周 光, 余明陽(yáng), 薛 可, 趙袁軍

一、引 言

品牌危機(jī)是當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的熱門話題。當(dāng)前企業(yè)危機(jī)如2020瑞幸“財(cái)務(wù)造假事件”、2019華為“實(shí)體清單事件”和2016百度“魏則西事件”等均是耳熟能詳?shù)钠放莆C(jī)事件，極大影響了消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買意愿。當(dāng)前，品牌危機(jī)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段。隨著消費(fèi)心理、企業(yè)形態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境不斷革新，品牌危機(jī)較之過(guò)去更為復(fù)雜。大多危機(jī)不僅涉及企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，也與倫理道德有關(guān)，這對(duì)前期的品牌危機(jī)類型劃分構(gòu)成挑戰(zhàn)。品牌危機(jī)要么直接與品牌污名、品牌過(guò)錯(cuò)和品牌負(fù)面報(bào)道等相關(guān)聯(lián)，Pullig, C., Netemeyer, R. G., Biswas, A., “Attitude Basis, Certainty, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity”, , Vol.34,No.4, 2006, pp.528-542.St?bler, S., Fischer, M., “When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More Than 1,000 Brand Transgressions across Five Countries”, , Vol.84, No.3, 2020, pp.46-67.要么間接與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失、企業(yè)衰退、戰(zhàn)略錯(cuò)誤和環(huán)境因素

等相關(guān)聯(lián)，Mena, S., Rintam?ki, J., Fleming, P., Spicer, A., “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, , Vol.41, No.4, 2016, pp.720-738. D’Aveni, R. A., “The Aftermath of Organizational Decline: A Longitudinal Study of the Strategic and Managerial Characteristics of Declining Firms”, , Vol.32, No.3, 1989, pp.577-605.但無(wú)論怎樣區(qū)分，品牌危機(jī)嚴(yán)重性是值得首先重視的問(wèn)題。探索危機(jī)嚴(yán)重性具有重要意義，因?yàn)樗苯記Q定了受害者的受傷害程度，并對(duì)公眾、企業(yè)和媒體等帶來(lái)不同的反應(yīng)。此外，危機(jī)嚴(yán)重性被學(xué)者廣泛關(guān)注；Baucus, M. S., Baucus, D. A, “Paying the Piper: An Empirical Examination of Longer-Term Financial Consequences of Illegal Corporate Behavior”, , Vol.40, No.1, 1997, pp.129-151.學(xué)者認(rèn)為危機(jī)越嚴(yán)重，越會(huì)產(chǎn)生巨大的罰金等處罰，公司聲譽(yù)及公眾形象也越低。Coombs, W. T., Holladay, S. J., “Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory”, , Vol.16, No.2, 2002, pp.165-186.甚至品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)的行為也產(chǎn)生影響；品牌危機(jī)嚴(yán)重性升高，危機(jī)處理時(shí)機(jī)被推延的可能性也增加。Eilert, M., Jayachandran, S., Kalaignanam, K., Swartz, T. A., “Does It Pay to Recall Your Product Early? An Empirical Investigation in the Automobile Industry”, , Vol.81, No.3, 2017, pp.111-129.

品牌危機(jī)的嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者具有重要的影響。以往研究從三個(gè)方面進(jìn)行了探索。首先，學(xué)者關(guān)注品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、意愿與行為的影響。大量學(xué)者認(rèn)為品牌危機(jī)的影響是負(fù)面的；危機(jī)越嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買和支付意愿就越低。其次，以往學(xué)者也關(guān)注品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者情感與行為的影響。消費(fèi)者對(duì)待危機(jī)品牌的情感信息往往表現(xiàn)在他們的言論中，因此，危機(jī)的嚴(yán)重性可以用輿情來(lái)刻畫(huà)，輿情往往具有情感傾向性。在互聯(lián)網(wǎng)情下，學(xué)者認(rèn)為品牌危機(jī)嚴(yán)重性與媒體報(bào)道密不可分，并認(rèn)為媒體的報(bào)道在很大程度上決定了品牌危機(jī)的影響程度。St?bler, S., Fischer, M., “When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More Than 1,000 Brand Transgressions across Five Countries”, , Vol.84, No.3, 2020, pp.46-67.再次，以往學(xué)者關(guān)心調(diào)節(jié)因素。前期學(xué)者從三個(gè)視角對(duì)這些調(diào)節(jié)因素進(jìn)行探索。這三個(gè)視角為危機(jī)視角Dutta, S., Pullig, C., “Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises: The Role of Crisis Type and Response Strategies”, , Vol.64, No.12, 2011, pp.1281-1287.Johar, G. V., Birk, M. M., Einwiller, S. A., “How to Save Your Brand in the Face of Crisis”, , Vol.51, No.4, 2010, pp.57-64.、企業(yè)視角Coombs, W. T., Holladay, S. J., “Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication”, , Vol.8, No.4, 1996, pp.279-295.和消費(fèi)者視角。對(duì)調(diào)節(jié)變量進(jìn)行探索是以往學(xué)者研究的重點(diǎn)。

雖然以往研究取得了非常豐富的成果，但是基于正面視角的研究還需要加深。正面視角研究在品牌危機(jī)領(lǐng)域具有重要的意義，而學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了一定的嘗試。從情緒觀點(diǎn)看，前期學(xué)者認(rèn)為，在人的基本情緒中，負(fù)面情緒的種類多于正面情緒的種類，Ekman, P., Friesen, W. V., “Constants across Cultures in the Face and Emotion”, , Vol.17, No.2, 1971, pp.124-129.這有助于探索品牌危機(jī)中豐富的公眾情感狀態(tài)。從機(jī)會(huì)觀點(diǎn)看，以往學(xué)者認(rèn)為危機(jī)當(dāng)中潛藏著機(jī)會(huì)，Ngai, S. B. C., Falkheimer, J., “How Ikea Turned a Crisis into an Opportunity”, , Vol.43, No.1, 2016, pp.246-248.或認(rèn)為負(fù)面事件中蘊(yùn)藏更多生活的意義。Vohs, K. D., Aaker, J. L., Catapano, R., “It’s Not Going to Be That Fun: Negative Experiences Can Add Meaning to Life”, , Vol.26, No.4, 2019, pp.11-14.近年來(lái)，消費(fèi)者原諒成為學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的概念。消費(fèi)者原諒是一種對(duì)危機(jī)的積極處理方式，并且其修復(fù)效果好于報(bào)復(fù)等負(fù)面手段。Enright, R. D., Gassin, E. A., Wu, C. R., “Forgiveness: A Developmental View”, , Vol.21, No.2, 1992, pp.99-114.在品牌危機(jī)影響的研究中，大多數(shù)學(xué)者將消費(fèi)者原諒作為結(jié)果變量，Sinha, J., Lu, F. C., “‘I’ Value Justice, but ‘We’ Value Relationships: Self-Construal Effects on Post-Transgression Consumer Forgiveness”, , Vol.26, No.2, 2016, pp.265-274.而其在品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者影響中的機(jī)理作用，需要進(jìn)一步被揭示。

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，近年來(lái)也受到學(xué)者們重視。消費(fèi)者—品牌關(guān)系可以幫助學(xué)者對(duì)品牌的使用群體進(jìn)行區(qū)分。以往學(xué)者將內(nèi)、外群體概念運(yùn)用到消費(fèi)者—品牌關(guān)系的研究中，形成內(nèi)群體品牌與外群體品牌概念；Choi, W. J., Winterich, K. P., “Can Brands Move in from the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes”, , Vol.77, No.2, 2013, pp.96-111. 也有學(xué)者將消費(fèi)者—品牌關(guān)系與消費(fèi)者—品牌心理距離進(jìn)行關(guān)聯(lián)。品牌危機(jī)與消費(fèi)者—品牌關(guān)系之間的交互作用具有重要的理論和實(shí)際意義。從理論上講，基于我們當(dāng)前的知識(shí)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)此品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)是構(gòu)成緩解還是強(qiáng)化作用，以往并沒(méi)有一致的結(jié)論，這需進(jìn)一步研究。從實(shí)踐來(lái)講，弄清消費(fèi)者—品牌關(guān)系的作用，也為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)提供實(shí)際參考。

二、研究假設(shè)與理論模型

(一)品牌危機(jī)嚴(yán)重性

在談及品牌危機(jī)的嚴(yán)重性之前，首先要對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行界定。品牌危機(jī)在人類的日常生活中極為常見(jiàn)，它可以發(fā)生在個(gè)人、企業(yè)和國(guó)家層面。以往學(xué)者從不同角度對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行了定義。部分從事件角度出發(fā)，認(rèn)為品牌危機(jī)是企業(yè)危機(jī)的一部分，它是企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變，以及品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常所形成的事件。部分學(xué)者從品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)是指品牌提供價(jià)值或效用的能力受到損害的狀態(tài)，其最終結(jié)果是品牌資產(chǎn)受損。Dawar, N., Pillutla, M. M., “Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations”, , Vol.37, No.2, 2000, pp.215-226.Dutta, S., Pullig, C., “Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises: The Role of Crisis Type and Response Strategies”, , Vol.64, No.12, 2011, pp.1281-1287.從品牌危機(jī)的分類看，最經(jīng)典的分類將品牌危機(jī)區(qū)分為能力型和道德型品牌危機(jī)；前者涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，后者涉及社會(huì)和倫理問(wèn)題。其他學(xué)者也有相似的劃分。一些學(xué)者也將品牌危機(jī)劃分為主動(dòng)型與被動(dòng)型，以及行業(yè)型與非行業(yè)型。無(wú)論對(duì)品牌危機(jī)如何劃分，企業(yè)遭遇的不同品牌危機(jī)事件在嚴(yán)重性程度上存在區(qū)別。

關(guān)于品牌危機(jī)嚴(yán)重性的研究，前期研究存在如下幾個(gè)視角。第一從危機(jī)本身出發(fā)。部分學(xué)者認(rèn)為，危機(jī)本身就具有較高的嚴(yán)重性，它是威脅到組織生存的任何事件或情況。Starbuck, W. J., Greve, A., Hedberg, B., “Responding to Crises”, , Vol.9, No.2, 1978, pp.111-137.“?！弊衷诩坠俏睦锏慕庾x為“頭居下、身居上所處的顛倒?fàn)顟B(tài)”，而在小篆中則描述為人處于高崖之上，其處境危險(xiǎn)使人畏懼。但中文的“危”與英文的“Crisis”概念具有差異?！癈risis”是拉丁文借用詞，其來(lái)源于希臘詞“krisis”?！癈risis”最初使用于醫(yī)學(xué)，指“病情的關(guān)鍵期”，即疾病變好或變壞的關(guān)鍵時(shí)期。按照這一說(shuō)法，品牌危機(jī)也是指事件所處的關(guān)鍵期。第二個(gè)視角為合法性視角。合法性衡量一個(gè)行為在社會(huì)系統(tǒng)中的合意性、正當(dāng)性與合適程度；Suchman, M. C., “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”, , Vol.20, No.3, 1995, pp.571-610.有學(xué)者提出品牌合法性的概念。Kates, S. M., “The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Men’S Community”, , Vol.31, No.2, 2004, pp.455-464. 品牌危機(jī)對(duì)品牌合法性構(gòu)成威脅；一般來(lái)說(shuō)，嚴(yán)重性程度越高的品牌危機(jī)，對(duì)品牌合法的負(fù)面影響也越強(qiáng)。第三為互聯(lián)網(wǎng)視角?；ヂ?lián)網(wǎng)為品牌危機(jī)信息的生成、傳播和轉(zhuǎn)變提供環(huán)境，甚至影響線下的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下的品牌危機(jī)事件往往會(huì)派生出各種“門”或“風(fēng)波”，如“艷照門”“棱鏡門”和“三聚氰胺風(fēng)波”等?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助衡量危機(jī)擴(kuò)散程度、波及范圍和影響深度，甚至互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在一定程度上會(huì)強(qiáng)化品牌危機(jī)的實(shí)際嚴(yán)重性。

(二)品牌危機(jī)嚴(yán)重性與消費(fèi)者購(gòu)買

品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買具有重要影響。當(dāng)品牌危機(jī)越嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者對(duì)責(zé)任方產(chǎn)生更多責(zé)備，抵制意愿升高，品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿降低。直覺(jué)上講，嚴(yán)重的品牌危機(jī)可能是產(chǎn)品/服務(wù)傷害類品牌危機(jī)，但品牌或代言人的道德問(wèn)題也可能被消費(fèi)者感知為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。危機(jī)嚴(yán)重性可細(xì)分為多種類型。第一種類型以企業(yè)行為來(lái)衡量。這一類研究在汽車行業(yè)運(yùn)用突出，比如，在探索汽車行業(yè)產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響中，Liu和Shankar提到了召回嚴(yán)重性概念，并界定了兩種不同嚴(yán)重程度的產(chǎn)品召回，相應(yīng)引起消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)也不同。Liu, Y., Shankar, V., “The Dynamic Impact of Product-Harm Crises on Brand Preference and Advertising Effectiveness: An Empirical Analysis ff The Automobile Industry”, , Vol.61, No.10, 2015, pp.2514-2535.Rhee和Haunschild也提出過(guò)類似的概念，在研究汽車行業(yè)產(chǎn)品召回對(duì)市場(chǎng)份額的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品召回事件會(huì)對(duì)下個(gè)月的市場(chǎng)份額產(chǎn)生嚴(yán)重影響。第二種類型以時(shí)間來(lái)衡量危機(jī)嚴(yán)重性。Rhee, M., Haunschild, P. R., “The Liability of Good Reputation: A Study of Product Recalls in the US Automobile Industry” , Vol.17, No.1, 2006, pp.101-117.部分學(xué)者認(rèn)為品牌危機(jī)或相應(yīng)事件對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)短期與長(zhǎng)期影響；在時(shí)間軸上，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)嚴(yán)重性的感知存在變化，他們可能受到企業(yè)行為改善的影響，也可能受到所獲得信息的影響，進(jìn)而他們的偏好存在動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。Liu, Y., Shankar, V., Yun, W., “Crisis Management Strategies and the Long-Term Effects of Product Recalls on Firm Value”, , Vol.81, No.5, 2017, pp.30-48.也有學(xué)者認(rèn)為品牌危機(jī)在短期和長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響都比較負(fù)面。Gijsenberg發(fā)現(xiàn)服務(wù)危機(jī)事件在短期對(duì)服務(wù)績(jī)效具有影響，且在長(zhǎng)期，企業(yè)修復(fù)行為也難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面感知。Gijsenberg, M. J., Heerde, H. J. V., Verhoef, P. C., “Losses Loom Longer Than Gains: Modeling the Impact of Service Crises on Perceived Service Quality Over Time”, , Vol.52, No.5, 2015, pp.642-656.

H1：品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者(a)品牌態(tài)度和(b)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

(三)消費(fèi)者原諒的中介作用

原諒是心理學(xué)中的重要概念，近年來(lái)被運(yùn)用到消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。關(guān)于原諒的定義，學(xué)者進(jìn)行了較為豐富的研究。韋氏詞典將原諒定義為個(gè)人停止向冒犯者表達(dá)憤怒。Enright等認(rèn)為原諒是個(gè)體克服自身對(duì)傷害者的負(fù)面回應(yīng)，但并不是否認(rèn)自己負(fù)面回應(yīng)的權(quán)力，而是認(rèn)為傷害者值得同情、善待和關(guān)愛(ài)。Enright, R. D., Gassin, E. A., Wu, C. R., “Forgiveness: A Developmental View”, , Vol.21, No.2, 1992, pp.99-114. 原諒是一種積極的處理方式，對(duì)憤怒的緩解作用優(yōu)于報(bào)復(fù)，也能夠減少受害者對(duì)傷害者的疏遠(yuǎn)，增加善意。原諒表現(xiàn)為受害者盡力重新維持與傷害者之間的健康關(guān)系。McCullough, M. E., Worthington Jr, E. L., Rachal, K. C., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships”, , Vol.73, No.2, 1997, pp.321-336.消費(fèi)者原諒在一些研究中也被稱為消費(fèi)者寬恕。

品牌危機(jī)情形下，品牌作為傷害者的一方，其影響的范圍不僅覆蓋使用產(chǎn)品的消費(fèi)者，也包含知曉危機(jī)信息的普通大眾。在品牌對(duì)危機(jī)負(fù)主要責(zé)任情況下，品牌危機(jī)嚴(yán)重性越高，消費(fèi)者的原諒程度越低。龐雋等發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品失敗嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)欲望產(chǎn)生正向的影響，側(cè)面反映對(duì)原諒產(chǎn)生負(fù)面影響。李瑞強(qiáng)等研究發(fā)現(xiàn)相比于道德型過(guò)錯(cuò)，寬恕水平在非道德型過(guò)錯(cuò)中的表現(xiàn)會(huì)更低。此外，結(jié)合孫乃娟和李輝以及張登浩等的研究，產(chǎn)品所造成的傷害分為功能性傷害、身體性傷害和名譽(yù)性傷害，對(duì)原諒的威脅依次遞減。消費(fèi)者原諒品牌過(guò)程中，就會(huì)逐漸放棄對(duì)犯錯(cuò)品牌的責(zé)備，并重構(gòu)品牌認(rèn)知，與品牌建立起伙伴關(guān)系。消費(fèi)者原諒有助于釋放負(fù)面情感，進(jìn)而改善品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿；換句話說(shuō)，消費(fèi)者原諒減少了品牌轉(zhuǎn)移的動(dòng)機(jī)。Chung, E., Beverland, M., “An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions”, in C. Pechmann and L. Price eds., - , Duluth, MN: Association for Consumer Research, 2006, pp.98-99.

H2：消費(fèi)者原諒在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者(a)品牌態(tài)度和(b)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響中起中介作用。具體地講，品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒具有負(fù)向影響，而消費(fèi)者原諒對(duì)消費(fèi)者(a)品牌態(tài)度和(b)購(gòu)買意愿具有正向影響。

(四)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

1.消費(fèi)者—品牌關(guān)系在品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響中的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者—品牌關(guān)系是品牌領(lǐng)域的重要概念。借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的觀點(diǎn)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系可以分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。這一組概念首先用于形容人與人之間的關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系存在于家人和朋友等之間，而弱關(guān)系存在于略有交情的人之間。人際關(guān)系的建立通常需要時(shí)間、情感和互惠服務(wù)。Liao, G. Y., Van Nguyen, H., Cheng, T. C. E., Teng, C. I., “How Do Social Networks Foster Online Gamer Loyalty? Perspective of Weak/Strong Tie Theory”, , Vol.53, No.10, 2020, 101437.強(qiáng)關(guān)系的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)是一個(gè)稠密的網(wǎng)絡(luò)連接結(jié)構(gòu)，而弱關(guān)系的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)是一個(gè)稀疏的網(wǎng)絡(luò)連接結(jié)構(gòu)。Granovetter, M., “The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited”, , Vol.1, 1983, pp.201-233.在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)者可以被分成強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系消費(fèi)者，兩者劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是看對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。Jr, R. L. H., Kulik, C. T., “Customer Perceptions of Justice in Service Transactions: The Effects of Strong and Weak Ties”, , Vol.22, No.7, 2001, pp.743-757.強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者渴望與品牌建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，因此，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，相對(duì)于弱關(guān)系消費(fèi)者，強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者更不愿意失去這種關(guān)系，進(jìn)而他們的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿下降更少。甚至，強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生危機(jī)的品牌具有保護(hù)行為，而弱關(guān)系消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌可能存在攻擊與破壞行為。

消費(fèi)者—品牌關(guān)系也與消費(fèi)者—品牌心理距離存在一定的關(guān)聯(lián)。按照心理距離的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系可以用內(nèi)、外群體進(jìn)行刻畫(huà)。內(nèi)、外群體概念最早用于研究人與群體的關(guān)系，后來(lái)被學(xué)者推廣到品牌的研究中，形成內(nèi)群體品牌與外群體品牌概念。Choi, W. J., Winterich, K. P., “Can Brands Move in From the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes”, , Vol.77, No.2, 2013, pp.96-111.根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，內(nèi)群體與外群體品牌區(qū)別的關(guān)鍵在于品牌是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。即使品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是熟悉的，或其知名度高，或市場(chǎng)份額高，但若不受到消費(fèi)者的認(rèn)同，則不能判定是內(nèi)群體品牌。在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮對(duì)所選品牌的社會(huì)認(rèn)同度。Dimofte, C. V., Goodstein, R. C., Brumbaugh, A. M., “A Social Identity Perspective on Aspirational Advertising: Implicit Threats to Collective Self-Esteem and Strategies to Overcome Them”, , Vol.25, No.3, 2015, pp.416-430.如果消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體具有較高社會(huì)認(rèn)同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)排他性的消費(fèi)選擇。Ellemers, N., Spears, R., Doosje, B., “Self and Social Identity”, , Vol.53, No.1, 2002, pp.161-186.Oyserman, D., “Identity-Based Motivation: Implications for Action-Readiness, Procedural-Readiness, and Consumer Behavior”, , Vol.19, No.3, 2009, pp.250-260.Reed, A., “Activating the Self-Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience Effects on Judgments”, , Vol.31, No.2, 2004, pp.286-295. 因此，受到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，即使發(fā)生危機(jī)事件，其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿的負(fù)面影響，也會(huì)受到高認(rèn)同度的緩解。

H3：相比于較弱的消費(fèi)者—品牌關(guān)系的情形，在較強(qiáng)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者(a)品牌態(tài)度和(b)購(gòu)買意愿的影響更弱。

2.消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者原諒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系越好時(shí)，原諒在品牌危機(jī)負(fù)面影響中所發(fā)揮的正面作用越大。McCullough, M. E., Worthington Jr, E. L., Rachal, K. C., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships”, , Vol.73, No.2, 1997, pp.321-336.McCullough, M. E., Rachal, K. C., Sandage, S. J., Worthington Jr, E. L., Brown, S. W., Hight. T, L., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships: II. Theoretical Elaboration and Measurement”, , Vol.75, No.6, 1998, pp.1586-1603.以往的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遇到銷售員冒犯時(shí)，消費(fèi)者原諒是一個(gè)主要的結(jié)果變量。Chung, E., Beverland, M., “An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions”, in C. Pechmann and L. Price eds., - , Duluth, MN: Association for Consumer Research, 2006, pp.98-99.在人際關(guān)系的研究中，當(dāng)關(guān)系的一方出現(xiàn)過(guò)錯(cuò)時(shí)，人際關(guān)系強(qiáng)弱會(huì)影響原諒水平。在類似的研究中，當(dāng)上下級(jí)關(guān)系質(zhì)量越高時(shí)，即使上級(jí)對(duì)其進(jìn)行了辱虐管理，下屬寬恕的可能性會(huì)更大。廖以臣和嚴(yán)思怡(2017)將企業(yè)與顧客之間關(guān)系劃分成兩種類型：社交型關(guān)系和交易型關(guān)系；其中顧客對(duì)社交型關(guān)系會(huì)投入更多的情感，關(guān)系強(qiáng)度更高。在其研究中，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品失敗并做出道歉時(shí)，社交型品牌較之交易型品牌會(huì)得到更多的顧客原諒。當(dāng)關(guān)系強(qiáng)度增大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌較高的忠誠(chéng)度與認(rèn)同度，能夠弱化品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒的負(fù)面影響。另外，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間具有高的情感紐帶時(shí)，原諒能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的積極認(rèn)知，繼而幫助企業(yè)重建消費(fèi)者信任以獲得良好的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。

H4：相比于較弱的消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形，在較強(qiáng)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者原諒的影響更弱。

H5：相比于較弱的消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形，在較強(qiáng)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)更強(qiáng)。

本研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型

三、實(shí)證分析

我們開(kāi)展三個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)上述研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。針對(duì)主效應(yīng)即品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響，本研究開(kāi)展了實(shí)驗(yàn)1。此外，實(shí)驗(yàn)1也探索主效應(yīng)在不同消費(fèi)者—品牌關(guān)系下的差異。然后，我們探索消費(fèi)者原諒的作用。通過(guò)實(shí)驗(yàn)2，本研究探索品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒的影響，以及消費(fèi)者—品牌關(guān)系在這一關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。最后，通過(guò)實(shí)驗(yàn)3，本文探索消費(fèi)者原諒在主效應(yīng)中的中介效應(yīng)，并進(jìn)一步探索消費(fèi)者—品牌關(guān)系在此中介效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。

(一)實(shí)驗(yàn)1：不同消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響

1. 品牌危機(jī)嚴(yán)重性前測(cè)

本研究選擇筆記本電腦作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，因?yàn)楣P記本電腦是一種大眾化產(chǎn)品，為公眾所熟知。針對(duì)筆記配電腦，我們讓被試對(duì)不同危機(jī)事件的嚴(yán)重性程度進(jìn)行打分。運(yùn)用Kim等開(kāi)發(fā)的四個(gè)題項(xiàng)對(duì)品牌危機(jī)嚴(yán)重性進(jìn)行測(cè)量，此品牌危機(jī)是(1)主要的、(2)本質(zhì)的、(3)關(guān)鍵的和(4)核心的(1=非常不同意，5=非常同意)。Kim, K., Zhang, M., Li, X., “Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations”, , Vol.35, No.4, 2008, pp.706-713. 最后選定的高水平品牌危機(jī)事件為“電池存在質(zhì)量問(wèn)題”，低水平品牌危機(jī)事件為“CEO的私生活出現(xiàn)緋聞”(

M

=3.73，

M

=2.48，

df

=91，

t

>8.58，

p

<0.001)。

2. 被試和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

99名網(wǎng)絡(luò)被試(47%女性)參與這次實(shí)驗(yàn)。采用2(品牌危機(jī)嚴(yán)重性：高vs.低)× 2(消費(fèi)者—品牌關(guān)系：內(nèi)群體品牌vs.外群體品牌)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中，前者是組內(nèi)設(shè)計(jì)，后者是組間設(shè)計(jì)。我們對(duì)品牌危機(jī)嚴(yán)重性進(jìn)行組內(nèi)設(shè)計(jì)的原因包括兩點(diǎn)。首先，組內(nèi)設(shè)計(jì)可以減少個(gè)體差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。實(shí)際上我們的網(wǎng)絡(luò)被試具有不同的性別、年齡、受教育程度等，這些因素在一定程度上影響他們對(duì)危機(jī)嚴(yán)重點(diǎn)的感知，以及干擾品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。采用組內(nèi)設(shè)計(jì)能夠減少這種干擾。其次，將品牌危機(jī)嚴(yán)重性進(jìn)行組內(nèi)設(shè)計(jì)，可以讓每位被試都看到嚴(yán)重性程度高和低的品牌危機(jī)事件，便于被試進(jìn)行對(duì)比，從而做出更準(zhǔn)確的判斷。

3. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

所有被試被隨機(jī)分到內(nèi)或外群體品牌組。被試先閱讀消費(fèi)者—品牌關(guān)系打分示意圖(1=無(wú)關(guān)系，7=關(guān)系非常高)，然后將對(duì)13種常見(jiàn)筆記本電腦品牌進(jìn)行消費(fèi)者—品牌關(guān)系打分。實(shí)驗(yàn)要求內(nèi)群體品牌組的被試選擇關(guān)系距離近的品牌，外群體品牌組的被試選擇關(guān)系距離遠(yuǎn)的品牌。基于所選擇品牌，所有被試將想象此品牌發(fā)生了兩種危機(jī)事件，一種嚴(yán)重性程度高即“電池存在質(zhì)量問(wèn)題”，另一種嚴(yán)重性程度低即“CEO私生活出現(xiàn)緋聞”；這兩種品牌危機(jī)事件來(lái)源于前測(cè)。最后，被試對(duì)相關(guān)的變量進(jìn)行打分，并回答性別與年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本問(wèn)題。

4. 研究變量

(1)品牌態(tài)度。采用Swaminathan等Swaminathan, V., Gürhan-Canli, Z., Kubat, U., Hayran, C., “How, When, and Why Do Attribute-Complementary Versus Attribute-Similar Cobrands Affect Brand Evaluations: A Concept Combination Perspective”, , Vol.42, No.1, 2015, pp.45-58.的研究量表并做微調(diào)，使其更適合本研究。此量表運(yùn)用四個(gè)指標(biāo)即印象、質(zhì)量、喜歡程度、正面程度對(duì)品牌態(tài)度進(jìn)行打分(1=非常差/低，5=非常好/高)。

(2)購(gòu)買意愿。采用Jiang等Jiang, Z., Chan, J., Tan, B. C., Chua, W. S., “Effects of Interactivity on Website Involvement and Purchase Intention”, , Vol.11, No.1, 2010, pp.34-59. 開(kāi)發(fā)的兩個(gè)題項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量：“您對(duì)此筆記本電腦的購(gòu)買可能性”、“您對(duì)此筆記本電腦的感興趣程度”(1=非常低，5=非常高)。

5. 研究結(jié)果

采用重復(fù)測(cè)量一般線性模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)面影響(主效應(yīng))。品牌危機(jī)嚴(yán)重性越高，消費(fèi)者品牌態(tài)度越差[

M

=2.50，

M

= 3.18；

F

(1, 97)=50.81，

p

<0.001]，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越低[

M

=2.28，

M

=3.16；

F

(1, 97)=67.74，

p

<0.001]，假設(shè)1a與假設(shè)1b得到支持。消費(fèi)者—品牌關(guān)系在主效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用，品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)外群體品牌的品牌態(tài)度具有影響[

F

(1, 97)=2.90，

p

=0.09]，對(duì)外群體品牌的購(gòu)買意愿具有明顯的影響[

F

(1, 97)=15.18，

p

<0.001]，假設(shè)3a與假設(shè)3b得到支持。具體結(jié)果如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

(二)實(shí)驗(yàn)2：不同消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒的影響

1. 品牌危機(jī)嚴(yán)重性前測(cè)

為了使整個(gè)研究具有普適性，我們?cè)诒緦?shí)驗(yàn)中選擇服務(wù)型品牌作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。以連鎖酒店品牌為研究對(duì)象，原因在于連鎖酒店是一種大眾化的服務(wù)；被試通常都有連鎖酒店服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)歷，可以保證后面實(shí)驗(yàn)過(guò)程的順利進(jìn)行。采用與實(shí)驗(yàn)1前測(cè)中相似的做法，讓被試閱讀連鎖酒店品牌的不同危機(jī)事件，并進(jìn)行打分。為了保證危機(jī)事件的豐富性，我們各選擇四個(gè)嚴(yán)重性高、低的品牌危機(jī)事件納入主實(shí)驗(yàn)。最終入選的四個(gè)嚴(yán)重性程度高的品牌危機(jī)事件分別為“衛(wèi)生狀況糟糕”(

M

=4.27)、“服務(wù)糟糕，對(duì)顧客反應(yīng)遲鈍和冷漠”(

M

=4.08)、“酒店內(nèi)景與宣傳不符，存在欺騙行為”(

M

=3.91)、“浴巾和被套等物品質(zhì)量較差”(

M

=3.86)。四個(gè)嚴(yán)重性程度低的品牌危機(jī)事件分別為“酒店涉嫌偷稅漏稅”(

M

= 3.16)、“酒店健身設(shè)施糟糕”(

M

=3.04)、“酒店CEO個(gè)人學(xué)歷涉嫌造假”(

M

=2.73)、“酒店CEO私生活出現(xiàn)緋聞”(

M

=2.39)。采用配對(duì)樣本

t

檢驗(yàn)，結(jié)果表明所有嚴(yán)重性程度高的品牌危機(jī)事件得分顯著高于所有嚴(yán)重性程度低的品牌危機(jī)事件得分(

df

=103，

t

>6.77，

p

<0.001)。

2. 被試和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

179名網(wǎng)絡(luò)被試(45%女性)參與這次實(shí)驗(yàn)；采用2(品牌危機(jī)嚴(yán)重性：高vs.低)×2(消費(fèi)者—品牌關(guān)系：強(qiáng)vs.弱)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中，前者是組內(nèi)設(shè)計(jì)，后者是組間設(shè)計(jì)。

3. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

所有被試被隨機(jī)分到強(qiáng)或弱品牌關(guān)系組。兩組被試都將讀到一段材料：品牌A是一家連鎖酒店品牌，為顧客提供中高檔酒店服務(wù)，在市場(chǎng)上具有一定的口碑。接下來(lái)，強(qiáng)(弱)關(guān)系組將被提示其與該酒店品牌具有強(qiáng)(弱)關(guān)系。然后材料將告訴被試，如果此酒店發(fā)生前測(cè)中的8個(gè)品牌危機(jī)事件，請(qǐng)對(duì)原諒程度等變量題項(xiàng)進(jìn)行打分，同時(shí)回答性別與年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本問(wèn)題。

4. 研究變量

消費(fèi)者原諒。研究將告訴被試，若品牌發(fā)生上述8種危機(jī)，其選擇哪些危機(jī)，他們?cè)敢庠?。分別用變量

FV

(

FV

)代表消費(fèi)者對(duì)高(低)嚴(yán)重性品牌危機(jī)的原諒程度，各自用消費(fèi)者所選中的高(低)嚴(yán)重性品牌危機(jī)事件個(gè)數(shù)進(jìn)行賦值。比如在8種危機(jī)中，若消費(fèi)者選擇愿意原諒3個(gè)低嚴(yán)重性和1個(gè)高嚴(yán)重性危機(jī)的品牌，則

FV

=3和

FV

=1。

5. 研究結(jié)果

首先對(duì)所操控消費(fèi)者—品牌關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，ANOVA結(jié)果表明操控成功[

M

=3.73，

M

=2.34，

F

(1, 177)=104.36，

p

<0.001]。其次檢驗(yàn)品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒影響的顯著性。如圖3所示，通過(guò)ANOVA本研究發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒存在負(fù)向影響[

FV

=1.89，

FV

=0.19,

F

(1, 177)=547.43，

p

<0.001]。此外，在圖3中，直觀來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者—品牌關(guān)系逐漸增強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者原諒在品牌危機(jī)嚴(yán)重性高、低情形之間的差值逐漸減小，也就是說(shuō)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系越強(qiáng)，品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒的影響越弱。通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系與品牌危機(jī)嚴(yán)重性之間的交互作用顯著(

F

(1, 177)=8.49，

p

<0.01)，H4得到支持。值得一提的是，當(dāng)品牌危機(jī)嚴(yán)重性處在低水平時(shí)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系升高會(huì)使消費(fèi)者原諒降低(

B

=0.26，

p

<0.05)?？赡艿脑蛟谟?，當(dāng)品牌出現(xiàn)較小的問(wèn)題(如包裝破損)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)度高的品牌更不容易產(chǎn)生原諒，也就是說(shuō)，在此情形下關(guān)系越親近的品牌，往往越容易受到消費(fèi)者的指責(zé)。

圖3 消費(fèi)者—品牌關(guān)系在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者原諒影響中的調(diào)節(jié)作用

(三)實(shí)驗(yàn)3：消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)以及消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng))

1. 品牌危機(jī)嚴(yán)重性前測(cè)

我們?cè)谇皽y(cè)中以智能手機(jī)品牌為對(duì)象。選擇智能手機(jī)品牌的原因在于，智能手機(jī)在我國(guó)已經(jīng)是一種常見(jiàn)的產(chǎn)品，且在公眾中的認(rèn)知度比較高。我們對(duì)合適的高、低嚴(yán)重性品牌危機(jī)事件進(jìn)行選擇。使用與實(shí)驗(yàn)1和2前測(cè)相似的方法。通過(guò)前測(cè)，本研究選擇的兩個(gè)高嚴(yán)重性的品牌危機(jī)事件分別為“品牌曝出手機(jī)芯片(處理器)存在質(zhì)量問(wèn)題”(高嚴(yán)重性品牌危機(jī)一，

M

=4.53)和“品牌曝出手機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行緩慢，常出現(xiàn)卡頓”(高嚴(yán)重性品牌危機(jī)二，

M

=4.30)；兩個(gè)低嚴(yán)重性的品牌危機(jī)事件分別為“公司高層涉嫌財(cái)務(wù)作假”(低嚴(yán)重性品牌危機(jī)一，

M

=3.43)和“CEO私生活出現(xiàn)緋聞”(低嚴(yán)重性品牌危機(jī)二，

M

=2.46)。采用配對(duì)樣本

t

檢驗(yàn)進(jìn)行均值比較，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)高嚴(yán)重性品牌危機(jī)事件得分均顯著高于兩個(gè)低嚴(yán)重性品牌危機(jī)事件得分(

df

= 103，

t

>7.59，

p

<0.001)。

2. 被試和研究設(shè)計(jì)

329名網(wǎng)絡(luò)被試(54%女性)參與這次實(shí)驗(yàn)；采用2(品牌危機(jī)嚴(yán)重性：高vs.低)× 2(消費(fèi)者—品牌關(guān)系：強(qiáng)vs.弱)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中，前者是組內(nèi)設(shè)計(jì)，后者是組間設(shè)計(jì)。

3. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

所有被試被隨機(jī)分到強(qiáng)、弱品牌關(guān)系組。兩組被試都將讀到一段材料：品牌A是一家智能手機(jī)品牌，為顧客提供中高端智能手機(jī)，在市場(chǎng)上具有一定的口碑。接下來(lái)，強(qiáng)(弱)消費(fèi)者—品牌關(guān)系組將被告知其與智能手機(jī)品牌具有強(qiáng)(弱)關(guān)系。然后被試將看到4件與此智能手機(jī)品牌有關(guān)的危機(jī)事件，其中，2件為高嚴(yán)重性品牌危機(jī)事件，2件為低嚴(yán)重性品牌危機(jī)事件。針對(duì)每個(gè)品牌危機(jī)事件，被試對(duì)消費(fèi)者原諒、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿進(jìn)行打分，同時(shí)回答人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本問(wèn)題。

4. 研究變量

(1)品牌危機(jī)嚴(yán)重性。本研究對(duì)品牌危機(jī)嚴(yán)重性進(jìn)行組內(nèi)設(shè)計(jì)。品牌危機(jī)嚴(yán)重性分為高、低兩種水平，且每位被試都將看到兩種嚴(yán)重性的品牌危機(jī)事件。

(2)消費(fèi)者—品牌關(guān)系(

REL

)。消費(fèi)者—品牌關(guān)系為組間設(shè)計(jì)。在強(qiáng)消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下，對(duì)

REL

賦值為0；在弱消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下，對(duì)

REL

賦值為1。不失一般性，將低(高)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系設(shè)定為

REL

(

REL

)。由于品牌危機(jī)嚴(yán)重性為組內(nèi)設(shè)計(jì)，有

REL

=

REL

。(3)消費(fèi)者原諒(

FV

)。采用Sinha和LuSinha, J., Lu, F. C., “‘I’ Value Justice, but ‘We’ Value Relationships: Self-Construal Effects on Post-Transgression Consumer Forgiveness”, , Vol.26, No.2, 2016, pp.265-274. 開(kāi)發(fā)的單維量表對(duì)消費(fèi)者原諒進(jìn)行測(cè)量：“您對(duì)此品牌的原諒程度”(1=非常低，5=非常高)。對(duì)低(高)嚴(yán)重性程度的品牌危機(jī)事件下的消費(fèi)者原諒取均值得到

FV

(

FV

)。(4)品牌態(tài)度(

ATT

)。采用與研究一中相同的指標(biāo)對(duì)品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，然后，對(duì)低(高)嚴(yán)重性程度的品牌危機(jī)事件下的品牌態(tài)度取均值得到

ATT

(

ATT

)。(5)購(gòu)買意愿(

INT

)。采用與研究一中相同的指標(biāo)對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量，然后，對(duì)低(高)嚴(yán)重性程度的品牌危機(jī)事件下的購(gòu)買意愿取均值得到

INT

(

INT

)。

5. 研究結(jié)果

首先對(duì)所操控消費(fèi)者—品牌關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，ANOVA結(jié)果表明操控成功[

M

=3.90，

M

=2.45，

F

(1, 327)=206.31，

p

<0.001]。本研究發(fā)現(xiàn)性別(

Gender

)和年齡(

Age

)對(duì)消費(fèi)者原諒、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均無(wú)顯著的影響。

由于自變量品牌危機(jī)嚴(yán)重性是組內(nèi)設(shè)計(jì)，沒(méi)有變異，本研究將借鑒Judd等Judd, C. M., Kenny, D. A., McClelland, G. H., “Estimating and Testing Mediation and Moderation in Within-Subject Designs”, , Vol.6, No.2, 2001, pp.115-134. 提供的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。詳細(xì)如下：

首先構(gòu)造檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?p>Y

表示因變量(品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿)，

X

表示自變量(在此代表中介變量消費(fèi)者原諒

FV

或調(diào)節(jié)變量

REL

)。為了檢驗(yàn)消費(fèi)者原諒是否在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響中存在中介效應(yīng)，本研究構(gòu)造模型：

Y

1=

β

+

β

X

1+

ε

1

(1)

Y

2=

β

+

β

X

2+

ε

2

(2)

其中，

Y

1(

Y

2)分別代表低(高)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下的因變量，

X

1(

X

2)分別代表低(高)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下的自變量，

i

=1, 2, …,

n

，

n

代表樣本數(shù)量。

公式(1)若用矩陣表示可寫(xiě)成如下形式，對(duì)于公式(2)也類似。

對(duì)兩個(gè)模型作減法，得到：

(3)

其中

X

=

X

2+

X

1，

X

=

X

2-

X

1，若

X

2=

X

1，則

X

=0，上述模型簡(jiǎn)寫(xiě)為：

Y

=

d

+

d

X

+

ε

(4)

若

X

2≠

X

1，則

X

≠ 0，上述模型簡(jiǎn)寫(xiě)為：

Y

=

d

+

d

X

+

d

X

+

ε

(5)

根據(jù)Judd等Judd, C. M., Kenny, D. A., McClelland, G. H., “Estimating and Testing Mediation and Moderation in Within-Subject Designs”, , Vol.6, No.2, 2001, pp.115-134. 的研究結(jié)論，在公式(4)和(5)中，若

d

顯著，則說(shuō)明

X

在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿中起調(diào)節(jié)作用；若

d

顯著，則說(shuō)明

X

起中介作用。

(1)檢驗(yàn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

首先檢驗(yàn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系(表示為

REL

，為上述模型中的

X

)在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于消費(fèi)者—品牌關(guān)系為組間設(shè)計(jì)，

REL

=

REL

-

REL

=0，所以根據(jù)公式(4)只需以

REL

=1/2

REL

(=

REL

+

REL

)為自變量對(duì)Y進(jìn)行回歸，如果

REL

的回歸系數(shù)顯著，則說(shuō)明

REL

具有顯著調(diào)節(jié)作用。將高(低)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下的品牌態(tài)度作減法得到

ATT

=

ATT

-

ATT

，其中，

ATT

(

ATT

)表示低(高)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下的品牌態(tài)度；以同樣的方式，對(duì)購(gòu)買意愿(

INT

)作減法得到

INT

。用

REL

對(duì)

ATT

和

INT

進(jìn)行回歸，結(jié)果如表1所示。

表1 消費(fèi)者—品牌關(guān)系在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

從表1中可以看出，

REL

對(duì)

ATT

具有顯著的影響(

B

=0.24,

p

<0.01)，同時(shí)對(duì)

INT

具有顯著的影響(

B

=0.37,

p

<0.001)。這說(shuō)明消費(fèi)者—品牌關(guān)系在品牌危機(jī)對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于較弱的消費(fèi)者品牌關(guān)系，消費(fèi)者—品牌關(guān)系較強(qiáng)情形下的品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的負(fù)面影響會(huì)更小，假設(shè)H3a和H3b得到支持。

(2)檢驗(yàn)消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)。

考察消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)，按照公式(5)要求，將兩組的消費(fèi)者原諒進(jìn)行求和(

FV

=

FV

+

FV

)和作差(

FV

=

FV

-

FV

)，其中，

FV

(

FV

)表示低(高)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下的消費(fèi)者原諒。從回歸結(jié)果表2中可以看出，當(dāng)因變量為品牌態(tài)度時(shí)，

FV

的系數(shù)顯著(

B

=0.47，

p

<0.001)，而

FV

的系數(shù)不顯著(

B

=-0.04，

p

>0.05)；當(dāng)因變量為購(gòu)買意愿時(shí)，

FV

的系數(shù)顯著(

B

=0.43,

p

<0.001)，而

FV

的系數(shù)不顯著(

B

=-0.06,

p

>0.05)，這說(shuō)明消費(fèi)者原諒在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中起中介作用，H2a和H2b得到支持。結(jié)果如表2所示。

表2 消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

(3)消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者原諒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)—者品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者原諒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，本文對(duì)前述模型進(jìn)行拓展。首先，構(gòu)造兩個(gè)回歸模型如下：

Y

1=

β

+

β

X

1+

β

M

+

β

M

X

1+

ε

1

(6)

Y

2=

β

+

β

X

2+

β

M

+

β

M

X

2+

ε

2

(7)

其中，

X

代表自變量(實(shí)際上是中介變量)，

X

1(

X

2)分別是在低(高)嚴(yán)重性品牌危機(jī)下對(duì)

X

的測(cè)量，

M

代表調(diào)節(jié)變量，

Y

代表因變量。對(duì)

Y

2和

Y

1作減法，得到：

(8)

其中

X

=

X

2+

X

1，

X

=

X

2-

X

1，如上模型簡(jiǎn)寫(xiě)為：

Y

=

d

+

d

X

+

d

M

X

+

d

X

+

d

M

X

+

d

M

+

ε

(9)

命題1：在等式(9)中，如果

d

和

d

都顯著，且

d

和

d

都不顯著，此時(shí)

X

發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，與

M

共同調(diào)節(jié)原始自變量(組內(nèi)設(shè)計(jì))對(duì)因變量的影響；如果

d

和

d

都顯著，且

d

和

d

都不顯著，此時(shí)

X

發(fā)揮中介作用，

M

對(duì)

X

的中介效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，即調(diào)節(jié)中介效應(yīng)存在。基于公式(9)，將

FV

、

FV

、

FV

*

REL

、

FV

*

REL

、

REL

分別對(duì)

ATT

和

INT

進(jìn)行回歸，結(jié)果如表3所示。當(dāng)因變量為品牌態(tài)度時(shí)，

FV

(

B

=0.57，

p

<0.001)與

FV

*

REL

(

B

=-0.21，

p

<0.01)的系數(shù)都顯著，而

FV

(

B

=-0.01，

p

>0.05)與

FV

*

REL

(

B

=0.01，

p

>0.05)的系數(shù)都不顯著。根據(jù)命題1，消費(fèi)者—品牌關(guān)系在消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用，存在調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。當(dāng)因變量為購(gòu)買意愿時(shí)，

FV

(

B

=0.57，

p

<0.001)與

FV

*

REL

(

B

=-0.25，

p

<0.01)的系數(shù)都顯著，而

FV

(

B

=0.02，

p

>0.05)與

FV

*

REL

(

B

=-0.08，

p

>0.05)的系數(shù)都不顯著，同樣根據(jù)命題1，消費(fèi)者—品牌關(guān)系在消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用，存在調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。因此，無(wú)論結(jié)果變量是品牌態(tài)度還是購(gòu)買意愿，H5都得到支持。由于

FV

*

REL

的系數(shù)為負(fù)值，相對(duì)于弱消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形，在強(qiáng)消費(fèi)者—品牌關(guān)系情形下消費(fèi)者原諒的中介效應(yīng)更明顯。

表3 消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者原諒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

在當(dāng)前品牌危機(jī)演變?nèi)找鎻?fù)雜的情況下，探索品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響及機(jī)制具有重要意義。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，本研究對(duì)品牌危機(jī)嚴(yán)重性進(jìn)行組內(nèi)設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系進(jìn)行組間設(shè)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿存在負(fù)面影響。消費(fèi)者—品牌關(guān)系在前述關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系越好時(shí)，品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的負(fù)面影響越小，對(duì)消費(fèi)者原諒的負(fù)面影響也越小。研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者原諒在品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中起中介作用，且這一作用在消費(fèi)者—品牌關(guān)系好的情形下更明顯。

本研究以危機(jī)嚴(yán)重性為突破口，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行界定，并用定量的方法加以測(cè)量，豐富了前期關(guān)于品牌危機(jī)概念的研究文獻(xiàn)。本研究的另一個(gè)貢獻(xiàn)為，從正面視角探索消費(fèi)者原諒在品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者影響中的中介效應(yīng)。前期研究多數(shù)從負(fù)面角度來(lái)考慮危機(jī)事件的影響，比如帶來(lái)的消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)，或給企業(yè)帶來(lái)更差的品牌績(jī)效。本研究轉(zhuǎn)變研究角度，拓展到更為積極的層面，為將來(lái)研究提供新的視角。另外，以往研究多數(shù)將消費(fèi)者原諒作為結(jié)果變量，而將其作為中介變量，能夠更有效地厘清消費(fèi)者面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)的心理狀態(tài)，進(jìn)而弄清品牌危機(jī)對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響的傳導(dǎo)機(jī)制。同時(shí)，前期研究將原諒和情感關(guān)系相關(guān)聯(lián)，但主要用于研究人際間關(guān)系和組織管理領(lǐng)域的上下級(jí)關(guān)系。部分學(xué)者已將消費(fèi)者原諒運(yùn)用于產(chǎn)品傷害危機(jī)，而本研究試圖將其拓展到品牌危機(jī)領(lǐng)域。本研究豐富了品牌危機(jī)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，也為相關(guān)研究提供思路和借鑒。

本研究在研究方法上具有一定的貢獻(xiàn)，表現(xiàn)在對(duì)組內(nèi)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)上。前期學(xué)者提供了在自變量為組內(nèi)設(shè)計(jì)情形下，分別檢驗(yàn)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的有效方法。但在調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)上，以往研究并沒(méi)有提供成熟的檢驗(yàn)方法。本研究通過(guò)改進(jìn)和提升已有的模型，將調(diào)節(jié)變量和中介變量及其乘積項(xiàng)引入原始模型中，形成有效的研究命題，以此檢驗(yàn)調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。這一推論將適合于自變量為組內(nèi)設(shè)計(jì)的任何調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)中。

最后，本研究仍然存在一定局限性。首先，本研究從危機(jī)嚴(yán)重性角度對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行考察，這在一定程度上對(duì)品牌危機(jī)的內(nèi)涵形成限制。未來(lái)的研究可以采用解釋水平理論，從解釋水平角度豐富品牌危機(jī)的內(nèi)涵，結(jié)合心理距離變量進(jìn)行更深入的探究。其次，本研究采用組內(nèi)設(shè)計(jì)對(duì)品牌危機(jī)嚴(yán)重性進(jìn)行衡量。這樣可能會(huì)使同一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)兩種嚴(yán)重性的品牌危機(jī)事件時(shí)，對(duì)消費(fèi)者原諒、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的打分受到干擾，但本研究依照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)操作規(guī)范，結(jié)果符合研究直覺(jué)，具有一定的說(shuō)服力。未來(lái)研究可以采用組間設(shè)計(jì)，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行分組測(cè)量，從而得出更加穩(wěn)健的研究結(jié)論。再次，本研究?jī)H探索了品牌危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響中的唯一中介變量。未來(lái)的研究可以從更全面的視角探索更多的中介機(jī)制，比如消費(fèi)者遺忘，目前已有學(xué)者開(kāi)展了類似的研究；Mena,S., Rintam?ki, J., Fleming, P., Spicer, A., “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, , Vol.41, No.4, 2016, pp.720-738. 將消費(fèi)者原諒與遺忘進(jìn)行整合是品牌危機(jī)領(lǐng)域具有前景的未來(lái)方向。