王繼光　郭穎強(qiáng)

內(nèi)容提要：基于有限理性和公平關(guān)切的視角，本文考察零售商自有品牌供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及公平關(guān)切和認(rèn)可度對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)格和利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)，與理性情況相比，制造商為有限理性者時(shí)，知名品牌批發(fā)價(jià)格與公平關(guān)切正相關(guān)，兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不變，零售商利潤向制造商轉(zhuǎn)移;零售商為有限理性者時(shí)，知名品牌市場(chǎng)價(jià)格與公平關(guān)切正相關(guān)，零售商為擴(kuò)大自有品牌利益導(dǎo)致雙方利益受損;自有品牌認(rèn)可度越接近知名品牌，零售商利潤越高，制造商知名品牌則面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：自有品牌;Stackelberg博弈;公平關(guān)切;認(rèn)可度;定價(jià)

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2021）01-0007-08

作者簡介：王繼光（1977-），男，山西大同人，山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理;郭穎強(qiáng)（1994-），男，山西呂梁人，山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

零售商在供應(yīng)鏈中的地位愈加重要，NPD集團(tuán)研究顯示①，在美國科技、配飾和家居用品領(lǐng)域中，自有品牌的零售額占了相當(dāng)大的比例，其中服裝行業(yè)受到的影響最大，自有品牌的零售額占美國消費(fèi)品零售總額的30%。在歐洲，大約1/3的零售額來自于自有品牌。近年來，中國的自有品牌建設(shè)也呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)可度日益提高。關(guān)于自有品牌定價(jià)的研究一般基于理性“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，但行為科學(xué)家Kahneman發(fā)現(xiàn)行為主體的有限理性使之更多關(guān)注自身利益與競爭的公平性[1-2]。較多文獻(xiàn)從公平關(guān)切的角度探討供應(yīng)鏈中的定價(jià)策略[3-6]，但從制造商公平關(guān)切的視角考察強(qiáng)勢(shì)零售商自有品牌導(dǎo)入策略較少[7]。本文從有限理性角度，構(gòu)建制造商和零售商關(guān)于自有品牌定價(jià)的博弈模型，并分析公平關(guān)切與認(rèn)可度對(duì)博弈參與者的影響。

二、模型描述

如圖1所示，構(gòu)建零售商主導(dǎo)的二級(jí)供應(yīng)鏈，鏈內(nèi)存在Stackelberg博弈。制造商生產(chǎn)知名品牌并以批發(fā)價(jià)格銷售給零售商，零售商同時(shí)銷售知名品牌和具有可替代性的自有品牌。制造商與零售商之間存在競合關(guān)系，為了使研究更貼近現(xiàn)實(shí)情況，引入公平關(guān)切行為即有限理性，本文將從（1）制造商和零售商均為理性者，記為N（2）制造商為有限理性者且零售商為理性者，記為L（3）制造商為理性者且零售商為有限理性者，記為S 三種情況進(jìn)行研究。

三、模型求解及分析

本節(jié)將分別求解雙方均理性者、制造商為有限理性者、零售商為有限理性者三種模型的均衡解，得到企業(yè)在有限理性與理性行為下的最優(yōu)策略并分析當(dāng)博弈參與者為有限理性者時(shí)，與理性經(jīng)濟(jì)人的情況相比，有限理性人的決策將如何改變，理性人將如何應(yīng)對(duì)。

（一）制造商和零售商為理性者

考慮制造商和零售商為理性人即雙方均為公平中性，因此制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)為利潤函數(shù)，博弈順序?yàn)椋海?）零售商作為主導(dǎo)者，先決定知名品牌和自有品牌的銷售價(jià)格使零售商利潤最大;（2）制造商對(duì)零售商的決策做出反應(yīng)，確定知名品牌的批發(fā)價(jià)格使自身利潤最大。

制造商和零售商的利潤函數(shù)為：

（三）零售商為有限理性者

考慮零售商為有限理性人，制造商為理性人，因此零售商的目標(biāo)函數(shù)為關(guān)于公平關(guān)切的效用函數(shù)，制造商的目標(biāo)函數(shù)為利潤函數(shù)，博弈順序?yàn)椋海?）零售商作為主導(dǎo)者，首先決定知名品牌和自有品牌的銷售價(jià)，使零售商效用函數(shù)最大;（2）制造商根據(jù)零售商的決策做出反應(yīng)，決定知名品牌的批發(fā)價(jià)格以使利潤最大。

命題3：與雙方均為理性者模型相比，零售商為有限理性者時(shí)，知名品牌的批發(fā)價(jià)格降低，知名品牌批發(fā)價(jià)格與公平關(guān)切負(fù)相關(guān)，知名品牌的銷售價(jià)格提高，知名品牌銷售價(jià)格隨公平關(guān)切的增加而增加，自有品牌銷售價(jià)格不變。

零售商具有有限理性公平關(guān)切傾向時(shí)，零售商更加關(guān)注自身與對(duì)手的利潤分配。比較ωL1與ωN1，可得ωL1<ωN1，零售商由理性者轉(zhuǎn)為有限理性者時(shí)，知名品牌的批發(fā)價(jià)格降低，對(duì)公平關(guān)切度求導(dǎo)得到dωL1dαr<0，零售商越關(guān)注公平關(guān)切，批發(fā)價(jià)格越低。這是因?yàn)榱闶凵滩粌H是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，而且零售商的公平關(guān)切使他有更強(qiáng)的議價(jià)欲望，議價(jià)欲望隨公平關(guān)切的增加而增強(qiáng)，零售商強(qiáng)勢(shì)的討價(jià)還價(jià)能力使制造商不得不降低批發(fā)價(jià)格。比較pL與pN，可得pL1>pN1，pL2=pN2，自有品牌銷售價(jià)格不受公平關(guān)切的影響，而知名品牌的銷售價(jià)格增加，由dpL1dαr>0可知零售商越關(guān)注公平關(guān)切，知名品牌的銷售價(jià)格越高，這是因?yàn)榱闶凵虛碛凶杂衅放疲Ｍ杂衅放频臄U(kuò)大，因此，零售商通過提高知名品牌的銷售價(jià)格使自有品牌占有更多的市場(chǎng)。

命題4：與雙方均為理性者相比，零售商為有限理性者時(shí)，零售商和制造商的利潤減少，公平關(guān)切度與制造商和零售商的利潤負(fù)相關(guān)。

比較πL與πN，可得πLm<πNm，πLr<πNr，零售商公平關(guān)切會(huì)加重供應(yīng)鏈成員利潤和總利潤的損失，根據(jù)命題3可知，知名品牌銷售價(jià)格提高導(dǎo)致知名品牌市場(chǎng)占有率減少，零售商打壓制造商知名品牌批發(fā)價(jià)格，制造商的利潤損失慘重。零售商利潤來源分為兩部分，一部分是自有品牌利潤，另一部分是知名品牌利潤，自有品牌的銷售價(jià)格保持不變，自有品牌的市場(chǎng)占有率增加，零售商利潤中自有品牌部分的利潤增加，而零售商對(duì)知名品牌價(jià)格的增加難以抵消價(jià)格導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的減少，零售商利潤中知名品牌部分的利潤減少，由于知名品牌利潤損失大于自有品牌利潤的增加，零售商的利潤減少?？梢钥闯觯闶凵虨榱俗非笞杂衅放频陌l(fā)展，不僅損害了制造商的利益，而且自身利益也受損，說明強(qiáng)者有時(shí)候應(yīng)該考慮弱者的訴求，如果只強(qiáng)調(diào)自身利益而不顧他人利益，最終也會(huì)損害自身利益，零售商應(yīng)該保持理性。

公平關(guān)切和自有品牌認(rèn)可度對(duì)價(jià)格和利潤的影響如表2。

從表2可以看出在三種模型中認(rèn)可度的影響類似，這里只研究了制造商考慮公平關(guān)切的情形。

命題5：知名品牌的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格以及銷量與認(rèn)可度負(fù)相關(guān)，自有品牌的銷售價(jià)格與認(rèn)可度正相關(guān)，制造商的利潤與認(rèn)可度負(fù)相關(guān)，零售商利潤與自有品牌認(rèn)可度正相關(guān)。

命題5表明自有品牌認(rèn)可度增加，知名品牌的批發(fā)價(jià)格、銷售價(jià)格和銷量降低，自有品牌的價(jià)格提高，制造商的利潤減少，零售商的利潤增加。這是因?yàn)殡S著自有品牌得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，自有品牌的需求量增加，零售商可以提高自有品牌的價(jià)格來獲得更高的利潤，知名品牌受到自有品牌的沖擊，通過降低價(jià)格來緩解壓力，但自有品牌認(rèn)可度對(duì)知名品牌銷量的影響大于價(jià)格的影響，使得知名品牌的銷量減少，制造商的利潤降低，從圖中可以看出，零售商的利潤隨θ遞增，表明自有品牌認(rèn)可度越大對(duì)零售商越有利，零售商有動(dòng)機(jī)提高自有品牌的認(rèn)可度，零售商應(yīng)該采取措施縮小自有品牌和知名品牌的認(rèn)可度差距，而制造商正好相反。

四、數(shù)值分析

為了更好地證明以上命題的準(zhǔn)確性，本節(jié)將運(yùn)用數(shù)值分析進(jìn)行驗(yàn)證，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行簡單分析。本節(jié)通過數(shù)值算例分析自有品牌認(rèn)可度和公平關(guān)切對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)格、利潤的影響。

（一）自有品牌認(rèn)可度對(duì)供應(yīng)鏈的影響

不失一般性，知名品牌生產(chǎn)成本c1=0.3，自有品牌生產(chǎn)成本c2=0.1，零售商公平關(guān)切系數(shù)αr=1，制造商公平關(guān)切系數(shù)αm=1，同理，由知名品牌和自有品牌的銷量大于零，即-1+θ+c1-c2<0，θ1-θ+c1+-2+θc2>0，可得θ∈（0.16，0.8），分析自有品牌認(rèn)可度對(duì)價(jià)格、需求量、利潤的影響，如圖3至圖5所示。

從圖3中認(rèn)可度對(duì)三種情況下價(jià)格的影響可以看出，知名品牌的銷售價(jià)格滿足pN1=pS1ωN1>ωL1，這是制造商和零售商為了追求公平關(guān)切所導(dǎo)致的結(jié)果，隨著自有品牌認(rèn)可度θ的增加，批發(fā)價(jià)格都呈遞減趨勢(shì)。

從圖4中認(rèn)可度對(duì)需求量的影響可以看出，隨著自有品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，自有品牌的銷量遞增，更少的消費(fèi)者選擇知名品牌，當(dāng)θ>0.8時(shí)，知名品牌的銷量為0，自有品牌認(rèn)可度越接近知名品牌，知名品牌面臨淘汰的幾率越大，當(dāng)θ<0.16 時(shí)，雖然自有品牌具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者更加認(rèn)可知名品牌，自有品牌的銷量為0，因此自有品牌不僅靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且需要提高消費(fèi)者的認(rèn)可。自有品牌的需求量滿足dL2>dS2=dN2，知名品牌的需求量滿足dS1=dN1>dL1，這是在三種情況下制造商和零售商的價(jià)格決策所決定的。

從圖5中認(rèn)可度對(duì)利潤的影響可以看出，制造商利潤滿足πSm>πNm>πLm，零售商利潤滿足πSr<πLr<πNr，制造商的利潤隨θ遞減，自有品牌認(rèn)可度的提高對(duì)制造商不利，制造商為了保障自身利益需要擴(kuò)大知名品牌和自有品牌的認(rèn)可度差距，零售商的利潤隨θ遞增，自有品牌認(rèn)可度越接近知名品牌，零售商利潤越大，零售商有動(dòng)機(jī)去采取措施提高自有品牌的認(rèn)可度。上述分析進(jìn)一步驗(yàn)證了命題3及命題1和2中部分結(jié)論的正確性。

（二）公平關(guān)切對(duì)供應(yīng)鏈的影響

不失一般性，假設(shè)知名品牌的生產(chǎn)成本c1=0.3，自有品牌生產(chǎn)成本c2=0.1，自有品牌的認(rèn)可度θ=0.3，分析公平關(guān)切度對(duì)供應(yīng)鏈利潤的影響。

圖6可以看出，制造商為有限理性公平關(guān)切時(shí)，隨著公平關(guān)切度的提高而提高，零售商考慮公平關(guān)切時(shí)，制造商的利潤與公平關(guān)切負(fù)相關(guān)，三種情況下的利潤關(guān)系為πSm>πNm>πLm，這是因?yàn)榫哂泄疥P(guān)切傾向增強(qiáng)了議價(jià)欲望，制造商具有公平關(guān)切傾向時(shí)，制造商擁有了更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，零售商轉(zhuǎn)移一部分利潤給制造商，零售商具有公平關(guān)切傾向時(shí)，零售商憑借自己的強(qiáng)勢(shì)迫使制造商降低批發(fā)價(jià)格，使制造商的利潤減少，表明作為弱勢(shì)企業(yè)勇敢追求公平可以帶來額外收益。

圖7可以看出，在制造商考慮公平關(guān)切和零售商上考慮公平關(guān)切兩種情況下，零售商利潤都隨公平關(guān)切的增加而減小，零售商利潤在制造商考慮公平關(guān)切的情況下的下降速度大于在零售商考慮公平關(guān)切的情形，三種情況下的零售商利潤關(guān)系為πNr>πLr>πSr 。這是因?yàn)橹圃焐叹哂泄疥P(guān)切的情況，制造商的討價(jià)還價(jià)能力迫使零售商讓渡一部分利益，而零售商具有公平關(guān)切時(shí)，強(qiáng)勢(shì)零售商為了自有品牌的發(fā)展，對(duì)知名品牌打壓，導(dǎo)致雙方利益都受損。

五、結(jié)論

本文構(gòu)建了制造商和零售商的二級(jí)供應(yīng)鏈，制造商通過零售商銷售知名品牌，零售商在銷售知名品牌的同時(shí)銷售自有品牌，零售商和制造商之間因?yàn)橹放坪妥杂衅放拼嬖诟偤详P(guān)系，以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度構(gòu)建需求函數(shù)，并引入公平關(guān)切行為，研究制造商為有限理性者、零售商為有限理性者、二者均為理性者三種情況下的供應(yīng)鏈模型。

（1）當(dāng)制造商由理性者變?yōu)橛邢蘩硇哉邥r(shí)，制造商開始關(guān)注與零售商之間的利潤差異，零售商作為理性人為了使自身利潤最大做出知名品牌和自有品牌市場(chǎng)價(jià)格不變的最優(yōu)決策，因此供應(yīng)鏈總利潤不變，公平關(guān)切僅影響供應(yīng)鏈內(nèi)部的利潤分配，隨著公平關(guān)切的增加，制造商為降低自身的不公平感和實(shí)現(xiàn)利潤分配公平，知名品牌的批發(fā)價(jià)格增加，這將導(dǎo)致零售商讓渡一部分利潤給制造商，實(shí)現(xiàn)了追求利潤分配公平的目的，可以看出當(dāng)強(qiáng)勢(shì)零售商為理性者時(shí)，制造商作為追隨者，有限理性行為有助于利潤的增加。

（2）當(dāng)零售商為有限理性者時(shí)，零售商為了追求自有品牌的發(fā)展，隨著公平關(guān)切的增加，知名品牌的銷售價(jià)格增加，批發(fā)價(jià)格降低，雖然自有品牌利益提高了，但制造商和零售商的利益都受損，可以看出零售商作為強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)者，更應(yīng)該平衡知名品牌和自有品牌的利益，一味剝削弱者利益將導(dǎo)致兩敗俱傷。

（3）綜合以上結(jié)論，當(dāng)弱勢(shì)制造商為理性者，制造商更傾向于尋找理性零售商作為合作伙伴，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)零售商為理性者，零售商也傾向于尋找理性制造商作為合作伙伴，可得，企業(yè)更喜歡和理性人合作。

（4）制造商的利潤隨自有品牌認(rèn)可度的增加而遞減，零售商利潤隨自有品牌認(rèn)可度的增加而遞增，當(dāng)自有品牌認(rèn)可度過低時(shí)，即使自有品牌采取低價(jià)措施，仍難以獲得消費(fèi)者喜愛，自有品牌認(rèn)可度越接近知名品牌，知名品牌越面臨淘汰的威脅，而且認(rèn)可度的提高，自有品牌定價(jià)可以進(jìn)一步提高，這與文獻(xiàn)[7]所認(rèn)為的當(dāng)認(rèn)可度較大時(shí)有利于制造商利潤的提高不同，這是因?yàn)楫?dāng)認(rèn)可度足夠高時(shí)，知名品牌的銷量為零，批發(fā)價(jià)格等于成本，未考慮認(rèn)可度的有效取值范圍。

基于以上研究結(jié)論，可得到如下管理啟示：作為弱勢(shì)企業(yè)考慮公平關(guān)切可以改善弱勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)利潤分配公平，弱勢(shì)知名品牌制造商在面臨自有品牌的競爭時(shí)，可以通過提升公平關(guān)切改善生存環(huán)境。作為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該考慮弱者的訴求，應(yīng)有合作共贏理念，不應(yīng)憑借自身的領(lǐng)導(dǎo)地位而攫取弱者的利益，只強(qiáng)調(diào)自身利益不顧他人利益可能使雙方利益受損。從認(rèn)可度考慮，自有品牌應(yīng)該提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可，縮小與知名品牌的品牌差距有利于自有品牌，制造商從自身利益考慮，制造商知名品牌應(yīng)該擴(kuò)大與自有品牌的品牌差距。

注釋：

① 零售商自有品牌崛起，對(duì)品牌商和被授權(quán)商構(gòu)成威脅？https：//www.shangyexinzhi.com/Article/details/id-75790/.

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Abstract：From the perspective of bounded rationality and fairness concern， this paper investigates the pricing decision of retailer′s private brand supply chain and the impact of fairness concern and recognition on the price and profit of supply chain.The results show that， compared with the rational situation， when the manufacturer is bounded rationality， the wholesale price of well-known brands is positively correlated with fairness concern， the market prices of the two products remain unchanged， and the retailer′s profits shift to the manufacturer;when the retailer is bounded rationality， the market price of well-known brands is positively related to fairness concern， and the retailer′s interests are damaged in order to expand the interests of its own brands; the closer the recognition of its own brands is to the well-known brands， the higher the retailer′s profits are， and the manufacturer′s well-known brands face the risk of being eliminated.

Key words：private brand; Stackelberg game; fairness concern; recognition; pricing

（責(zé)任編輯：周正）