陳長(zhǎng)英 陳 晨

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 311400 ）

在“電商助農(nóng)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，越來越多的涉農(nóng)企業(yè)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，水果、蔬菜、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品送貨上門服務(wù)如雨后春筍般崛起，阿里巴巴、京東、騰訊等電商巨頭紛紛布局電商行業(yè)[1]。通過電子商務(wù)，農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化意識(shí)大大提高，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從“粗放型”向“精品化”發(fā)展。然而，農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過程中還是暴露了很多問題，如農(nóng)村冷鏈物流技術(shù)相對(duì)滯后、供應(yīng)鏈整合能力較弱、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高等，影響了網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。

為了解網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素，在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)質(zhì)量控制自我評(píng)估及差異分析的基礎(chǔ)上，利用企業(yè)問卷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響因素展開研究，通過分析這些影響因素就提升網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出合理化建議。

一、調(diào)查問卷情況

（一）網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀

1.總體評(píng)價(jià)。通過對(duì)浙江省杭州、寧波等8 個(gè)地（市）377 家農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)的調(diào)研，得出網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀的2 個(gè)因子：“貨源控制”和“物流控制”。數(shù)據(jù)顯示，在線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)自評(píng)中，普遍認(rèn)為企業(yè)自身在貨源質(zhì)量的控制上做的比較好，但在物流控制上稍顯欠缺。

表1 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀各因子得分情況

貨源控制是指電商企業(yè)為自身產(chǎn)品質(zhì)量所采取的保障措施，如進(jìn)行檢驗(yàn)、建立溯源體系、進(jìn)行售前檢查等，表2 中共有5 個(gè)問題涉及網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，得分都在3.9 以上，說明線上農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)對(duì)貨源的控制比較科學(xué)。

表2 貨源控制現(xiàn)狀各項(xiàng)目分析情況

物流控制主要是指電商企業(yè)對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸所采取的保護(hù)措施，如物流公司的選擇、運(yùn)輸標(biāo)志的張貼、售后追蹤等。表3 中有5 個(gè)問題涉及了物流控制，其均值均在3.9 以下，其中“對(duì)易損農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝有標(biāo)志要求”均值最高，為3.86；“有自已的冷鏈物流系統(tǒng)”以及“會(huì)對(duì)銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷后追蹤”均值最低，分別為2.98 和2.76。

表3 物流控制各項(xiàng)目分析情況

2.不同企業(yè)之間的差異分析

從結(jié)果看，有4 個(gè)變量對(duì)“貨源控制”和“物流控制”均有顯著差異，分別是線上農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)性質(zhì)、開展線上農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的形式、公司規(guī)模以及進(jìn)貨渠道，而經(jīng)營(yíng)時(shí)間、產(chǎn)品類型、年銷售額僅對(duì)“貨源控制”有顯著差異，對(duì)“物流控制”無顯著差異。

“工貿(mào)一體”的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)不管是在“貨源控制”，還是在“物流控制”上，都要高于個(gè)體網(wǎng)商以及中間商，這類型企業(yè)一般建有自己的倉儲(chǔ)中心、配送中心，整體實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)貨源的把控以及物流的把控都比較強(qiáng)；在貨源控制上，企業(yè)規(guī)模處于“10 人以下”以及“50 人以上”的均值最高；經(jīng)營(yíng)時(shí)間在“不到一年”以及“兩年以上”的均值最高，說明新加入農(nóng)產(chǎn)品線上銷售行業(yè)的企業(yè)，以及在這個(gè)行業(yè)經(jīng)過兩年以上沉淀的企業(yè)，都非常重視貨源的把控，能夠盡自己所能做好保障服務(wù)；年銷售額對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制中的“貨源控制”有顯著影響，且呈現(xiàn)銷售額越高，“貨源控制”均值越低的現(xiàn)象，這就要求企業(yè)在增加銷量、提高銷售額的情況下，及時(shí)補(bǔ)充人手，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，尤其是貨源地的產(chǎn)品檢驗(yàn)、發(fā)貨前的檢驗(yàn)等，以免出現(xiàn)以次充好、發(fā)出壞果等情況。

（二）“影響因素問卷”變量（因子）測(cè)量

采用因素分析方法，通過SPSS 分析，共有3 個(gè)影響因子被分析出來，其方差解釋率分別為45.744%、20.792%、16.964%，累計(jì)方差解釋率為83.500%，已經(jīng)包含了大部分的信息，將3 個(gè)因子分別命名為“貨源質(zhì)量”、“社會(huì)監(jiān)管”以及“物流運(yùn)輸”，涉及的具體問題見表4：

表4 “影響因素問卷”旋轉(zhuǎn)成份矩陣a 情況

（三）樣本的效度與信度

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一次過街行為中行人的平均速度高于第二次過街的平均速度，這一現(xiàn)象與行人博弈過程的心理特性及路段中的安全島等安全設(shè)施有聯(lián)系。博弈模型表明，行人的搶行行為會(huì)提高行人的過街速度，但是同時(shí)也會(huì)降低效益，降低安全性。因此，行人在進(jìn)行兩次穿越期間需要合理控制過街速度。

通過巴特利球形檢驗(yàn)和KMO 檢驗(yàn)結(jié)果顯示：KMO=0.923＞0.5，說明可以采用因子分析方法；巴特利球形檢驗(yàn)率P=0.000＜0.001，說明問卷的效度較好。

表5 “影響因素問卷”KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)情況

信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示3 個(gè)因子1 的a 值分別為0.886、0.928 以及0.818，均大于0.8，說明網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素調(diào)查問卷的有較高的可靠性。

表6 “影響因素問卷”的信度檢驗(yàn)結(jié)果情況

二、網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀影響因素分析

（一）網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制影響因素總體評(píng)價(jià)

借助公式對(duì)3 個(gè)影響因子進(jìn)行計(jì)算，得出“貨源質(zhì)量”的均值為3.8213，“物流運(yùn)輸”和“社會(huì)監(jiān)管”兩個(gè)因子的均值分別為3.7848 和3.1399?？梢钥闯觯柏浽促|(zhì)量”得分最高，說明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)對(duì)貨源的選擇、供應(yīng)商的選擇、倉儲(chǔ)條件的配置等方面做的比較好；“社會(huì)監(jiān)管”得分最低，說明在客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量等方面還有待提高。

表7 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制影響因素各因子得分情況

1.貨源質(zhì)量對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品控制的影響分析。因子“貨源質(zhì)量”的含義，是指農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)對(duì)于自己所銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，即通過實(shí)施一些措施從源頭控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括貨源的選擇、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、供應(yīng)商的評(píng)估等。

在本次調(diào)查中，涉及網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品貨源質(zhì)量的6 個(gè)問題得分都在3.6 以上，說明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)對(duì)于貨源質(zhì)量把控較好，其中“貨源的選擇、把控”得分最高，而“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證”得分最低，說明大多數(shù)的企業(yè)考慮到了貨源，也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升起到了很大的作用，但在質(zhì)量認(rèn)證上還有進(jìn)步的空間。

表8 貨源質(zhì)量各項(xiàng)目分析情況

2.物流運(yùn)輸對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品控制的影響分析。物流運(yùn)輸對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品影響是指農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)銷售產(chǎn)品過程中，所采取的物流運(yùn)輸措施對(duì)質(zhì)量控制，如物流商的資質(zhì)、倉儲(chǔ)條件、物流系統(tǒng)等。

從結(jié)果來看，涉及物流運(yùn)輸?shù)? 個(gè)問題均值都在3.8 以上，說明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)為“物流運(yùn)輸”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響比較大，提升“物流運(yùn)輸”能力能夠在較大程度上提升產(chǎn)品質(zhì)量。而其中，“物流商的資質(zhì)以及運(yùn)輸能力”選項(xiàng)有92.3%的被調(diào)查者選擇了“一般”、“比較重要”、“非常重要”，說明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)識(shí)到了物流商的資質(zhì)及運(yùn)輸能力對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量所起到的推動(dòng)作用。

表9 物流運(yùn)輸各項(xiàng)目分析情況

表10 社會(huì)監(jiān)管各項(xiàng)目分析情況

（二）網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素回歸分析

以網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的3 個(gè)影響因子作為因變量，進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果顯示：“貨源質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸”、“社會(huì)監(jiān)管”三個(gè)影響因子都對(duì)“貨源控制”和“物流控制”兩個(gè)現(xiàn)狀因子都達(dá)到了顯著預(yù)測(cè)作用，而且都呈正相關(guān)，這說明提高貨源質(zhì)量、加強(qiáng)物流運(yùn)輸、加大社會(huì)監(jiān)管力度都能起到提高網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的作用。

表11 影響因素對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、產(chǎn)品質(zhì)量的層次回歸情況

三、結(jié)論

（一）在三個(gè)影響因素中，貨源質(zhì)量得分最高，社會(huì)監(jiān)管的得分最低。

（二）在貨源質(zhì)量上，“貨源的選擇、把控”得分最高，而“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證”得分最低，說明大多數(shù)的企業(yè)考慮到了貨源，比如農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)貨前檢驗(yàn)、對(duì)種植地的考察以及供應(yīng)商的評(píng)估，但在質(zhì)量認(rèn)證上還有進(jìn)步的空間。

（三）重視社會(huì)監(jiān)督對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量的作用，調(diào)查中，74.9%的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的技術(shù)檢測(cè)能力很重要，有73.1%的企業(yè)認(rèn)為出售不合格農(nóng)產(chǎn)品的處罰力度對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高很重要。

（四）涉及物流運(yùn)輸?shù)? 個(gè)問題均值都在3.8 以上，說明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)為“物流運(yùn)輸”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響比較大，提升“物流運(yùn)輸”能力能夠在較大程度上提升產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是倉儲(chǔ)、保鮮冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施設(shè)備的建設(shè)和投入。

（五）“貨源質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸”、“社會(huì)監(jiān)管”三個(gè)影響因子都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀因子都達(dá)到了顯著預(yù)測(cè)作用，而且都呈正相關(guān)，這說明提高貨源質(zhì)量、加大物流運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備投入、加大社會(huì)監(jiān)管力度都能起到提高網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的作用。

四、對(duì)策與建議

（一）公共服務(wù)先行，完善農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)

要加快電子商務(wù)公共服務(wù)中心建設(shè)，提高電商服務(wù)質(zhì)量、拓展電商服務(wù)范圍，并要完善農(nóng)村地區(qū)物流配送機(jī)制，合理布局物流倉儲(chǔ)設(shè)施，推行農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸建設(shè)[2]。2020 年4 月，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)促進(jìn)重點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》中提出：“要擴(kuò)大電商進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，整合縣域物流快遞資源，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品分揀、加工、包裝、預(yù)冷、倉儲(chǔ)等設(shè)施建設(shè)等措施。”[3]同年7 月，中央農(nóng)辦等七部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大農(nóng)業(yè)農(nóng)村有效投資加快補(bǔ)上“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板的意見》，將農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程作為補(bǔ)短板的十一大基本工程之一。[3]

在農(nóng)村電商發(fā)展中，政府、電商平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)應(yīng)該明晰自己的定位，扮演好自己的角色，相互合作、協(xié)同發(fā)展。政府的職責(zé)在于制定政策、完善公共基礎(chǔ)設(shè)施、讓市場(chǎng)規(guī)范有序運(yùn)作，做到不缺位、不越位，為農(nóng)村電商發(fā)展打造良好的環(huán)境；農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)主要為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)搭建好平臺(tái)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)環(huán)境、做好渠道的延伸；農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)則應(yīng)把精力放在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣、宣傳上；還有部分有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合的企業(yè)主要做好本地服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、帶動(dòng)農(nóng)戶等，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。

（二）政府主導(dǎo)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，完善配套政策

針對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，政府應(yīng)建立監(jiān)管機(jī)制，加大對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、抽查、處罰力度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)，建立第三方公開投訴平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)的信用評(píng)價(jià)制度，將問題平臺(tái)、企業(yè)列入黑名單和灰名單，讓監(jiān)管者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等共同參與，保障行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)。

加快構(gòu)建“網(wǎng)上抽查、源頭追溯、屬地查處”的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。利用“二維碼+云計(jì)算”等模式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程中對(duì)產(chǎn)品各種信息進(jìn)行記錄存儲(chǔ)，建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯和質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度。[4]同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)、電視機(jī)等多種渠道進(jìn)行提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行差異化宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。[5]

（三）強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量控制

質(zhì)量是企業(yè)的生命，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)貨源的管理，優(yōu)選合格可靠的供貨渠道，完善采購管理制度，加強(qiáng)收貨質(zhì)量控制，同時(shí)建立內(nèi)部質(zhì)量抽查制度，把握好產(chǎn)品從種植地到消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化質(zhì)量管理。農(nóng)戶和農(nóng)企實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)，按一定的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種養(yǎng)，以保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一，防止出現(xiàn)同一批次的產(chǎn)品色度、新鮮度和口感不統(tǒng)一的現(xiàn)象[6]。

要堅(jiān)持誠信經(jīng)營(yíng)，保障消費(fèi)者權(quán)益。線上銷售誠信極其重要，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)應(yīng)發(fā)布真實(shí)的產(chǎn)品信息，比如商品描述，商品參數(shù)，詳情頁拍攝應(yīng)與實(shí)物相符，不應(yīng)與實(shí)物有較大差異；在銷售過程中，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的部分問題據(jù)實(shí)回答，不夸大產(chǎn)品的性能；避免虛假發(fā)貨或者偷工減料進(jìn)行低價(jià)銷售，損害消費(fèi)者權(quán)益。目前很多農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)正在嘗試先驗(yàn)貨后付款、先試用后付款等模式，讓客戶見到產(chǎn)品后再做出選擇，在一定程度上可以讓消費(fèi)者更加放心，增加了客戶體驗(yàn)感。

（四）逐步完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，助推農(nóng)產(chǎn)品上行

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)，進(jìn)一步整合包括采購、倉儲(chǔ)、包裝、物流、運(yùn)輸、配送、售后等服務(wù)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從農(nóng)產(chǎn)品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲延伸至餐桌，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。[7]同時(shí)，未來農(nóng)村電商也需更多地關(guān)注“品牌化、差異化、小眾化和個(gè)性化”的問題，要從賣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賣農(nóng)業(yè)品牌，品牌能提升質(zhì)量和聲譽(yù)，增加附加值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[8]

政府、涉農(nóng)企業(yè)要充分挖掘地方特色資源，積極打造具有鄉(xiāng)村特色的品牌，不斷推進(jìn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品、綠色食品的認(rèn)證以及農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌龍頭企業(yè)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)管力度，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法利益，使農(nóng)產(chǎn)品品牌得以推廣和保護(hù)。