王蕊

【摘要】在新傳播技術(shù)影響下，廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)的大眾傳播媒體逐漸向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移、交融，其中KOL營(yíng)銷作為社交媒體廣告的主要形式之一，成為影響力廣、轉(zhuǎn)化率高的重要廣告形式，備受關(guān)注。通過(guò)分析KOL營(yíng)銷對(duì)大眾日常生活的介入，廣告受眾的類型轉(zhuǎn)變，傳播擴(kuò)散的泛化，探析新媒體廣告?zhèn)鞑サ男路妒郊捌溆绊?。探索新傳播媒體環(huán)境中的傳播行為與模式的同時(shí)，更要警惕新媒體傳播范式下，可能出現(xiàn)的傳播失當(dāng)?shù)刃袨?。凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。將受眾的主體性權(quán)力引向社會(huì)主義核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)下的積極方面，是新媒體范式傳播中值得深入探討的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】傳播范式;KOL營(yíng)銷;新媒體技術(shù);廣告受眾;主體性

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展更新，傳播活動(dòng)與新的信息技術(shù)一起，構(gòu)建起人類的日常社會(huì)生活。技術(shù)與媒介進(jìn)行融合的背后，受到傳播范式的控制，三者構(gòu)建起大衛(wèi)·阿什德在其著作《傳播生態(tài)學(xué)——控制的文化范式》中所提出的傳播生態(tài)。傳播生態(tài)指的是情景中的傳播過(guò)程。傳播生態(tài)有三個(gè)維度：一個(gè)信息技術(shù)，一個(gè)傳播范式，一個(gè)社會(huì)行為。媒介和技術(shù)一起深入到人類日常社會(huì)生活當(dāng)中，并對(duì)人們的社會(huì)行為產(chǎn)生影響。這種影響的程度與方式，即傳播范式，可以幫助我們理解社會(huì)行為是如何被組織起來(lái)為社會(huì)秩序服務(wù)的。

一、新媒體技術(shù)影響下，廣告向社會(huì)化媒體平臺(tái)的交融與轉(zhuǎn)移

范式?jīng)Q定目的，信息技術(shù)按范式所決定的目的而得到運(yùn)用。即每種傳播媒介和信息技術(shù)用于制作和傳遞信息時(shí)都受到范式的影響來(lái)選擇、組織和展現(xiàn)信息。范式為人們的行為提供了基本的意義模式。新媒體技術(shù)和范式的融合改變了我們生活的維度，從而也改變了廣告?zhèn)鞑サ木S度。在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的影響下，傳播媒介從以少向多的大眾傳播媒介，如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、雜志、收音機(jī)等，逐步被以Web2.0為代表的數(shù)字交互式媒介所交融或替代，并逐步地?cái)U(kuò)散、深入到人們的衣食住行等日常行為當(dāng)中。新媒體技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)于運(yùn)用新媒體技術(shù)的任何行為來(lái)說(shuō)，會(huì)以潛移默化的方式改變它們的形式。新媒體傳播方式既可以傳遞社會(huì)信息、娛樂(lè)信息、新聞信息，也可以傳遞廣告信息。廣告信息不再僅僅是明確的廣而告之的商業(yè)信息的傳播，而是擴(kuò)展到受眾日常社會(huì)生活中的各個(gè)角落，在碎片化時(shí)間中介入受眾日常生活當(dāng)中。

在新媒體傳播范式的影響與構(gòu)建下，廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)向新媒體平臺(tái)交融與轉(zhuǎn)移，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作與擴(kuò)散過(guò)程都在發(fā)生著改變，與傳播受眾的關(guān)系也隨之發(fā)生了質(zhì)的變化。社會(huì)化媒體具備營(yíng)銷對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化率高，可通過(guò)口碑傳播樹(shù)立品牌形象等優(yōu)勢(shì)。其中KOL作為近幾年興起的營(yíng)銷形式，發(fā)揮了其人性化與專業(yè)性的雙重優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)代數(shù)字媒體營(yíng)銷的新寵。

AdMaster發(fā)布的2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告顯示，81%的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)將是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在移動(dòng)端，有69%的企業(yè)選擇在2019年重點(diǎn)投放社交媒體廣告，其中60%的企業(yè)將社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了KOL推廣方面?？梢?jiàn)，技術(shù)與傳播范式一起引領(lǐng)著新投資熱潮和廣告形態(tài)。

二、KOL營(yíng)銷中所蘊(yùn)含的廣告?zhèn)鞑バ路妒?/p>

KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)、一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。KOL營(yíng)銷，即有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播行為，該營(yíng)銷概念的核心在KOL本身，原則上對(duì)具體的營(yíng)銷形式?jīng)]有限制。

（一）KOL營(yíng)銷對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹慕槿?/p>

在前工業(yè)化社會(huì)中，資本力量的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中在領(lǐng)地與資源，即自然生態(tài)空間的爭(zhēng)奪。隨著生態(tài)位置逐步被充滿，人們的注意力開(kāi)始集中于對(duì)時(shí)間的填充。在后工業(yè)化社會(huì)，我們的生活更多存在于時(shí)間的生態(tài)位置而不是空間本身。傳統(tǒng)媒體廣告常以見(jiàn)縫插針、重復(fù)呈現(xiàn)的方式侵入消費(fèi)者媒體時(shí)間生態(tài)，以提醒消費(fèi)者購(gòu)買。傳播媒體廣告所獲得的受眾的注意力，主要依賴于其媒體平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的插播與介入。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容及廣告與人們的生活空間存在一定的距離。

隨著新媒體技術(shù)的廣泛、深入運(yùn)用，社會(huì)化媒體侵入到人們的通信、資訊、娛樂(lè)、購(gòu)物等生活空間的各個(gè)領(lǐng)域，其媒介內(nèi)容在碎片化的時(shí)間里與人們的生活空間廣泛交融。KOL以專業(yè)化的營(yíng)銷手段、生活化的交流方式、碎片化的時(shí)間介入，活躍于微信、微博和各大直播問(wèn)、購(gòu)物平臺(tái)等社會(huì)化媒體平臺(tái)，將自己與產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前，侵入受眾的日常生活空間。就特定的話題，KOL與受眾成為可以互動(dòng)與交流的對(duì)象。人們模糊了自己作為被傳播者、被營(yíng)銷者的身份，將廣告融合在人們的日常生活當(dāng)中。

2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示。在KOL活躍的淘寶直播平臺(tái)上，2018年，淘寶直播帶貨達(dá)1000億元，同比增長(zhǎng)400%以上，可購(gòu)買商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)件，其核心用戶（每周訪問(wèn)淘寶直播3次以上用戶）日均停留達(dá)1小時(shí)，且還在持續(xù)提升。

可見(jiàn)，在新媒體傳播范式的影響下，受眾從媒體選擇更多地過(guò)渡為內(nèi)容選擇。KOL營(yíng)銷通過(guò)碎片化的時(shí)間介入到消費(fèi)者的生活空間，將廣告從消費(fèi)者時(shí)間縫隙中的配角上升為消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容本身，成為受眾更方便獲得的、與個(gè)體相關(guān)的媒介內(nèi)容。

（二）企業(yè)廣告受眾由目標(biāo)消費(fèi)者群轉(zhuǎn)化為媒介生活者

傳統(tǒng)媒體廣告在傳播過(guò)程中，首先會(huì)在品牌產(chǎn)品功能與市場(chǎng)考察的基礎(chǔ)上，尋找目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的統(tǒng)計(jì)與分析，通常包括：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理分類與統(tǒng)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、媒體使用情況進(jìn)行考察與分析。然后根據(jù)消費(fèi)者的群體特征，結(jié)合品牌產(chǎn)品的特性，進(jìn)行媒體選擇與廣告投放。由此看出，在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)代，廣告受眾是作為企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者群所進(jìn)行的群體化營(yíng)銷對(duì)象。

在新媒體技術(shù)廣泛使用并且與消費(fèi)者生活相融合的背景下，凡使用必留痕跡的搜索與大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，對(duì)消費(fèi)者的分析不再僅僅停留在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量下的群體形象的描述，而是更具針對(duì)性的消費(fèi)者媒體使用路徑統(tǒng)計(jì)與分析，從而進(jìn)行消費(fèi)者跟隨與廣告信息的推送。

由AdMaster與微播易推出的2017KOL營(yíng)銷白皮書中，對(duì)受眾TA的分析來(lái)源于消費(fèi)者使用數(shù)字媒體的痕跡分析。根據(jù)TA的定義和特點(diǎn)，選定他們常討論的關(guān)鍵詞，在社交平臺(tái)上搜索提及這些關(guān)鍵詞的賬號(hào)。根據(jù)TA的定義（城市、性別……）篩選出符合條件的TA，找出TA共同關(guān)注的大號(hào)，從共同關(guān)注大號(hào)中選出最符合品牌要求的KOL。

從KOL的營(yíng)銷方向發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者TA的數(shù)據(jù)行為分析代表了消費(fèi)者本身。對(duì)企業(yè)而言，在社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)個(gè)體的定義，媒體使用痕跡，關(guān)注的話題，代表了他的注意力，是可被追蹤與引導(dǎo)的商業(yè)價(jià)值。例如，受眾TA的屬性由其在新媒體平臺(tái)上關(guān)注的領(lǐng)域：旅游、美食、音樂(lè)、健康與運(yùn)動(dòng)、投資;受眾TA關(guān)注的話題：幽默、明星、微博活動(dòng)、生活、知識(shí)帖、新聞等構(gòu)成。在新媒體信息技術(shù)的侵入下，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ナ鼙姡辉賰H僅是從企業(yè)品牌產(chǎn)品角度出發(fā)，以營(yíng)銷為目的而定義的目標(biāo)消費(fèi)者群，而是在新媒體平臺(tái)上主動(dòng)選擇、接收、傳播、交流、創(chuàng)造信息，以信息類型進(jìn)行群體化聚集，以碎片化時(shí)間填充生活空間的生活者。

由此，企業(yè)不再止步于提供產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷集團(tuán)，而是通過(guò)各種新媒體營(yíng)銷方式，如KOL營(yíng)銷，以專業(yè)與生活趣味并存的身份，深入到消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)上有不同愛(ài)好與關(guān)注點(diǎn)的生活領(lǐng)域，引導(dǎo)其關(guān)注與消費(fèi)。

（三）KOL營(yíng)銷的泛化傳播與擴(kuò)散

傳統(tǒng)媒體廣告的傳播主要借助于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，更多地依附于媒體內(nèi)容的影響力而產(chǎn)生連帶效應(yīng)。由于是被動(dòng)接收的廣告信息，受眾對(duì)廣告容易產(chǎn)生逆向接收心理。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體反饋技術(shù)的匱乏，導(dǎo)致其廣告信息在受眾群體中很難形成大規(guī)模的再擴(kuò)散。

新媒體范式影響下的社交媒體傳播環(huán)境中，受眾更多地會(huì)主動(dòng)選擇媒體平臺(tái)與信息，對(duì)其中的社交媒體廣告會(huì)在相關(guān)性、興趣性、好奇心等心理驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行主動(dòng)選擇與觀看，并且選擇性地進(jìn)行互動(dòng)、交流、傳播、再創(chuàng)作與再傳播。在新媒體技術(shù)的支撐下，KOL營(yíng)銷以碎片化時(shí)間侵入、生活化內(nèi)容融入，其廣告內(nèi)容與KOL本身的傳播呈現(xiàn)出泛化的傳播與擴(kuò)散趨勢(shì)。

第一，KOL作為一個(gè)人，在社交平臺(tái)上，以媒體上可見(jiàn)的親近性介入受眾生活的各個(gè)方面，通過(guò)商品介質(zhì)，與受眾產(chǎn)生關(guān)系，吸引受眾的關(guān)注，引發(fā)受眾的興趣，使受眾模糊了現(xiàn)實(shí)距離與媒體距離。例如，上文提到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷紅人李佳琦，關(guān)于他的新聞報(bào)道中很多涉及其成名史。他在做網(wǎng)絡(luò)直播之前，在商場(chǎng)柜臺(tái)銷售化妝品，以及做直播營(yíng)銷后驚人的工作量，展現(xiàn)了其敬業(yè)精神與專業(yè)程度。可見(jiàn)，受眾對(duì)KOL本人的興趣與喜愛(ài)，會(huì)引發(fā)KOL營(yíng)銷的再傳播，進(jìn)一步擴(kuò)散其影響力。

第二，KOL營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)意性，會(huì)引發(fā)受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、再創(chuàng)作與再傳播。例如，李佳琦直播營(yíng)銷中，獨(dú)特而夸張的營(yíng)銷語(yǔ)言“OH，MY，GOD”，成為其營(yíng)銷內(nèi)容的獨(dú)特標(biāo)識(shí)與關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)大量受眾在新媒體平臺(tái)上的模仿與再傳播。其中，小學(xué)生“天天”模仿李佳琦的直播風(fēng)格創(chuàng)作了關(guān)于小學(xué)生用品的趣味性營(yíng)銷視頻。由于其獨(dú)創(chuàng)性、相關(guān)性、趣味性，引發(fā)社交平臺(tái)上受眾以及其他相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)（如教育類機(jī)構(gòu)）的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，形成了“李佳琦”式的二次傳播高潮。對(duì)此，李佳琦在其直播平臺(tái)上進(jìn)行了回應(yīng)，并且送了“天天”從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)資料，引發(fā)受眾關(guān)于該事件的大討論，進(jìn)一步擴(kuò)散了其影響力。

第三，隨著KOL知名度與影響力的增強(qiáng)，企業(yè)將與其社交平臺(tái)上的合作擴(kuò)散到傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、銷售媒體平臺(tái)等多媒體平臺(tái)上，通過(guò)媒體融合，進(jìn)一步擴(kuò)大其廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。例如?019年5月，卡姿蘭化妝品品牌將李佳琦關(guān)于其品牌口紅的直播視頻投放在了分眾電梯媒體上面，開(kāi)啟了戶外KOL互動(dòng)傳播模式，打破傳統(tǒng)視屏廣告片的拍攝慣例。以受眾的視角作為拍攝依據(jù)，以互動(dòng)模式作為主要內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注與喜愛(ài)。

三、新媒體傳播范式下廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)與問(wèn)題

（一）新媒體傳播平臺(tái)中廣告受眾主體性存在的實(shí)質(zhì)

社會(huì)化媒體是傳統(tǒng)媒介生態(tài)群落中的新物種，它使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯成為現(xiàn)實(shí)。所有社會(huì)成員，不分種族、階層、性別、年齡均有了以往只有傳播機(jī)構(gòu)才擁有的與世界交流的通道，即個(gè)體可隨時(shí)、隨意、隨地與世界交流，這是社會(huì)化媒體引入的新尺度。在KOL營(yíng)銷傳播新形態(tài)中，其突出特點(diǎn)在于受眾的主動(dòng)關(guān)注與主動(dòng)傳播，至此，新媒體傳播范式中傳播主體由媒體中心論逐漸演化為媒體與受眾互為中心的傳播主體性存在。

然而，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，受眾獲得了媒體參與的主體性權(quán)力，并不等同于受眾個(gè)體獲得了獨(dú)立思維與深入思考的主體性能力，而是在新資本力量的影響下，受眾中的積極參與者構(gòu)成新的消費(fèi)者集群，他們花費(fèi)更多的時(shí)間、精力與金錢融入新媒體內(nèi)容的制造與傳播當(dāng)中。例如，在粉絲群積極主動(dòng)支持下的頂級(jí)流量明星鹿晗，在2012—2016年間，三次獲得吉尼斯紀(jì)錄，其中有兩次是因?yàn)橥粭l微博評(píng)論數(shù)相繼打破世界紀(jì)錄（分別為1000萬(wàn)和1億），皆由粉絲出于喜愛(ài)贈(zèng)送祝福所致。然而在2018年12月2日，鹿晗宣布與女演員關(guān)曉彤的戀情后，兩位明星的微博平臺(tái)上遭到大面積的脫粉，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上粉絲之間的各種吐槽與不滿。粉絲群們通過(guò)付諸大量的時(shí)間、金錢、勞動(dòng)等，以主體性的身份支持他們的偶像獲得流量，獲得資本的支持，獲得文藝界的各種資源，并試圖以主體性的身份介入到偶像的日常生活當(dāng)中。當(dāng)這種主體身份的越界與虛幻被打破時(shí)，導(dǎo)致主體性的粉絲群體紛紛脫離，造成了流量明星的不穩(wěn)定與不長(zhǎng)久性。然而新的流量明星與粉絲群的主體性神話將通過(guò)填充新的明星內(nèi)容以重新塑造。

事實(shí)上，在符號(hào)邏輯與象征邏輯的引領(lǐng)下，在資本、媒體、KOL、消費(fèi)者集群、消費(fèi)者自我共同建構(gòu)的符號(hào)化產(chǎn)品面前，受眾喪失了獨(dú)立的自我認(rèn)知與判斷，誤判了自我需要，淪入集體建構(gòu)的消費(fèi)主義熱潮當(dāng)中，并在媒介內(nèi)容的支持下，獲得消費(fèi)式的自我滿足與自我實(shí)現(xiàn)。

（二）新媒體廣告對(duì)受眾生活的介入，引發(fā)受眾群的消費(fèi)式焦慮

KOL作為新媒體平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要特點(diǎn)在于其傳播平臺(tái)更深入地介入到受眾的生活形態(tài)當(dāng)中。KOL的傳播平臺(tái)主要在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交圈，抖音等短視頻娛樂(lè)社交圈，淘寶等購(gòu)物圈，其內(nèi)容涉及受眾衣食住行等生活的各個(gè)方面。

戴維森教授提出的第三人效應(yīng)認(rèn)為人們傾向于認(rèn)為媒介對(duì)其他人（即第三人）的影響比對(duì)他們自己的要大，這種觀念的結(jié)果對(duì)他們的行為產(chǎn)生了影響。在“第三人效應(yīng)”的影響下，受眾會(huì)認(rèn)為他的生活圈子，尤其是周邊的活躍者們?cè)絹?lái)越多地受到了新生事物（廣告商品）的影響。由于人類個(gè)體對(duì)時(shí)間流逝所產(chǎn)生的無(wú)力感，懼怕自己過(guò)時(shí)甚至落后，并且，在群體效應(yīng)影響下，懼怕自己被孤立，從而將網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系擴(kuò)大到與消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)關(guān)系中。2019年雙十一購(gòu)物活動(dòng)中，各大電商平臺(tái)除加大補(bǔ)貼力度之外，通過(guò)直播帶貨、精準(zhǔn)營(yíng)銷、下沉市場(chǎng)來(lái)維護(hù)雙十一購(gòu)物量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。天貓、淘寶在10月21日便進(jìn)入預(yù)售期，用將近一個(gè)月的時(shí)間制造話題，深入各個(gè)社區(qū)，借助各大媒體、KOL的影響力，引發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)、邀請(qǐng)，最終引爆全民消費(fèi)熱潮。

（三）資本場(chǎng)域的轉(zhuǎn)移，從日常生活的審美化到審美活動(dòng)的日常化

布爾迪厄在《關(guān)于電視》一書中提出：“新聞界是個(gè)場(chǎng)，卻是一個(gè)被經(jīng)濟(jì)場(chǎng)通過(guò)收視率加以控制的場(chǎng)。”在電視媒體作為核心主流媒體形式的時(shí)代，收視率是經(jīng)濟(jì)實(shí)體實(shí)現(xiàn)控制、影響新聞場(chǎng)的核心指標(biāo)。為了獲得高收視率，資本影響下的電視媒介，通過(guò)將日常生活審美化的創(chuàng)作與傳播，獲得廣大受眾的共鳴，實(shí)現(xiàn)將美跨越傳統(tǒng)歷史階級(jí)門檻的世俗化改造與廣泛傳播。這一方面，通過(guò)降低審美門檻，提升了大眾的審美情趣;另一方面，則可能導(dǎo)致美的通俗化與大眾化。

如今，在社交性為主體的新媒體平臺(tái)上，流量成為代替收視率的新的控制指標(biāo)。流量主要指新媒體平臺(tái)上用戶的關(guān)注量、訪問(wèn)量與活躍度。大眾在獲得傳播主體權(quán)的技術(shù)支持下，在流量為王的傳播場(chǎng)域中，將物質(zhì)性的日常生活，通過(guò)新媒體傳播渠道，深入到大眾的媒體接收空間當(dāng)中。至此，將美的活動(dòng)跳出審美的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，全面落實(shí)到大眾的日常活動(dòng)中，從日常生活的審美化過(guò)渡到審美活動(dòng)的日?；?。美被廣泛運(yùn)用到人們生活的方方面面，美與生活的壁壘被打破，從象牙塔尖到人間，從精英到大眾，從高雅到世俗，從理性的精神超越到感性的情感愉悅。出現(xiàn)了吃播、惡搞等目前盛行的日常生活化短視頻，甚至出現(xiàn)了造“丑”、造“話題”、假消息、假流量等低俗化、惡俗化的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容與傳播現(xiàn)象。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體傳播技術(shù)的影響下，受眾的行為方式、認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)特性都在潛移默化地發(fā)生著改變，并進(jìn)一步改變著廣告的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播模式。在新媒體傳播環(huán)境中，要重視新媒體范式對(duì)傳播領(lǐng)域的影響，探索新傳播媒體環(huán)境中的傳播行為與模式。同時(shí)，更要警惕新媒體傳播范式下，可能出現(xiàn)的傳播失當(dāng)?shù)刃袨椤ｑR爾庫(kù)塞認(rèn)為，人與動(dòng)物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更高尚的境界。然而，在新媒體傳播范式的影響下，在資本力量的控制下。大眾非但沒(méi)有獲得物質(zhì)財(cái)富積累基礎(chǔ)上的身心自由，反而沉浸于物質(zhì)性審美與虛假欲望當(dāng)中不能自拔。凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，將受眾的主體性權(quán)力引向社會(huì)主義核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)下的積極方面，是新媒體范式傳播中值得深入探討的問(wèn)題。