費(fèi)需求與行為增加，究其根本是中國足球作為文化消費(fèi)品不能滿足公眾消費(fèi)需求的必然結(jié)果。中國足球作為文化消費(fèi)品是商業(yè)足球發(fā)展的必然，但更多是靠中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)“倒逼”發(fā)展，其功能性文化消費(fèi)缺失、符號(hào)性文化消費(fèi)破滅和價(jià)值性文化消費(fèi)貶值，致使互聯(lián)網(wǎng)空間中國污名化現(xiàn)象愈演愈烈，產(chǎn)生一系列不良反應(yīng)。

3.1 中國足球功能性文化消費(fèi)的缺失

足球文化依托足球技術(shù)素養(yǎng)，通過鮮明的足球技術(shù)特點(diǎn)展現(xiàn)足球風(fēng)格，進(jìn)而體現(xiàn)出國民思維。在足球文化消費(fèi)過程中，身體與符號(hào)、具體與抽象、激情與理性等不同維度的二元要素同時(shí)存在且緊密結(jié)合，其他消費(fèi)品無法擁有的強(qiáng)烈象征意義讓公眾將消費(fèi)足球文化的過程作為表達(dá)思想及文化的過程。中國足球的功能性文化消費(fèi)表現(xiàn)在中國足球?qū)裎幕蜕鐣?huì)階層的表達(dá)功能上，公眾通過消費(fèi)中國足球傳達(dá)國民文化與民族精神[25]，同時(shí)也展現(xiàn)出城市不同階層的消費(fèi)旨趣與精神訴求。

足球深刻植根著人類的種族本性，從踢球人身上可以發(fā)現(xiàn)他們所代表的社會(huì)特征、時(shí)代特征與個(gè)性[26]。德國足球展現(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)、堅(jiān)韌不拔、沉穩(wěn)心態(tài)源自其民族性格；荷蘭足球則體現(xiàn)該民族文靜而謙遜的氣質(zhì)。公眾希望中國足球能表達(dá)中國人的努力、隱忍、耐勞、卓越的民族個(gè)性，但國足的高薪、低能、庸俗、散漫表現(xiàn)，很難將中華民族帶到更高的舞臺(tái)上展現(xiàn)其思想文化，更不用說產(chǎn)生像世界杯賽場上“維京戰(zhàn)吼”那樣的民族認(rèn)同感。同時(shí)與社會(huì)階層息息相關(guān)的足球表達(dá)著相應(yīng)社會(huì)階層的生活方式、文化習(xí)俗，如在美國中產(chǎn)階級家庭的孩子通過在學(xué)校參與足球俱樂部以顯示自身控制資源的能力，制造屬于他們的時(shí)間和空間，并通過參與足球比賽彰顯他們的強(qiáng)壯、團(tuán)結(jié)和威懾力[27]。脫離社會(huì)階層發(fā)展起來的中國足球缺乏與階層文化生活的融合，公眾無法在足球的文化消費(fèi)中體現(xiàn)其生活方式、思想文化。

改革開放以來中國球迷的世界杯夢想具有豐富的道德、教化與儀式的內(nèi)涵，足球強(qiáng)化了中國人原本缺失的儀式感，中國球迷所捍衛(wèi)的中國足球具有愛國主義的神圣性，中國球迷始終維持著國家至上的思想[28]。當(dāng)代表國家精神的中國男足表達(dá)功能喪失時(shí)，公眾便采用污名的方式表達(dá)不滿。

3.2 中國足球符號(hào)性文化消費(fèi)的破滅

法國哲學(xué)家鮑德里亞把人們首次從物的領(lǐng)域帶入符號(hào)的領(lǐng)域，使人們認(rèn)識(shí)到符號(hào)消費(fèi)是文化消費(fèi)的一般特征，文化消費(fèi)品是表達(dá)意義和信息的符號(hào)[29]。足球的符號(hào)性文化消費(fèi)體現(xiàn)為公眾在足球文化消費(fèi)過程中所表達(dá)的“消費(fèi)的符號(hào)”和“符號(hào)的消費(fèi)”兩類象征性信息。上文微博評論污名正是中國足球象征性信息缺失造成符號(hào)性文化消費(fèi)破滅的例證。

從消費(fèi)的符號(hào)來看，在足球文化消費(fèi)過程中消費(fèi)所能體現(xiàn)的交流體系與身份構(gòu)建是公眾個(gè)體價(jià)值展示的有形符號(hào)標(biāo)示。德國國家隊(duì)在全世界范圍形成了一批忠實(shí)擁躉，球迷之間形成特殊的交流符號(hào)和信仰體系，共同稱呼“德意志戰(zhàn)車”，共同信仰“一絲不茍的節(jié)奏掌控、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩的德國團(tuán)隊(duì)足球”，表達(dá)出其對自身嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的身份認(rèn)同，在這種交流信仰下展示出德國隊(duì)球迷自我感、歸屬感和與其他球迷的區(qū)隔感。中國球迷在足球文化消費(fèi)過程中交流與表達(dá)呈現(xiàn)混亂狀態(tài)，各種侮辱性標(biāo)簽、段子、評論頻繁出現(xiàn)，公眾無法“忠誠”于不能滿足自我感和歸屬感需求的中國足球，公眾所需的個(gè)體符號(hào)與球迷身份建構(gòu)的標(biāo)示無法在對中國足球的消費(fèi)中得以體現(xiàn)。

從符號(hào)的消費(fèi)來看，消費(fèi)者除了消費(fèi)商品本身使用價(jià)值外，還消費(fèi)足球所蘊(yùn)含的文化和象征的意義、精神[29]。足球蘊(yùn)含強(qiáng)大的象征意義代表著人類精神領(lǐng)域的最高層次，中國足球作為文化消費(fèi)品的巨大消費(fèi)價(jià)值就在于其蘊(yùn)含的體育精神和民族精神，遺憾的是中國足球的符號(hào)系統(tǒng)無法表達(dá)體育精神和民族精神，與公眾消費(fèi)的意義系統(tǒng)難以契合。中國足球符號(hào)象征性的喪失讓公眾失去了在消費(fèi)中獲取認(rèn)同的途徑?！跋M(fèi)認(rèn)同”是指公眾通過消費(fèi)這種行為方式，來表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的相同性或相異性，以此將自己歸屬于特定的社會(huì)群體，對自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對身份認(rèn)同的建構(gòu)作用。戈夫曼認(rèn)為污名是一種認(rèn)同的損壞，是對“正常認(rèn)同的偏離”[30]。中國足球現(xiàn)有的符號(hào)系統(tǒng)無法實(shí)現(xiàn)公眾的身份認(rèn)同建構(gòu)，足球文化消費(fèi)者的正常認(rèn)同偏離為“污名”這種反方向認(rèn)同，通過“污名”表現(xiàn)出的認(rèn)同危機(jī)說明了中國足球符號(hào)性文化的缺失。

3.3 中國足球價(jià)值性文化消費(fèi)的貶值

中國足球作為文化消費(fèi)品的價(jià)值蘊(yùn)含于作為群體價(jià)值的“專業(yè)性”“公共性”以及作為個(gè)體的象征價(jià)值上[31]。中國足球的價(jià)值性文化消費(fèi)是公眾對于中國足球“群體”和“個(gè)體”雙重價(jià)值的消費(fèi)，這雙重價(jià)值是中國足球作為文化消費(fèi)品的消費(fèi)核心，對球員、球隊(duì)失望和對中國足協(xié)的憤怒催化了中國足球雙重價(jià)值不斷貶值以及污名化現(xiàn)象的產(chǎn)生。

“中國足球”作為群體價(jià)值有專業(yè)性和公共性，專業(yè)性體現(xiàn)在中國足球代表國內(nèi)足球管理、技戰(zhàn)術(shù)層面發(fā)展的最高專業(yè)水平，公共性則是表明現(xiàn)代足球是一項(xiàng)公共性質(zhì)顯著的社會(huì)性議題?！皩I(yè)性”和“公共性”是中國足球?qū)崿F(xiàn)身份認(rèn)同和公共價(jià)值建構(gòu)的前提條件。在當(dāng)前空前繁榮的社會(huì)生產(chǎn)和日益精密的專業(yè)分工下，中國足球應(yīng)以其專業(yè)性代表足球領(lǐng)域的最高專業(yè)權(quán)威，在公共性指導(dǎo)下樹立積極正面的公共形象，積極介入公共領(lǐng)域承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)生積極輿論影響力，進(jìn)而在公共領(lǐng)域創(chuàng)造與闡釋足球文化價(jià)值和意義。但中國足球賽場展現(xiàn)的落后的技戰(zhàn)術(shù)，足球事業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)的足協(xié)改革遲滯，均使中國足球的群體價(jià)值大打折扣，媒體印象刻板、公眾輿論不佳更加劇了其群體公共性價(jià)值的流失。

中國足球的個(gè)體價(jià)值是包括管理人員、運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員在內(nèi)的足球相關(guān)者提供蘊(yùn)含在自身內(nèi)部和個(gè)體行為外部如“謙遜”“堅(jiān)毅”“專業(yè)”等的人格魅力。足球相關(guān)個(gè)體價(jià)值是社會(huì)賦予個(gè)體的社會(huì)角色期待，如果把群體價(jià)值稱為商品質(zhì)量，個(gè)體象征價(jià)值則是品牌價(jià)值。謝亞龍黑哨、張修維和張鷺酒駕、馮瀟霆和楊旭輸球微博懟粉絲等行為，讓商品質(zhì)量不高的中國足球品牌效應(yīng)蒙塵，中國足球個(gè)體無法勝任蘊(yùn)含象征性價(jià)值的社會(huì)角色期待?；ヂ?lián)網(wǎng)空間以污名化方式將中國足球商品質(zhì)量和品牌價(jià)值的缺陷不斷放大，侵蝕中國足球作為文化消費(fèi)品的文化價(jià)值。

4 中國足球“污名化”的消解策略

消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下，中國足球污名化現(xiàn)象不再是簡單的社會(huì)污名問題。消費(fèi)異化體現(xiàn)出足球文化消費(fèi)市場的畸形發(fā)展，深刻影響以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的中國足球市場化建設(shè)，阻礙中國足球良性市場環(huán)境的形成，因而遏制中國足球污名化現(xiàn)象迫在眉睫。消解中國足球“污名化”，在順應(yīng)足球市場化發(fā)展中，形成政府、社會(huì)、市場、公眾“四位一體”的去污名化體系，在重構(gòu)足球文化消費(fèi)良性市場環(huán)境中逐步消解中國足球污名化現(xiàn)象。

4.1 監(jiān)管消費(fèi)市場，深化足球市場化改革

中國足球市場化處于發(fā)展初期，政府須正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前公眾足球文化消費(fèi)需求超前與中國足球市場化稚嫩之間的矛盾，必須繼續(xù)深化中國足球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展改革。1)中國足球已然納入文化消費(fèi)市場的快車道，深化中國足球由傳統(tǒng)“產(chǎn)業(yè)型經(jīng)濟(jì)”定位向適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變[32]，政府轉(zhuǎn)變原有的行政命令發(fā)展思維，深入探究商業(yè)化足球的運(yùn)行規(guī)則與邏輯，培養(yǎng)市場商業(yè)化思維管理足球市場以推動(dòng)足球的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，探索適合中國足球市場化發(fā)展的道路。2)加強(qiáng)政府層面的去行政化，深化足球領(lǐng)域的“放管服”改革。推動(dòng)各類資本主體進(jìn)入足球文化市場，增加足球文化市場的競爭力與活力，培育更加豐富多元的足球文化產(chǎn)品，滿足公眾日益增長的不同足球文化消費(fèi)需求。3)著重管理市場主體行為，在遵循市場化規(guī)律下制定配套的足球文化消費(fèi)市場管理措施，管理特別是互聯(lián)網(wǎng)空間中足球文化消費(fèi)市場的商業(yè)利益相關(guān)者不良競爭行為，促使商業(yè)利益相關(guān)者在遵守不違反公理法律和不違背公序良俗原則下進(jìn)行足球文化的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，在接納不同聲音存在的同時(shí)，嚴(yán)格遏制以商業(yè)牟利為目的的惡性足球文化生產(chǎn)與惡性足球文化消費(fèi)，防止中國足球污名化現(xiàn)象越演愈烈。

4.2 三方并舉，打造優(yōu)秀文化消費(fèi)品

以打造優(yōu)秀文化消費(fèi)品為目標(biāo)定位中國足球，足球文化市場圍繞功能性文化、符號(hào)性文化、價(jià)值性文化，從這三方面共同塑造中國足球成為符合消費(fèi)和市場要求的高品質(zhì)文化消費(fèi)品。1)在功能性文化方面，提高包括國足、職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的中國足球技戰(zhàn)術(shù)水平和足球管理水平，以承載公眾的國民精神表達(dá)需求；同時(shí)建立群眾足球、校園足球在內(nèi)的成熟的非職業(yè)足球發(fā)展體系，以滿足足球與社會(huì)不同人群國民性融合，提高足球教育、文化、經(jīng)濟(jì)等多層次服務(wù)功能。2)在建設(shè)符號(hào)性文化方面，既要堅(jiān)持繼承中華優(yōu)秀體育文化，深入發(fā)掘足球大眾文化內(nèi)涵；又要對西方商業(yè)足球文化進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)展與中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、地域文化相結(jié)合，凸顯中國國民特性并符合中國實(shí)際的足球符號(hào)文化。3)在價(jià)值性文化塑造方面，中國足球以國家隊(duì)為表率的團(tuán)體應(yīng)積極介入公共領(lǐng)域承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，扭轉(zhuǎn)消極輿論為積極影響力，包括球員、教練、球迷等足球個(gè)體擔(dān)任起相應(yīng)的身份角色，增強(qiáng)公眾對中國足球的消費(fèi)忠誠度、美譽(yù)度和滿意度。當(dāng)作為文化消費(fèi)品的中國足球不斷滿足公眾的文化消費(fèi)需求時(shí)，中國足球污名化現(xiàn)象將逐漸扭轉(zhuǎn)直至消退。

4.3 遏制消費(fèi)異化，建構(gòu)社會(huì)正向價(jià)值認(rèn)同

新時(shí)代中國處在全球化邏輯、后工業(yè)社會(huì)邏輯、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)邏輯等多種邏輯交織、疊壓、互動(dòng)的作用狀態(tài)下，有時(shí)“一切等級固定的東西都煙消云散了，新關(guān)系等不到固定就已陳舊”[33]。中國足球污名化并深受到外界多重邏輯不斷交織影響，動(dòng)搖著公眾的足球文化認(rèn)同，必須通過構(gòu)建起足球文化消費(fèi)的社會(huì)正向價(jià)值認(rèn)同，矯正消費(fèi)需求異化，從而減少污名化現(xiàn)象。

認(rèn)同即個(gè)人與群體之間關(guān)于群體文化的共同認(rèn)識(shí)，包括相同的文化符號(hào)和文化理念，遵守相同的思維模式和行為規(guī)范[34]，以社會(huì)核心價(jià)值觀引導(dǎo)正向文化價(jià)值認(rèn)同的形成，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒介公正、客觀的正向價(jià)值報(bào)道準(zhǔn)則，發(fā)揮新媒介便捷、即時(shí)的優(yōu)勢引導(dǎo)中國足球正面價(jià)值報(bào)道，樹立積極的媒介形象，減少負(fù)面輿論以扭轉(zhuǎn)社會(huì)心理對中國足球的歧視，加深公眾對中國足球的認(rèn)可，建立社會(huì)正向價(jià)值成長環(huán)境。通過傳統(tǒng)媒介與新媒介“互哺”機(jī)制，減少污名生成的社會(huì)心理土壤，形成正向價(jià)值認(rèn)同下的具有自主性和伸展性的和諧共榮的新足球文化消費(fèi)環(huán)境，逐步消解污名化現(xiàn)象。

4.4 提高媒介素養(yǎng)，重塑公眾理性價(jià)值判斷

新媒介為公眾構(gòu)筑了廣闊的文化表達(dá)和傳遞空間，但網(wǎng)絡(luò)的隱匿性和開放性容易使公眾喪失應(yīng)有的倫理道德規(guī)范與社會(huì)責(zé)任感，加劇互聯(lián)網(wǎng)空間中國足球污名化，提高公眾媒介素養(yǎng)是去污治理的重要途徑。媒介素養(yǎng)是人們建設(shè)性地參與并使用媒介對海量媒介信息甄別理性批判，以及充分利用媒介資源完善自我和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的態(tài)度與能力[34]。提高媒介素養(yǎng)，一方面制定互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)規(guī)范和懲戒公眾不良信息傳播、分享等媒介行為，監(jiān)督管理公眾失范行為，使用強(qiáng)制性手段硬性提高媒介素養(yǎng)；另一方面重塑公眾的理性價(jià)值判斷，引導(dǎo)公眾形成對中國足球的理性價(jià)值判斷，正確分析中國足球問題，理性認(rèn)識(shí)中國足球發(fā)展的背后邏輯，使公眾形成網(wǎng)絡(luò)自律精神和道德自覺。在同步構(gòu)建社會(huì)正向價(jià)值認(rèn)同的舉措下，可有效促使公眾自覺主動(dòng)地減少盲目跟風(fēng)和一味地污名發(fā)泄，公眾自身約束力的提高是提高媒介素養(yǎng)的關(guān)鍵。通過互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)和自身道德約束的雙重作用，不斷提高公眾媒介素養(yǎng)，促使其在理性價(jià)值判斷下自覺傳播優(yōu)秀足球文化，從而逐漸實(shí)現(xiàn)對中國足球污名化現(xiàn)象的瓦解。

5 結(jié)語

在文化消費(fèi)社會(huì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)空間的中國足球污名化現(xiàn)象是中國足球作為文化消費(fèi)品不能滿足消費(fèi)時(shí)代公眾消費(fèi)需求的必然結(jié)果，究其根源是作為文化消費(fèi)品中國足球功能性文化消費(fèi)的缺失、符號(hào)性文化消費(fèi)的破滅以及價(jià)值性文化消費(fèi)的貶值。同時(shí)中國足球污名化現(xiàn)象不再是單純的社會(huì)污名問題，消費(fèi)異化深刻體現(xiàn)出目前足球文化消費(fèi)市場的非良性運(yùn)行，作為一面鏡子映照著中國足球市場化發(fā)展的困境。對中國足球而言，文化消費(fèi)社會(huì)是“壞”的時(shí)代，社交化媒體信息透明不斷放大中國足球的積弊，商業(yè)機(jī)構(gòu)以此牟利，加深污名化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中泛濫；同時(shí)也是“好”的時(shí)代，除了依靠自身力量之外，中國足球還須向外不斷滲透，借助外界的技術(shù)、文化、資源獲得更多社會(huì)支持。信息化時(shí)代使足球發(fā)展擁有更加多樣的手段，同時(shí)社會(huì)文化消費(fèi)需求的提升不斷修正社會(huì)足球文化價(jià)值觀，隨著未來中國足球去污名化的深入，中國足球必將走向良性的市場化發(fā)展道路。