謝雪梅 劉泓鐸

摘要：近年來，生鮮電商逐漸興起，為消費者帶來了更加多樣的生鮮消費模式。受制于較低的消費能力及較小的生活活動范圍，大學生生鮮消費習慣與其他消費者相比，其生鮮電商普及率不高。大學生群體是未來的消費主力，校園市場有引領社會青年市場發(fā)展方向的作用。研究哪些因素影響大學生生鮮電商消費意愿，以及大學生群體消費意愿與其他群體有何不同，對生鮮電商行業(yè)發(fā)展具有重要意義?；赥AM2-IDT理論模型實證分析的結(jié)果顯示，大學生生鮮電商消費意愿受感知有用性、感知信任和態(tài)度的直接影響，受感知易用性、個人創(chuàng)新性和社會影響的間接影響，且感知有用性和態(tài)度在其中起中介效應，其中感知信任、社會影響和個人創(chuàng)新性的影響作用在大學生與其他消費者之間差異明顯。最后，根據(jù)研究結(jié)果對生鮮電商行業(yè)在大學校園市場中的發(fā)展提出建議。

關鍵詞：生鮮電商;消費意愿;大學生;技術接受擴展模型;結(jié)構方程模型

一、引言

（一）研究背景及研究意義

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)改變了我國的零售市場，線上購物不僅是一種時尚，而且已經(jīng)成為一種主流趨勢。與此同時，生鮮電商這一新興的商業(yè)模式逐步走到了消費者的面前。2019年，我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3 225億元;受2020年疫情的影響，生鮮電商受到廣泛關注，普及率進一步提高，預計全年交易規(guī)模將突破4 600億元[1]。從網(wǎng)購普及率來看，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡購物用戶數(shù)達到7.10億，占中國網(wǎng)民總數(shù)的78.6%[2]，而大學生網(wǎng)購普及率已超過90%[3]，遠遠超過其他人群。在生鮮電商領域，占比47.37%的中國消費者使用過生鮮電商平臺[4]，但多個研究結(jié)果顯示，大學生群體使用生鮮電商的比例不足40%[5-6]，熱衷于網(wǎng)購的大學生使用生鮮電商的比例低于中國消費者的平均水平。據(jù)2020年5月調(diào)查顯示，綜合電商用戶中，年齡小于24歲的消費者占比超過20%[7]，而生鮮電商用戶中，低于24歲的消費者僅占13.1%[8]。生鮮電商在以大學生為代表的低齡消費者群體中的普及率遠低于綜合電商。與其他消費產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品低品牌化、不易儲存、剛性需求的特點決定了它是一種高頻次的消費產(chǎn)品。那么，擁有良好網(wǎng)購基礎，與互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺更為親和的大學生群體，為何在生鮮電商上的消費頻率低于其他人群呢？大學生群體與其他群體在生鮮電商消費意愿方面有何不同？哪些因素導致大學生消費者群體出現(xiàn)了這種差異？尤其是當前生鮮電商平臺大量倒閉、合并，行業(yè)競爭進入白熱化階段的情況下，越來越多的企業(yè)開始著力培養(yǎng)新一代忠實消費者，以校園市場為代表的細分市場將為生鮮電商行業(yè)帶來新的發(fā)展動力，開辟新的契機，研究大學生生鮮電商消費影響因素具有一定的現(xiàn)實意義。

（二）研究現(xiàn)狀及不足

圍繞著生鮮電商使用意愿影響因素這一主題，國內(nèi)學者展開了大量的研究。部分學者從生鮮電商使用全流程體驗層面進行分析。馮亞中等人的研究認為消費者個人因素、平臺因素、產(chǎn)品因素影響著消費者使用生鮮電商的意愿[9]。廖依婷等人的調(diào)查研究顯示產(chǎn)品質(zhì)量、送達時間、商家信譽、價格、售后服務等五個因素為生鮮電商市場的主要影響因素[10]。齊文娥等人的研究認為賣家與消費者的社會距離越近，消費者購買生鮮產(chǎn)品的意愿就越強[11]。另外，也有部分學者從技術接受和用戶感知的角度展開研究。徐楠基于技術接受模型研究了感知有用性、感知易用性、感知風險、感知費用對生鮮電商購買意愿的影響[12]。邱麗紅則在其研究中加入了互動性、享樂性兩種因素，認為它們對使用意愿有顯著的影響[13]23-27。

系統(tǒng)梳理相關文獻后，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學者在針對生鮮電商消費影響因素的研究中，大部分研究者將消費者視為同一群體，并未根據(jù)消費特點將消費者進行劃分。李耀華等人認為大學生市場因其群體的特殊性，在消費能力、偏好等方面與其他消費者之間存在區(qū)別[14]。諸多學者在研究大學生旅游、網(wǎng)購等消費時，認為大學生這一消費群體有著特殊的消費性質(zhì)：大學生因其經(jīng)濟條件限制，消費能力有限，但又有超前的消費意愿;大學生群體平均受教育水平高，對新技術的接受度也比其他消費者更高;大學生相較于其他消費者，社交屬性更強，消費過程中更容易受到身邊人的影響。在生鮮消費場景下，受制于校園生活條件，大學生購買生鮮產(chǎn)品以水果居多，相較于需要炒菜做飯的其他消費者，其消費頻率、間隔較無規(guī)律;大學宿舍內(nèi)沒有冷藏設備，生鮮產(chǎn)品的儲存條件較差，購買中呈現(xiàn)少量、多次的特征;大學生生活范圍較小，生鮮消費地點較為固定，而其他消費者在購物逛街、上下班途中均可產(chǎn)生生鮮消費。鑒于大學生消費者有著與其他消費者不同的消費特性，在對生鮮電商消費的研究中，應對大學生群體單獨展開研究。

（三）研究目的及創(chuàng)新點

本文基于大學生群體的消費特征，整合技術接受擴展模型、創(chuàng)新擴散理論等，建立生鮮電商消費影響因素模型。主要關注以下三個問題：哪些因素影響著大學生生鮮電商的消費意愿？這些影響因素之間是如何相互作用的？這些因素對大學生群體的影響與其他群體有何不同？本文創(chuàng)新性地將大學生群體作為目標人群，縮小研究對象范圍，探索大學生群體與其他消費者群體之間的區(qū)別，探究生鮮電商消費的使用意愿影響因素，并參考、匯總已有研究成果，將個人創(chuàng)新性、社會影響、感知信任三個變量引入到模型中，一方面對原有的研究已有結(jié)果進行了豐富和擴充;另一方面也探索了生鮮電商消費場景中，大學生群體在更多因素中表現(xiàn)出的特殊性。本文中，大學生群體指離開家庭生活環(huán)境，在大學校園中集體住宿、學習、生活的全日制本科生、研究生。本文研究所涉及的生鮮電商消費，主要包括盒馬鮮生、多點、京東到家等即時配送類生鮮電商平臺產(chǎn)生的消費。

二、研究假設及模型設計

（一）研究方法

結(jié)構方程模型（structural equation model，SEM）理論初始于20世紀30年代，于20世紀90年代廣泛應用在管理學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、行為科學等領域，得到了大量學者的認可。在中國知網(wǎng)中以“結(jié)構方程”為關鍵詞進行檢索，僅20172019年便可檢索到兩萬余篇的文獻，可見結(jié)構方程模型是目前較為主流的研究方法之一。本研究中將使用結(jié)構方程模型作為研究方法，使用SPSS 23.0及Amos 24作為研究工具。

（二）模型設計

技術接受模型（technology acceptance model，TAM）是由學者Davis于1989年提出的[15]，Venkatesh等人研究后認為，雖然技術接受模型主要適用于組織情境，但所提出的主要變量同樣適用于消費者使用情境[16]。隨后，Davis根據(jù)其他學者的研究結(jié)論，對TAM模型進行適當修改，將主觀規(guī)范（又稱社會影響）等變量引入TAM模型，提出了技術接受擴展模型（technology acceptance model 2，TAM2）。根據(jù)技術接受模型及技術接受擴展模型理論，本文選取感知有用性、感知易用性、態(tài)度、意愿、社會影響五個變量展開研究。技術接受擴展模型如圖1所示。

創(chuàng)新擴散理論（innovation diffusion theory，IDT）是一種旨在通過媒介說服大眾接受新事物、新技術、新產(chǎn)品的理論。諸多學者將該理論引入網(wǎng)購、金融產(chǎn)品等消費場景中，用于研究消費者的創(chuàng)新性對使用新產(chǎn)品意愿的影響。相比于傳統(tǒng)生鮮市場，生鮮電商是一個新興的消費模式，因此本文將個人創(chuàng)新性這一變量引入模型中。在此基礎上，本文根據(jù)呂佳[17]的研究結(jié)果，選取感知信任這一變量，最終構建出本研究的理論模型。

（三）變量解釋及假設

感知有用性是指個人知覺使用某一系統(tǒng)提高其工作效率的程度[15]，本文中指大學生通過自身對生鮮電商的了解，結(jié)合自身需求和經(jīng)驗積累，對生鮮電商消費行為帶來的好處做出的主觀評價[18]。大量研究表明，感知有用性會對消費者的態(tài)度和意愿產(chǎn)生正向影響。Chen等學者經(jīng)過研究，認為網(wǎng)購消費者的感知有用性會正向影響消費者的網(wǎng)購態(tài)度[19]。劉娟認為感知有用性會正向影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿[20]。當大學生消費者感知有用性較高的時候，會偏向于選擇消費;反之，這樣概率則會降低?；诖?，本文提出以下研究假設：

H1a：感知有用性會正向影響大學生生鮮電商消費的態(tài)度;

H1b：感知有用性會正向影響大學生生鮮電商消費的意愿。

感知易用性是指個人知覺使用某一系統(tǒng)的難易程度[15]，本文中指大學生在使用生鮮電商消費時自我感知的容易程度。Bagozzi認為網(wǎng)購消費者感受到的方便程度可以直接影響消費態(tài)度，而Davis及相關學者后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性并不能直接對意愿產(chǎn)生影響，但是可以作為間接因素，通過感知有用性和態(tài)度作為中介變量產(chǎn)生影響[21]。諸多學者通過實證研究也得到了相同的結(jié)論[22-24]。基于以上分析，本文提出以下研究假設：

H2a：感知易用性會正向影響大學生生鮮電商消費的感知有用性;

H2b：感知易用性會正向影響大學生生鮮電商消費的態(tài)度。

感知信任是人們對潛在的危險和可能存在的困難所持的積極態(tài)度[25]，本研究中指大學生在使用生鮮電商消費過程中，對可能存在的問題及危險的正向期待。Jin在研究消費者首次使用電商購買商品的影響因素時，認為信任會直接對消費態(tài)度產(chǎn)生正向影響[26]。范齊等人的研究認為信任會正向影響購買意愿[25]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵卵芯考僭O：

H3a：感知信任會正向影響大學生生鮮電商消費的態(tài)度;

H3b：感知信任會正向影響大學生生鮮電商消費的意愿。

社會影響，又稱為主觀規(guī)范，是個人對于是否進行某項特定行為而感受到的來自社會的壓力[27]，本文中指大學生群體在使用生鮮電商消費中受到的外界的影響。美國學者Richard等于1975年提出了計劃行為理論，該理論認為主觀規(guī)范對行為意向具有直接的影響[28]。Davis也在改進TAM模型時，將主觀規(guī)范加入到其中，并認為主觀規(guī)范對感知有用性和行為意向都有直接的影響[15]。學者郭姍在針對消費者個性視角的實證研究中，認為主觀規(guī)范對感知有用性和購買意愿都有直接的正向作用[27]。大學生群體相比于其他消費者群體具有更強的社交屬性，其生活環(huán)境更加社交化，使用社交媒體的頻率也較高。同時，他們還沒有形成固定的消費習慣，這些渠道帶來的信息對大學生使用生鮮電商的態(tài)度、意愿有著耳濡目染的影響?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設：

H4a：社會影響會正向影響大學生生鮮電商消費的感知有用性;

H4b：社會影響會正向影響大學生生鮮電商消費的態(tài)度;

H4c：社會影響會正向影響大學生生鮮電商消費的意愿。

個人創(chuàng)新性是個人對新興技術的接納程度。Goldsmith等認為特定領域的創(chuàng)新性是個人傾向于在其感興趣的領域嘗試新產(chǎn)品、新服務的趨勢[29]。Citrin等人的研究認為特定領域的創(chuàng)新性直接影響著消費者網(wǎng)上購物行為[30]。Lu等人通過實證分析，證實了消費者的創(chuàng)新性正向影響消費者從線下購物轉(zhuǎn)到線上的意愿[31]。邱麗虹通過實證分析，認為消費者創(chuàng)新性能夠調(diào)節(jié)解釋變量與網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿之間的關系[13]23-29。就目前的生鮮消費領域來說，生鮮電商是一種新興的消費模式，個人創(chuàng)新性越高的大學生，越樂于接受新穎的消費模式，越有可能對生鮮電商持有正向的態(tài)度，使用生鮮電商消費的意愿也會更強烈?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設：

H5a：個人創(chuàng)新性會正向影響大學生生鮮電商消費的態(tài)度;

H5b：個人創(chuàng)新性會正向影響大學生生鮮電商消費的意愿。

態(tài)度是個體對某項行為所抱持的正面或負面的感覺，是后天學習形成的穩(wěn)定的傾向[28]，本文中指大學生群體對使用生鮮電商消費這一行為的評價概念化之后的態(tài)度。技術接受模型和計劃行為理論中均認為，使用者對信息技術所持有的態(tài)度與其使用意向之間有很強的相關性。Leo和Shih的研究均認為消費者對網(wǎng)購的態(tài)度決定了消費者對網(wǎng)購的意向[32-33]。Hansen等在對消費者在線雜貨店購物購買意愿的研究中，認為消費者的購物態(tài)度是購物意愿的最重要的觀測指標[34]?；诖?，本研究提出以下研究假設：

H6：大學生對生鮮電商持有的態(tài)度越積極，其生鮮電商消費的意愿越高。

基于以上分析，構建出本研究的理論模型如圖2所示。

三、問卷設計及發(fā)放

（一）量表設計

本研究的調(diào)查問卷總體分兩部分：第一部分是受訪者的個人基本情況，第二部分是生鮮電商消費意愿測量量表。為確保本研究的準確性，參考國內(nèi)外相關文獻研究方法，本研究采用李克特5級量表對變量進行測量，量表設計及參考依據(jù)如表1所示。

（二）問卷發(fā)放及收集

本研究在問卷正式發(fā)放之前進行了小范圍的預測試。預測試共發(fā)放問卷85份，收回問卷82份，通過預測試中得到的受訪者的反饋，對問卷中語義不清、表達不暢的地方進行了修正。修改后，本研究通過網(wǎng)絡發(fā)放正式問卷209份，收回問卷209份，并結(jié)合答題時間，對答題用時低于1分鐘的問卷按無效問卷處理，共取得有效問卷N=203份，問卷有效率97.13%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

在本次調(diào)查獲得的有效樣本中，受訪者男、女性基本持平;年級分布上，約有70%左右的受訪者為本科生;在消費能力上，83.74%受訪者的月均可支配收入在1 000～3 000元之間，近九成受訪者依靠來自家庭提供的經(jīng)濟支持。整體上來看，大學生的消費能力較為一般，其經(jīng)濟來源仍以家庭提供為主。

在生鮮消費習慣統(tǒng)計上，有半數(shù)受訪者曾經(jīng)使用過生鮮電商，但只有33%的受訪者選擇生鮮電商作為其主要生鮮消費途徑。頻率上，91%的受訪者消費次數(shù)不超過每周3次，其中四成左右的消費次數(shù)不超過每周1次。單次消費金額主要集中在10～30元（占比69.94%）。

（二）信效度分析

本研究采用克隆巴赫α（Cronbachs Alpha）系數(shù)進行信度檢驗（見表2），α系數(shù)值越大，各題項間的內(nèi)部一致性越高，問卷的信度也越高。一般認為α>0.8時問卷信度良好。

根據(jù)表2可知，問卷整體基于標準化項的α值為0.956，大于0.9，在對問卷的潛在變量進行信度分析時，各變量的α系數(shù)均大于0.8，表明問卷有較高可信度。

本研究采用探索性因子分析考核問卷的效度，采用KMO和巴特利球形檢驗作為因子分析前的預測指標（見表3）。一般認為當KMO>0.8且巴特利球形檢驗顯著性檢驗通過時，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

根據(jù)表3可知，本問卷量表的KMO值為0.913，大于0.8，說明該量表可以進行因子分析。巴特利球形檢驗近似卡方值p值為0.000，小于0.001，通過了顯著水平為0.1%的顯著性檢驗。綜上分析可知，依據(jù)本問卷取得的樣本數(shù)據(jù)可以進行探索性因子分析。本研究對樣本數(shù)據(jù)中的潛變量進行探索性因子分析，使用主成分分析法進行提取，并采用最大方差法對成分矩陣進行旋轉(zhuǎn)。在提取6個成分后，問卷總體解釋度達到了76.58%，能夠較好地對數(shù)據(jù)進行解釋，且根據(jù)表4可知，提取出的6個成分與問卷設計的潛變量基本一致，具有較高的效度。

（三）結(jié)構方程模型分析

1.模型擬合結(jié)果分析

在通過數(shù)據(jù)的信度分析及效度分析后，本研究將數(shù)據(jù)帶入理論模型中進行擬合，得出的擬合度結(jié)果如表5所示，擬合結(jié)果理想。路徑檢驗結(jié)果（見表6）。

分析結(jié)果顯示，該模型對因變量“意愿”的總方差解釋度達到了86%，解釋效果理想。根據(jù)表6路徑檢驗結(jié)果可知，除社會影響與意愿、個人創(chuàng)新性與意愿的路徑檢驗結(jié)果未通過P<0.05的顯著性檢驗以外，其余路徑均通過了顯著性檢驗，且標準化路徑系數(shù)均為正，表明該路徑上的自變量對因變量有明顯的正向影響作用。因此本研究提出的假設中的H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H6均予以通過，假設H4c、H5b予以拒絕。在刪除不顯著路徑后，得出本研究最終的模型擬合結(jié)果（見圖3）。

根據(jù)結(jié)構方程模型擬合結(jié)果可得出以下結(jié)論：感知易用性和社會影響對感知有用性有顯著影響;感知有用性、感知易用性、感知信任、社會影響、個人創(chuàng)新性對態(tài)度有顯著的正向影響;感知有用性、感知信任、態(tài)度對意愿有顯著的影響;社會影響和個人創(chuàng)新性對意愿的影響不顯著。

2.中介效應分析

本研究中，感知易用性、社會影響、個人創(chuàng)新性和感知信任均為自變量;感知有用性既是影響意愿的自變量，也是社會影響、感知易用性影響意愿的中介變量;態(tài)度為中介變量;意愿為因變量。因此，本研究對感知有用性和態(tài)度兩變量的中介效應進行分析。Bootstrap方法是Efron最早提出的一種重復抽樣方法。方杰等人的研究認為[45]，偏差校正（bias-corrected）的非參數(shù)百分位Bootstrap經(jīng)常應用于中、小樣本量的情況下，與其他中介效應分析方法相比能取得最優(yōu)結(jié)果，且可用于研究多重中介效應分析的模擬研究中。非參數(shù)百分位Bootstrap方法認為，若0不在中介效應值的上下限區(qū)間之內(nèi)，則可以說在CI%的置信水平下認為存在中介效應[46]。本研究采用95%置信區(qū)間下偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法進行中介效應的檢驗，抽樣次數(shù)為2 000次，檢驗結(jié)果如表8所示。

由以上檢驗結(jié)果可知：感知有用性、態(tài)度在感知易用性與意愿之間、社會影響與意愿之間起到了中介效應;態(tài)度在個人創(chuàng)新性與意愿之間起到了中介效應;態(tài)度在信任與意愿之間不存在中介效應。

（四）結(jié)果分析

本研究通過結(jié)構方程模型對提出的大學生生鮮電商消費意愿影響因素的理論模型進行了擬合和修改，并對其中的中介效應進行了檢驗，假設檢驗結(jié)果如表9所示。

經(jīng)過擬合和檢驗，本研究提出的12條假設中有10條得到支持、2條被拒絕;9條中介效應路徑中有8條得到支持、1條被拒絕，并得出如下結(jié)論：

（1）感知有用性顯著影響大學生對生鮮電商的態(tài)度（β=0.188）和生鮮電商消費意愿（β=0.255），并通過態(tài)度進一步影響意愿;同時，其作為中介變量在感知易用性與意愿、社會影響與意愿之間起到了中介效應;

（2）感知易用性通過正向影響感知有用性（β=0.576）和態(tài)度（β=0.200），間接影響生鮮電商消費意愿;

（3）感知信任顯著影響生鮮電商消費態(tài)度（β=0.178）和意愿（β=0.296）;

（4）社會影響顯著影響生鮮電商消費感知有用性（β=0.223）和態(tài)度（β=0.175），且會通過感知有用性和態(tài)度間接影響生鮮電商消費意愿;

（5）個人創(chuàng)新性顯著影響生鮮電商消費態(tài)度（β=0.311），并且會通過態(tài)度對生鮮電商消費意愿產(chǎn)生間接影響;

（6）態(tài)度顯著影響生鮮電商消費意愿（β=0.492），并作為中介變量在感知有用性、感知易用性、感知信任、社會影響、個人創(chuàng)新性等變量與意愿之間起到中介效應。

綜上所述，本文最終得出的大學生生鮮電商消費意愿影響因素模型如圖4所示。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.感知有用性正向影響大學生生鮮電商消費意愿。大學生群體消費能力較低，看重性價比，因此價格低廉、品質(zhì)優(yōu)秀的生鮮商品容易獲得他們的青睞。緊張的大學生活使得大學生對購買商品的效率有著一定的要求，他們希望能夠高效地完成生鮮商品的購買。物美價廉的商品和高效消費的方式能夠顯著提高大學生消費者使用生鮮電商的意愿。

2.感知易用性間接正向影響大學生生鮮電商消費意愿。較高的易用性體驗能提升大學生的感知有用性，提高大學生對生鮮電商的好感度。此外，大學生消費者的生活模式和生活環(huán)境也決定了感知易用性的重要意義。對于已經(jīng)獨立生活的消費者，他們在生活中擁有更多與線下門店交互的時間和機會，也擁有更好的條件來儲存生鮮產(chǎn)品。而大學生消費者與線下門店交互的時間和機會較少，因此他們對感知易用性十分敏感，較高的感知易用性能夠大幅度提升他們的感知有用性和態(tài)度。

3.感知信任正向影響大學生生鮮電商消費意愿。大學生普遍對自身權益有著極強的保護意識，在選購商品時，安全是原則性問題。在生鮮電商消費模式下，平臺對商品安全的背書能夠讓大學生們放心選購商品。在遇到消費糾紛時，平臺能否妥善處理好問題，保障大學生權益，對消費體驗有著重要影響。

4.社會影響間接正向影響大學生生鮮電商消費意愿。大學生的生活呈現(xiàn)明顯的群居性，社交性很強，很容易受到身邊人的影響而改變自己的消費認知和習慣。當身邊人都在使用生鮮電商、并對生鮮電商給出較高的評價甚至推薦時，大學生消費者會提高對生鮮電商的有用性感知，對生鮮電商持有更加積極正向的態(tài)度。但是，社會影響并不會直接對生鮮電商消費意愿產(chǎn)生影響，卻可以通過感知有用性和態(tài)度間接對意愿產(chǎn)生影響。

5.個人創(chuàng)新性間接正向影響大學生生鮮電商消費意愿。對新技術和新消費方式感興趣的人會更加樂于尋求新的消費體驗，因而也會對生鮮電商這一新穎的消費方式感興趣，并對生鮮電商持有更加積極的態(tài)度，間接提高生鮮電商消費意愿，但個人創(chuàng)新性并不會直接激發(fā)消費意愿。

（二）與已有成果的差異分析

大學生消費者群體與其他群體相比有著明顯的不同，因此影響大學生生鮮電商消費的因素也與其他群體有差異，主要體現(xiàn)在感知信任、社會影響和個人創(chuàng)新性三方面。

1.在感知信任方面，本研究認為感知信任能夠正向影響生鮮電商消費態(tài)度和意愿，這與劉娟[20]、王軍[47]、張蓓[48]的研究結(jié)果不同。上述三位的研究表明生鮮電商網(wǎng)站的安全性和信息可靠性、消費者對平臺的信任及風險感知對消費意愿的影響均不顯著。隨著生鮮電商平臺的建設和發(fā)展，支付安全及服務質(zhì)量的提升逐步弱化了生鮮電商的交易風險，消費者對品牌和聲譽的信任提高了對商品質(zhì)量的信任，因此大眾消費者的感知信任對消費意愿的影響并不顯著[48]。但另一方面，大學生群體普遍有著較強的權益保護意識，尤其是在電子商務場景下，大學生對隱私安全的感知相較于其他人群更敏感，而高校內(nèi)屢次發(fā)生的電信詐騙事件使得他們更加重視個人信息安全。據(jù)統(tǒng)計，有88.2%的大學生群體會關心手機信息泄露的問題，75%的大學生會對信息安全泄露方面的新聞有所關注[49]。大學生會從信息安全的視角審視電商平臺的可信度，這也成為了影響大學生生鮮電商消費行為的重要因素之一。

2.在社會影響方面，韓亞奇[38]、晏夢[50]的研究結(jié)果表明社會影響對消費者購買生鮮電商的意向影響不顯著。他們認為，生鮮電商平臺建設逐步成熟，提供了豐富的商品信息，降低了消費者對其他信息來源的需要，而個性化需求則進一步降低了周圍人所提供信息的參考價值。在此基礎上，本研究認為，社會影響會通過態(tài)度間接對生鮮電商消費意愿產(chǎn)生影響。雖然生鮮電商平臺可以提供足夠的參考信息，但大學生生活經(jīng)驗不足，在消費決策中仍需要參考、學習他人提供的信息，并以身邊人為參照點修正個人選擇;因此，社會影響會對大學生生鮮電商消費意愿產(chǎn)生影響。但另一方面，由于大學校園中缺少生鮮產(chǎn)品的儲存條件，不存在“囤貨現(xiàn)象”，因此生鮮消費大部分是在有需求時才會產(chǎn)生，身邊人的評價和推薦會對大學生消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，但不會直接催生其消費的意愿。因此，社會影響不會直接影響消費意愿，而是通過影響大學生對生鮮電商的態(tài)度間接對生鮮電商消費意愿產(chǎn)生影響。

3.在個人創(chuàng)新性方面，韓亞奇的研究表明創(chuàng)新性在解釋變量與網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿中沒有顯著的調(diào)節(jié)作用[38]，而邱麗紅[13]48-50得出了與之相反的結(jié)論，王軍則認為個人創(chuàng)新性可以正向影響使用電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿[47]。本研究經(jīng)過實證研究，認為個人創(chuàng)新性將通過正向影響態(tài)度而間接影響生鮮電商消費意愿。大學生對新技術新產(chǎn)品的感知和接受度高于其他消費者，生鮮電商帶來的新鮮感不會直接催化大學生產(chǎn)生消費意愿;但有購物需要的時候，他們樂于使用生鮮電商這一新穎的消費模式。因此，個人創(chuàng)新性與生鮮電商消費意愿之間的相關性并不高，這也體現(xiàn)了大學生獨特的生鮮消費特征。

（三）研究建議

結(jié)合前文得出的結(jié)論，本研究為生鮮電商企業(yè)發(fā)展提出以下幾點建議。

1.提升大學生消費者有用性感知是提升市場競爭力的核心。大學生對生鮮商品這類高頻剛需產(chǎn)品的價格十分敏感，品質(zhì)和價格是重要的參考因素。生鮮電商應持續(xù)加大供應鏈體系建設，整合供應商資源，完善標準化制定，探索直采、自營等多渠道結(jié)合的商品供應體系，在保障商品品質(zhì)的同時控制流通成本，使生鮮電商在與校園生鮮門店相比有足夠的質(zhì)量和價格競爭力。另一方面，大學生是個性化消費群體，有著多樣的口味和偏好，對于新產(chǎn)品有強烈的好奇心。因此，生鮮電商還應拓寬商品供應渠道，豐富商品種類，探索中、高端產(chǎn)品線上銷售，以滿足大學生個性化需求。

2.提高大學生消費者易用性感知有助于生鮮電商的發(fā)展。應繼續(xù)完善生鮮電商平臺建設，從消費者的角度出發(fā)，提升用戶交互體驗，完善商品及服務介紹，明確折扣價格和收費標準，在簡化選購、消費流程的同時，豐富平臺功能。拓展支付方式，優(yōu)化支付流程。探索新型配送模式，結(jié)合大學校園的群居特點，探索校園O2O模式，打通生鮮產(chǎn)品“最后一公里”服務，提高大學生消費者對物流配送的服務感知。

3.讓大學生消費者信任生鮮電商是關鍵所在。生鮮產(chǎn)品不同于其他商品交易，品質(zhì)鑒別的困難使得渠道優(yōu)勢讓位于線下市場。生鮮電商若想在校園市場里獲得一席之地，應擴大自身規(guī)模，塑造品牌價值，形成品牌效應。另一方面，大學生消費者對個人信息安全的敏感性也應引起生鮮電商行業(yè)的重視。應基于行業(yè)協(xié)會形成自治體系，呼吁并推動國家建立健全消費信息安全保障制度，通過虛擬號碼等技術手段確保大學生消費者個人信息不被泄露，獲取大學生消費者的信任。

4.提高影響力有助于生鮮電商在校園內(nèi)的推廣和普及。加大生鮮電商的宣傳投入，通過宣傳提高品牌知名度，讓更多的大學生接觸到生鮮電商品牌，通過拼團購買等形式促進品牌在大學生群體內(nèi)部的交流傳播，在校園內(nèi)營造品牌氛圍，強化大學生消費者的品牌意識，以積分、會員、老客戶福利等方式提高用戶黏性，實現(xiàn)校園生鮮市場規(guī)模的穩(wěn)定增長。

5.創(chuàng)新將為生鮮電商校園市場的發(fā)展帶來新的契機。創(chuàng)新營銷模式，提高大學生用戶新鮮感。全面融合線上消費的便捷性和線下消費的良好體驗。探索虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、區(qū)塊鏈等新興技術在生鮮電商消費領域中的應用，進一步優(yōu)化生鮮電商消費流程，提高大學生消費者與商品、生鮮電商平臺的互動性，在銷售產(chǎn)品的同時，輸出品牌文化，讓大學生消費者擁有與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣場完全不同的全新購物體驗。

（四）展望

本研究受主、客觀條件限制，存在一定的局限性。第一，受制于地域、時間以及社會形勢等，本研究在樣本選取方面多以北京地區(qū)為主，其他城市的樣本較少，尤其是在生鮮電商發(fā)展較為緩慢的三、四線城市的樣本不多，不能完全反映實際情況。若能在全國各地城市分類選取更多的樣本，得出的結(jié)果將更為準確。第二，本研究在變量選取上沒有將大學生的個人特征納入影響因素中，若能在接下來的研究中將個人特征作為影響大學生生鮮電商消費意愿的影響因素，得出的結(jié)論將會更加科學、準確。

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