李潔

【摘要】從十五年前電視時代的“只要998，八心八箭帶回家”到如今的“OMG，買它”，本質(zhì)上都是媒體商業(yè)化、媒介融合化的一種體現(xiàn)。目前直播帶貨已發(fā)展成為風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，直播經(jīng)濟(jì)的熱度會像電視購物一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，還是會有內(nèi)生動力和良好的市場應(yīng)對能力并持續(xù)發(fā)展下去，這值得深思。本文將闡述電視購物發(fā)展史及直播帶貨的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對比二者異同點進(jìn)行探討，并結(jié)合媒介融合分析直播帶貨的未來趨勢。

【關(guān)鍵詞】電視購物;直播帶貨;媒介融合

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.059

在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新媒體技術(shù)的驅(qū)動下，主流媒體的融合跨越了早期信息采集融合、內(nèi)容表達(dá)融合，不斷向縱深化探索，進(jìn)入面向移動化、智能化、場景化的深層次融合階段。其根本在于媒介的傳統(tǒng)界限、知識與現(xiàn)實的界限逐漸模糊甚至消解，傳統(tǒng)的觀念受到巨大的沖擊，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)不得不置于數(shù)字技術(shù)框架下不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。一方面需要超越簡單的信息內(nèi)容思維，內(nèi)容不再是信息，而是已在更高層面上、在智能技術(shù)框架下不斷創(chuàng)新開發(fā)出的數(shù)字產(chǎn)品及設(shè)計移動場景;另一方面媒體融合改變傳受關(guān)系，我們要轉(zhuǎn)變傳播思維，引入場景化、互動化的傳播方式，要著力于激發(fā)受眾興趣，提升傳播效果，促使大眾參與到內(nèi)容的接受和再傳播中?；谶@樣的邏輯和技術(shù)思維，過去的十五年里電視購物在媒體融合的道路上反復(fù)嘗試。而如今的直播帶貨便是抓住新技術(shù)、新媒介、新形式推進(jìn)媒體深度融合的創(chuàng)新之舉。

1. 電視購物過去的“時髦”歷史

電視購物在我國的發(fā)展歷史已有28年。1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節(jié)目由此誕生。1996年，首個專業(yè)電視購物頻道北京電視臺BTV開播，自此電視購物開始興起。“八心八箭”“只要998”等廣告語流行起來，電視購物一度成為當(dāng)時最時髦的購物方式。但在2015年后，整個電視購物便進(jìn)入了負(fù)增長。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)，電視的功能被電腦端和操作更為簡便的智能手機(jī)逐漸取代，全民對電視的使用率逐漸降低。同時，觀看電視的受眾相對老齡化，缺少操作和購買能力。相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因媒介的發(fā)展和自身的限制逐漸失去了受眾的青睞。

2. 直播帶貨目前的輝煌“戰(zhàn)績”

2016年，淘寶直播上線，全網(wǎng)掀起了一股消費類直播的狂潮。2017年淘寶推出“超級IP入淘計劃”。2019年“雙十一”，天貓成交額2684億，創(chuàng)歷史新高，淘寶直播成交總額近200億，50%的商家都因為播而實現(xiàn)成交額增長。

被譽為“直播界天花板”的薇婭在2020年“雙十一”直播就創(chuàng)造了53.2億的交易額，單場直播觀看人數(shù)超8200萬。同年4月，被稱為宇宙第一單的“快舟一號運載火箭”在薇婭直播間以4000萬的價格成交（低于市場價500萬）。5月，夢潔股份官方宣布與薇婭所在的謙遜文化簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，夢潔股價也因此連續(xù)拉出7個漲停板。

2020年春節(jié)期間，突如其來的新冠疫情席卷全球，疫情使實體行業(yè)經(jīng)濟(jì)大大受挫。在此背景下，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺依托自身特質(zhì)和優(yōu)勢，加緊布局直播業(yè)務(wù)：小紅書依托垂直類內(nèi)容優(yōu)勢上線直播功能，加快內(nèi)容流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化速度;字節(jié)跳動成立專門的電商部門，整合旗下平臺的直播資源。此外，《人民日報》、中央廣播電視總臺等傳統(tǒng)媒體接連舉辦了多場收效較好的公益電商直播，全國多地政府也出臺了直播電商的扶持政策。

3. 電視購物與直播帶貨的異同

3.1 從形式與手段來看

直播帶貨與電視購物都是借助視聽媒介為用戶提供消費建議，進(jìn)行商品導(dǎo)購的營銷模式，并依賴于主播、平臺、供應(yīng)商三方的有效參與。但直播電商天生具備網(wǎng)絡(luò)化的基因，呈現(xiàn)出不同的行業(yè)發(fā)展形態(tài)，它以數(shù)字化、智能化技術(shù)為基底，以用戶為中心，蘊含著不同于電視購物的媒介屬性和價值邏輯，通過經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和新興技術(shù)迭代相交融，搭建出全新的商業(yè)模式和發(fā)展邏輯。

3.2 從媒介形態(tài)來看

電視單向、一對多的特性不同于網(wǎng)絡(luò)雙向、多對多的結(jié)構(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)與電視在傳播模式上有著有本質(zhì)性的不同。首先，當(dāng)單向的輸出變成了雙向的溝通和反饋，電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時代的用戶，消費選擇的增多、權(quán)力的增加以及傳播角色的改變都極大突出了用戶的個性化需求和偏好，受眾不再局限于電視購物所提供的內(nèi)容和商品，而是結(jié)合自身需求尋找信息和產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的特質(zhì)為直播電商的主播、受眾提供了即時的反饋渠道，相比之下，傳統(tǒng)的電視購物更多是通過廣告、宣傳片、節(jié)目等形式呈現(xiàn)，錄制、包裝和制作的過程意味著已經(jīng)設(shè)定好的內(nèi)容難以在播出時因時、因地而更改，這不僅難以快速地捕捉用戶和市場的需求變動，而且不易實時接收受眾的反饋，缺少消費者與商家、帶貨主持人之間的互動。而在直播電商中，主播雖然也有直播內(nèi)容的腳本和選品的過程，但依然可以根據(jù)受眾反饋、供貨量進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合熱點事件、社會話題借勢營銷。用戶不再需要打電話才能購買，一條彈幕就能快速地傳遞自身的消費意愿，一個鏈接就能輕松購買商品，用戶的消費參與度更高，與主播的互動更為密切，用戶也不再是電視機(jī)前圍觀的受眾，而成為直播間的參與者和玩家。

3.3 從內(nèi)容呈現(xiàn)來看

電視購物往往通過主持人、廣告、節(jié)目，對消費者采用狂轟濫炸式的灌輸手段;而直播電商則是主播先通過分享、展示、聊天等互動方式與用戶建立粉絲關(guān)系，讓用戶對自身產(chǎn)生情感認(rèn)同和支持，并在此基礎(chǔ)上向用戶傳遞商業(yè)信息，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。例如，當(dāng)觀眾打開電視購物頻道，可能24小時都在不間斷地播放電視購物的廣告和節(jié)目，主持人的一切行為都在圍繞商品本身進(jìn)行，傳遞商品信息的方式十分直接和單一。而當(dāng)用戶進(jìn)入電商直播間時，主播們除了介紹商品信息，還會分享自己的生活點滴，展示自己的寵物，與小助理互開玩笑，邀請明星來主播間玩游戲。因此，用戶不是被迫觀看了一場商品推介大會，更像是在線參與了一場有趣的綜藝秀。同時，相比電視的大屏播出，電商直播更多采用自拍式鏡頭，即近景、中景的呈現(xiàn)方式，因而更加貼近主播的面部，放大了主播的表情，受眾更容易產(chǎn)生對象感，仿佛就在主播對面，更易引起用戶與主播之間的情感共鳴。

3.4 從行業(yè)主導(dǎo)來看

在電視購物時代，廣播電視是視聽媒介的控制者，媒體、公共知識分子、專業(yè)人士依舊掌握著內(nèi)容生產(chǎn)的話語權(quán)。然而，4G發(fā)展帶來的短視頻浪潮，極大地降低了公眾進(jìn)行視頻化表達(dá)的門檻和成本，帶來了海量的UGC內(nèi)容。一個手機(jī)、一個支架就可以搭起一個小小的直播間，李佳琪、薇婭這樣的平民百姓可以成長為影響力堪比明星的頭部主播，身處貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣長也可以通過直播推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)帶來千萬元銷量，助力全縣脫貧。相比于電視購物，電商直播不再局限于固定的攝影棚，而是以廣袤多樣的地理空間為直播場景，當(dāng)新疆尉梨縣副縣長何淼直播在農(nóng)田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串時，這種去中心化、接地氣、直觀生動的表現(xiàn)形式顯然能給用戶更強(qiáng)的沖擊效果。

3.5 從消費群體來看

電視購物消費人群結(jié)構(gòu)偏向中老年群體。據(jù)商務(wù)部《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中年女性占到了消費群體總數(shù)的63%。而在直播電商中，無論是主播還是看播用戶，40歲以下群體占比最大，年輕化的特點較為明顯。網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶的資源抓去使得電視觀眾得以細(xì)分，大眾主流市場逐漸向長尾細(xì)分市場轉(zhuǎn)變。

4. 媒介融合下直播帶貨的未來趨勢

4.1 智能化的產(chǎn)業(yè)鏈條與差異化的用戶需求

直播電商的興起得益于線下零售產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，在電商購物的供貨、營銷、支付、物流的環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)、人工智能、算法、移動互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)揮了極為重要的基底作用。而在未來，隨著5G技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)也將成為直播電商發(fā)展的“新基建”，直播電商全鏈條的智能化將提高行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)與溝通的效率，VR、AR的引入也將提升用戶的購物體驗，滿足用戶差異化的需求。在商業(yè)驅(qū)動下，內(nèi)容科技、營銷科技也將進(jìn)一步革新傳統(tǒng)線下零售業(yè)的運作模式，加速新零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.2 縱深化的市場和規(guī)范化的直播行業(yè)

當(dāng)前直播電商行業(yè)仍處于上升期，多媒體的參與使得行業(yè)加速發(fā)展。然而，面對人口紅利見頂、媒介迭代更新的新事態(tài)，直播電商必然要在現(xiàn)有的用戶規(guī)模、盈利模式上進(jìn)行深度挖掘。例如，把握龐大的下沉市場、沉淀主播私域流量、開發(fā)垂直內(nèi)容價值，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，走精細(xì)化、縱深化的發(fā)展道路。同時，隨著技術(shù)提升用戶的購物體驗，用戶本位的特點將更加突出，除了固定的產(chǎn)品和內(nèi)容，結(jié)合不同場景提供服務(wù)也是電商主播的重要發(fā)展方向，能否塑造與用戶產(chǎn)生共鳴的品牌價值也是競爭的焦點。此外，直播電商在快速發(fā)展的同時，也暴露出一些弊端，如虛假營銷、退貨率高等問題。無論是在消費者層面還是商家層面，這都將使得主播本人和行業(yè)信譽掃地，不利于直播行業(yè)良性發(fā)展。因此，有關(guān)部門出臺的分級分類管理，將電商直播上崗規(guī)范化的措施將有利于開辟直播行業(yè)發(fā)展空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5. 結(jié)語

直播電商的發(fā)展體現(xiàn)的不僅是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“高速度”向“高質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變，更是媒介技術(shù)進(jìn)化和產(chǎn)業(yè)融合的加速。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，入局直播帶貨需要全新的認(rèn)知和策略，整合和優(yōu)化現(xiàn)有的資源，加快融合與創(chuàng)新，把握直播帶貨的黃金機(jī)遇。

相比電視購物，直播帶貨仍然是一種借助視聽媒介為用戶提供消費建議從而進(jìn)行商品導(dǎo)購的營銷模式。但它作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，蘊含著不同于電視購物的媒介屬性和發(fā)展?jié)摿?。媒介的變革始終根植于社會結(jié)構(gòu)中，直播帶貨在簡中互聯(lián)網(wǎng)的火爆與其技術(shù)全球化和實踐本土化的語境密切相關(guān)。當(dāng)我們打開了更廣泛的視野，跳出了內(nèi)卷化的傳播視角后，或可有更深的洞察。通過經(jīng)濟(jì)社會的強(qiáng)有力發(fā)展和新興技術(shù)的迭代交融，我們有理由相信直播帶貨在未來能夠搭建出全新的商業(yè)模式和媒介融合路徑。

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