程欣煒，王子敏

（南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇南京210023）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

先進(jìn)的灌溉技術(shù)減少產(chǎn)量對(duì)特定地區(qū)水資源稟賦的依賴［1］，關(guān)系到農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有較為顯著的減貧效應(yīng)［2］。已有研究中，農(nóng)戶的節(jié)水意愿主要通過選擇偏好［3］衡量，考察對(duì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)［4］和灌溉行為［5］的影響；由于農(nóng)戶持續(xù)節(jié)水動(dòng)機(jī)受節(jié)水改造投入的政府補(bǔ)貼和短期回報(bào)調(diào)整［6］，不同生產(chǎn)條件和家庭資本下差異明顯［7］，同時(shí)農(nóng)戶對(duì)節(jié)水改造創(chuàng)新技術(shù)仍缺乏明確認(rèn)知，水權(quán)市場(chǎng)的存在和分配滯后使水資源稀缺地區(qū)的農(nóng)戶產(chǎn)生交易依賴，延遲進(jìn)行節(jié)水改造［8］，培訓(xùn)參觀和技術(shù)補(bǔ)助等認(rèn)知引導(dǎo)性手段能顯著提升農(nóng)戶對(duì)節(jié)水技術(shù)的選擇偏好［9］，因此，該方法高估農(nóng)戶節(jié)水改造投入。隨著節(jié)水灌溉技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)前新疆梨果種植主要推廣水肥一體化和膜下滴灌等兩種較為先進(jìn)的綜合性節(jié)水改造措施，以改造投入金額和改造比例衡量農(nóng)戶節(jié)水改造意愿更為精確。其中，水肥一體化表現(xiàn)為肥液和灌溉水融合滴灌，膜下滴灌是通過對(duì)滴灌帶覆膜實(shí)現(xiàn)節(jié)水灌溉，兩者均較大水漫灌節(jié)省40%～50%用水量，肥料利用率提高25%～30%，兩種技術(shù)在實(shí)際改造中有部分重疊，技術(shù)選擇偏好受補(bǔ)貼影響［10］。水肥一體化改造成本（約3.75 萬元/公頃）高于膜下滴灌（約1.65～2.25 萬元/公頃），施工難度和周期也較膜下滴灌更長(zhǎng)；但膜下滴灌的耗材成本較高，覆膜易產(chǎn)生環(huán)境污染。

作為產(chǎn)銷模式創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品電商的低門檻性提高了農(nóng)戶的參與積極性［11］，使農(nóng)戶直面消費(fèi)終端并獲得消費(fèi)者價(jià)格［12］。學(xué)界肯定了農(nóng)產(chǎn)品電商的增收機(jī)制具有精準(zhǔn)性［13-14］，在引導(dǎo)梨果種植戶選擇銷售渠道的同時(shí)［15］，增加生產(chǎn)服務(wù)支出［16］，在單個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi)積累升級(jí)所需的額外資金并能承受技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換帶來的收益遞延。與此同時(shí)，電商環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷集聚的影響機(jī)制也受到學(xué)界的廣泛重視，農(nóng)產(chǎn)品電商通過生產(chǎn)集聚推動(dòng)農(nóng)戶包容性創(chuàng)新［17］，對(duì)農(nóng)戶實(shí)體存在聚集化效應(yīng)，在提升農(nóng)戶收入的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和融合［18］。然而，電商增收和集聚效應(yīng)仍存在一些問題：一是無法穩(wěn)定提升小農(nóng)戶產(chǎn)銷升級(jí)的主動(dòng)性，使電商活動(dòng)產(chǎn)生生產(chǎn)同質(zhì)化［19］、同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)［20］、金融排斥［21］等問題，造成非規(guī)模農(nóng)戶在收入內(nèi)部分配時(shí)處于劣勢(shì)地位［22］，破壞了農(nóng)戶主動(dòng)參與技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)時(shí)由電商集聚帶來的收入緩沖。二是低估電商賦能的長(zhǎng)效作用路徑，即農(nóng)業(yè)資源及產(chǎn)品重新配置、集成與關(guān)聯(lián)角度下的產(chǎn)銷創(chuàng)新模式［23］。人與技術(shù)的適應(yīng)關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)下“賦能”概念的核心范疇，即小農(nóng)戶并不創(chuàng)新技術(shù)，而是以適宜的生產(chǎn)模式嵌入技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)用和反饋；隨著農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)構(gòu)多元化和參與機(jī)制復(fù)雜化發(fā)展，農(nóng)戶可根據(jù)自己的生產(chǎn)定位選擇與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的銜接模式。

與新疆庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境相適應(yīng)，農(nóng)戶節(jié)水改造意愿受農(nóng)產(chǎn)品電商引致的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展影響明顯，形成促進(jìn)新技術(shù)運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)互惠［24］。本文將從直接影響和效率中介間接影響等兩條路徑分析農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的提升作用，細(xì)化農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的社會(huì)性形成機(jī)制，推動(dòng)干旱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商和灌溉水有效利用的協(xié)同發(fā)展。

二、理論分析與研究假說

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)節(jié)水改造意愿的直接影響

農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶升級(jí)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)和模式具有直接的激勵(lì)作用，主要從以下兩條直接路徑提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿：第一，劉軍弟等［25］通過測(cè)算發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶節(jié)水改造成本超出理性支付能力，而農(nóng)產(chǎn)品電商能降低產(chǎn)銷成本和提升生產(chǎn)周期內(nèi)的資本積累，使農(nóng)戶在必要的生產(chǎn)性投入后仍具備購(gòu)置節(jié)水設(shè)備、改造節(jié)水技術(shù)的升級(jí)性需求，并能夠承受因節(jié)水改造帶來的短期成本上升和收益遞延。第二，徐濤等［26］研究證實(shí)農(nóng)戶存在對(duì)節(jié)水改造正外部性的較高認(rèn)知，農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的生產(chǎn)性集聚推動(dòng)農(nóng)戶對(duì)節(jié)水灌溉優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知傳遞，并形成對(duì)具體節(jié)水改造設(shè)備、技術(shù)的認(rèn)知集聚，電商環(huán)境下的農(nóng)戶傾向于采納與規(guī)模農(nóng)戶一致而非先進(jìn)的節(jié)水灌溉技術(shù)。周榮等［27］指出，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)于新農(nóng)業(yè)技術(shù)與信息等顯性知識(shí)傳播具有天然優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)較大范圍、較多類型的生產(chǎn)要素整合，從本調(diào)查水資源稀缺感知和水價(jià)感知指標(biāo)結(jié)果可知農(nóng)戶顯性認(rèn)識(shí)到節(jié)水改造的必要性。由此，提出如下研究假說：

H1：農(nóng)戶參與多元農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)節(jié)水改造意愿存在正向的直接影響，即農(nóng)產(chǎn)品電商有助于提升農(nóng)戶節(jié)水改造創(chuàng)新技術(shù)升級(jí)的主動(dòng)性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商影響節(jié)水改造意愿的效率中介

農(nóng)產(chǎn)品電商模式不適于隱性知識(shí)傳播［27］，節(jié)水改造技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)的方案性、內(nèi)容性認(rèn)知需借助中介路徑顯性化。研究認(rèn)為從電商賦能角度來看，農(nóng)戶信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的效率提升是農(nóng)產(chǎn)品電商引導(dǎo)農(nóng)戶節(jié)水改造的中介路徑。

就信貸獲取而言，信息有效性是農(nóng)村小額信貸的主要問題［28］，而趙岳等［29］早期研究證實(shí)電商平臺(tái)有助于緩解信息不對(duì)稱以解決非規(guī)模市場(chǎng)參與者的融資困難。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)弱質(zhì)性決定農(nóng)戶現(xiàn)金流不夠穩(wěn)定，在購(gòu)置農(nóng)資農(nóng)具時(shí)主要采用賒購(gòu)方式，受到以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為主要放款依據(jù)的正規(guī)金融歧視；當(dāng)農(nóng)戶嵌入?yún)^(qū)域電商環(huán)境或直接參與電商時(shí)，產(chǎn)銷關(guān)系信息被電商鏈條記錄并證實(shí)，農(nóng)戶以數(shù)字化電商行為數(shù)據(jù)作為資信良好或渠道保障的有效證明，通過提升農(nóng)戶的信貸獲取效率推動(dòng)包括增加節(jié)水改造在內(nèi)的技術(shù)升級(jí)投入。就社會(huì)服務(wù)運(yùn)用而言，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)引致電商供應(yīng)鏈由產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)鏈，對(duì)服務(wù)場(chǎng)景和生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新［30］；模式研究也證實(shí)單純將農(nóng)戶與電商市場(chǎng)相結(jié)合并不能達(dá)到最優(yōu)生產(chǎn)效率，需借助機(jī)構(gòu)中介提供的社會(huì)服務(wù)增強(qiáng)小農(nóng)戶在契約關(guān)系中的談判力［31］?？梢娹r(nóng)戶參與電商合作有助于突破當(dāng)前規(guī)模約束，以更低的市場(chǎng)均衡價(jià)格獲取關(guān)鍵生產(chǎn)要素和技術(shù)服務(wù)，從而在進(jìn)行環(huán)境保護(hù)等外部經(jīng)濟(jì)而規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的投入決策時(shí)表現(xiàn)出與市場(chǎng)中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的規(guī)模主體更為接近的意愿，提升節(jié)水改造比例。就標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而言，陳疇鏞等［32］認(rèn)為電商勞動(dòng)的積極水平來自激勵(lì)的公平偏好，而農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)范小規(guī)模生產(chǎn)與產(chǎn)區(qū)化、品牌化建設(shè)的有機(jī)融合，激勵(lì)農(nóng)戶主動(dòng)提升多元合作深度。電商合作從農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)、品牌統(tǒng)一的角度重新定義了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)品種選擇、種植條件、農(nóng)資購(gòu)置和技術(shù)運(yùn)用提出穩(wěn)定要求，通過對(duì)包括節(jié)水改造在內(nèi)的各項(xiàng)生產(chǎn)條件進(jìn)行規(guī)范，倒逼電商訂單合約的完成率和達(dá)標(biāo)率。農(nóng)產(chǎn)品電商以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為手段，推動(dòng)農(nóng)戶嵌入電子信任系統(tǒng)，形成與企業(yè)和技術(shù)中介的功能合作［18］，從而獲得更為具體的技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)目標(biāo)和外源性服務(wù)支持?；诖耍岢鋈缦卵芯考僬f：

H2a：信貸獲取是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的效率中介；

H2b：社會(huì)服務(wù)運(yùn)用是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的效率中介；

H2c：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的效率中介。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商動(dòng)態(tài)演進(jìn)下的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品電商的整體持續(xù)發(fā)展并非線性增強(qiáng)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿：第一，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品上行電商的優(yōu)化布局尚未形成，電商模式創(chuàng)新對(duì)促進(jìn)農(nóng)戶信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率提升的市場(chǎng)動(dòng)力始終存在，因此，農(nóng)戶擴(kuò)大電商參與比例或優(yōu)化參與模式仍能獲得市場(chǎng)紅利，從而激勵(lì)農(nóng)戶升級(jí)節(jié)水改造技術(shù)。第二，基于農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)銷能力溢出正向激勵(lì)農(nóng)戶信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率中介的顯著性，熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的嘗試具有階段性，低壁壘和低風(fēng)險(xiǎn)的銷售環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)資本和技術(shù)累積的重要選擇［33］，顯性的電商參與行為引導(dǎo)類似行為主體采納一致的產(chǎn)銷決策，最終形成基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域性、規(guī)模性節(jié)水改造技術(shù)運(yùn)用場(chǎng)景。由此，提出如下研究假說：

H3a：隨著區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平逐步提升，農(nóng)戶信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介作用也在不斷增強(qiáng)。

魯釗陽(yáng)［34］認(rèn)為并不存在一種“最優(yōu)”的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)的異質(zhì)性趨于明顯，并與農(nóng)戶生產(chǎn)定位和選擇結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。電商參與行為與“產(chǎn)地共享—品牌合作—品牌開發(fā)”創(chuàng)新周期相一致，因此，在電商參與和發(fā)展的階段化差異下，地方政府、合作組織和電商組織應(yīng)考慮從產(chǎn)銷技術(shù)升級(jí)的角度帶動(dòng)農(nóng)戶主動(dòng)嵌入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策的設(shè)計(jì)上也應(yīng)當(dāng)遵循這一規(guī)律，將電商供貨的服務(wù)集聚效應(yīng)和電商直銷的異質(zhì)開發(fā)效應(yīng)相結(jié)合，即隨著區(qū)域電商參與水平的提升，農(nóng)產(chǎn)品電商直銷對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的影響作用強(qiáng)于電商供貨。由此，提出如下研究假說：

H3b：當(dāng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平較高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商直銷模式提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的作用強(qiáng)于農(nóng)產(chǎn)品電商供貨模式。

三、研究對(duì)象、研究設(shè)計(jì)與描述性統(tǒng)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文以新疆庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)梨果種植戶為調(diào)查對(duì)象。第一，庫(kù)爾勒市農(nóng)業(yè)水資源較為稀缺。庫(kù)爾勒市位于新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古自治州，南臨塔克拉瑪干沙漠，屬暖溫帶大陸性干旱氣候。根據(jù)2019 年《新疆統(tǒng)計(jì)年鑒》，庫(kù)爾勒市全年降水量約65 毫米，年日照時(shí)長(zhǎng)達(dá)3 133 小時(shí)，平均氣溫約10.8 ℃。因獨(dú)特的干旱氣候，巴音郭楞蒙古自治州高度重視水資源有效利用，節(jié)水灌溉面積超過30 萬公頃。第二，庫(kù)爾勒香梨是庫(kù)爾勒市的特色林果產(chǎn)品，種植具有連片性和統(tǒng)一性。新疆超過55%的梨果產(chǎn)量來自巴音郭楞蒙古自治州，與阿克蘇地區(qū)和生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)三地產(chǎn)量約占新疆梨果總產(chǎn)量的98%；庫(kù)爾勒香梨是新疆特色農(nóng)產(chǎn)品，庫(kù)爾勒市及西南200余千米為特色產(chǎn)區(qū)；該品種于2004年12月獲批原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，2019 年11 月入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄。第三，梨果種植具有高度的穩(wěn)定性，農(nóng)戶對(duì)節(jié)水灌溉技術(shù)的依賴度高。梨果在種植后需4～5 年坐果，6 年后進(jìn)入盛果期；同時(shí)梨樹壽命較長(zhǎng)，盛果期可達(dá)40～50 年，造成梨果種植戶的收入增長(zhǎng)受銷售模式和技術(shù)進(jìn)步的影響超過品種選擇，因此，農(nóng)戶改進(jìn)節(jié)水技術(shù)降低長(zhǎng)期灌溉成本、提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效的動(dòng)機(jī)超過其他農(nóng)產(chǎn)品。

本文數(shù)據(jù)來源于2020 年南京農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展調(diào)查（NADS）。根據(jù)對(duì)研究對(duì)象的界定，在872戶庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)梨果種植戶的總樣本中剔除缺失核心變量數(shù)據(jù)的樣本，保留823戶進(jìn)入模型，樣本有效率為94.38%。

（二）研究設(shè)計(jì)

本文分直接影響、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)三個(gè)遞進(jìn)階段構(gòu)建實(shí)證分析模型（圖1）。

圖1 研究設(shè)計(jì)

第一步，以節(jié)水改造投入和兩種節(jié)水技術(shù)采納比例為因變量，考察農(nóng)產(chǎn)品電商直銷比例和電商供貨比例對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的直接影響。如式（1）所示，Yk為由3 項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的農(nóng)戶節(jié)水改造意愿；Xm為農(nóng)戶參與兩類典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式的比例；Controls為由4類11項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的農(nóng)戶生產(chǎn)特征控制變量；β11為核心待估參數(shù)，其顯著性決定農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的直接影響。

第二步，分別以信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為因變量，證實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)3 項(xiàng)指標(biāo)效率存在影響。在式（1）基礎(chǔ)上，以農(nóng)戶采納兩類先進(jìn)節(jié)水技術(shù)比例為因變量，引入信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)作為中介變量，考察農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為對(duì)節(jié)水改造存量意愿的間接影響機(jī)制；采用Sobel-Goodman 檢驗(yàn)確定中介效應(yīng)顯著性和比例。如式（2）和式（3）所示，Zs為由信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)構(gòu)成的中介變量，Xm為農(nóng)戶參與兩類典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式的比例，Yk為由農(nóng)戶采納兩類節(jié)水技術(shù)的比例衡量的存量節(jié)水意愿。

式（2）以3項(xiàng)效率中介變量為因變量，農(nóng)產(chǎn)品電商為自變量，β12為核心待估參數(shù)，其顯著性表明農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)可能的中介變量存在影響作用。

式（3）以農(nóng)戶的節(jié)水改造存量意愿（兩類節(jié)水技術(shù)采納比例）為因變量，同時(shí)引入農(nóng)產(chǎn)品電商和3項(xiàng)效率中介變量，β31和β32為模型的核心待估參數(shù)；當(dāng)β32顯著、β31不顯著或系數(shù)值小于式（1）中的β11時(shí)，中介效應(yīng)可被證實(shí)。

第三步，將式（1）中的核心解釋變量作為中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，分別在農(nóng)戶參與兩類農(nóng)產(chǎn)品電商的不同比重處計(jì)算條件間接效應(yīng)，采用自助法確定調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的顯著性和調(diào)節(jié)效果。如式（4）所示，Xm為兩類待驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為指標(biāo)，XmZs為調(diào)節(jié)變量和中介變量的交互項(xiàng)；根據(jù)Preacher 等［35］的做法，條件間接效應(yīng)可通過β21（β42+β43Xm）衡量，M-SD、M 和M+SD 等3 處調(diào)節(jié)變量取值下的條件間接效應(yīng)變化趨勢(shì)可揭示不同農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平對(duì)中介效應(yīng)的動(dòng)態(tài)影響。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

從調(diào)查樣本來看，近三年年均節(jié)水改造的資本投入為0.97萬元/公頃，其中34.75%的農(nóng)戶無節(jié)水改造投入，投入超過2.25萬元/公頃的農(nóng)戶不足10%；而節(jié)水改造投入的門檻效應(yīng)較為明顯，選擇進(jìn)行節(jié)水改造的農(nóng)戶至少需投入0.45 萬元/公頃。農(nóng)戶進(jìn)行水肥一體化和膜下滴灌改造的平均比例分別為20%和22%；就近三年未進(jìn)行節(jié)水改造的286名種植戶而言，水肥一體化和膜下滴灌改造的比例均值分別為19%和22%，說明農(nóng)戶節(jié)水改造意愿存在低位穩(wěn)定均衡，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)水改造投入的需求并不強(qiáng)烈。

表1 變量設(shè)置與描述性統(tǒng)計(jì)分析

綜合兩種電商模式，僅26%的種植戶完全未參與農(nóng)產(chǎn)品電商，可見農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)梨果經(jīng)營(yíng)的滲透水平較高。其中，樣本農(nóng)戶電商直銷比例均值為14%，超過63%的種植戶未建立個(gè)人的電商渠道（電商直銷比例為0）；而樣本農(nóng)戶電商供貨比例均值為24%，55%的種植戶參與向電商企業(yè)供貨。對(duì)3 類效率中介指標(biāo)的調(diào)查顯示，樣本農(nóng)戶平均負(fù)債收入比為27%，僅6 名種植戶完全無負(fù)債經(jīng)營(yíng)；樣本農(nóng)戶年均社會(huì)服務(wù)投入為0.54 萬元/公頃，約91%的農(nóng)戶年均社會(huì)服務(wù)投入不足0.9萬元/公頃；樣本農(nóng)戶訂單農(nóng)業(yè)比例均值為41%，梨果種植戶參與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較高，僅6%的種植戶完全不參加訂單生產(chǎn)。

控制變量包含農(nóng)戶特征、生產(chǎn)特征、水資源感知特征和節(jié)水組織參與深度等4個(gè)方面。樣本農(nóng)戶年均農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入為1.42 萬元，高于2019 年新疆農(nóng)村居民人均可支配收入均值（1.31 萬元），同時(shí)非農(nóng)收入占家庭總收入比例均值為8%。樣本農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)厮Y源稀缺度感知接近“較為稀缺”，對(duì)水價(jià)感知在“較為昂貴”和“非常昂貴”之間；節(jié)水灌溉培訓(xùn)對(duì)水資源感知的影響效果明顯，參加過培訓(xùn)的樣本農(nóng)戶對(duì)水資源稀缺度的平均感知為1.62，對(duì)水價(jià)的平均感知為1.92，明顯低于整體均值。

四、結(jié)果與分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)節(jié)水改造意愿的直接影響分析

如表2 所示，模型（1）至模型（3）以節(jié)水改造投入衡量農(nóng)戶近三年的流量意愿，逐步添加電商直銷和電商供貨變量；模型（4）和模型（5）分別以水肥一體化和膜下滴灌改造比例衡量農(nóng)戶存量意愿；模型（6）在模型（5）基礎(chǔ)上刪除電商供貨變量，作為模型（5）和模型（6）中介效應(yīng)的基礎(chǔ)回歸。結(jié)果表明，梨果種植戶的電商直銷和電商供貨比例均正向影響農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，對(duì)流量和存量意愿的影響均在1%水平上顯著，假說H1成立。一方面，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商拓寬了梨果銷售渠道，能減少傳統(tǒng)地頭收購(gòu)的信息成本并提升農(nóng)戶個(gè)體的議價(jià)權(quán)，農(nóng)戶存在運(yùn)用節(jié)水改造等創(chuàng)新新技術(shù)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、擴(kuò)大產(chǎn)量的動(dòng)機(jī)。另一方面，模型（3）表明農(nóng)戶電商直銷和電商供貨對(duì)流量意愿的影響較為接近，而模型（4）和模型（5）則證實(shí)農(nóng)戶參與電商供貨對(duì)存量節(jié)水改造意愿的直接影響接近電商直銷的2 倍，可知電商供貨模式更能推動(dòng)農(nóng)戶在既有節(jié)水改造水平上擴(kuò)大先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用規(guī)模，促進(jìn)農(nóng)戶不斷完善和更新節(jié)水設(shè)施。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商提升節(jié)水改造意愿的中介效應(yīng)分析

表3 從信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等三方面對(duì)基礎(chǔ)回歸中電商直銷和電商供貨因素進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，除社會(huì)服務(wù)運(yùn)用在電商供貨模式對(duì)膜下滴灌改造比例的影響中未表現(xiàn)出中介效應(yīng)外，農(nóng)戶信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率在兩類典型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式下均表現(xiàn)出對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介影響機(jī)制。

就信貸獲取而言，模型（4）和模型（5）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升水肥一體化和膜下滴灌改造比例，模型（7）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升農(nóng)戶信貸獲取效率，而模型（8）和模型（9）同時(shí)引入農(nóng)產(chǎn)品電商和信貸獲取因素，兩類農(nóng)產(chǎn)品電商變量系數(shù)均較模型（4）和模型（5）中對(duì)應(yīng)系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商通過信貸獲取的中介效應(yīng)間接提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，通過1%顯著性水平上的Sobel 檢驗(yàn)，H2a成立。農(nóng)產(chǎn)品電商使農(nóng)戶個(gè)體深度嵌入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化了農(nóng)戶與其他部門的信用合作，使節(jié)水改造成為顯性需求［27］，農(nóng)戶在信貸支持下獲得跨期改造能力。第一，農(nóng)戶參與電商合作社或與龍頭企業(yè)進(jìn)行電商合作，增強(qiáng)農(nóng)戶在金融市場(chǎng)中的信用等級(jí)，農(nóng)戶可以憑借訂單、應(yīng)收賬款、信用聯(lián)保等獲得供應(yīng)鏈融資，在提升信貸可獲性的同時(shí)降低融資成本。第二，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)據(jù)記錄為缺乏抵質(zhì)押品的農(nóng)戶提供關(guān)系型借貸的信用基礎(chǔ)，商業(yè)銀行和小貸公司可以通過審核驗(yàn)證農(nóng)戶在平臺(tái)上的銷售記錄證實(shí)農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和家庭收入水平，以交易信息為核心重構(gòu)農(nóng)戶生產(chǎn)性貸款的審貸條件。第三，農(nóng)戶信貸獲取效率的提升具有示范效應(yīng)，使農(nóng)資賒購(gòu)和非正規(guī)信貸效率同步提升。家庭收入對(duì)節(jié)水改造意愿具有顯著的正向影響，提升農(nóng)戶信貸獲取效率能夠促進(jìn)農(nóng)戶打破特定節(jié)水技術(shù)采納比例的低位均衡點(diǎn)，在更長(zhǎng)周期內(nèi)調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)、升級(jí)技術(shù)運(yùn)用，進(jìn)一步增加節(jié)水改造投入。

表2 農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)節(jié)水改造意愿的直接影響

就社會(huì)服務(wù)運(yùn)用而言，模型（10）表明兩類典型的農(nóng)產(chǎn)品電商參與模式均顯著提升農(nóng)戶社會(huì)服務(wù)運(yùn)用效率，而模型（11）同時(shí)引入農(nóng)產(chǎn)品電商和社會(huì)服務(wù)運(yùn)用因素，兩類農(nóng)產(chǎn)品電商變量系數(shù)均較模型（4）和模型（5）中對(duì)應(yīng)系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商通過社會(huì)服務(wù)運(yùn)用的中介效應(yīng)間接提升農(nóng)戶采納水肥一體化比例；模型（12）剔除電商供貨模式影響，說明電商直銷參與模式顯著提升農(nóng)戶社會(huì)服務(wù)運(yùn)用效率，而模型（13）同時(shí)引入電商直銷和社會(huì)服務(wù)運(yùn)用因素，電商直銷變量系數(shù)較模型（6）中系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商直銷通過社會(huì)服務(wù)運(yùn)用的中介效應(yīng)間接提升農(nóng)戶采納膜下滴灌比例；中介效應(yīng)均通過1%顯著性水平上的Sobel 檢驗(yàn)，H2b成立。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和代灌協(xié)作障礙是分散經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶不采納先進(jìn)節(jié)水技術(shù)的主要原因，社會(huì)服務(wù)能夠有效消除規(guī)模限制并保障節(jié)水改造的后期維護(hù)［36］。農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有雙向引導(dǎo)作用，在擴(kuò)大銷售渠道的同時(shí)不斷創(chuàng)新社會(huì)服務(wù)體系，使農(nóng)戶以新模式、低成本獲得包括節(jié)水改造在內(nèi)的創(chuàng)新技術(shù)服務(wù)。第一，水肥一體化和膜下滴灌的改造成本較高，農(nóng)戶常缺乏投入動(dòng)機(jī)或在改造后不愿更換易耗配件，造成節(jié)水改造比例較低、節(jié)水效率不達(dá)預(yù)期；調(diào)查顯示，參與農(nóng)產(chǎn)品電商使農(nóng)戶更易以流量模式接受社會(huì)服務(wù)，外包節(jié)水改造成本降低約30%。第二，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道以政府部門為主，引入農(nóng)產(chǎn)品電商將盤活以企業(yè)為核心的多層次、多主體社會(huì)服務(wù)渠道，使農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和技術(shù)升級(jí)回歸市場(chǎng)，弱化政府引導(dǎo)和補(bǔ)貼在節(jié)水改造中的主導(dǎo)地位，建立以農(nóng)戶需求為主導(dǎo)的新一輪節(jié)水改造并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

就標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而言，模型（4）和模型（5）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升水肥一體化和膜下滴灌改造比例，模型（14）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率，而模型（15）和模型（16）同時(shí)引入農(nóng)產(chǎn)品電商和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因素，兩類農(nóng)產(chǎn)品電商變量系數(shù)均較模型（4）和模型（5）中對(duì)應(yīng)系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的中介效應(yīng)間接提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，通過1%顯著性水平上的Sobel 檢驗(yàn)，H2c成立。本文采用梨果種植戶的訂單農(nóng)業(yè)收入比例衡量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率，引入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率后農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)節(jié)水改造意愿的影響系數(shù)顯著性下降，說明標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的中介作用較強(qiáng)，中介效應(yīng)水平高于信貸獲取和社會(huì)服務(wù)運(yùn)用。第一，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)梨果種植品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化要求較地頭收購(gòu)市場(chǎng)更高，訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展使農(nóng)戶具備提升標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的動(dòng)機(jī)，從而愿意通過長(zhǎng)期節(jié)水改造持續(xù)降低水肥成本。第二，訂單農(nóng)業(yè)比例與信貸獲取具有一定相關(guān)性，即農(nóng)戶可以通過與供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)或電商平臺(tái)簽訂合作訂單來參與供應(yīng)鏈融資，引致信貸獲取效率的提升并作用于節(jié)水改造，在一定范圍內(nèi)形成“精英俘獲”機(jī)制［37］。第三，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在一定程度上體現(xiàn)農(nóng)戶對(duì)銷售端的風(fēng)險(xiǎn)控制水平，訂單農(nóng)業(yè)將梨果種植的管理成本從銷售、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)部分轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶對(duì)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制需求顯著提升，擴(kuò)大節(jié)水改造面積的意愿增強(qiáng)。

表3 中介效應(yīng)模型結(jié)果

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)中介變量的調(diào)節(jié)機(jī)制分析

為考察農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等3 類效率中介的調(diào)節(jié)機(jī)制，分別在兩類典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式參與水平的均值-1 倍標(biāo)準(zhǔn)差（M-SD）、均值（M）、均值+1 倍標(biāo)準(zhǔn)差（M+SD）等3 處計(jì)算條件間接效應(yīng)，采用500 次抽樣的自助法確定條件間接效應(yīng)及其置信區(qū)間。表4結(jié)果顯示，使用兩類先進(jìn)節(jié)水技術(shù)采納比例衡量節(jié)水改造意愿，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)3類中介指標(biāo)的調(diào)節(jié)水平均顯著且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，即隨著梨果種植戶電商收入比例的增加，信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介影響機(jī)制越發(fā)明確，H3a成立；其中，電商直銷模式對(duì)中介變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)較電商供貨模式更加明顯，H3b成立。

當(dāng)前新疆庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)梨果種植戶對(duì)電商模式的嘗試較為積極，電商直銷和電商供貨仍是梨果銷售的輔助性渠道。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平逐步提升，農(nóng)戶得到的“創(chuàng)新紅利”趨于明顯：一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商擴(kuò)大產(chǎn)銷對(duì)接范疇，為種植戶提供產(chǎn)區(qū)、品種、品牌附加值和基于品質(zhì)的超額收益，放大農(nóng)戶產(chǎn)銷效率在服務(wù)市場(chǎng)上的價(jià)值，提升農(nóng)戶通過節(jié)水改造降低成本、增加產(chǎn)能的動(dòng)機(jī)；而另一方面，庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)的梨果鮮果和果制品電商仍處于快速發(fā)展階段，造成其創(chuàng)新紅利在該地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，僅維持特定電商交易比例會(huì)降低金融市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和電商企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的評(píng)價(jià)，農(nóng)戶嵌入農(nóng)村電子商務(wù)結(jié)構(gòu)的有機(jī)性和發(fā)展性是合作部門提供電商附加值的基礎(chǔ)?；谏鲜鰞蓚€(gè)方面作用，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商推動(dòng)農(nóng)戶有機(jī)銜接基于社會(huì)服務(wù)和組織合作的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)梨果種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商將有效提升信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)節(jié)水改造意愿的中介影響。

表4 農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)中介變量的條件間接效應(yīng)

五、結(jié)論與啟示

基于新疆庫(kù)爾勒產(chǎn)區(qū)823 戶梨果種植戶調(diào)查數(shù)據(jù)，采用調(diào)節(jié)中介模型揭示農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)干旱地區(qū)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的影響機(jī)制。結(jié)果表明：第一，以電商直銷和電商供貨為代表模式的農(nóng)產(chǎn)品電商行為對(duì)干旱地區(qū)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿具有顯著的直接提升作用，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶在節(jié)水改造的流量意愿和存量意愿上均高于未參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶，電商供貨對(duì)節(jié)水改造意愿的促進(jìn)作用較電商直銷更大。第二，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的間接影響機(jī)制可歸納為3 條中介作用路徑：其一，參與農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶的信貸獲取效率，使農(nóng)戶更易獲得跨期節(jié)水改造資本，從而打破節(jié)水技術(shù)運(yùn)用的低位均衡；其二，參與農(nóng)產(chǎn)品電商增加農(nóng)戶運(yùn)用社會(huì)服務(wù)的意愿和投入，使農(nóng)戶以更低價(jià)格、更新模式外包節(jié)水改造項(xiàng)目，形成農(nóng)戶需求主導(dǎo)型節(jié)水改造服務(wù)市場(chǎng)；其三，參與農(nóng)產(chǎn)品電商擴(kuò)大農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)比例，增強(qiáng)農(nóng)戶通過節(jié)水改造獲得產(chǎn)銷合作和品牌品質(zhì)溢價(jià)的意愿，該路徑的中介效應(yīng)水平高于信貸獲取和社會(huì)服務(wù)運(yùn)用。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平對(duì)3 類效率中介具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即信貸獲取、社會(huì)服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)干旱地區(qū)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介作用效果隨農(nóng)戶參與電商直銷和電商供貨的比例增加而顯著提升；電商直銷模式的調(diào)節(jié)強(qiáng)度高于電商供貨模式。

基于上述結(jié)論，研究得出兩點(diǎn)啟示：第一，由于節(jié)水改造具有0.45 萬元/公頃的投入門檻，干旱地區(qū)種植戶的節(jié)水改造存在低位穩(wěn)定均衡，而農(nóng)產(chǎn)品電商模式對(duì)當(dāng)?shù)乩婀N植戶節(jié)水改造意愿具有顯著為正的直接影響，并以3類效率中介路徑間接打破節(jié)水技術(shù)運(yùn)用的低位均衡，形成農(nóng)戶進(jìn)一步完善節(jié)水改造設(shè)施、擴(kuò)大節(jié)水改造面積、更新節(jié)水改造技術(shù)的長(zhǎng)期動(dòng)力；因此，干旱地區(qū)應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品電商和節(jié)水灌溉協(xié)同發(fā)展，通過創(chuàng)新線上交易、豐富電商渠道、組織電商合作等方式為農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)賦能增收，從而積極提升農(nóng)戶主動(dòng)降低水肥成本、擴(kuò)大產(chǎn)能的意愿，并引導(dǎo)農(nóng)戶以節(jié)水改造創(chuàng)新技術(shù)為突破口實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全面升級(jí)。第二，干旱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商與節(jié)水灌溉協(xié)同發(fā)展可分為3個(gè)主要階段：在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，應(yīng)由地方政府或龍頭企業(yè)組織搭建電商平臺(tái)，以供應(yīng)鏈模式為農(nóng)戶賦能增收，提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，擴(kuò)大節(jié)水改造面積和持續(xù)運(yùn)用效率；在電商供貨模式初具規(guī)模時(shí)期，應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶發(fā)展特色經(jīng)營(yíng)和精品農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)戶較長(zhǎng)周期節(jié)水改造的資金能力和風(fēng)控能力，降低農(nóng)戶獲取節(jié)水改造技術(shù)的服務(wù)成本，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的節(jié)水灌溉合作機(jī)制；在產(chǎn)區(qū)形成穩(wěn)定的電商供貨結(jié)構(gòu)時(shí)期，應(yīng)考慮發(fā)展基于產(chǎn)文旅一體化的休閑農(nóng)業(yè)，打造線上線下融合發(fā)展的規(guī)模園區(qū)，對(duì)節(jié)水改造進(jìn)行統(tǒng)籌管理、集體決策、共享收益，使產(chǎn)區(qū)節(jié)水改造與集體電商直銷行為掛鉤。