王 輝，肖宇婷

(湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

一、引言

創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，對(duì)于制造業(yè)企業(yè)而言，顧客作為最終產(chǎn)品的使用者，是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵外部資源。特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著社交媒體以及大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，顧客獲取、分享信息的能力增強(qiáng)，逐漸由產(chǎn)品使用者向價(jià)值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。因此，制造業(yè)企業(yè)越來(lái)越重視顧客在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用，利用各種渠道向顧客授權(quán)賦能，以期更好地從外部視角洞察創(chuàng)新方向，把握創(chuàng)新機(jī)遇。[1]294-311例如，海爾通過海爾用戶社區(qū)等平臺(tái)，不僅面向顧客征集創(chuàng)新創(chuàng)意金點(diǎn)子，還鼓勵(lì)顧客直接參與在線體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮顧客在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要作用。[2]126-137

顧客授權(quán)即企業(yè)建立與顧客溝通的渠道，鼓勵(lì)顧客依托這些渠道向企業(yè)分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、政策的想法，反饋對(duì)產(chǎn)品使用過程中的感受，發(fā)表表?yè)P(yáng)、批評(píng)等評(píng)價(jià)。[3]821-833已有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，顧客授權(quán)有利于企業(yè)構(gòu)建緊密的企業(yè)—顧客關(guān)系，進(jìn)而更好地利用顧客這一外部創(chuàng)新資源，拓展企業(yè)研發(fā)邊界，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新能力的提升。[4]1-8顧客授權(quán)還能夠影響“邊緣”顧客的感知，在其他條件相同的情況下，未參與產(chǎn)品開發(fā)的大眾顧客更可能選擇有賦權(quán)的公司產(chǎn)品，從而有助于企業(yè)新產(chǎn)品快速開拓市場(chǎng)。[5]17-32隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的在線社區(qū)等平臺(tái)的快速發(fā)展，企業(yè)顧客授權(quán)變得更為便捷，顧客可以通過在線社區(qū)等平臺(tái)獲得包括參與權(quán)、話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)等消費(fèi)者權(quán)力，從而影響新產(chǎn)品開發(fā)。[6]936-949雖然已有研究證實(shí)了顧客授權(quán)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效有一定的積極作用，但對(duì)于顧客授權(quán)影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的中介機(jī)制和邊界條件的研究還較少。

社會(huì)交換理論認(rèn)為，人們會(huì)在獲得未來(lái)收益的期望下，與他人建立并維護(hù)交換關(guān)系。[7]774-781基于社會(huì)交換理論，企業(yè)的顧客授權(quán)賦予了顧客參與產(chǎn)品開發(fā)的權(quán)力，讓顧客感知到其有對(duì)最終產(chǎn)品的控制權(quán)力，這種經(jīng)濟(jì)收益預(yù)期使得顧客愿意通過信息分享或合作開發(fā)等方式參與企業(yè)創(chuàng)新。[8]27-45而信息分享與合作開發(fā)都表現(xiàn)為顧客—員工之間的密切互動(dòng)，能夠發(fā)揮出顧客作為“外部員工”的積極作用，進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生有益影響。據(jù)此，本研究推測(cè)顧客參與在顧客授權(quán)與新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的關(guān)系中起積極的傳導(dǎo)作用。然而，也有研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)采取授權(quán)策略時(shí)，如果顧客認(rèn)為自己的影響力微不足道，就會(huì)感到沮喪，從而不愿意或較少地參與企業(yè)創(chuàng)新。[9]1012-1033可見，顧客授權(quán)對(duì)顧客參與的影響并不是一致的，所以顧客授權(quán)對(duì)顧客參與的積極影響存在邊界條件。顧客導(dǎo)向企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)表現(xiàn)為企業(yè)向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，尊重對(duì)顧客的承諾等。[10]1-14從信號(hào)傳遞理論來(lái)看，顧客導(dǎo)向CSR向顧客傳遞了該企業(yè)值得信任和支持的信號(hào),能夠使顧客直接感知到自己對(duì)企業(yè)的重要性，進(jìn)而影響他們對(duì)企業(yè)的情感承諾，做出對(duì)企業(yè)有利的積極行為。因此，顧客導(dǎo)向CSR可能在顧客授權(quán)到顧客參與的傳導(dǎo)機(jī)制中起調(diào)節(jié)作用。綜上所述，本研究構(gòu)建以顧客參與為中介變量，顧客導(dǎo)向CSR為調(diào)節(jié)變量的顧客授權(quán)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效影響機(jī)制模型,以期豐富顧客授權(quán)與新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效關(guān)系的理論研究，同時(shí)為制造業(yè)企業(yè)如何制定行之有效的授權(quán)策略，提升新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效提供管理建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)顧客參與在顧客授權(quán)與新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效關(guān)系中的中介作用

新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售一系列的環(huán)節(jié)，投資多、周期長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)大。[11]246-259新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效包含目標(biāo)達(dá)成和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)部分，其中目標(biāo)達(dá)成包括降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和盈利能力；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)即市場(chǎng)份額擴(kuò)大。[12]215-225

顧客參與是指顧客參與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)過程。[13]498-510依據(jù)顧客介入程度的不同，可以劃分為信息源型顧客參與(CPI)和共同開發(fā)型顧客參與(CPC)兩個(gè)維度[14]90-104。CPI即顧客向企業(yè)提供有價(jià)值的信息，包括顧客需求、市場(chǎng)偏好等信息；CPC則是指顧客與企業(yè)內(nèi)部員工合作開發(fā)新產(chǎn)品，共同確定產(chǎn)品界面、功能特征等?；诓煌脑V求，顧客選擇參與企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的方式和程度也有所不同。

1.信息源型顧客參與(CPI)在顧客授權(quán)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效間的中介作用

首先，顧客授權(quán)能對(duì)CPI產(chǎn)生積極影響。根據(jù)社會(huì)交換理論，在顧客授權(quán)策略的影響下，顧客感知到企業(yè)重視和支持顧客參與行為，從而會(huì)形成更加積極的參與態(tài)度，并作出參與行為。企業(yè)的顧客授權(quán)策略通過提供多種渠道和平臺(tái)鼓勵(lì)顧客積極分享對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在使用過程中的感受以及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見，讓顧客能夠感受到對(duì)最終產(chǎn)品的控制權(quán)，從而增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的信任，[15]52-59促使其主動(dòng)將自己對(duì)產(chǎn)品外觀、功能等的需求信息傳遞給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

其次，CPI有助于新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的改善。顧客擁有的異質(zhì)性知識(shí)和信息對(duì)企業(yè)而言是重要的創(chuàng)新資源，在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，顧客提供關(guān)于新產(chǎn)品的創(chuàng)意、分享與需求偏好相關(guān)的信息、發(fā)表關(guān)于其他新產(chǎn)品的評(píng)論等信息，可以使企業(yè)更精準(zhǔn)、更高效地捕捉到創(chuàng)新機(jī)會(huì)；在新產(chǎn)品開發(fā)后期階段，顧客通過對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，提供反饋性的意見和建議，有助于推進(jìn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。此外，Carlson等(2018)認(rèn)為企業(yè)將來(lái)自顧客的新知識(shí)與企業(yè)現(xiàn)存的知識(shí)相整合，能夠創(chuàng)造出新的知識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。[16]83-94據(jù)此，提出假設(shè)：

H1a：顧客授權(quán)正向影響CPI。

H2a：CPI正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。

H3a：CPI在顧客授權(quán)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效中發(fā)揮中介作用，即顧客授權(quán)通過CPI間接正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。

2.共同開發(fā)型顧客參與(CPC)在顧客授權(quán)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效間的中介作用

首先，顧客授權(quán)積極影響CPC。企業(yè)的顧客授權(quán)策略還表現(xiàn)為鼓勵(lì)顧客通過線下或線上的方式直接參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，雖然相比于CPI,CPC需要顧客投入更多的時(shí)間和精力，但是CPC能夠增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，并且避免信息傳遞的不對(duì)稱，提高了顧客對(duì)最終產(chǎn)品的控制程度。這種授權(quán)策略不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客的尊重和認(rèn)可，而且滿足了一些忠誠(chéng)型顧客體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求，因此，這種顧客授權(quán)策略能夠促進(jìn)顧客直接參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)。

其次，CPC有助于新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的改善。CPC表現(xiàn)為顧客通過與研發(fā)人員聯(lián)合開發(fā)，直接參與產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)、功能特征確定等活動(dòng)，相較于信息分享，直接參與有助于避免信息傳遞過程中的偏差，幫助企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中更好地領(lǐng)悟用戶需求，精準(zhǔn)把握產(chǎn)品研發(fā)方向，[17]119-133降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，減少企業(yè)開發(fā)成本和開發(fā)周期，[18]91-102對(duì)新產(chǎn)品的成功開發(fā)具有積極影響。另外，顧客通過參與新產(chǎn)品開發(fā)，增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉與認(rèn)同，提高了對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的意愿，有利于成功推進(jìn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。[19]125-132據(jù)此，提出假設(shè)：

H1b：顧客授權(quán)正向影響CPC。

H2b：CPC正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。

H3b：CPC在顧客授權(quán)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效中發(fā)揮中介作用，即顧客授權(quán)通過CPC間接正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。

(二)顧客導(dǎo)向CSR的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)對(duì)股東承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，對(duì)其債權(quán)人、政府、客戶、員工和社區(qū)等利益相關(guān)者以及環(huán)境承擔(dān)必盡或應(yīng)盡的責(zé)任,[20]619-657根據(jù)利益相關(guān)者類別，CSR可以劃分為自然環(huán)境導(dǎo)向、員工導(dǎo)向、供應(yīng)商導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向等多個(gè)維度。[21]237-245其中，顧客導(dǎo)向CSR是指企業(yè)向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，尊重對(duì)顧客的承諾等等。

根據(jù)信號(hào)傳遞理論，企業(yè)積極履行顧客導(dǎo)向CSR向顧客傳達(dá)了企業(yè)將顧客利益置于首位的有效信號(hào)，能夠改善顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，增強(qiáng)顧客認(rèn)同，正向影響顧客對(duì)企業(yè)的信任和支持。[22]96-106當(dāng)企業(yè)積極實(shí)施顧客導(dǎo)向CSR時(shí)，顧客會(huì)將企業(yè)授權(quán)動(dòng)機(jī)歸因于企業(yè)希望能夠更好地滿足顧客的需求和利益，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的情感承諾。在這種情況下，顧客認(rèn)為參與創(chuàng)新活動(dòng)有利于滿足自身訴求，更加愿意向企業(yè)分享對(duì)產(chǎn)品的需求信息，甚至直接參與新產(chǎn)品開發(fā)。而當(dāng)企業(yè)消極地履行顧客導(dǎo)向CSR時(shí)，顧客可能會(huì)將企業(yè)授權(quán)動(dòng)機(jī)歸因于企業(yè)希望獲得更多的商業(yè)利益，為股東增加財(cái)富，從而降低參與意愿，減少知識(shí)分享和直接參與產(chǎn)品開發(fā)行為。在這種情況下，顧客授權(quán)不能有效激發(fā)顧客參與創(chuàng)新。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4a：顧客導(dǎo)向CSR對(duì)顧客授權(quán)和CPI之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即企業(yè)越積極履行顧客導(dǎo)向CSR，顧客授權(quán)對(duì)CPI的正向作用就越強(qiáng)。

H4b：顧客導(dǎo)向CSR對(duì)顧客授權(quán)和CPC之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即企業(yè)越積極履行顧客導(dǎo)向CSR，顧客授權(quán)對(duì)CPC的正向作用就越強(qiáng)。

(三)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

企業(yè)實(shí)施的顧客導(dǎo)向CSR越高時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的積極評(píng)價(jià)和認(rèn)同感就越高，顧客因此會(huì)將該企業(yè)劃進(jìn)值得信任的范圍內(nèi)，并做出對(duì)企業(yè)有意義的行為。[23] 943-963當(dāng)企業(yè)向顧客授權(quán)賦能時(shí)，顧客更愿意參與企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)程，將自己所掌握的創(chuàng)新知識(shí)和重要市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)，從而有助于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的提高。而當(dāng)企業(yè)實(shí)施的顧客導(dǎo)向CSR越低時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的積極評(píng)價(jià)和認(rèn)同感相對(duì)較低，因此顧客對(duì)企業(yè)顧客授權(quán)行為的響應(yīng)程度相對(duì)更低。即當(dāng)企業(yè)通過顧客授權(quán)鼓勵(lì)顧客進(jìn)行信息分享或直接參與產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為自己對(duì)企業(yè)的影響微不足道，而產(chǎn)生消極情緒，從而不會(huì)表現(xiàn)出積極的顧客參與行為或者是表現(xiàn)出較少的參與行為[36]，進(jìn)而削弱了顧客參與在顧客授權(quán)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)影響中的中介作用?；诖?，提出假設(shè)：

H5a：顧客授權(quán)通過CPI對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的中介作用被顧客導(dǎo)向CSR正向調(diào)節(jié)，企業(yè)越積極履行顧客導(dǎo)向CSR，CPI的中介效應(yīng)越大。

H5b：顧客授權(quán)通過CPC對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的中介作用被顧客導(dǎo)向CSR正向調(diào)節(jié)，企業(yè)越積極履行顧客導(dǎo)向CSR，CPC的中介效應(yīng)越大。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，調(diào)研對(duì)象為制造業(yè)企業(yè)。在2020年1月至4月，研究人員通過問卷調(diào)研平臺(tái)發(fā)放電子問卷，要求應(yīng)答者為企業(yè)管理者或者技術(shù)研發(fā)人員。問卷調(diào)查共回收問卷284份，剔除填答時(shí)間過短和規(guī)律性作答等無(wú)效問卷，最終用于研究分析的樣本為232份，問卷有效率為81.69%。樣本的統(tǒng)計(jì)特征見表1：

表1 樣本的統(tǒng)計(jì)特征

(二)變量測(cè)量

顧客授權(quán)借鑒Ramani等[8]27-45的量表，包括“我們鼓勵(lì)顧客與公司分享關(guān)于產(chǎn)品的觀點(diǎn)”“我們鼓勵(lì)顧客積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)”等3個(gè)題項(xiàng)。顧客導(dǎo)向CSR借鑒EI Akremi et al.[20]619-657的量表，包括“我們公司檢查提供給顧客的產(chǎn)品質(zhì)量”“我們公司尊重對(duì)顧客的承諾”等5個(gè)題項(xiàng)。顧客參與借鑒Fang[14]90-104的量表，包括兩個(gè)維度：信息源型顧客參與(CPI)、共同開發(fā)型顧客參與(CPC)，其中CPI包括“顧客經(jīng)常向我們提供有關(guān)其需要和偏好的信息”等3個(gè)題項(xiàng)；CPC包括“顧客參與開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)工作中的重要組成部分”等3個(gè)題項(xiàng)。新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效借鑒吳先明等[4]1-8的量表，包括“我們持續(xù)推出新產(chǎn)品”等4個(gè)題項(xiàng)。此外，選取企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、成立年限以及行業(yè)類型作為控制變量。除控制變量外，測(cè)量量表均采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，分值由低到高表示調(diào)查對(duì)象的同意程度。

四、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證結(jié)果

(一)信效度檢驗(yàn)和同源偏差檢驗(yàn)

本研究主要變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，組合信度(CR)均大于0.7，說明問卷信度良好。由表2可知，五因子模型與數(shù)據(jù)能夠較好地?cái)M合(χ2/df=2.177，RMSEA=0.071，CFI=0.936，TLI=0.921)，說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)。此外，采用Harman單因素法進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)，將所有變量的測(cè)項(xiàng)數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行無(wú)旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析。結(jié)果顯示，第一主成分解釋的變異量為41.097%，表明本研究不存在明顯的同源偏差問題。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(二)描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

由表3可知，顧客授權(quán)與CPI顯著正相關(guān)(r=0.577，p<0.001)；顧客授權(quán)與CPC顯著正相關(guān)(r=0.505，p<0.01)；CPI和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效顯著正相關(guān)(r=0.632，p<0.01)；CPC和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效顯著正相關(guān)(r=0.624，p<0.01)；顧客導(dǎo)向CSR與CPI顯著正相關(guān)(r=0.634，p<0.01)；顧客導(dǎo)向CSR與CPC顯著正相關(guān)(r=0.671，p<0.01)。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)系數(shù)矩陣

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用MPLUS 7.0進(jìn)行路徑分析(圖1)，首先，顧客授權(quán)到CPI和CPC的路徑系數(shù)分別為0.577(p<0.001)和0.505(p<0.001)，H1a和H1b得到驗(yàn)證。且顧客授權(quán)到CPI的路徑系數(shù)高于到CPC的路徑系數(shù)，說明顧客授權(quán)對(duì)CPI的促進(jìn)作用相對(duì)更強(qiáng)。其次，CPI和CPC到新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的路徑系數(shù)為0.256(p<0.01)和0.313(p<0.001)，H2a和H2b得到驗(yàn)證，且CPC對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的路徑系數(shù)更高，說明CPC對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效作用更大。再次，結(jié)合Bootstrap取樣法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表4，顧客授權(quán)到新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的直接效應(yīng)為0.282，95%置信區(qū)間為[0.148，0.421]；顧客授權(quán)通過CPI影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的間接效應(yīng)為0.171，95%置信區(qū)間為[0.077，0.277]；顧客授權(quán)通過CPC影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的間接效應(yīng)為0.183，95%置信區(qū)間為[0.104，0.268]。上述置信區(qū)間不包括0，因此中介效應(yīng)成立，H3a和H3b得到驗(yàn)證。說明顧客授權(quán)可以通過CPI和CPC對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效產(chǎn)生影響，但CPC的中介效應(yīng)略高于CPI。

表4 中介效應(yīng)的Bootstrap分析

注：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由圖1可知，顧客導(dǎo)向CSR和顧客授權(quán)的交互項(xiàng)到CPI的路徑系數(shù)為0.122(p<0.001)；該交互項(xiàng)還顯著正向影響CPC，其路徑系數(shù)為0.082(p<0.01)，假設(shè)H4a和H4b得到驗(yàn)證。顧客導(dǎo)向CSR對(duì)顧客授權(quán)和CPI、CPC之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用圖分別見圖2和圖3，可見顧客導(dǎo)向CSR對(duì)顧客授權(quán)和CPI關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更為明顯。

圖2 顧客導(dǎo)向CSR對(duì)顧客授權(quán)和CPI的調(diào)節(jié)作用

圖3 顧客導(dǎo)向CSR對(duì)顧客授權(quán)和CPC的調(diào)節(jié)作用

3.被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5可知，被調(diào)節(jié)的CPI中介效應(yīng)值為0.077，95%置信區(qū)間為[0.019，0.168]，不包含0；被調(diào)節(jié)的CPC中介效應(yīng)值為0.057，95%置信區(qū)間為[0.012，0.133]，不包含0。說明顧客導(dǎo)向CSR正向調(diào)節(jié)CPI和CPC的中介效應(yīng)，即當(dāng)顧客導(dǎo)向CSR水平越高，CPI和CPC的中介效應(yīng)越強(qiáng)，假設(shè)H5a和H5b得到驗(yàn)證。

表5 基于Bootstrap方法的被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

第一，顧客參與的兩個(gè)維度CPI和CPC均在顧客授權(quán)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間起中介作用。但是相較于CPI，CPC能夠避免信息傳遞過程中的不對(duì)稱，從而能使企業(yè)更精準(zhǔn)地把握用戶需求，把握產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，因此，在顧客授權(quán)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的影響過程中，CPC比CPI的中介作用更明顯。第二，顧客導(dǎo)向CSR正向調(diào)節(jié)顧客授權(quán)與CPI、CPC的關(guān)系。由于與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品需要顧客投入更多的時(shí)間、精力等資源，而向企業(yè)提供市場(chǎng)需求信息更為方便、快捷，因此，顧客導(dǎo)向CSR的調(diào)節(jié)作用在顧客授權(quán)對(duì)CPI的影響中更強(qiáng)。第三，顧客導(dǎo)向CSR正向調(diào)節(jié)顧客授權(quán)、CPI(CPC)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間的間接關(guān)系，即顧客導(dǎo)向CSR水平越高，顧客授權(quán)通過CPI(CPC)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效影響的間接效應(yīng)就越明顯。

(二)理論貢獻(xiàn)

首先，已有關(guān)于顧客授權(quán)的研究大多是單一地從營(yíng)銷領(lǐng)域或組織行為領(lǐng)域來(lái)展開。本研究將市場(chǎng)營(yíng)銷與人力資源管理相結(jié)合，從社會(huì)交換理論和開放式創(chuàng)新視角出發(fā)，充分論證了顧客授權(quán)策略如何通過顧客參與影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效，并比較了信息源型顧客參與和共同開發(fā)型顧客參與的中介效應(yīng)差異，發(fā)現(xiàn)在顧客授權(quán)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的影響過程中，共同開發(fā)型顧客參與比信息源型顧客參與的中介作用更明顯。研究結(jié)果豐富了顧客授權(quán)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的作用機(jī)制研究。

其次，本研究基于信號(hào)傳遞理論，引入顧客導(dǎo)向CSR作為調(diào)節(jié)變量，探討了顧客授權(quán)通過顧客參與影響新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效這一路徑的邊界條件。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的授權(quán)策略也越能激發(fā)顧客參與創(chuàng)新，且顧客導(dǎo)向CSR的調(diào)節(jié)作用在顧客授權(quán)對(duì)CPI的影響中更強(qiáng)。研究結(jié)果為“顧客授權(quán)—顧客參與—新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效”作用機(jī)制的邊界條件探索提供了理論與實(shí)踐支持。

(三)啟示

第一，企業(yè)可以針對(duì)不同類型的顧客參與，在授權(quán)策略上有所側(cè)重：針對(duì)信息源型顧客參與，可以從以下幾方面著手：①為顧客提供能夠進(jìn)行信息交流反饋、在線參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多種渠道和途徑，鼓勵(lì)顧客同企業(yè)分享新的創(chuàng)意和想法，向其提供有關(guān)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、功能等的詳細(xì)信息資源；②對(duì)于顧客提供的有價(jià)值、有可行性的新想法和新思路，企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以吸納利用，將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新成果，以提升顧客分享信息的意愿，激發(fā)顧客信息分享的動(dòng)機(jī)。針對(duì)共同開發(fā)型顧客參與，可以采取以下策略：①鼓勵(lì)顧客直接參與產(chǎn)品研發(fā)過程，向其賦予一定的信息權(quán)和自主權(quán)，盡可能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新過程和結(jié)果的控制；②加大對(duì)顧客參與創(chuàng)新行為的精神和物質(zhì)激勵(lì)，提升其可感知到的預(yù)期利益，企業(yè)可以通過共同命名、免費(fèi)贈(zèng)送、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金等多種形式獎(jiǎng)勵(lì)顧客參與。

第二，企業(yè)還要積極履行對(duì)顧客的社會(huì)責(zé)任。①使用安全環(huán)保無(wú)害的原材料，生產(chǎn)質(zhì)量良好的產(chǎn)品，不夸大產(chǎn)品功能和效果，尊重對(duì)顧客的承諾；②完善產(chǎn)品銷售流程，提供細(xì)致周到的售前、售后服務(wù)，及時(shí)處理顧客的投訴意見；③綜合利用多種新媒體，增加對(duì)自身履行顧客導(dǎo)向企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的宣傳，提高用戶感知的企業(yè)形象。

(四)研究局限與展望

首先，本研究以制造業(yè)企業(yè)為研究樣本，未來(lái)研究可以拓展關(guān)于服務(wù)業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)的研究，以提高研究結(jié)論的普適性。其次，顧客參與變量的測(cè)量選擇的是由企業(yè)人員報(bào)告的量表，未來(lái)可以探索開發(fā)由顧客來(lái)填寫的顧客參與量表，以降低同源偏差問題。