張圓剛 陳希 余潤哲 余向洋

[摘? ? 要]鄉(xiāng)村旅游者游憩行為作為鄉(xiāng)村旅游研究的核心要素一直得到研究者持續(xù)的關(guān)注。盡管很多研究探索了鄉(xiāng)村旅游者游憩行為的影響因素，但是從自我印象一致的角度給予的關(guān)注卻較少。文章以自我印象一致理論和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，基于地方情感因素，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向影響的研究模型并提出了相關(guān)假設(shè)。運(yùn)用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，自我印象一致和地方情感因素變量的拓展與重塑是成功的，構(gòu)建的模型具有良好的解釋力和預(yù)測力，模型具有交叉效度，整體模型的GOF值高于良好適配度的標(biāo)準(zhǔn)值;自我印象一致因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向的影響最高，其次為地方情感、態(tài)度、主觀規(guī)范，知覺行為控制的影響最小;自我印象一致與地方情感的重塑降低了知覺行為控制對(duì)旅游者行為意向的影響。該研究過程提供了模型構(gòu)建的思路，結(jié)論為提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供切實(shí)可行的營銷對(duì)策，同時(shí)為政府和業(yè)界制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]自我印象一致;計(jì)劃行為理論;地方情感;行為意向;鄉(xiāng)村旅游者

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）04-0070-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.017

引言

近年來，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的速度不斷加快，居民的生活節(jié)奏也在不斷發(fā)生著變化，人們希望到鄉(xiāng)村體驗(yàn)緩慢、悠閑的生活要求也越來越強(qiáng)烈[1]。前往鄉(xiāng)村的旅游者主要來自城市，鄉(xiāng)村旅游能夠幫助旅游者逃避快節(jié)奏生活的壓力[2]。同時(shí)，對(duì)于久居城市的居民而言，他們?cè)诰徑馍顗毫χ啵蔡貏e渴望了解農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)情與生活方式，體驗(yàn)與城市生活迥異的鄉(xiāng)村風(fēng)情。因此，如何增加城市居民出游的滿意度就顯得尤為重要，目的地符合旅游者的需求是增加鄉(xiāng)村旅游市場競爭力的關(guān)鍵要素，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心。

在旅游研究中，學(xué)者們主要從旅游者對(duì)旅游地功能屬性的期望與實(shí)際體驗(yàn)的差距角度來衡量游憩的滿意度，而缺乏旅游者本身對(duì)旅游地的價(jià)值屬性進(jìn)行一致性的衡量。旅游者在進(jìn)行旅游決策的過程中，不僅僅對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)用或功能屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)也對(duì)旅游產(chǎn)品的自身價(jià)值與旅游者本身相關(guān)的屬性進(jìn)行一致性的評(píng)價(jià)，可理解為旅游者對(duì)目的地的偏好，有可能來自目的地印象與自我印象相一致的結(jié)果[3]。為探索這一問題，學(xué)者將自我印象一致理論應(yīng)用到旅游相關(guān)的研究中，指出當(dāng)旅游者自我意象與旅游目的地的意象一致性越高時(shí)，旅游者的滿意度就越高，則越可能增強(qiáng)旅游者對(duì)該旅游地的正面態(tài)度，旅游者到該地重游的意愿也相對(duì)較高[4]。

旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，自我印象一致理論體現(xiàn)在旅游者會(huì)通過多維度的自我意象形成的概念與到訪目的地真實(shí)/理想自我意象之間的一致性程度進(jìn)行比較，通過二者相似的程度決定是否到該目的地進(jìn)行旅游行為。而影響這種對(duì)目的地意象認(rèn)知的因素則包括旅游地的自然環(huán)境、景觀特色、文化風(fēng)情以及過去的生活方式等多方面因素。例如，Sirgy提出自我印象一致與旅游者游憩行為決策影響的整合性框架，旅游地的環(huán)境屬性、氛圍和產(chǎn)品等都可能影響到旅游者對(duì)目的地意象的構(gòu)成與變化[5]。那么，其中哪些因素能夠起決定性影響，就需要根據(jù)具體研究進(jìn)一步探討[6]。

在有關(guān)游憩行為意向的理論研究中，計(jì)劃行為理論是一個(gè)相對(duì)成熟的模型，但個(gè)體在制定決策是多方面的，包括心理[7]、社會(huì)[8]和營銷[9-10]等，除上述因素外，名譽(yù)、個(gè)性等符號(hào)意義也是居民出行方式選擇的重要影響因素[11]，正是由于決策行為意向的復(fù)雜性，用單一模型來衡量并不完整[12]。為了探討鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向是否也符合計(jì)劃行為理論一般性框架，以及在鄉(xiāng)村旅游這一特定情境下加入何種因素則能夠更科學(xué)地對(duì)鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向進(jìn)行合理的解釋，就迫切需要在原有的計(jì)劃行為理論模型上進(jìn)行創(chuàng)新。因此，本研究以鄉(xiāng)村旅游者為研究對(duì)象，嘗試將自我印象一致理論和計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行重塑，同時(shí)引入地方情感因素進(jìn)行模型的擴(kuò)展，構(gòu)建的模型用于解釋旅游者游憩行為意向的決策過程與影響因素。

1 理論框架構(gòu)建與研究假設(shè)

1.1 自我印象一致

自我印象一致理論源自心理學(xué)領(lǐng)域，后延伸到營銷學(xué)的研究中，指消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性之間的匹配程度[13]，也可以理解為消費(fèi)者自我形象與品牌形象之間的契合程度[6]。這一理論的重要性在于揭示了消費(fèi)者的自我形象與產(chǎn)品品牌個(gè)性之間的一致程度，對(duì)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同及購買行為具有重要作用[14]。自我印象一致能夠有效提升消費(fèi)者響應(yīng)行為，能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)特定品牌的強(qiáng)烈情感與心理認(rèn)同，消費(fèi)者也傾向于購買那些能夠彰顯自我形象的品牌產(chǎn)品，這一現(xiàn)象在奢侈品或非生活必需用品的購買行為上體現(xiàn)的尤為普遍[15]。為此，自我印象一致理論常被學(xué)者用來預(yù)測消費(fèi)者滿意度與忠誠度的研究[16-17]。

雖然自我印象一致理論在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用尚不廣泛，但國內(nèi)外學(xué)者逐漸關(guān)注到旅游目的地或特定旅游品牌的形象與旅游者自我之間的契合關(guān)系會(huì)對(duì)旅游者選擇、購買等行為產(chǎn)生正向影響[18-19]。自我一致性的內(nèi)在機(jī)制是影響旅游者決策行為的重要因素，能夠顯著提升旅游者的積極態(tài)度、地方情感及正面評(píng)價(jià)，對(duì)旅游目的地的選擇起到了重要作用[6，20]。根據(jù)該理論框架，旅游者會(huì)偏好選擇目的地形象與自我印象相一致的地方，當(dāng)兩者的一致性越高，旅游者選擇的概率就越大。

自我印象一致理論在消費(fèi)者行為的研究中，品牌情感被認(rèn)為是一種正向的情感依附[21]，高情感依附會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是贏得消費(fèi)者忠誠的重要因素[2]，自我印象一致在創(chuàng)造品牌情感依附中扮演一個(gè)極為重要的角色[22]。在旅游者游憩行為意向研究中，地方情感是一個(gè)重要因素[2，23]，情感因素在旅游者自我印象一致對(duì)忠誠度的影響路徑中具有完全中介作用，即自我印象一致對(duì)地方情感具有顯著的正向影響[24]。旅游者會(huì)將該目的地特征內(nèi)化為自我形象，通過旅游消費(fèi)的過程強(qiáng)化其自我概念，并傾向于維持與目的地之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步提升旅游者的地方情感，對(duì)旅游者游憩行為意向產(chǎn)生重要的影響[19]。當(dāng)旅游目的地符合旅游者的自我印象一致時(shí)，能夠顯著提升旅游者體驗(yàn)的積極態(tài)度，增加旅游者的地方認(rèn)同[6，18]?；谏鲜觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：自我印象一致正向影響旅游者游憩行為? ?意向

H2：自我印象一致正向影響旅游者地方情感

H3：自我印象一致正向影響旅游者態(tài)度

1.2 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論 （theory of planned behavior，TPB）是由Ajzen根據(jù)理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）衍生而出的用于解釋及預(yù)測個(gè)體行為決策過程的理論[13]。TRA主張個(gè)體之所以會(huì)產(chǎn)生特定的行為，是取決于個(gè)體的行為意向，而驅(qū)動(dòng)行為意向的深層次因素則是個(gè)體的態(tài)度與主觀規(guī)范[25]。TPB理論秉承了理性人基本假設(shè)，即個(gè)體在做出某一行為前會(huì)綜合各種因素理性考慮該行為的意義和后果，通過權(quán)衡利弊來判斷是否進(jìn)行目標(biāo)行為。TPB理論在原有框架的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出，行為意向不僅受到態(tài)度和主觀規(guī)范的驅(qū)動(dòng)，還會(huì)受到個(gè)人對(duì)其目標(biāo)行為進(jìn)行控制的感知程度，即增加知覺行為控制因素的影響[26]。其中，態(tài)度是個(gè)體在其價(jià)值觀基礎(chǔ)上對(duì)于客觀特定行為的認(rèn)知傾向，即個(gè)體對(duì)特定行為持有相對(duì)穩(wěn)固的積極或是消極的感覺。通常來說，當(dāng)個(gè)體對(duì)某一事物持有積極的態(tài)度的話，就很有可能去實(shí)施相關(guān)行為[2]。主觀規(guī)范是行為意向的驅(qū)動(dòng)力之一，來自社會(huì)的壓力越大，個(gè)體的行為意愿越強(qiáng)[27];知覺行為控制指人們對(duì)自己能夠輕易控制并順利實(shí)施特定行為的感知判斷，它既是個(gè)體行為意愿的影響因素，也能夠有效地直接預(yù)測實(shí)際行為產(chǎn)生的可能性[23]。

在旅游研究中，TPB模型被廣泛用來解釋旅游者行為意向產(chǎn)生作用機(jī)制的理論框架，且具有良好的解釋力與預(yù)測力。國內(nèi)外研究中，學(xué)者將TPB模型應(yīng)用于旅游者目的地決策[28]、綠色住宿或特定戶外游憩地的環(huán)境責(zé)任行為[23，29-30]、自行車旅游行為[31]、綠色酒店入住意向[32]、環(huán)境友好型餐廳消費(fèi)意向[33]、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為[34]、游憩休閑行為[35]、旅游者出境游行為[36]、文明旅游行為[27]等問題進(jìn)行廣泛的研究。

雖然TPB模型在旅游研究中已經(jīng)積累了一定的成果，但將該模型應(yīng)用在我國鄉(xiāng)村旅游這一特定語境下的研究相對(duì)較少。事實(shí)上，由于旅游者選擇鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行游覽體驗(yàn)活動(dòng)屬于典型的個(gè)人決策行為范疇，因此引用TPB模型作為基礎(chǔ)理論分析框架是合理可行的。在計(jì)劃行為理論中，態(tài)度直接影響行為意向[37]，但態(tài)度與主觀規(guī)范并不是互相獨(dú)立的平行關(guān)系。學(xué)者通過對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的研究得出，態(tài)度在主觀規(guī)范對(duì)旅游者旅游行為意向影響中具有顯著的中介作用[38]。研究亦發(fā)現(xiàn)，態(tài)度在知覺行為控制與行為意向之間同樣具有中介的橋梁作用[39-40]，即知覺行為控制對(duì)態(tài)度具有顯著的作用。事實(shí)上，源自他者的共享準(zhǔn)則可以影響個(gè)體對(duì)特定目標(biāo)行為的態(tài)度傾向，從而進(jìn)一步影響個(gè)體實(shí)施該行動(dòng)的行為意向[41]。在本研究中，當(dāng)旅游者對(duì)某個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地越是持有正面態(tài)度，就會(huì)產(chǎn)生較高的口碑分享、推薦親友、重復(fù)游覽等行為意向，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村目的地的態(tài)度可以用來解釋和預(yù)測后續(xù)行為意向[2]，且隨著主觀規(guī)范和知覺行為控制的增強(qiáng)，態(tài)度會(huì)越為積極[38]?；谏鲜?，提出以下假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范正向影響旅游者態(tài)度

H5：主觀規(guī)范正向影響旅游者游憩行為意向

H6：知覺行為控制正向影響旅游者態(tài)度

H7：知覺行為控制正向影響旅游者游憩行為? ?意向

H8：態(tài)度正向影響旅游者游憩行為意向

1.3 地方情感

地方是人文地理學(xué)和旅游學(xué)中的基本概念之一，它不僅是一個(gè)地理范疇，也被賦予了更深層次的基于人們的記憶與情感為紐帶的復(fù)雜社會(huì)內(nèi)涵[42]。在社會(huì)心理學(xué)研究領(lǐng)域中，地方不是一個(gè)簡簡單單的空間范疇，是被人賦予特定價(jià)值與意義的一種社會(huì)構(gòu)建形式[43-44]。地方情感是指人與特定地方之間正向積極的情感連結(jié)關(guān)系[45]，表現(xiàn)為人對(duì)特定環(huán)境的情感投入而產(chǎn)生的人地依戀關(guān)系[46]。尤其在近年來的國內(nèi)外旅游研究中，人與地方的情感關(guān)系已經(jīng)成為一個(gè)重要研究議題。在游覽過程中，當(dāng)旅游者認(rèn)為某個(gè)旅游地具有特定的意義或價(jià)值時(shí)，就會(huì)形成與該旅游地之間的積極情緒紐帶，進(jìn)而對(duì)旅游地產(chǎn)生情感依附，即地方情感[23，47-48]。該概念在環(huán)境心理學(xué)中同樣表現(xiàn)了個(gè)體對(duì)地方的情緒紐帶和心理認(rèn)同，同樣體現(xiàn)了人對(duì)地方的情感投入而產(chǎn)生的人地依戀關(guān)系[49-50]。在旅游研究中，旅游者對(duì)地方的情感關(guān)系往往描述為地方情感、地方感、地方認(rèn)同、地方聯(lián)結(jié)、地方依附和地方依戀等。地方情感主要分為根深蒂固感、地方依賴感、地方認(rèn)同感、地方歸屬感和地方熟悉感[51]，在本研究中采用國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究的地方情感量表進(jìn)行表述和測量[2]。

旅游消費(fèi)是一種比較典型的象征性消費(fèi)，旅游者購買到的實(shí)質(zhì)是旅游服務(wù)，具有無形性，旅游者往往通過旅游消費(fèi)表達(dá)其自身的自我形象、社會(huì)價(jià)值，并從中獲得社會(huì)認(rèn)同[52]，在這一過程中，旅游者的地方情感起到了重要作用[23]。地方情感在影響旅游者游憩行為意向過程中是一個(gè)較為復(fù)雜的機(jī)制，當(dāng)人們普遍對(duì)某個(gè)旅游地持有正向情感時(shí)，那么該地旅游者數(shù)量增加的概率也有相對(duì)較高;另外，地方情感的增強(qiáng)是個(gè)體反復(fù)游覽特定旅游目的地的重要因素之一，即地方情感對(duì)旅游者重游行為的影響[53]。相關(guān)研究證實(shí)，旅游者在游覽時(shí)與地方之間形成的情感關(guān)系，能夠顯著正向影響旅游者重復(fù)游覽、口碑推薦和支付購買等行為意愿[47，54-55]。

盡管計(jì)劃行為理論的應(yīng)用已較為成熟，但TPB模型本身具備的開放性決定了它不適宜完美地解釋所有特定情境下的研究問題[13]，在TPB模型的理論預(yù)期與實(shí)證分析的結(jié)果之間還是存在一定的解釋“缺口”，即模型具有過于寬泛的普適性。因此，學(xué)者們需要針對(duì)所研究的特定問題，對(duì)原模型涉及的變量進(jìn)行改進(jìn)，或是引進(jìn)新變量對(duì)模型進(jìn)行拓展，才能夠提升該模型對(duì)相關(guān)研究的解釋力。在旅游研究中，學(xué)者們主要圍繞人地關(guān)系等相關(guān)概念對(duì)TPB模型不斷進(jìn)行重塑，其中，對(duì)于理解旅游者行為比較重要的一個(gè)因素就是旅游者對(duì)于旅游地的情感因素。將人-地之間的情感類變量加入原始TPB模型，重塑模型的內(nèi)在邏輯關(guān)系，有效提高了該模型對(duì)相關(guān)行為機(jī)制研究的解釋力與預(yù)測力[2，23，56-57]?；谏鲜?，提出以下假設(shè)：

H9：地方情感正向影響旅游者態(tài)度

H10：地方情感正向影響旅游者游憩行為意向

基于上述分析，本研究在計(jì)劃行為理論框架的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，通過引入自我印象一致理論與地方情感新變量，對(duì)模型進(jìn)行關(guān)系重塑與拓展，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向影響機(jī)制研究框架圖（圖1）。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

本研究采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）進(jìn)行分析，PLS-SEM是一種結(jié)構(gòu)方程模型的分析技術(shù)，以回歸分析為基礎(chǔ)。Fornell指出，PLS在處理復(fù)雜的因果關(guān)系上具有一定的優(yōu)勢[58]。PLS-SEM的實(shí)用性高且優(yōu)于一般的線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型的分析方法，它可以同時(shí)處理反應(yīng)型和形成型的模型結(jié)構(gòu);對(duì)于數(shù)據(jù)必須符合常態(tài)分配、隨機(jī)性、樣本數(shù)的要求，則要求較為寬松;同時(shí)能有效處理干擾數(shù)據(jù)及遺失值，且具良好的預(yù)測及解釋能力。此外，由于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型已經(jīng)在研究中被學(xué)者廣泛應(yīng)用，因此若采用PLS-SEM通常需要說明理由[59]。PLS-SEM主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：數(shù)據(jù)非常態(tài)分配、小樣本及潛在變量有形成型指標(biāo)（以上與數(shù)據(jù)的特征有關(guān)）、探索性的研究及理論發(fā)展、處理高度復(fù)雜的模型和類別變量等[59-60]。本研究采用PLS-SEM的理由主要有下列3點(diǎn)：（1）PLS-SEM不需要任何數(shù)據(jù)常態(tài)性的假設(shè)并且能有效的處理數(shù)據(jù)非常態(tài)分布的情況[61]。（2）本研究為模型的探索，而非模型的驗(yàn)證，PLS-SEM可以同時(shí)處理復(fù)雜的變量關(guān)系。（3）PLS-SEM可很好地用于小樣本分析，且具有良好的預(yù)測及解釋能力。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

研究以問卷作為衡量工具，問卷的設(shè)計(jì)參考過去國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中具有良好信度和效度的問卷，同時(shí)略微調(diào)整修改了問卷中部分問項(xiàng)的文字表述，以使本問卷內(nèi)容能讓受訪者直觀地了解每個(gè)問項(xiàng)的涵義。其中，自我印象一致4個(gè)問項(xiàng)參考Kang等設(shè)計(jì)的量表[62];地方情感的7個(gè)問項(xiàng)參考張圓剛等和Kyle設(shè)計(jì)的量表[2，63];態(tài)度的6個(gè)問項(xiàng)參考Sparks等和Fielding等設(shè)計(jì)的量表[41，64];知覺行為? ?控制的6個(gè)問項(xiàng)參考Han等和Sparks等設(shè)計(jì)的量? 表[40-41];主觀規(guī)范的5個(gè)問項(xiàng)參考Sparks等、Lin等和Fielding等設(shè)計(jì)的量表[41，64-65];行為意向的5個(gè)問項(xiàng)參考Han等、Spark等和Fielding等設(shè)計(jì)的量表[40-41，64]。衡量方式采用Likert 7點(diǎn)量表，對(duì)應(yīng)的量值為1～7（1=非常不同意，7=非常同意）。為降低同源偏差，在問卷設(shè)計(jì)上將不同變量下的問項(xiàng)隨機(jī)排列配置，改善問卷的質(zhì)量并提升本研究成果的價(jià)值。

2.3 數(shù)據(jù)來源

為了能夠讓研究樣本具有代表性，本研究問卷發(fā)放的地區(qū)選擇位于安徽省黃山市黟縣的西遞、宏村。西遞、宏村是首次作為民居被列入世界文化遺產(chǎn)，同時(shí)也是國家5A級(jí)旅游景區(qū)，曾入選中國優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地，是最能夠代表皖南民居的古村落。調(diào)研對(duì)象為這兩個(gè)區(qū)域的旅游者，調(diào)研小組于2018年10月15日—18日在上述地區(qū)進(jìn)行實(shí)地問卷發(fā)放。調(diào)研共分為5組，其中西遞2組，宏村3組，每組3人，共計(jì)15人參與問卷發(fā)放調(diào)研工作。抽樣方式采取便利抽樣，在西遞、宏村景區(qū)內(nèi)部與主要出入口、景區(qū)停車場等場所，為保證問卷的有效性，小組成員對(duì)調(diào)研對(duì)象采取一對(duì)一逐題解釋，確保填答者能夠理解問卷的內(nèi)涵。期間，共發(fā)放問卷220份，回收185份，有效問卷168份，有效率為90.8%。

在有效調(diào)查樣本中，女性受訪者稍多，共計(jì)95人，男性為73人;受訪者年齡以30～50歲之間居多，其中，21～30歲的共計(jì)21人，31～40歲的共計(jì)56人，41～50歲的共計(jì)45人，51～60歲的共計(jì)32人，其他14人;在受教育程度方面，受訪者集中在?？坪捅究茖W(xué)歷，占59.5%;受訪者的職業(yè)以專業(yè)/文教人員、公務(wù)員與學(xué)生居多，占55.9%;在平均月收入部分，以6001～8000元最多，占42.2%，其次為4001～6000元，占22.1%。

2.4 同源偏差分析

由于本研究采用問卷測量，可能會(huì)產(chǎn)生同源偏差（common method variance）。為確保數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，將采取以下兩種統(tǒng)計(jì)分析來檢驗(yàn)是否存在同源偏差。第一，以分析軟件SPSS22.0進(jìn)行Harmans單一因素檢定[66]，結(jié)果顯示共有7個(gè)因素的特征值大于1，第一個(gè)因素解釋變異為28.868%，未超過50%，累積解釋變異為69.685%，不存在一個(gè)因素解釋大部分變異性的情況。第二，利用PLS檢驗(yàn)包含所有主要變量的同源因素（common method factor），來檢驗(yàn)是否存在單一指標(biāo)變量，分析結(jié)果顯示大部分的同源因素路徑系數(shù)皆不顯著，且各指標(biāo)平均實(shí)質(zhì)解釋變異量為0.759，而平均共同方法的變異量為0.015，兩者的比值達(dá)到51：1，因此本研究同源偏差的問題并不嚴(yán)重[67]。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測量模型分析

PLS-SEM的分析與估計(jì)程序可分為兩個(gè)步驟，先后依次針對(duì)測量模型進(jìn)行信度與效度分析，以及針對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑系數(shù)檢定與模型預(yù)測能力估計(jì)。這樣的分析程序是為了檢驗(yàn)變量是否具有信度與效度，即先確認(rèn)各衡量指標(biāo)對(duì)研究變量解釋的適當(dāng)性，進(jìn)而再對(duì)各研究變量間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，具體指出各研究變量的關(guān)系，來檢驗(yàn)本研究構(gòu)架的各項(xiàng)假設(shè)[68]。

使用PLS-SEM來評(píng)價(jià)信度與效度，首先必須計(jì)算各個(gè)變量的組成信度（composite reliabilities，CR）及平均變異數(shù)萃取量（average variance extracted，AVE）。潛在變量的組成信度及Cronbachs α都是指變量內(nèi)部題項(xiàng)的一致性，若潛在變量的CR值及Cronbachs α越高，代表該變量下的觀測題項(xiàng)存在高度相關(guān)，亦即它們都是在衡量相同的潛在變量。Cronbachs α值大于0.7時(shí)，被認(rèn)為具有良好的內(nèi)部一致性，CR大于0.7被認(rèn)為是可接受的[69];而AVE是衡量一個(gè)潛在變量能夠解釋它所有指標(biāo)題項(xiàng)的能力，其值必須大于0.5才能證明使用該在變量是? ?可行的。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)用于研究的題項(xiàng)為28項(xiàng)，其中潛在變量的Cronbachs α值介于0.839～0.925，CR值介于0.899～0.961，皆大于0.7，表示本研究的潛在變量具有良好的內(nèi)部一致性。潛在變量的AVE值介于0.600～0.861，皆大于0.5，表示本研究的潛在? 變量具有良好的收斂效度（convergent validity）[69]（表1）。

一般PLS-SEM在區(qū)別效度的估計(jì)上主要由兩個(gè)方面進(jìn)行檢驗(yàn)[68]：一是檢視交叉負(fù)荷矩陣（cross-loadings），通過表2可以看出，本研究各變量中的題項(xiàng)因素負(fù)荷量均高于其在其他變量中題項(xiàng)因素負(fù)荷量。二是采Fornell建議的指標(biāo)（criterion），若測量模型具有區(qū)別效度，表明潛在變量間的關(guān)系程度需小于對(duì)應(yīng)潛在變量內(nèi)的關(guān)系程度，因此利用變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣來加以檢驗(yàn)。當(dāng)變量的AVE值大于該變量與其它變量間的相關(guān)系數(shù)的平方時(shí)，則說明區(qū)別效度存在[69]。因?yàn)锳VE值是同一個(gè)潛在變量內(nèi)所有多元相關(guān)平方（squared multiple correla-tions，SMC）的平均值，而SMC是每一個(gè)潛在變量下衡量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量的平方值，所以在進(jìn)行對(duì)比時(shí)，需進(jìn)行平方運(yùn)算（表3）。

但Henseler指出PLS-SEM會(huì)高估因素負(fù)荷量，低估變量之間的相關(guān)關(guān)系，即AVE值會(huì)被高估，所以建議區(qū)別效度分析應(yīng)加入異質(zhì)-單質(zhì)比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）的估計(jì)方法，原理主要為變量內(nèi)部題項(xiàng)之間的平均相關(guān)應(yīng)大于不同變量題項(xiàng)之間的平均相關(guān)，將后者除以前者，若小于0.85，則說明變量之間具有區(qū)別效度[70]。根據(jù)此方法，通過表4可以看出計(jì)算數(shù)值均小于0.85，同樣可說明變量之間具有區(qū)別效度。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

運(yùn)用PLS Algorithm法檢驗(yàn)解釋變量對(duì)結(jié)果變量預(yù)測的配適度，使用Bootstrap反復(fù)抽樣法（Bootstrap resampling method）抽取5000樣本進(jìn)行參數(shù)計(jì)算與評(píng)價(jià)模型系數(shù)的顯著性[71]，由于Bootstrap反復(fù)抽樣法是一種無母數(shù)統(tǒng)計(jì)推論法，所以小樣本也能得到良好的結(jié)果[72]。分析結(jié)果如表5。解釋變量自我印象一致對(duì)結(jié)果變量地方情感預(yù)測效應(yīng)指標(biāo)（f 2）為0.17，大于最低門檻值0.02，R2=0.32，大于最低門檻值0.10;自我印象一致、地方情感和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的預(yù)測效應(yīng)指標(biāo)（f 2）介于0.03～0.17，R2=0.57;自我印象一致、地方情感認(rèn)同、主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)行為意向的預(yù)測效應(yīng)指標(biāo)（f 2）介于0.04～0.45，R2=0.65，均滿足大于f 2和R2最低門檻值的要求。為進(jìn)一步確定模型的穩(wěn)定性及配適度[68]，進(jìn)行交叉驗(yàn)證，得出Q2值介于0.519～0.595，顯示模型具有交叉效度。另外，整體模型的GOF（goodness of fit）為0.45，高于Wetzels等提出的良好適配度0.36的標(biāo)準(zhǔn)[73]，代表模型具有高度的適配度。

根據(jù)圖2，自我印象一致顯著影響鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.459，t=4.973，p<0.001）、地方情感（γ=0.496，t=6.859，p<0.001）和態(tài)度（γ=0.545，? ? ? t=9.226，p<0.001），支持假設(shè)H1、H2和H3。此發(fā)現(xiàn)和Park等[74]的研究結(jié)論一致。地方情感可視為旅游者認(rèn)為特定旅游目的地可以反映自我，且反映的真實(shí)性越高，旅游者和旅游地之間的情感連結(jié)越強(qiáng)烈。當(dāng)旅游者對(duì)特定旅游目的地的自我印象一致性（真實(shí)/理想自我一致性）越高的時(shí)候，越能提升旅游者出游的積極態(tài)度與意愿傾向。

主觀規(guī)范正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度（γ=0.321，t=2.699，p<0.01）和鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.119，t=2.375，p<0.05），支持H4和H5;鄉(xiāng)村旅游著知覺行為控制正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度（γ=0.121，t=2.195，p<0.05）和鄉(xiāng)村旅游者游憩地行為意向（γ=0.095，t=2.441，p<0.05），鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.356，t=4.545，p<0.001），支持H6、H7和H8。此研究結(jié)果與周玲強(qiáng)[23]、Kyle[63]和Han等[40]過去的研究結(jié)論一致。

地方情感顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度（γ=0.419，t=5.219，p<0.001）和鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.396，t=4.669，p<0.001），支持假設(shè)H9和H10。研究說明旅游者對(duì)于地方情感的依附來自于旅游者與特定旅游目的地之間的特殊情感，這種特殊的地方情感會(huì)激發(fā)旅游者的出游意愿[2]。可以看出如果人們賦予特定地方的情感、意義和價(jià)值的話，那他們的態(tài)度和行為將會(huì)較易受到影響，地方情感在旅游者通過消費(fèi)獲得自我價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同的過程中起到了積極的促進(jìn)作用，影響旅游者游憩行為意向的規(guī)范因素與態(tài)度因素并不是互相獨(dú)立的平行關(guān)系，他者的共享準(zhǔn)則可以影響旅游者對(duì)特定目的地游憩行為的態(tài)度傾向，會(huì)進(jìn)一步影響旅游者從事游憩行為意向[41]。旅游者對(duì)旅游目的地的心理認(rèn)同和通過游覽體驗(yàn)形成的情感連帶關(guān)系能夠顯著的正向影響旅游者的游憩行為。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究將自我印象一致性理論與計(jì)劃行為相關(guān)理論同時(shí)融入地方情感因素，應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向拓展的探索研究，以此探究旅游者自我印象一致性和地方情感對(duì)鄉(xiāng)村游憩行為意向的影響。研究結(jié)果證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游者對(duì)于特定旅游目的地的積極情感感受確實(shí)會(huì)正向影響到其對(duì)于游憩行為的態(tài)度和意向，這與Chen的研究結(jié)果相一致[46];此外，研究亦證實(shí)了正如Sirgy的研究所言，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游者的自我概念與鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌個(gè)性高度契合時(shí)，他們更加對(duì)旅游地持有良好的正面態(tài)度和游憩行為意向[6]。本研究的理論貢獻(xiàn)在于，與以往大多數(shù)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地的研究相比，打破了僅側(cè)重于探討旅游者單方面內(nèi)心活動(dòng)過程或目的地單方面供給能力的局限[1-2]，將上述自我印象一致性理論和地方情感加入計(jì)劃行為理論整合框架，使原有以個(gè)體內(nèi)在因素主導(dǎo)的計(jì)劃行為理論內(nèi)涵的基礎(chǔ)上加入反應(yīng)主觀個(gè)體與客觀現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系的機(jī)制，搭建起了一座人-地之間的溝通橋梁，拓展了現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游研究的理論寬度，突破了以往單純從個(gè)體因素解釋旅游者行為意向的邏輯框架，可以為研究鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向提供一定的理論支持。

（1）鄉(xiāng)村旅游者游憩行為模型的重塑與拓展對(duì)于提升預(yù)測鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意愿的影響有正面幫助。研究結(jié)論支持理論假設(shè)，地方情感因素的拓展是成功的，地方情感甚至已經(jīng)成為鄉(xiāng)村游憩過程中不可替代的重要因素，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)生特定情感投入，引發(fā)心靈共鳴，大大增加了對(duì)該旅游地所持有的正向態(tài)度，也對(duì)后續(xù)行為意向產(chǎn)生影響[2]。自我印象一致理論與地方情感的重塑降低了知覺行為控制對(duì)行為意向的影響，有效提升了TPB模型在鄉(xiāng)村旅游者游憩行為方面的解釋力，彌補(bǔ)了原始TPB模型缺乏在解釋旅游者特定行為機(jī)制情境下外部客觀環(huán)境對(duì)個(gè)體內(nèi)在刺激的研究缺口[28，40]，提供了一個(gè)新的從旅游者-目的地匹配進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游研究的理論視角。

（2）揭示了不同因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向的影響強(qiáng)度大小。自我印象一致對(duì)鄉(xiāng)村游憩行為意向影響最大，隨后依次為地方情感、態(tài)度、主觀規(guī)范，而產(chǎn)生影響最小的變量為知覺行為控制。新要素的加入準(zhǔn)確地反映了鄉(xiāng)村旅游研究中的特定情境屬性，獲得良好解釋力與預(yù)測力，說明對(duì)模型的拓展是成功的。

4.2 管理啟示

通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游者理想的自我，在地方情感影響下，具有正向增強(qiáng)鄉(xiāng)村游憩行為的效果，主要原因是當(dāng)鄉(xiāng)村旅游者所找尋的旅游目的地與自我印象越一致，且容易滿足個(gè)人情感，就容易造成正向增強(qiáng)效果。

對(duì)于本研究案例地西遞、宏村來說，鄉(xiāng)村自我印象一致已成為旅游者游憩行為決策系統(tǒng)中的一個(gè)核心決定因素。在自我印象一致性的組成中，旅游地的特征和自我的真實(shí)個(gè)性一致成分貢獻(xiàn)度最大，顯示旅游者希望前往的鄉(xiāng)村旅游目的地，是與其心目中相契合的情景。首先，西遞、宏村應(yīng)重視不同旅游者群體對(duì)該地區(qū)的期望與感知形象，并塑造形象鮮明、匹配度高的二級(jí)形象，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，引發(fā)旅游者的自我共鳴。其次，從徽派民居特色、皖南鄉(xiāng)村景觀、徽州鄉(xiāng)村文化、黃山鄉(xiāng)風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村農(nóng)耕技藝等方面樹立典型鄉(xiāng)村性，強(qiáng)化講解系統(tǒng)，使旅游者獲得內(nèi)心的感觸和啟示，增強(qiáng)旅游者的地方情感，使旅游者產(chǎn)生眷戀之情。再次，設(shè)計(jì)符合旅游者自我個(gè)性需求的旅游產(chǎn)品與旅游項(xiàng)目，創(chuàng)新鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)，以期能夠提升旅游者的重游率。

本研究的結(jié)果同樣也普遍適用于我國其他鄉(xiāng)村旅游目的地。目前，由于各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間高度的相似性，傳統(tǒng)的廣告促銷不再是吸引旅游者的最重要因素，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者因此面臨比以往更嚴(yán)苛的競爭與挑戰(zhàn)。建議各地在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，要重點(diǎn)考慮旅游者過去的生活經(jīng)歷，增加旅游者自我印象一致的程度，通過生動(dòng)的體驗(yàn)項(xiàng)目培養(yǎng)旅游者的地方情感，這樣能夠增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游者的態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)后續(xù)游憩行為的正面影響。

4.3 研究局限

未來的研究可從以下3個(gè)方面繼續(xù)探索：第一，本研究采用問卷調(diào)查方式，無法全面解釋鄉(xiāng)村旅游者地方情感概念的內(nèi)涵，后續(xù)應(yīng)增加定性的研究內(nèi)容，增加案例地進(jìn)行差異性對(duì)比研究;第二，本研究從自我印象一致為出發(fā)，但并未探討產(chǎn)品本身，未來相關(guān)研究可以進(jìn)一步厘清，同時(shí)可進(jìn)一步探討變量在自我印象一致性對(duì)行為意向影響的中介效應(yīng);第三，在研究變量考察上，未來可以深入探討鄉(xiāng)村旅游給旅游者帶來的知覺（感知）價(jià)值，或者增加可能的文化變量，這些變量皆有可能會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游者的游憩行為。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 李愛蘭. 山東省鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)查與生態(tài)旅游規(guī)劃探究[J].? 中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，? 2016， 37（1）： 213-217. [LI Ailan. Exploration of rural tourism resources survey and ecological tourism planning Shangdong province [J]. Chinese Journal of Agricultural Resources and Regional Planning， 2016， 37（1）： 213-217. ]

[2] 張圓剛， 余向洋， 程靜靜， 等. 基于TPB和TSR模型構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游者行為意向研究[J].? 地理研究，? 2017， 36（9）： 1725-1741. [ZHANG Yuangang， YU Xiangyang， CHENG Jingjing， et al. Recreational behavior and intention of tourists to rural scenic spots based on TPB and TSR models[J]. Geographical Research， 2017， 36（9）： 1725-1741. ]

[3] USAKLI A， BALOGLU S. Brand personality of tourist destinations： An application of self-congruity theory[J]. Tourism Management， 2011， 32（1）： 114-127.

[4] CHON K S. Self-image destination image congruity[J]. Annals of Tourism Research， 1992， 19（2）： 360-363.

[5] SIRGY M J， SU C. Destination image， self-congruity， and travel behavior： Toward an integrative model[J]. Journal of Travel Research， 2000， 38（4）： 340-352.

[6] SIRGY M J， GREWAL D MANGLEBURG T F. Retail environment， self-congruity， and retail patronage： An integrative model and a research agenda[J]. Journal of Business Research， 2000， 49（2）： 127-138.

[7] PABLO B， PETTY R E， BARDEN J. Happiness versus sadness as a determinant of thought confidence in persuasion： A self-validation analysis[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2007， 93（5）： 711-727.

[8] PIERCE W D， CAMERON J， BANDO K M， et al. Positive effects of rewards and performance standards on intrinsic motivation[J]. The Psychological Record， 2003， 53（4）： 561-579.

[9] COTTE J， WOOD S L. Families and innovative consumer behavior： A triadic analysis of sibling and parental influence[J]. Journal of Consumer Research， 2004， 31（1）： 78-86.

[10] HUNG K， PETRICK J F. Testing the effects of congruity， travel constraints， and self-efficacy on travel intentions： An alternative decision-making model[J]. Tourism Management， 2012， 33（4）： 855-867.

[11] 白凱， 張翠娟， 黃琦珂. 符號(hào)消費(fèi)視角下西安城市居民綠色出行方式選擇意向研究[J]. 陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）， 2017， 45（4）： 105-113. [BAI Kai， ZHANG Cuijuan， HUANG Qike. A study on the choice intention of green travel mode of Xian urban residents from the perspective of symbolic consumption[J]. Journal of Shanxi Normal University （Natural Science Edition）， 2017， 45（4）： 105-113. ]

[12] SIMONSON I， CARMON Z， DHAR R， et al. Consumer research： In search of identity[J]. Annual Review of Psychology， 2001， 52（1）： 249-275.

[13] AJZEN I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 50（2）： 179-211.

[14] SIRGY M J， JOHAR J S， SAMLA C， et al. Self-congruity versus functional congruity： Predictors of consumer behavior[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1991， 19（4）： 363-375.

[15] KRESSMANN F， SIRGY M J， HERRMANN A， et al. Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty[J]. Journal Business Research， 2006， 59（9）： 955-964.

[16] CHOI S M， RIFON N J. It is a match： The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness[J]. Psychology & Marketing， 2012， 29（9）： 639-650.

[17] GROHMANN B. Gender dimensions of brand personality[J]. Journal of marketing research， 2009， 46（1）： 105-119.

[18] 劉力， 陳浩， 韋瑛. 文化接近性對(duì)潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角[J]. 資源科學(xué)， 2014， 36（5）： 1062-1072. [LIU Li， CHEN Hao， WEI Ying. The impact of cultural proximity on tourists attitude towards and intention to visit a destination： An application of self-congruity theory[J]. Resources Science， 2014， 36（5）： 1062-1072. ]

[19] CORREIA A， KOZAK M， REIS H. Conspicuous consumption of the elite： Social and self-congruity in tourism choices[J]. Journal of Travel Research， 2016， 55（6）： 738-750.

[20] 劉力， 陳浩. 自我一致性對(duì)旅游者決策行為的影響——理論基礎(chǔ)與研究模型[J]. 旅游學(xué)刊， 2015， 30（6）： 60-74. [LIU Li， CHEN Hao. The impact of self-congruity on tourists decision-making behavior： Theoretical underpinnings and research model[J]. Tourism Tribune， 2015， 30（6）： 60-74. ]

[21] GEUENS M， WEIJTERS B， WULF D K. A new measure of brand personality[J]. International Journal of Research in Marketing， 2009， 26（2）： 97-107.

[22] MALAR L， KROHMER H， HOYER W D， et al. Emotional brand attachment and brand personality： The relative importance of the actual and the ideal self[J]. Journal of Marketing， 2011， 75（4）， 35-52.

[23] 周玲強(qiáng)， 李秋成， 朱琳. 行為效能， 人地情感與旅游者環(huán)境負(fù)責(zé)行為意愿： 一個(gè)基于計(jì)劃行為理論的改進(jìn)模型[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào) （人文社會(huì)科學(xué)版）， 2014， 44（2）： 88-98. [ZHOU Lingqiang， LI Qiucheng， ZHU Lin. Outcome efficacy， people destination affect， and tourists environmentally responsible behavior intention： A revised model based on the theory of planned behavior[J]. Journal of Zhejiang University （Humanities and Sciences Edition）， 2014， 44（2）： 88-98. ]

[24] 梁明珠， 賈廣美， 徐松浚. 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠的影響——游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用[J]. 旅游科學(xué)， 2018， 32（1）： 45-61. [LIANG Mingzhu， JIA Guangmei， XU Songjun. Effects of village heritage site brand personality on tourists loyalty： The mediating role of self-consistency and brand relationship quality[J]. Tourism Science， 2018， 32（1）： 45-61. ]

[25] FISHBEIN M， AJZEN I. Belief， Attitude， Intention， and Behavior： An Introduction to Theory and Research[M]. Ma： Addison-Wesley， 1975： 425-452.

[26] AJZEN I. Perceived behavioral control， self-efficacy， locus of control， and the theory of planned behavior [J]. Journal of Applied Social Psychology， 2002， 32（4）： 665-683.

[27] 邱宏亮. 基于TPB 拓展模型的出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2017， 32（6）： 75-85. [QIU Hongliang. Developing an extended theory of planned behavior model to predict outbound tourists civilization tourism behavioral intention [J]. Tourism Tribune， 2017， 32（6）： 75-85. ]

[28] QUINTAL V A， LEE J A， SOUTAR G N. Risk， uncertainty and the theory of planned behavior： A tourism example[J]. Tourism Management， 2010， 31（6）： 797-805.

[29] HAN H. Travelers pro-environmental behavior in a green lodging context： Converging value-belief-norm theory and the theory of planned behavior[J]. Tourism Management， 2015， 47（4）： 164-177.

[30] HAN H， YOON H J. Hotel customers environmentally responsible behavioral intention： Impact of key constructs on decision in green consumerism[J]. International Journal of Hospitality Management， 2015， 45（2）： 22-33.

[31] HAN H， MENG B， KIM W. Emerging bicycle tourism and the theory of planned behavior[J]. Journal of Sustainable Tourism， 2017， 25（2）： 292-309.

[32] TENG Y M， WU K S， LIU H H. Integrating altruism and the theory of planned behavior to predict patronage intention of a green hotel[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2015， 39（3）： 299-315.

[33] JANG S Y， CHUNG J Y， KIM Y G. Effects of environmentally friendly perceptions on customers intentions to visit environmentally friendly restaurants： An extended theory of planned behavior[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research， 2015， 20（6）： 599-618.

[34] 余鳳龍， 黃震方， 侯兵. 蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響路徑研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2018， 33（8）： 68-82. [YU Fenglong， HUANG Zhenfang， HOU Bing. Influencing paths of rural residents tourism consumption behavior in southern Jiangsu area under the background of rural transformation[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（8）： 68-82. ]

[35] 黨寧， 吳必虎， 張雯霞. 計(jì)劃行為還是理性行為？ 上海居民近城游憩行為研究[J]. 人文地理， 2017， 32（6）： 137-145. [DANG Ning， WU Bihu， ZHANG Wenxia. Planed behavior or reasoned action？ The study on SHANGHai resiednts suburban recreation behaviors[J]. Human Geography， 2017， 32（6）： 137-145. ]

[36] 宋慧林， 呂興洋， 蔣依依. 人口特征對(duì)居民出境旅游目的地選擇的影響——一個(gè)基于 TPB模型的實(shí)證分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2016， 31（2）： 33-43. [SONG Huilin， LYU Xingyang， JIANG Yiyi. The effects of characteristics of tourists on Chinese outbound tourism destination choice behavior： An empirical study based on TPB model[J]. Tourism Tribune， 2016， 31（2）： 33-43. ]

[37] BAGOZZI R P. The self-regulation of attitudes， intentions， and behavior[J]. Social Psychology Quarterly，? 1992， 55（2）： 178-204.

[38] 朱長寧， 魯慶堯， 王樹進(jìn). 基于拓展計(jì)劃行為理論的休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向研究[J]. 西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2016， 16（5）： 143-149. [ZHU Changning， LU Qingyao， WANG Shujin. Research on leisure agricultural tourism behavioral intention based on expanded theory of planned behvior[J]. Journal of Northwest A&F University （Social Science Edition）， 2016， 16（5）： 143-149. ]

[39] CONNER M， ARMITAGE C J. Extending the theory of planned behavior： A review and avenues for further research[J].? Journal of Applied Social Psychology， 1998， 28（15）： 1429-1464.

[40] HAN H， HSU L T， SHEU C. Application of the theory of planned behavior to green hotel choice： Testing the effect of environmental friendly activities[J]. Tourism Management， 2010， 31（3）： 325-334.

[41] SPARKS B， PAN G W. Chinese outbound tourists： Understanding their attitudes， constraints and use of information sources[J]. Tourism Management， 2009， 30（4）： 483-494.

[42] BRADLEY G A， BARE B B. Place-based conservation： Perspectives from the social sciences[J]. Northwest Science， 2014， 88（2）： 169-171.

[43] 范莉娜， 周玲強(qiáng)， 李秋成， 等. 三維視域下的國外地方依戀研究述評(píng)[J]. 人文地理， 2014， 29（4）： 24-30. [FAN Lina， ZHOU Lingqiang， LI Qiucheng， et al. A study on place attachment overseas under a tripartite perspective[J]. Human Geography， 2014， 29（4）： 24-30. ]

[44] 李秋成， 周玲強(qiáng)， 范莉娜. 小區(qū)人際關(guān)系、人地關(guān)系對(duì)居民旅游支持度的影響——基于兩個(gè)民族旅游村寨樣本的實(shí)證研究[J].? 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2015， 21（3）： 75-84. [LI Qiucheng， ZHOU Lingqiang， FAN Lina. The impact of interpersonal and people-land relationships on residents support for tourism： An empirical study based on the sample from two ethnic tourism villages[J]. Journal of Business Economics， 2015， 21（3）： 75-84. ]

[45] Giuliani M V， Feldman R. Place attachment in a developmental and cultural context[J]. Journal of Environmental Psychology， 1993， 13（3）： 267-274.

[46] CHEN N C， DWYER L， FIRTH T. Residents place attachment and word-of-mouth behaviours： A tale of two cities[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management， 2018， 36（9）： 1-11.

[47] CHEN N C， DWYER L， FIRTH T. Conceptualization and measurement of dimensionality of place attachment[J]. Tourism Analysis， 2014， 19（3）： 323-338.

[48] RAYMOND C M， BROWN G， ROBINSON G M. The influence of place attachment， and moral and normative concerns on the conservation of native vegetation： A test of two behavioural models[J].? Journal of Environmental Psychology， 2011， 31（4）： 323-335.

[49] WILLIAMS D R， VASKE J J. The measurement of place attachment： Validity and generalizability of a psychometric approach[J]. Forest Science， 2003， 49（6）： 830-840.

[50] HALPENNY E A. Pro-environmental behaviours and park visitors： The effect of place attachment[J].? Journal of Environmental Psychology， 2010， 30（4）： 409-421.

[51] HAMMITT W E， BACKLUND E A， BIXLER R D. Place bonding for recreation places： Conceptual and empirical development[J]. Leisure Studies， 2006， 25（1）： 17-41.

[52] EKINCI Y， SIRAKAYA-TURK E， PRECIADO S. Symbolic consumption of tourism destination brands[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（6）： 711-718.

[53] RAMKISSOON H， WEILER B， SMITH L D. Place attachment and pro-environmental behaviour in national parks： The development of a conceptual framework[J]. Journal of Sustainable Tourism， 2012， 20（2）： 257-276.

[54] CHEN N C， DWYER L. Residents place satisfaction and place attachment on destination brand-building behaviors： Conceptual and empirical differentiation[J]. Journal of Travel Research， 2018， 57（8）： 1026–1041.

[55] YUKSEL A， YUKSEL F， BILIM Y. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty[J].? Tourism Management， 2010， 31（2）： 274-284.

[56] HINDS J， SPARKS P. Engaging with the natural environment： The role of affective connection and identity[J].? Journal of Environmental Psychology，? 2008， 28（2）： 109-120.

[57] RICHARD R， VRIES N K， PLIGT J V. Anticipated regret and precautionary sexual behavior[J].? Journal of Applied Social Psychology， 2010， 28（15）： 1411-1428.

[58] FORNELL C， BOOKSTEIN F. Two structural equation models： LISREL and PLS applied to consumer exit-voice theory[J]. Journal of Marketing Research， 1982， 19（4）： 440-452.

[59] HAIR J F， SARSTEDT M， RINGLE C M， et al. An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2012， 40（3）： 414-433.

[60] RINGLE C M， SARSTEDT M， STRAUB D W. A critical look at the use of PLS-SEM in MIS-Quarterly[J]. MIS Quarterly， 2012， 36（1）： 3-14.

[61] BONTIS N， BOOKER L D， SERENKO A. The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry[J]. Management Decision， 2007， 45（9）： 1426-1445.

[62] KANG J， TANG L， LEE J Y. Self-congruity and functional congruity in brand loyalty[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2015， 39（1）： 105-131.

[63] KYLE G， GRAEFE A， MANNING R. Testing the dimensionality of place attachment in recreational settings[J]. Environment and behavior， 2005， 37（2）： 153-177.

[64] FIELDING K S， MCDONALD R， LOUIS W R. Theory of planned behaviour， identity and intentions to engage in environmental activism[J]. Journal of Environmental Psychology， 2008， 28（4）： 318-326.

[65] LIN J C， WU C S， LIU W Y， et al. Behavioral intentions toward afforestation and carbon reduction by the taiwanese public[J].? Forest Policy and Economics， 2012， 14（1）： 119-126.

[66] PODSAKOFF P M， MACKENZIE S B， LEE J Y， et al. Common method biases in behavioral research： A critical review of the literature and recommended[J]. Journal of Applied Psychology， 2003， 88（5）： 879-903.

[67] LIANG H， SARAF N， HU Q， et al. Assimilation of enterprise systems： The effect of institutional pressures and the mediating role of top management[J]. MIS Quarterly， 2007， 31（1）： 59-87.

[68] HENSELER J. On the convergence of the partial least squares path modeling algorithm[J]. Computational Statistics， 2010， 25（1）： 107–120.

[69] FORNELL C， LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（1）： 39-50.

[70] HENSEIER J， RINGLE C M， SARSTEDT M. A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2015， 43（1）： 115-135.

[71] HAIR J F， RINGLE C M， SARSTEDT M. PLS-SEM： Indeed a silver bullet[J]. Journal of Marketing Theory & Practice， 2011， 19（2）： 139-152.

[72] ZHANG J， PANTULA S G， BOOS D D. Robust methods for testing the pattern of a single covariance matrix[J]. Biometrika， 1991， 78（4）： 787-795.

[73] WETZELS M， ODEKERKEN S G， VAN O C. Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models： Guidelines and empirical illustration[J]. MIS Quarterly， 2009， 33（1）： 177-195.

[74] PARK C W， MACINNIS D， PRIESTER J R， et al. Brand attachment and brand attitude strength： Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity Drivers[J]. Journal of Marketing， 2010， 74（11）： 1-17.

The Influence of Tourists Self-Image Congruence on Rural Recreational Behavior Intention： Theory Construction and Model Extension

ZHANG Yuangang1，2， CHEN Xi3， YU Runzhe4， YU Xiangyang5

（1. College of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China; 2. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modeling， CAS， Beijing 100101， China; 3. School of Sport Leisure and Tourism， Beijing Sport University，

Beijing 100084， China; 4. School of Geographical Science， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， China;

5. School of Tourism， Huangshan University， Huangshan 245041， China）

Abstract： Rural tourists recreational behavior has been receiving continually increasing attention by researchers as the core element of rural tourism research. Although many studies have explored factors influencing rural tourists recreational behavior， less attention has been paid to them from the perspective of self-image congruence. Based on the theories of self-image congruence and planned behavior， this paper constructs a research model of the influence of rural tourists recreational behavior intention; this is based on the place emotional factors and puts forth relevant hypotheses. Partial least squares structural equation modeling is used to test the structure equation. The results show that expansion and reconstruction based on self-image congruence and place-related emotional factors are successful. The model shows good explanatory and predictive power， has cross-validity， and the goodness-of-fit value of the overall model is higher than the standard value for good fit. Additionally， the self-image congruence factor has the greatest influence on the recreational behavior intention of rural tourists， followed by place emotion， attitude， and subjective norms. Perceived behavior control shows the least influence. Reconstruction of self-image congruence and place emotion reduces the influence of perceived behavior control on tourists behavior intention. The model is helpful for improving prediction of the impact of rural tourists willingness. Place emotion has become an irreplaceably important factor in the process of rural recreation. Tourists have specific emotional input on rural tourism sites， which causes the resonance of the soul， greatly increases positive attitudes toward the tourism site， and also affects subsequent behavior intention. The self-image congruence theory and the remolding of place emotion have a number of effects. They reduce the influence of perceived behavior control on behavioral intention. They effectively improve the interpretative power of the theory of planned behavior model in rural tourists recreational behavior. They also offset shortcomings in the original theory of planned behavior model as applied in the study of tourists specific behavior mechanisms with regard to the stimulus of the external objective environment. Finally， they provide a new research perspective with regard to tourist-destination matching in the study of rural tourism. The results also reveal the intensity of the influence of different factors on the recreational behavior intention of rural tourists. The new elements accurately reflect specific situational attributes in rural tourism research， and obtain good explanatory and predictive power， which indicates that the model is successfully expanded. The research process explains the thinking behind the model construction and the conclusion provides practical marketing countermeasures for promoting the development of rural tourism. The conclusion also provides a theoretical basis for government and industry to formulate rural tourism development policies.

Keywords： self-image congruence; theory of planned behavior; place emotion; behavioral intentions; rural tourists

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對(duì)：王? ? 婧]