李逸晨，吳明霞，普垠森，樊振佳*

（1.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071；2.南開大學(xué)金融學(xué)院，天津 300350；3.南開大學(xué)物理科學(xué)學(xué)院，天津 300071）

1 引言

當(dāng)前，依據(jù)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智慧農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)驅(qū)動(dòng)之下，各地農(nóng)村地區(qū)結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件開展了一系列特色化探索活動(dòng)。然而，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)過程中，農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度卻相對(duì)緩慢，中國農(nóng)業(yè)數(shù)字化占比僅為7.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及工業(yè)及服務(wù)業(yè)的數(shù)字化程度[1]。立足包括ICT 在內(nèi)的多種新技術(shù)手段實(shí)施農(nóng)村地區(qū)全方位振興的路徑創(chuàng)新成為大勢(shì)所趨，推進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展已成為貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑[2]。與此同時(shí)，在ICT 日益普及、社交媒體大眾化的背景下，很多人對(duì)于回歸寧靜農(nóng)耕生活的向往也進(jìn)一步促使鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售方式發(fā)生變革，數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲，即通過線上虛擬農(nóng)場(chǎng)游戲與線下農(nóng)產(chǎn)品銷售的結(jié)合，用戶直接或間接參與該土地和作物的種植生長(zhǎng)及加工過程，作物一經(jīng)成熟便通過物流運(yùn)輸系統(tǒng)送往用戶所在地供用戶食用。本文基于上述現(xiàn)實(shí)背景，旨在結(jié)合田野調(diào)查質(zhì)性數(shù)據(jù)，探索數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲發(fā)生和運(yùn)行路徑，在當(dāng)前語境下兼具理論創(chuàng)新和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 數(shù)字農(nóng)業(yè)及其實(shí)踐探索

數(shù)字農(nóng)業(yè)指通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)作物生長(zhǎng)環(huán)境的溫濕條件、含氧量、光照程度及作物自身多項(xiàng)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，對(duì)作物實(shí)施及時(shí)高效的管理[3]。具體來說，就是以數(shù)字化、智能化及綜合化為主要特點(diǎn)，通過遙感技術(shù)、全球定位技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、地理信息技術(shù)等ICT 前沿技術(shù)與農(nóng)學(xué)、植物學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等相關(guān)學(xué)科相結(jié)合，收集作物的生長(zhǎng)環(huán)境及生長(zhǎng)規(guī)律信息，建立數(shù)據(jù)庫并抽象出作物生長(zhǎng)模型，在此基礎(chǔ)上對(duì)耕作方式進(jìn)行優(yōu)化，以降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。

隨著相關(guān)實(shí)踐發(fā)展，數(shù)字農(nóng)業(yè)概念也被進(jìn)一步拓展?，F(xiàn)代數(shù)字農(nóng)業(yè)不僅涵蓋作物生長(zhǎng)過程的信息化和可視化，也進(jìn)一步涵蓋了包括服務(wù)及管理在內(nèi)的整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的信息化[4]。隨著許多地區(qū)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的數(shù)字化方面的實(shí)踐，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)和環(huán)境因素都納入了數(shù)字化的軌道[5]。其中，在農(nóng)業(yè)銷售過程方面，數(shù)字農(nóng)業(yè)可通過使用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈及信息通信技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的可追溯性、信息安全性、可持續(xù)性、食品質(zhì)量等方面，從而促進(jìn)產(chǎn)銷間的信任，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量[6]。

由此可見，隨著ICT 技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，數(shù)字農(nóng)業(yè)由單一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的信息化轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)體系的管理和完善。數(shù)字化在農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都起到了十分重要的作用，但與此同時(shí)，數(shù)字化在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用仍然是有待深入的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的可視化效益僅僅局限在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者層面，而忽略了可視化的生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的提升作用。此外，現(xiàn)有研究集中于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的數(shù)字化，而農(nóng)業(yè)在銷售和宣傳過程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)性，因而在市場(chǎng)層面的農(nóng)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用仍有巨大的研究空間，尤其是與消費(fèi)者互動(dòng)性較強(qiáng)的游戲形式的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。

2.2 數(shù)字化游戲模式的應(yīng)用領(lǐng)域

傳統(tǒng)的廣告式的營銷手段已難以有效吸引消費(fèi)者，取而代之的是娛樂性和互動(dòng)性為一體的游戲化營銷[7]。產(chǎn)品的宣傳需要吸引大量消費(fèi)者的參與，而游戲的參與性被認(rèn)為是理所當(dāng)然的[8]。

游戲化是在原本非游戲的情境中使用游戲元素，以促進(jìn)受眾特定行為的產(chǎn)生[9]。在旅游行業(yè)，愛爾蘭、巴西、泰國、中國香港等諸多旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)都推出了旅游游戲，為用戶提供虛擬的景點(diǎn)探索場(chǎng)景，并支持用戶通過完成特定游戲任務(wù)獲得一場(chǎng)真實(shí)的當(dāng)?shù)芈眯衃10]。在圖書銷售方面，美國暢銷書《解碼》通過開發(fā)同步的游戲界面，并將游戲的解碼線索與書本內(nèi)容相結(jié)合來增強(qiáng)讀者的閱讀興趣和書本內(nèi)容的趣味性。游戲的開發(fā)者將獎(jiǎng)勵(lì)第一位完成全部解碼的讀者，并以此激發(fā)讀者們的競(jìng)爭(zhēng)心理[11]。在教育領(lǐng)域，經(jīng)過了一系列的對(duì)比測(cè)試，游戲化的教學(xué)方式已被證明對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)有顯著的正向影響，其挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)性大幅激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情[12]。而在公司管理領(lǐng)域，F(xiàn)reshdesk 作為一款辦公游戲化軟件，將公司內(nèi)員工枯燥的日常工作轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)容，成功保持了員工面對(duì)重復(fù)性工作的熱情[13]。在廣播電視領(lǐng)域，USA Network 電視節(jié)目Psych Show 中的游戲元素使得網(wǎng)站用戶瀏覽量增加了130%[14]。游戲的敘事元素、目標(biāo)進(jìn)度展示、不確定性獎(jiǎng)勵(lì)、社交屬性等設(shè)計(jì)都增加了消費(fèi)者的參與度。包括自我決定理論，心流理論等在內(nèi)的八種理論都解釋了游戲元素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的促進(jìn)作用[15]。

根據(jù)上述應(yīng)用案例，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字化游戲營銷模式在不同領(lǐng)域應(yīng)用具有一些共同特征。

（1）由于游戲化模式是通過對(duì)受眾的激勵(lì)作用以達(dá)成開發(fā)目標(biāo)的，因此其適用領(lǐng)域中，主體的行為選擇應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展目標(biāo)的推進(jìn)有決定性作用。在案例領(lǐng)域中，“人”的行為選擇都直接決定了經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)或教育目標(biāo)的完成，而游戲的激勵(lì)機(jī)制也是通過激發(fā)主體的內(nèi)生動(dòng)力來體現(xiàn)的，因而在游戲受眾參與度對(duì)行業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重要作用的領(lǐng)域內(nèi)，游戲化模式有更加顯著的適用性。

（2）游戲化模式的主要激勵(lì)作用來源于其內(nèi)容設(shè)置及獎(jiǎng)勵(lì)，因而適用領(lǐng)域的運(yùn)營過程應(yīng)具有一定豐富性，如圖書內(nèi)容的開放性、旅行過程及工作過程的充實(shí)性等。游戲化的核心在于其趣味性與現(xiàn)實(shí)性的結(jié)合，因此運(yùn)營過程具有一定豐富性的行業(yè)在開發(fā)游戲內(nèi)容時(shí)，尤其是設(shè)置游戲任務(wù)環(huán)節(jié)及情節(jié)發(fā)生時(shí)更有優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)出的游戲趣味性也更高，更能起到吸引受眾并引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為的作用。

2.3 數(shù)字化游戲模式的適用問題

游戲化的營銷模式有利于緩解產(chǎn)品供過于求的銷售困境，激活用戶的消費(fèi)需求。游戲化營銷通過設(shè)置游戲目標(biāo)、任務(wù)、情節(jié)并構(gòu)建消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入全神貫注的參與狀態(tài)，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為[16]。此外，游戲環(huán)節(jié)設(shè)置的緊迫感也刺激了消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)急迫消費(fèi)欲望的產(chǎn)生[17]。相比傳統(tǒng)的營銷手段，通過游戲化的形式可以使用戶在營銷活動(dòng)的參與中表現(xiàn)出更強(qiáng)的積極性。此外，游戲激勵(lì)模式相比傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的單純的價(jià)格激勵(lì)而言成本更低[18]。游戲化在產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用已被證明能夠有效提高顧客的消費(fèi)意愿，并對(duì)企業(yè)的銷售額帶來了積極影響[19]。

同時(shí)，游戲化的營銷模式有利于消除品牌缺乏市場(chǎng)知名度及自身特色的問題，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的感知和積極印象。游戲化營銷方式通過游戲情節(jié)的設(shè)置，將消費(fèi)者帶入積極的情緒當(dāng)中，在游戲中獲勝的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更積極良好的印象[20]。

由此可見，游戲化營銷模式在解決和緩解產(chǎn)品供求不均衡、地方品牌缺乏知名度及消費(fèi)者認(rèn)可度等問題上具有突出效果，可起到刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感鏈接，優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要作用，有望成為中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的備選路徑。

2.4 數(shù)字化游戲模式的構(gòu)建基礎(chǔ)

數(shù)字化游戲營銷模式的構(gòu)建主要依靠?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)的相互配合，即傳統(tǒng)的游戲開發(fā)環(huán)節(jié)及農(nóng)產(chǎn)品電商銷售環(huán)節(jié)。其中，傳統(tǒng)游戲的完整產(chǎn)業(yè)鏈主要包括游戲開發(fā)、游戲運(yùn)營商、游戲銷售商及游戲用戶4 個(gè)部分，而中國現(xiàn)階段的游戲產(chǎn)業(yè)主要集中在運(yùn)營商及銷售商環(huán)節(jié)，且具有巨大的游戲用戶基礎(chǔ)，但缺乏開發(fā)創(chuàng)新是游戲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的主要原因[21]。同時(shí)，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須具備網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)游研發(fā)人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、用戶需求等，技術(shù)創(chuàng)新在全過程都建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了重要作用，人力資本則是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)的人力資本包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，技術(shù)開發(fā)，商業(yè)銷售3 個(gè)環(huán)節(jié)的人才需求，三方的協(xié)調(diào)運(yùn)作有利于保障游戲產(chǎn)品從創(chuàng)意的提出到投入市場(chǎng)全周期中效益的充分發(fā)揮。政府則通過對(duì)貿(mào)易、財(cái)政和產(chǎn)業(yè)政策的制定和調(diào)整，及時(shí)干預(yù)市場(chǎng)的非健康競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為游戲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。研究表明，游戲產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展并非發(fā)達(dá)國家的專利，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱的國家也可通過政府、企業(yè)與學(xué)界的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[22]。考察地區(qū)是否具備數(shù)字化游戲營銷模式的構(gòu)建基礎(chǔ)，主要就是考察當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才培養(yǎng)及政府扶貧政策環(huán)境的情況。而在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商模式包含消費(fèi)者消費(fèi)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)包裝、運(yùn)輸、消費(fèi)者驗(yàn)貨溝通、交易評(píng)價(jià)等流程，其中，交通運(yùn)輸條件、營銷人才、地方農(nóng)產(chǎn)品特色品牌打造、信息反饋等問題至關(guān)重要[23]。此外，由于游戲的休閑性質(zhì)，蘊(yùn)含民族文化特色的游戲內(nèi)容如武俠、歷史等題材更容易被中國用戶所接受，尤其是完全本地化的游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[24]。

因此，要將數(shù)字化游戲營銷模式運(yùn)用于貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，貧困地區(qū)自身的民族文化特色、貧困地區(qū)的人才培養(yǎng)和引進(jìn)、政府對(duì)于扶貧工作的重視及實(shí)施的政策措施、貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件等都是促進(jìn)或制約其作用的關(guān)鍵因素，因素構(gòu)建相對(duì)不完善的地區(qū)如何建成能夠承載農(nóng)業(yè)游戲化營銷模式的大環(huán)境，以及基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)完成后如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)展游戲化營銷是中國具有農(nóng)業(yè)游戲化營銷模式構(gòu)建潛力的貧困地區(qū)所要面對(duì)的重要問題。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究問題

立足對(duì)構(gòu)建數(shù)字化游戲營銷模式相關(guān)需求的文獻(xiàn)梳理，以田野調(diào)查的云南三縣為例，考察研究對(duì)象自身優(yōu)勢(shì)條件的形成及如何結(jié)合自身?xiàng)l件構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷機(jī)制。

3.2 研究方法

（1）田野調(diào)查法：深入云南省S、L、H 三縣，針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展情況和脫貧攻堅(jiān)情況進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，走訪了包括食品公司、楊梅基地、獼猴桃基地、花卉種植基地、玫瑰園在內(nèi)的多家當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)種植業(yè)基地，了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展情況及存在的問題，客觀記錄觀察到的實(shí)際現(xiàn)象并與相關(guān)主體開展互動(dòng)。

（2）深度訪談法：提問者與受訪者以多對(duì)多或多對(duì)一的群體訪談形式展開。為了確保訪談內(nèi)容的有效性和全面性，主要受訪對(duì)象包括地區(qū)扶貧辦、教育局、自然資源局、龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人及村鎮(zhèn)居民等（訪談基本信息如表1 所示）。為了降低受訪對(duì)象之間的相互影響，訪談以多對(duì)一形式為主，提問者根據(jù)事先羅列的提綱要點(diǎn)引導(dǎo)訪談方向，訪談內(nèi)容主要圍繞構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式的各項(xiàng)條件展開，了解當(dāng)?shù)卦跇?gòu)建數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式方面已具備的優(yōu)勢(shì)條件及在發(fā)展過程中應(yīng)側(cè)重構(gòu)建的其他條件。同時(shí)根據(jù)不同訪談對(duì)象設(shè)置適當(dāng)調(diào)整訪談提綱，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，根據(jù)受訪者回答深入挖掘其想法，以獲得更加真實(shí)有效的錄音材料，訪談結(jié)束后將錄音材料文字化并做進(jìn)一步分析研究。

（3）二手案例分析法：通過對(duì)期刊網(wǎng)上的文獻(xiàn)內(nèi)容的整理和總結(jié)，匯總數(shù)字化游戲營銷的已有實(shí)踐案例，整理歸納出數(shù)字化游戲營銷的適用領(lǐng)域特點(diǎn)及所針對(duì)的問題，并將其與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行適配，提出貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)引入游戲化營銷的必要性、適用性及可行性。結(jié)合受訪地實(shí)際情況，在構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷路徑的過程中，重現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)條件的構(gòu)建過程，并針對(duì)其現(xiàn)有問題提出通過數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷推動(dòng)扶貧工作過程中的工作側(cè)重及解決方案。

表1 訪談對(duì)象統(tǒng)計(jì)表Table 1 Statistics of interviewees

4 資料處理與分析

4.1 訪談提綱

主要從當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ鬟M(jìn)度成效及構(gòu)建過程展開，尤其是交通通信基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才培養(yǎng)、政府政策、地區(qū)民族文化傳承保護(hù)、地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種類質(zhì)量等與游戲化營銷模式構(gòu)建條件相關(guān)的方面，以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售困境及發(fā)展困境方面。針對(duì)扶貧辦負(fù)責(zé)人的訪談關(guān)鍵內(nèi)容為：①當(dāng)?shù)刂饕姆鲐毚胧?、理念及成效；②?dāng)?shù)厍鄩涯陝趧?dòng)力就業(yè)情況；③當(dāng)?shù)亟煌巴ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)；④當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況；⑤當(dāng)?shù)氐胤矫褡逦幕厣?；⑥?dāng)?shù)刎毨丝诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)情況。針對(duì)教育局負(fù)責(zé)人的訪談關(guān)鍵內(nèi)容為：①當(dāng)?shù)馗咝Ｈ瞬排囵B(yǎng)政策及成效；②當(dāng)?shù)芈殬I(yè)技術(shù)類人才培養(yǎng)情況。針對(duì)自然資源局負(fù)責(zé)人的訪談關(guān)鍵內(nèi)容為：①當(dāng)?shù)氐貐^(qū)發(fā)展規(guī)劃；②當(dāng)?shù)胤鲐毦唧w措施如異地搬遷等落實(shí)情況。針對(duì)龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談關(guān)鍵內(nèi)容為：①當(dāng)?shù)刂饕霎a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類、品質(zhì)及生長(zhǎng)周期；②當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售狀況；③企業(yè)在扶貧工作中扮演的角色；④當(dāng)?shù)卣畬?duì)于地方創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)惠政策。

4.2 調(diào)研結(jié)果

4.2.1 主題一：三縣農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)與銷售需求不足之間的矛盾

在與S03、S04、S05 號(hào)受訪者的訪談過程中我們了解到，S 縣農(nóng)業(yè)種植品種非常多，且在不斷由低價(jià)值作物向高價(jià)值作物轉(zhuǎn)型。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐乃焚|(zhì)較好，相比國內(nèi)其他地區(qū)而言成熟更早，由于海拔高度差大，相鄰地區(qū)氣候差異大，使得企業(yè)可以通過在不同海拔種植不同作物的方式確保全年無休的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出。在與L03 號(hào)受訪者的訪談過程中我們了解到，L縣主要發(fā)展高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，自動(dòng)化灌溉，無土栽培，也是全球最大的香蔥生產(chǎn)基地，同時(shí)開展花卉種植產(chǎn)業(yè)、煙草產(chǎn)業(yè)等。在與H02、H03 號(hào)受訪者訪談的過程中我們了解到，H 縣傳統(tǒng)農(nóng)作物為苦蕎、燕麥及土豆，當(dāng)?shù)豊 鎮(zhèn)還種植鹽水石榴，品質(zhì)較好。而當(dāng)?shù)氐拿倒鍒@主要出產(chǎn)食用玫瑰滇紅，蔬菜大棚種植西紅柿、黃瓜、茄子等。但與此同時(shí)，S02、H04 號(hào)受訪者也重點(diǎn)提到了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售難和規(guī)模小的問題，一方面是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由貧困戶單獨(dú)完成，規(guī)模較小，但成立的合作社往往并沒有起到整合規(guī)模、統(tǒng)一銷售的作用，成為“僵尸合作社”，另一方面則是產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，品牌效應(yīng)難以打造，高品質(zhì)帶來的高成本使得農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)銷售渠道中因難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而面臨滯銷。

4.2.2 主題二：三縣文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)開發(fā)與旅游業(yè)收益低之間的矛盾

在與S01、S02、L01、H01、H05 號(hào)受訪者訪談的過程中我們了解到，S 縣和H 縣的旅游產(chǎn)業(yè)主要以少數(shù)民族特色文化為主題，當(dāng)?shù)氐囊妥寤ㄑ幕Ａ糨^完整，包括花腰歌舞、刺繡技藝、剪紙等，每年還會(huì)依照傳統(tǒng)舉辦屬馬日祭祀活動(dòng)，當(dāng)?shù)胤沁z傳統(tǒng)文化愛好者組成傳習(xí)班，為游客舉辦各類花腰歌舞表演，且彝族聚居地區(qū)保留了許多傳承下來的獨(dú)特耕種、醫(yī)療、計(jì)量器具等。此外，H 縣還開展了文化旅游項(xiàng)目建設(shè)，在黑頸鶴保護(hù)區(qū)周邊建設(shè)客棧民宿，吸引攝影愛好者前往，當(dāng)?shù)氐拇蠛２萆綖閲褹AAA 級(jí)旅游景區(qū)，開發(fā)較好。而L 縣景點(diǎn)開發(fā)方向主要是古村古洞等歷史遺跡，近年則開始開發(fā)濕地公園、溫泉度假等相對(duì)現(xiàn)代化的旅游度假村，定位相對(duì)高端。L 縣也在建設(shè)足球基地，希望通過建設(shè)運(yùn)動(dòng)專用、舉辦大型賽事的方式達(dá)到吸引游客的目的。但與此同時(shí)，L01、H05 號(hào)受訪者重點(diǎn)提到了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展受阻的困境。雖然景點(diǎn)開發(fā)較好，配套設(shè)施也相對(duì)完善，但由于景點(diǎn)定位高端，開發(fā)成本高昂，但知名度與大眾旅游者的消費(fèi)能力不匹配，導(dǎo)致開發(fā)完成的景點(diǎn)一直處于不溫不火的狀態(tài)。同時(shí)國家要求景點(diǎn)降費(fèi)，使得部分景區(qū)收入僅可維持運(yùn)營，而無法帶來進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2.3 主題三：三縣構(gòu)建農(nóng)業(yè)游戲化營銷的基礎(chǔ)環(huán)境

在與S02、L02、H05 號(hào)受訪者進(jìn)行訪談的過程中我們了解到，三縣政府對(duì)于扶貧工作都十分重視，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也相對(duì)完善。其中，S 縣的脫貧方針為“兩不愁、三保障”，即吃不愁穿不愁，義務(wù)教育有保障，住房安全有保障，基本醫(yī)療有保障。同時(shí)落實(shí)政府人員及黨內(nèi)人員責(zé)任，安排干部深入群眾當(dāng)中，同吃同住同勞動(dòng)，并獲得群眾滿意度99.19%。此外，政府與企業(yè)間也形成了良好的互動(dòng)機(jī)制，通過政府向貧困人口發(fā)放低息貸款鼓勵(lì)貧困群眾入股企業(yè)，利用企業(yè)分紅實(shí)現(xiàn)脫貧?？h內(nèi)徹底整改住房、產(chǎn)業(yè)、交通、飲水、電力、網(wǎng)絡(luò)通訊、衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施等方面的各種問題，實(shí)現(xiàn)了道路硬化，并構(gòu)建了較完善的運(yùn)輸業(yè)體系。L 縣則在水利設(shè)施、交通設(shè)施、通信設(shè)施方面加大了投量，做到所有自然村交通水利通信設(shè)施全覆蓋，所有行政村通二級(jí)路三級(jí)路或四級(jí)路。同時(shí)，L 縣也在著力建設(shè)現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)，從數(shù)字化、自動(dòng)化方面提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。H 縣則在教育方面成效顯著，“十二五”以來共有121 名學(xué)生考上北大、清華，10 010名學(xué)生被全國重點(diǎn)大學(xué)錄取，32 108 名學(xué)生被本科院校錄取，H 縣高中教育已經(jīng)成為全省品牌教育。在網(wǎng)絡(luò)通信及交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施方面，H 縣已建成25 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)站，190 個(gè)村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)，合作多家快遞公司，基本實(shí)現(xiàn)快遞到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)人才培養(yǎng)方面，對(duì)25 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道及縣內(nèi)職業(yè)技術(shù)學(xué)校開展電商運(yùn)營、網(wǎng)站開發(fā)、美工教學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品上行等培訓(xùn)課程，通過與共青團(tuán)委、婦聯(lián)、教育局等部門聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)國內(nèi)知名學(xué)者、專家、企業(yè)家、專業(yè)講師等授課。但與此同時(shí)，三縣的人才仍非常缺乏，其主要原因并非人才培養(yǎng)，而是人才流失嚴(yán)重。S07 號(hào)受訪者表示，雖然該企業(yè)的豆腐產(chǎn)業(yè)已建立了一定的知名度，但企業(yè)缺乏高學(xué)歷的創(chuàng)新人才，這嚴(yán)重限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于未來的發(fā)展走向，企業(yè)負(fù)責(zé)人仍表示擔(dān)憂。S04 號(hào)受訪人則表示，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力人口不足以種植蔬菜，只能種植管理較粗放的作物。H01 號(hào)受訪者也重點(diǎn)提到了這一問題，當(dāng)?shù)厝瞬排囵B(yǎng)雖然成效顯著，但外出務(wù)工人口眾多，且多為青壯年勞動(dòng)力及高學(xué)歷人才，留在本地務(wù)工務(wù)農(nóng)的多為年齡較大的中老年群體。

5 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與游戲化營銷的適配分析

5.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)引入游戲化營銷的必要性

根據(jù)文獻(xiàn)綜述部分對(duì)于游戲化適用問題的分析，游戲化主要作用體現(xiàn)在刺激需求增長(zhǎng)，消除供需不平衡性、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度及優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，而這些問題正是制約中國貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要問題。

首先是農(nóng)產(chǎn)品供求不均衡，供過于求的問題。由于村干部及大學(xué)生村官在地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的參與度提高，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量已得到了保障。但由于銷售渠道單一狹窄，好的產(chǎn)品往往面臨滯銷的困境[25]。此外，中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成對(duì)減貧效益有著重要影響，且第三產(chǎn)業(yè)的比重增長(zhǎng)相比第一、二產(chǎn)業(yè)而言，對(duì)減貧的作用更大[26]，但現(xiàn)階段中國貧困地區(qū)仍以第一產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化也應(yīng)提上日程。

以H 縣的小龍蝦產(chǎn)業(yè)為例，H04 號(hào)受訪者表示“Z村的小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模還比較小，目前還未產(chǎn)生利潤，今年也滯銷了。云南的小龍蝦品質(zhì)不錯(cuò)，但是價(jià)格高于全國又沒有知名度，所以以銷本省為主?！迸c此同時(shí)，S02 號(hào)受訪者也提到了貧困群眾農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題“云南最主要的問題不是運(yùn)輸，而是滯銷，賣不掉，出臺(tái)了《新型經(jīng)營主體帶動(dòng)貧困戶獎(jiǎng)補(bǔ)辦法》，就是想全面清理僵尸合作社，發(fā)揮龍頭企業(yè)、合作社和冷鏈物流的作用，盡量去解決貧困群眾農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題?！?/p>

而在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，三縣的現(xiàn)有發(fā)展路徑仍然是第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)方向，并試圖通過發(fā)展旅游業(yè)完成由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。但L01 號(hào)受訪者表示“（L 縣）很多景點(diǎn)都只能正常維持員工的工資，溫泉也重新開發(fā)了，但是這個(gè)溫泉的發(fā)展是比較受限的。與彌勒的溫泉相比，規(guī)模比較小，定位的標(biāo)準(zhǔn)也比較高，不屬于大眾消費(fèi)的類型?！倍鳫 縣雖然景點(diǎn)已基本開發(fā)完成，但由于順應(yīng)政策要求，降低景點(diǎn)門票收費(fèi)，導(dǎo)致其并不能為地方經(jīng)濟(jì)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此貧困地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展受阻，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成難題。H05號(hào)受訪者表示“（H 縣）旅游業(yè)發(fā)展不行，一些景點(diǎn)沒有門票，政府沒收入，處于虧本的狀態(tài)。國務(wù)院要求旅游景區(qū)降費(fèi)，收益就很小?！?/p>

游戲化營銷模式對(duì)于上述阻礙貧困地區(qū)發(fā)展的重要問題具有針對(duì)性作用，構(gòu)建地區(qū)農(nóng)業(yè)的游戲化營銷模式有利于刺激地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品需求量，平衡供需，緩解消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌間的信任危機(jī)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，同時(shí)以農(nóng)業(yè)游戲作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售為一體的一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

5.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)引入游戲化營銷的適當(dāng)性

根據(jù)文獻(xiàn)綜述部分的案例分析，游戲化模式的適用領(lǐng)域主要特點(diǎn)為游戲主體行為選擇對(duì)行業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重要作用，且行業(yè)自身的運(yùn)營過程具有一定豐富性。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具備游戲化應(yīng)用領(lǐng)域的主要特點(diǎn)。首先，農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)為典型的買方市場(chǎng)。研究表明，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷攀升，原先以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)模式已經(jīng)消失，相反，顧客在市場(chǎng)中的地位不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開始以消費(fèi)者為導(dǎo)向[27]。同時(shí)，消費(fèi)者購買模式的變化也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通模式帶來了直接影響，包括消費(fèi)者對(duì)安全、品牌、質(zhì)量、綠色等方面需求的提高[28]。在實(shí)地考察的過程中我們發(fā)現(xiàn)，鹽水石榴、小龍蝦、寶珠梨等農(nóng)產(chǎn)品，雖然其品質(zhì)更好，但銷售特色的缺乏使得消費(fèi)者難以為這種品質(zhì)所帶來的價(jià)格增值買單。倘若高品質(zhì)高價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式要得到更好發(fā)展，就應(yīng)將產(chǎn)品品質(zhì)及消費(fèi)心理等因素在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇中的影響力進(jìn)一步提升，即通過獨(dú)特的銷售策略激發(fā)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之外因素的關(guān)注。其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程包括播種、澆水、施肥等過程，其產(chǎn)成品包括花卉、水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)運(yùn)作過程與游戲環(huán)節(jié)類似，都具有一定的流程秩序和偶然的突發(fā)事件，產(chǎn)成品則品種豐富價(jià)格跨度廣，符合游戲化模式對(duì)游戲內(nèi)容趣味性及激勵(lì)機(jī)制豐富性的要求，也就能夠獲得更良好的營銷效果，因此游戲化營銷模式同樣適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

5.3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)引入游戲化營銷的可行性

5.3.1 貧困地區(qū)引入數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式扶貧的優(yōu)勢(shì)

（1）貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)與游戲環(huán)節(jié)設(shè)置需求的契合性。田野調(diào)查對(duì)象地區(qū)規(guī)?；募Z食作物生產(chǎn)受限，具有農(nóng)業(yè)經(jīng)營品種豐富，四季皆有果蔬待收，但單一品種果蔬種植規(guī)模受限的特點(diǎn)。

以S 縣為例，S03 號(hào)受訪者表示“我們一年四季都在做（蔬菜種植），因?yàn)橐环N蔬菜海拔高的地方我們可以夏季種，海拔低的地方我們可以冬季種。短期主要依靠蔬菜什么的，長(zhǎng)期主要是楊梅，以短養(yǎng)長(zhǎng)，楊梅要種植3～4 年才會(huì)產(chǎn)生效益。把它栽下去了，要靠短的來養(yǎng)，以短養(yǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)短結(jié)合?！?/p>

果蔬品種多，單一品種種植規(guī)模小，按照傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式而言并不適合地方特色品牌的打造。但數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲則以其對(duì)游戲趣味方面的要求，更加看重果樹品種的豐富性，也進(jìn)而分散了對(duì)于單一品種作物的需求量。同時(shí)，數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式需要一年四季不間斷的運(yùn)營，貧困地區(qū)多山地的地形特點(diǎn)也帶來了全年無休的農(nóng)業(yè)耕作條件，就農(nóng)產(chǎn)品類型及產(chǎn)出周期而言，貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)游戲營銷甚至相比經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的平原地區(qū)更具優(yōu)勢(shì)。

（2）貧困地區(qū)民族文化滿足了游戲營銷的故事性要求。中國貧困地區(qū)很大一部分分布在邊疆少數(shù)民族聚集區(qū)，因此具有鮮明的地方民族文化特色，文化扶貧、文旅融合扶貧也成為了許多貧困地的脫貧主方向。

以H 縣為例，在與H01 號(hào)受訪者的交流過程中筆者了解到，H 縣N 鎮(zhèn)原為彝族聚集區(qū)，包括過火把節(jié)、開展長(zhǎng)街宴、舉辦篝火晚會(huì)及祭祀活動(dòng)等彝族文化得以保留和傳承。H01 號(hào)受訪者表示“在這邊（N 鎮(zhèn)），他們認(rèn)為最大的節(jié)日是春節(jié)過后的第一個(gè)屬馬日，人們會(huì)進(jìn)行三天的祭祀，第一天主要是舞著龍，抬著祭祀品到農(nóng)舍里面進(jìn)行殺豬的一些祭祀活動(dòng)，第二天就人們會(huì)舞著獅子挨家挨戶拜年，第三天人們就穿上傳統(tǒng)的衣服進(jìn)行當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的這個(gè)民俗表演?；ㄑ偷膫鹘y(tǒng)的文化，它主要就包括剪紙刺繡和歌舞?！?/p>

將地方傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲開發(fā)，如設(shè)置火把節(jié)、長(zhǎng)街宴游戲情節(jié)，并在游戲美工中加入花腰彝族刺繡圖案等將大大增加游戲界面的故事性和獨(dú)特性，同時(shí)有助于建立與用戶的情感鏈接，增加用戶認(rèn)同感，加深用戶對(duì)貧困地區(qū)的了解。擴(kuò)大文化傳播范圍，增加文化宣傳渠道也有助于少數(shù)民族地區(qū)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)揚(yáng)。

（3）貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及政策環(huán)境對(duì)游戲化營銷的支撐性。在實(shí)踐環(huán)境方面，2020 年全國貧困村通光纖比例提升至98%，深度貧困地區(qū)貧困村通寬帶比例從25%提升至98%[29]。而在政策環(huán)境方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)民農(nóng)村問題作為全黨工作的重中之重，受到了貧困地區(qū)政府的積極響應(yīng)。

在與L02 號(hào)受訪者交流的過程中筆者了解到，L縣已建成所有自然村交通水利通信設(shè)施全覆蓋，所有行政村通二級(jí)路三級(jí)路或四級(jí)路。S01 號(hào)受訪者表示，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于有勞動(dòng)能力的貧困人口，開展種植培訓(xùn)并發(fā)放作物種子，與龍頭公司及農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行合作，以最低保護(hù)價(jià)收購農(nóng)民作物，并根據(jù)貧困戶產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)量和品種實(shí)施差異化獎(jiǎng)補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧到戶、經(jīng)營主體帶動(dòng)貧困戶、勞動(dòng)科技素質(zhì)培訓(xùn)全覆蓋，大大激發(fā)了貧困戶務(wù)農(nóng)積極性。

數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷的基礎(chǔ)就是貧困地區(qū)的通信設(shè)施條件，同時(shí)，數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷產(chǎn)業(yè)前期資金投入多且技術(shù)含量較高，需要政府，龍頭企業(yè)及貧困戶的上下協(xié)調(diào)和資源整合，其中，政府作為全縣資源分配及政策制定的關(guān)鍵部門，其對(duì)扶貧項(xiàng)目的支持尤為重要。三縣政府對(duì)于扶貧工作的重視非常有利于游戲化營銷作為新興農(nóng)業(yè)銷售模式的建成和落實(shí)。

5.3.2 數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲開發(fā)扶貧的制約因素

（1）游戲開發(fā)所需人才不足問題。H06 號(hào)受訪者表示“十多20 年以來，我們教育已經(jīng)形成了一種比較好的氛圍。縣委政府都十分重教。老百姓都十分關(guān)心自己孩子的教育問題?，F(xiàn)在縣內(nèi)教育整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)是比較好的。”但H01 號(hào)受訪者則提到“外出務(wù)工和做生意的人接近全村人口的2/3，一般年輕人外出務(wù)工，相對(duì)年老的就近務(wù)工。因?yàn)榫幼…h(huán)境，就業(yè)薪資各方面條件都沒有城市里好，大學(xué)生都不太愿意回來。”S07號(hào)受訪者同樣也提到了這個(gè)問題，貧困地區(qū)龍頭企業(yè)技術(shù)型人才的缺乏嚴(yán)重阻礙了企業(yè)創(chuàng)新研究進(jìn)程，使得企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力缺失，發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷對(duì)技術(shù)型人才的需求僅僅依靠政府組織的貧困人口技術(shù)培訓(xùn)是不夠的，同樣也需要高學(xué)歷人才的參與。游戲運(yùn)營更新是一個(gè)持續(xù)的過程，需要長(zhǎng)期的技術(shù)支持，通過遠(yuǎn)程操作的形式進(jìn)行日常平臺(tái)維護(hù)并不現(xiàn)實(shí)，因此雖然人才的培養(yǎng)問題已經(jīng)得到了有效解決，人才的本地就業(yè)卻成了阻礙數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲開發(fā)的一大因素。

（2）缺乏協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，游戲化開發(fā)資源分散。貧困地區(qū)脫貧路徑不同，因而發(fā)展各有側(cè)重，要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域全面性的發(fā)展就必須依靠地區(qū)間合作。但現(xiàn)階段貧困地區(qū)脫貧往往各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致地區(qū)發(fā)展不協(xié)調(diào)不全面，單一地區(qū)難以建設(shè)完整的游戲化營銷體系，地區(qū)間則缺乏產(chǎn)業(yè)合作。

以S、H、L 三縣為例，三縣在教育、農(nóng)業(yè)、交通等方面均有所建設(shè)，但H 縣教育條件最佳，人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)足，S 縣種養(yǎng)殖基礎(chǔ)較好，農(nóng)產(chǎn)品種類多且銷售渠道廣闊，L 縣則更注重住房保障及道路交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三縣各有成就，但三縣之間卻缺乏合作，各縣資金投入分散，往往需要在各產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行建設(shè)才能夠保障地方產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷需要包括人才培養(yǎng)，農(nóng)業(yè)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施等多產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)，但單一貧困地區(qū)要實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展非常困難，必須依靠地區(qū)間分工合作，即先發(fā)展帶動(dòng)后發(fā)展，包括但不限于經(jīng)驗(yàn)分享，合作開發(fā)，渠道整合，分工協(xié)作等形式。

6 數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式構(gòu)建

6.1 數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營商環(huán)境

（1）與企業(yè)合作，充分利用地形地勢(shì)進(jìn)行全年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。根據(jù)S 縣的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，政府可引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域較優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，與企業(yè)合作進(jìn)行農(nóng)業(yè)區(qū)的規(guī)劃及開發(fā)，在不同海拔建立企業(yè)生產(chǎn)基地，方便企業(yè)在不同季節(jié)對(duì)不同海拔位置的作物進(jìn)行及時(shí)有效的農(nóng)業(yè)耕作及收割，以地理地勢(shì)環(huán)境為基礎(chǔ)，在更大程度上保障農(nóng)產(chǎn)品全年的產(chǎn)出，以滿足數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品供給的全周期需求。同時(shí)，政府可出資貸款并鼓勵(lì)貧困農(nóng)戶將款項(xiàng)入股企業(yè)，獲得每年分紅，形成良好的商業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，進(jìn)一步吸引生產(chǎn)能力符合山地地貌特征的優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與到地方扶貧工作當(dāng)中。

（2）傳承地方民族特色傳統(tǒng)文化，充分發(fā)掘其中具有游戲化潛質(zhì)的部分。根據(jù)H 縣的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，非遺文化保護(hù)組織可與傳媒類院校建立合作，每年接待大學(xué)生學(xué)習(xí)了解傳統(tǒng)民俗技藝，并鼓勵(lì)大學(xué)生以此為基礎(chǔ)結(jié)合現(xiàn)代時(shí)代背景進(jìn)行文化創(chuàng)新，以比賽形式征集學(xué)生作品融入游戲。此外，也可與服裝服飾類公司簽訂合作協(xié)議，由手工藝人提供傳統(tǒng)繡片并銷售給服飾公司，由公司進(jìn)一步加工成服裝或掛飾作為游戲周邊產(chǎn)品出售。而在政府層面，除了建立文物博物館統(tǒng)一保存管理文物并設(shè)置防火防雷措施外，還可建立文物記錄數(shù)據(jù)庫，從中選擇特色文物融入游戲情節(jié)。

（3）將扶貧重點(diǎn)放在運(yùn)輸業(yè)及網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施構(gòu)建方面。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸相比其他產(chǎn)品而言對(duì)保鮮無菌有更高的要求，因此貧困地區(qū)應(yīng)將運(yùn)輸業(yè)建設(shè)重點(diǎn)設(shè)定在冷鏈物流產(chǎn)業(yè)。根據(jù)S 縣的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，可以開展“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的冷庫建設(shè)模式，政府以政策優(yōu)惠或經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼的形式鼓勵(lì)企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)冷庫，同時(shí)鼓勵(lì)冷庫周邊農(nóng)戶就近就業(yè)。冷鏈物流運(yùn)輸則主要依靠引進(jìn)知名度較高、規(guī)模較大的物流公司合作開發(fā)完成，減輕當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)建設(shè)壓力。同時(shí)，運(yùn)輸起始點(diǎn)以冷庫為主，整合個(gè)體戶的運(yùn)輸線路，降低“最后一公里”運(yùn)輸成本。

（4）繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才本地創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持制度，留住數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷相關(guān)人才。這一環(huán)節(jié)主要需要政府設(shè)立專門資金用于重點(diǎn)高校畢業(yè)生本地就業(yè)補(bǔ)貼，或與有回鄉(xiāng)就業(yè)意愿的重點(diǎn)高中學(xué)生簽訂回鄉(xiāng)就業(yè)免學(xué)費(fèi)協(xié)議。同時(shí)，在高校設(shè)立方面，發(fā)展相關(guān)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，并通過學(xué)費(fèi)補(bǔ)貼，分配本地就業(yè)，分批招生，擴(kuò)大生源等方式吸引生源并根據(jù)產(chǎn)業(yè)需要開展針對(duì)性培訓(xùn)。

（5）開展貧困地區(qū)間合作，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。對(duì)于臨近地區(qū)及扶貧發(fā)展方向差異地區(qū)，構(gòu)建地區(qū)間聯(lián)合數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷，進(jìn)行地域分工，明確利潤分配，形成專業(yè)人才培養(yǎng)—線上游戲開發(fā)—線下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)—物流運(yùn)輸—售后保障全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷合作模式。

6.2 數(shù)字化游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)

（1）開發(fā)具有現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的農(nóng)業(yè)游戲。游戲化營銷的成功案例都對(duì)游戲的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)的兌現(xiàn)，且這些現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)正是玩家所需要的[30]。農(nóng)業(yè)游戲應(yīng)以現(xiàn)實(shí)農(nóng)產(chǎn)品作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)，用戶通過完成任務(wù)和積累積分，并憑積分前往游戲商城兌換相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品郵遞到家供用戶消費(fèi)。與此同時(shí)，在游戲環(huán)節(jié)中設(shè)置充值點(diǎn)，以打開游戲自身的盈利通道。針對(duì)H縣小龍蝦養(yǎng)殖基地，在游戲中開設(shè)小龍蝦養(yǎng)殖園，用戶可花費(fèi)游戲幣購買小龍蝦苗、飼料、營養(yǎng)料等，或通過游戲充值擴(kuò)建或裝飾自己的養(yǎng)殖園，并購買虛擬氧氣泵等可加速龍蝦生長(zhǎng)，提升小龍蝦品質(zhì)的進(jìn)階飼養(yǎng)工具，每日定時(shí)完成小龍蝦喂養(yǎng)任務(wù)，會(huì)員用戶喂養(yǎng)一定周期后將獲得對(duì)應(yīng)品質(zhì)的小龍蝦食材郵遞到家。

（2）開發(fā)具有社區(qū)互動(dòng)機(jī)制的農(nóng)業(yè)游戲化營銷模式。研究表明，社區(qū)性質(zhì)的游戲化模式建立了用戶之間的交流渠道，使得用戶得以感知到較高的游戲排名所帶來的被認(rèn)同感，以及作為品牌追隨者群體的集體歸屬感[31]，用戶對(duì)于接收其他玩家贊賞的需求度往往比獲得游戲高排名本身更強(qiáng)烈[17]。例如，對(duì)于S、L、H 三縣，游戲中可建立村莊，村莊與實(shí)際貧困地區(qū)村莊位置及名稱對(duì)應(yīng)，不同用戶自行選擇加入不同的村莊并成為該村莊虛擬村民，如實(shí)踐中走訪的H 縣N 鎮(zhèn)以種植水稻玉米等作物為主，B 鎮(zhèn)則適宜種植獼猴桃、烤煙，游戲用戶可根據(jù)偏好選擇加入更適宜的村莊，村民間可進(jìn)行交流，不同村民根據(jù)種植作物種類可獲得不同身份和地位通過這種方式建立農(nóng)業(yè)游戲化營銷的社交屬性，加強(qiáng)用戶與農(nóng)產(chǎn)品品牌的鏈接。

（3）開發(fā)合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的農(nóng)業(yè)游戲化營銷模式。研究表明，游戲化營銷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠?yàn)橛脩魩矶唐谳^強(qiáng)烈的吸引作用，合作機(jī)制則可為用戶帶來長(zhǎng)期而緩和的吸引作用[32]。例如，農(nóng)業(yè)游戲化可通過開啟村莊間的合作生產(chǎn)、物品交換、自愿合并等功能建立農(nóng)業(yè)合作機(jī)制，構(gòu)建對(duì)于消費(fèi)者的長(zhǎng)期游戲吸引力。如B 鎮(zhèn)種植獼猴桃的村民玩家可以選擇與同類型玩家合作銷售，批發(fā)獲得更低價(jià)的肥料，并可在合作伙伴離線時(shí)期幫助合作伙伴完成每日種植操作等。同時(shí)，開啟村莊斗爭(zhēng)、角逐爭(zhēng)霸等板塊，構(gòu)建對(duì)于消費(fèi)者的短期吸引力，長(zhǎng)短期結(jié)合促進(jìn)消費(fèi)。如同樣適宜種植花卉的H 縣N 鎮(zhèn)與L 縣B 鎮(zhèn)可進(jìn)行種植產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，獲勝村鎮(zhèn)村民可獲得額外農(nóng)作物獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）開發(fā)與數(shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)游戲化營銷模式?，F(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)能夠完成對(duì)作物的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，但數(shù)據(jù)僅用于提高作物種植效率，其更大潛力并未得到開發(fā)。例如，L 縣花卉種植基地可提供游戲中的花卉認(rèn)養(yǎng)，用戶認(rèn)養(yǎng)花卉后可獲得其生長(zhǎng)數(shù)據(jù)，游戲中完成的澆水施肥操作也將實(shí)時(shí)同步于線下。同時(shí)，花卉生長(zhǎng)錄像將存儲(chǔ)于基地?cái)?shù)據(jù)庫中，用戶可觀看回放或付費(fèi)將錄像通過后期處理加工為回憶冊(cè)等。使用戶通過游戲參與真實(shí)的農(nóng)業(yè)耕作過程，獲取真實(shí)的作物生長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可在消除信息不對(duì)等問題的同時(shí)建立用戶與品牌間的互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)（圖1）。

通過政府與企業(yè)的合作開發(fā)，將地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及冷庫建設(shè)交由更為專業(yè)且利益直接相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，同時(shí)將政府的統(tǒng)籌管理職能進(jìn)一步劃分，更有利于保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)及運(yùn)輸效率。將冷鏈物流等規(guī)模較大的運(yùn)輸環(huán)節(jié)建設(shè)交由大型物流企業(yè)，幫助企業(yè)以更優(yōu)惠的政策條件擴(kuò)展業(yè)務(wù)并落實(shí)其社會(huì)責(zé)任，也進(jìn)一步減輕了地方建設(shè)壓力。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以快捷保鮮的物流形式送達(dá)，加之保留地方特色且符合游戲營銷邏輯的情節(jié)設(shè)計(jì)，得以在增加消費(fèi)者游戲參與度的同時(shí)提升品牌獨(dú)特性和辨識(shí)度。而網(wǎng)絡(luò)通訊建設(shè)和技術(shù)人才培養(yǎng)又是落實(shí)頂層設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，地區(qū)間合作則進(jìn)一步加快了這一基礎(chǔ)的落成。將數(shù)字化監(jiān)測(cè)同步給用戶，消除信息不對(duì)等并提高消費(fèi)者對(duì)食品的信任，更能達(dá)到刺激農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動(dòng)扶貧進(jìn)度的效果。

圖1 數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷模式Fig.1 Marketing mode of digital agricultural games

7 結(jié)語

數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷在貧困地區(qū)的有效推進(jìn)，將平衡貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供需、增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度、優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從各方面加速地方扶貧工作進(jìn)程，促進(jìn)貧困戶脫貧，構(gòu)建良性可持續(xù)的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑。本文以云南三縣為例，論證了游戲化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的適用性及在貧困地區(qū)進(jìn)行數(shù)字化農(nóng)業(yè)游戲營銷的必要性，同時(shí)根據(jù)貧困地區(qū)現(xiàn)狀分析了其進(jìn)行游戲化開發(fā)的優(yōu)勢(shì)及制約因素，構(gòu)建了具體的解決方案并提出了農(nóng)業(yè)游戲化開發(fā)過程中的游戲機(jī)制設(shè)置側(cè)重。然而，本文側(cè)重于農(nóng)業(yè)游戲化營銷在扶貧方面的作用，以及貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)游戲化所需進(jìn)行的保障條件的構(gòu)建，而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域游戲化機(jī)制方面具體方案有待未來研究中結(jié)合具體試點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化。