趙保國　王耘豐

內(nèi)容提要：現(xiàn)今以電商直播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式深刻影響著消費者購物方式，電商直播以其獨有的實時互動性為消費者營造了真實的購物體驗。隨著“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”被列為正式職業(yè)，這種新型的營銷模式將被更為廣泛的接受?；赟OR理論和感知價值理論，本文將電商主播特征概括為互動性、真實性、專業(yè)性和知名度，并采取問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了電商主播特征對消費者購買意愿影響的研究模型，分析結(jié)果顯示主播特征對消費者感知價值具有正向影響作用，感知價值進一步正向影響消費者信任，進而促進其購買意愿。

關(guān)鍵詞：電商直播;主播特征;SOR理論;購買意愿

中圖分類號：F063.2文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2021）01-0001-06

作者簡介：趙保國（1971-），男，河南舞鋼人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授，經(jīng)濟學(xué)博士，研究方向：金融創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略;王耘豐（1997-），男，北京人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：金融創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略。

2019年以來電商直播這種新型商業(yè)模式開始快速發(fā)展，截至2020年3月中國電商直播用戶規(guī)模為2.65億，約占網(wǎng)民整體的近30%[1]。在電商平臺方面，以淘寶為代表的電商巨頭紛紛在直播帶貨領(lǐng)域深耕，2019年淘寶直播累計用戶規(guī)模達到4億，全年GMV突破2000億元，其帶動的成交額更是連續(xù)三年增速超150%[2]。電商直播在快速發(fā)展的同時也顯現(xiàn)出了一些問題，如夸大或虛假宣傳、售后維權(quán)困難、商品質(zhì)量不過關(guān)、誘導(dǎo)盲目消費等等。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中指出對于商品質(zhì)量的擔(dān)憂和售后問題是消費者最主要的兩個顧慮，另有44.1%的受訪者表示電商直播中沖動消費情況比較嚴重[3]。本文以電商主播作為研究對象，選取了具有代表性的電商主播特征，通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，將感知價值和消費者信任作為中介變量，并利用結(jié)構(gòu)方程驗證模型的準確性，分析其對消費者購買意愿的影響。

一、研究假設(shè)的提出與研究模型的設(shè)定

“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的營銷模式在2019年迅速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷打開了新局面。2020年7月，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”在內(nèi)的9種新職業(yè)，電商主播就此成為了一種正式職業(yè)，這標志著“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的模式進一步走向規(guī)范化。與傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷方式相比，電商直播的互動性是其最為突出的特點，消費者在觀看直播的同時可以與主播實時互動，針對產(chǎn)品進行交流溝通以此獲得個性化的信息，為消費者營造更加真實的購物氛圍，增強了消費者的體驗感和臨場感[4]。電商主播作為產(chǎn)品信息的發(fā)布者，其專業(yè)性和對產(chǎn)品的了解程度決定著其是否具備推薦產(chǎn)品的能力，甚至代表著其所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量;同時，主播在直播過程中的客觀性以及產(chǎn)品信息的真實性至關(guān)重要，關(guān)乎該主播的口碑且影響著消費者信任。結(jié)合現(xiàn)有研究，同時考慮到電商直播的特性，本文討論的電商主播隸屬于帶貨型直播網(wǎng)紅，并選取互動性、真實性、專業(yè)性和知名度來描述電商主播特性，分析其對消費者購買意愿的影響。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，價值被認為是消費者從產(chǎn)品中所獲得的滿足，不同消費者對于相同產(chǎn)品所感受到的價值是不同的[5]，中外學(xué)者多利用感知價值來解釋消費者的購買行為。Zeithaml[6]認為感知價值是消費者對于產(chǎn)品效用的綜合評價，包括產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價格。產(chǎn)品功能可增強感知價值，而產(chǎn)品價格則削弱感知價值，當(dāng)增強作用大于削弱作用時，消費者會采取購買決策。Sweeney等[7]將感知價值劃分為四部分：情感價值、社會價值、基于產(chǎn)品質(zhì)量的功能價值、基于價格的功能價值，并證實了以上四種感知價值會影響消費者對產(chǎn)品的評價。李創(chuàng)等[8]在新能源汽車消費中，證實了感知價值對消費者購買意愿具有促進作用。本文將感知價值劃分為功能價值和情感價值，探究其對于電商直播模式下消費者購買意愿的影響。

對于營銷領(lǐng)域中的信任，Donny等[9]認為其包含兩個維度，一方面是消費者對賣方的客觀可信度，即消費者對銷售方在口頭或書面等表達方式上的信賴程度;另一方面是銷售方的善意程度，即其能夠為消費者考慮，有效可靠的履行自己的職責(zé)。消費者信任在眾多研究中存在著中介作用。如魯耀斌等[10]證實了網(wǎng)站特征和消費者信任傾向有助于消費者對網(wǎng)站建立初始信任，初始信任直接影消費者網(wǎng)上購買動機。

SOR（Stimulus-Organism-response）理論是由Mehrabian等于1974年提出的。該理論從環(huán)境心理學(xué)的角度研究了個體面對外界刺激（Stimulus）時，產(chǎn)生的心理和認知（Organism）上的變化，以及后續(xù)對個體行為（response）產(chǎn)生影響的過程。該理論被廣泛應(yīng)用于個體行為決策研究當(dāng)中。賈明霞等[11]對SOR模型和MOA理論進行了整合，探究了用戶在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中知識交流與知識共享的意愿與行為?；赟OR理論和承諾信任理論，李琪等[12]對消費者在社區(qū)團購中的參與行為進行了研究。劉洋等[13]以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，證實了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)特征對于消費者沖動消費具有正向影響作用。

互動性是一個信息交換以及雙方相互溝通的過程[14]。在電商直播模式下，互動性可被理解為主播與消費者以及消費者之間的一種消除時間與空間障礙的直接的交流方式?；有允请娚讨辈ツＪ酵怀龅奶攸c，依托網(wǎng)絡(luò)直播的實時性、可視性等特點，主播可以與消費者之間進行高度互動，使得消費者對產(chǎn)品信息有更具有針對性的了解。在互動過程中，消費者的購物體驗感和臨場感會得到提升，在購買產(chǎn)品的同時心理能夠獲得放松和愉悅[4]。因此。本文假設(shè)主播的互動性會對消費者的感知價值產(chǎn)生影響，提出如下假設(shè)。

H1a：互動性顯著正向影響消費者感知功能價值。

H1b：互動性顯著正向影響消費者感知情感價值。

真實性是個體對其所接觸媒介內(nèi)容真實程度的判斷[15]。在電商直播中，主播成為了產(chǎn)品與消費者之間的媒介，其發(fā)布的產(chǎn)品信息真實性越高、直播時的表現(xiàn)和促銷方式越理性，消費者從中獲得的信息就越有價值，對于主播也更容易產(chǎn)生心理上的依賴和認可。因此主播對于產(chǎn)品介紹的真實性將對消費者感知造成影響，故提出假設(shè)。

H2a：真實性顯著正向影響消費者感知功能價值。

H2b：真實性顯著正向影響消費者感知情感價值。

專業(yè)性可理解為消費者能夠感知到電商主播所擁有的對于產(chǎn)品的熟悉程度以及相關(guān)專業(yè)知識的儲備情況[5]。大眾消費者對于某種產(chǎn)品的購買經(jīng)驗、專業(yè)知識和相關(guān)信息的掌握程度相對有限，因此在購買前消費者會產(chǎn)生猶豫和不確定感。主播通過自身的高度專業(yè)性，包括多源的產(chǎn)品信息、豐富的實踐經(jīng)歷以及對產(chǎn)品的高度了解等可以降低消費者購物中的風(fēng)險感。另外，主播的專業(yè)性越強，其對于產(chǎn)品的介紹就越全面，消費者從直播過程當(dāng)中越能夠獲取有價值的商品信息。因此，提出如下假設(shè)。

H3a：專業(yè)性顯著正向影響消費者感知功能價值。

H3b：專業(yè)性顯著正向影響消費者感知情感價值。

知名度是表示一個組織或個人被公眾知道、了解的程度以及社會影響的廣度和深度，是評價名氣大小的尺度[5]。電商主播的知名度代表了其在帶貨領(lǐng)域內(nèi)的影響力，知名度高的主播往往擁有規(guī)模更大的粉絲群體，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)周圍人群在某主播直播間有過消費經(jīng)歷后，其很容易受到身邊人群的影響，通過與他人行為保持一致的方式降低購物風(fēng)險。此外，知名度高的主播往往擁有更多資源，其能夠更早地獲取包括產(chǎn)品功能、價格在內(nèi)的相關(guān)信息，從而為消費者呈現(xiàn)更有價值的電商直播。陳海權(quán)等[16]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅知名度等個人特質(zhì)越明顯，越利于消費者對功能價值和社會價值的感知。因此，本文提出如下假設(shè)。

H4a：主播知名度顯著正向影響消費者感知功能價值。

H4b：主播知名度顯著正向影響消費者感知情感價值。

Lapierre[17]認為感知功能價值是與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的價值，如產(chǎn)品的性能、耐用性等方面。Sweeney[7]等在針對耐用消費品的研究中將感知功能價值分為了基于產(chǎn)品質(zhì)量的功能價值和基于價格的功能價值，本文將感知功能價值定義為：消費者通過觀看直播所能感受到的與產(chǎn)品本身相關(guān)的價值?？紤]到電商直播的背景，本研究將感知功能價值劃分為基于產(chǎn)品的感知價值和基于信息的感知價值。前者聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量，后者關(guān)注主播所提供的產(chǎn)品信息質(zhì)量。更好的產(chǎn)品質(zhì)量和信息質(zhì)量更容易獲得消費者的認可，故提出如下假設(shè)。

H5：感知功能價值顯著正向影響消費者信任。

Sweeney[7]等認為情感價值是指一個產(chǎn)品或一項服務(wù)給消費者帶來心理感受和情感上的影響效用。Petrick[18]也認為一個產(chǎn)品會對消費者情感產(chǎn)生影響。本研究將感知情感價值定義為：通過觀看直播，消費者所能感受到的有關(guān)自身情感以及對于產(chǎn)品情感的價值。在電商直播中，消費者關(guān)注的不僅是其推薦的產(chǎn)品，直播本身也是消費者關(guān)注的內(nèi)容。主播依靠自身的影響力、專業(yè)性、高頻互動等特點，使得消費者在購買產(chǎn)品的同時還能收獲心理上的愉悅感和一定的社會認同感，以此取得消費者信任，故本文提出如下假設(shè)。

H6：感知情感價值顯著正向影響消費者信任。

Gabarino等[19]認為信任是指消費者對商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性的信心。Awad等[20]在研究中將信任作為中介變量，證實了其在口碑質(zhì)量與購買意愿之間存在著促進作用。夢非[5]在針對意見領(lǐng)袖的研究中發(fā)現(xiàn)，信任對促進消費者購買意愿有著顯著影響。在電商直播背景下，信任可被理解為消費者對主播及其直播過程中所推薦的產(chǎn)品的信任程度[21]。消費者的信任是對電商主播及其所推薦產(chǎn)品的認可，信任會降低消費者在購物時的不確定感和感知風(fēng)險，從而促進購買行為，故本文看了如下假設(shè)。

H7：消費者信任顯著正向影響消費者購買意愿。

本文以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建電商主播特征對消費者購買意愿影響的研究模型，選取互動性、真實性、專業(yè)性和知名度來表征電商主播特征，認為在直播過程中主播特征作為外部刺激會影響消費者感知價值，進而影響消費者信任以及購買意愿。研究模型如圖1所示。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計。為保證問卷的可靠性，本文參考現(xiàn)有研究的成熟量表，并結(jié)合電商直播特點進行了相應(yīng)的調(diào)整，得到了初始問卷。之后通過小規(guī)模發(fā)放問卷的形式進行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷進行調(diào)整，形成最終問卷。最終問卷分為三部分：第一部分是被調(diào)查用戶的電商直播使用經(jīng)歷，包括觀看電商直播的頻次、通過電商直播購買產(chǎn)品的頻次等。第二部分是用戶對于電商直播帶貨的購買意愿量表，以互動性、真實性、專業(yè)性、知名度、感知情感價值、感知功能價值、信任和購買意愿8個變量作為評測對象，采用李克特5級量表對變量進行測量，共28個題項。第三部分為被調(diào)查用戶的個人基本信息，包括性別、年齡段、學(xué)歷水平、月消費水平等。量表參考來源如表1所示。

2.數(shù)據(jù)來源。本文主要依靠社交軟件和線上平臺進行問卷發(fā)放，共收集問卷300份，去除填寫時間過短、問題選項答案缺失、題項答案前后明顯矛盾等無效問卷，最終收集有效問卷226份，問卷有效率為75.3%，有效問卷數(shù)量符合進一步分析的基本要求（見表2）。

三、數(shù)據(jù)分析

從本次調(diào)查描述性統(tǒng)計結(jié)果來看，被調(diào)查者性別分布較為平均，其中男性占比42.48%，女性占比57.52%，年齡多集中于18-30歲之間，占比超過90%。被調(diào)查者的學(xué)歷水平整體較高，其中本科學(xué)歷占比78.32%，碩士及以上學(xué)歷占比14.16%。超過50%的被調(diào)查者月消費水平在1000-2000元，其次是2000-3000元和1000元以下，分別占比17.26%和16.81%，可見電商直播受眾的消費能力較為有限。此外，在此次調(diào)查中，有83.63%的被調(diào)查者擁有觀看電商直播的經(jīng)歷，另有超過40%的被調(diào)查者通過電商直播中購買過產(chǎn)品，因此本次研究的調(diào)查樣本具有一定的代表性。

1.信度與效度分析。本文通過SPSS24軟件對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行了可靠性檢驗。首先計算數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha系數(shù)以檢驗問卷的信度，結(jié)果顯示問卷的總體信度達到0.944，互動性、真實性等變量的Cronbachs Alpha值均超過0.8，說明問卷設(shè)計合理，具有較好的可信度。

問卷的效度方面，本文使用KMO值和Bartlett 值進行檢驗。經(jīng)計算，問卷總體KMO值為0.916，Bartlett統(tǒng)計值為0.000，說明問卷的總體解釋度較高且具有良好的效度。此外各個變量的KMO值均大于0.7，Bartlett 球形度檢驗顯著性水平均為0.000。綜上，本研究問卷通過信度與效度檢驗。具體數(shù)據(jù)詳見表3。

2.模型擬合效果及驗證。本研究使用AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程建模，并驗證變量之間的關(guān)系假設(shè)。首先需要檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合情況，選取卡方值與自由度比（Chisquare/df）、擬合優(yōu)度指標（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指標（AGFI）、規(guī)范擬合優(yōu)度指標（NFI）、模型比較適合度（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）六個指標對模型的擬合情況進行驗證。通過表4中的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，所有擬合指標值均在可接受范圍內(nèi)，因此本模型擬合效果較好。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的計算結(jié)果來看，假設(shè)H4a：知名度顯著正向影響消費者感知情感價值未能得到驗證，該路徑P值為0.060，結(jié)果不顯著，說明電商主播的知名度與消費者的感知情感價值之間沒有顯著關(guān)聯(lián)。其他所有路徑均通過顯著性檢驗，即其余假設(shè)均得到驗證。具體數(shù)值如表5所示。

3.模型修正。為保證研究模型的合理性，本文決定對模型進行修正。按照模型修正原則，刪去未通過顯著性檢驗的路徑，即感知情感價值知名度。之后檢驗修正后模型的擬合情況，并根據(jù)結(jié)構(gòu)方程進行分析驗證。根據(jù)結(jié)果顯示，修正后模型的擬合情況符合要求，且所有路徑均通過顯著性檢驗。綜上，根據(jù)模型擬合情況與路徑分析結(jié)果，最終確定電商主播特征對消費者購買意愿影響因素理論模型，如表6、表7、圖2所示。

4.分析討論。通過修正后的模型結(jié)果，電商主播特征對消費者感知價值具有正向影響作用，而感知價值正向影響消費者信任，從而促進其購買意愿。除“主播知名度正向影響感知情感價值”的假設(shè)外，其他假設(shè)均得到了驗證（見表8）。

（1） 電商主播特征正向影響消費者感知價值。根據(jù)實證結(jié)果顯示，電商主播特征正向影響消費者感知價值，其中主播的互動性、真實性和專業(yè)性對消費者感知功能價值以及感知情感價值均具有正向影響。說明主播在直播過程中通過與消費者的互動能夠使消費者對產(chǎn)品有充分的了解，并感受到產(chǎn)品的價值所在。同時，主播的互動性為消費者營造了一種身臨其境的購物氛圍，使消費者收獲心理上的真實感、愉悅感，這與劉洋等[4]研究相符。Beverland[15]研究了廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸嵭裕娚讨鞑プ鳛橹辈ж浤Ｊ较碌男畔鞑フ?，其真實性越強，介紹產(chǎn)品時越客觀，消費者了解的產(chǎn)品信息就越接近于產(chǎn)品本身，消費者感受到的信息價值也隨之增強，這會使得消費者對主播及其推薦的產(chǎn)品形成一定的信賴。主播知名度正向影響消費者感知功能價值。高度的知名度代表了主播在行業(yè)內(nèi)具備一定的影響力和良好的口碑，因此其推薦的產(chǎn)品具備一定的品質(zhì)保障。而知名度對于感知情感價值的影響并不顯著，其更多的是受直播過程中主播的互動性、專業(yè)性和真實性的影響。

（2）感知價值正向影響消費者信任。感知情感價值與感知功能價值對消費者信任具有顯著的正向的影響作用（相關(guān)系數(shù)分別為0.637和0.552），這與夢非[5]的研究一致。相較而言感知情感價值的影響作用更加明顯，目前電商直播是一種較為時尚的購物方式，且受眾多為年輕人群，其更習(xí)慣于以情感為導(dǎo)向的消費方式，加之主播積累的網(wǎng)絡(luò)口碑以及積極的社會評價，使得消費者更容易產(chǎn)生情感上的信任感。

（3）消費者信任正向影響購買意愿。消費者信任對其購買意愿具有顯著正向影響作用，這與Awad等[20]在口碑質(zhì)量、信任、購買意愿中的研究結(jié)果一致。信任能夠降低消費者在購物過程中的感知風(fēng)險和不確定性，從而促進消費者的購買意愿。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

基于SOR理論以及消費者感知價值理論，本文構(gòu)建了電商直播模式下主播特征對消費者購買意愿影響因素的研究模型，通過實證分析驗證了電商主播的互動性、真實性、專業(yè)性和知名度對消費者感知功能價值以及感知情感價值具有正向影響作用，同時感知價值促進了消費者信任，從而進一步刺激其購買意愿。

（二）相關(guān)建議

1.豐富互動性。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物或電視購物的模式受產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的限制，消費者無法獲得理想的購物體驗。實時互動是電商直播模式的突出特點，根據(jù)本文研究結(jié)果：互動性正向影響消費者感知價值，電商主播應(yīng)加強直播時的互動性，時刻關(guān)注消費者的彈幕或留言等反饋信息，根據(jù)消費者的反饋對產(chǎn)品進行具有針對性地選擇和介紹，為其營造“面對面”式的真實購物體驗。除了主播與消費者之間的互動，主播還可引導(dǎo)消費者之間的互動。在網(wǎng)絡(luò)購物中，為保障購買產(chǎn)品的可靠性，消費者往往會尋求其他消費者的意見。在電商直播模式下，消費者之間的互動交流不僅可以增強消費者對于產(chǎn)品的信任，同時還能夠進一步促進形成以主播為核心的虛擬社群，增強用戶粘性。

2.重視真實性。真實性是電商直播行業(yè)所面臨的一大問題，隨著直播帶貨模式的快速發(fā)展，問題也隨之出現(xiàn)，“夸大宣傳”、“數(shù)據(jù)注水”、“售后欠缺”等亂象對直播行業(yè)造成了一定的負面影響，部分消費者因此對電商直播保持觀望態(tài)度。個別主播為了提升銷售業(yè)績，對產(chǎn)品功能進行過分夸大，但這種方式只能在短期內(nèi)見效，一旦消費者認為宣傳與實物不符便會放棄再次購買，對主播口碑也會產(chǎn)生影響。因此，電商主播應(yīng)重視直播時的真實性，站在消費者的角度對產(chǎn)品進行客觀的介紹，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、制作過程、使用效果等，而不是一味地強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點。此外，直播平臺方面也應(yīng)對直播的真實性問題做出規(guī)范，針對問題主播應(yīng)出臺相關(guān)措施實施約束或處罰。設(shè)立消費者維權(quán)機制，保障消費者權(quán)益。

3.培養(yǎng)專業(yè)性。電商主播的工作目標是廣泛收集產(chǎn)品信息，依靠自身經(jīng)驗和親身感受，為消費者挑選物美價廉的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，電商直播的受眾主要是集中18歲至30歲之間的年輕群體，他們自身具備一定的產(chǎn)品搜索和甄別能力，這就要求電商主播必須長期關(guān)注產(chǎn)品、及時了解行業(yè)動態(tài)，才能為消費者提供有價值的信息和產(chǎn)品。此外，還應(yīng)聚焦產(chǎn)品范圍。推薦產(chǎn)品種類過于分散不僅嚴重消耗精力，同時容易給消費者留下“不專業(yè)”、“不專一”的心理印象，這無疑增加了消費者購買時的不確定感，對其購買意愿顯然不利。因此，電商主播應(yīng)找準自己的行業(yè)定位，在少數(shù)領(lǐng)域內(nèi)深耕細作，通過持續(xù)關(guān)注和學(xué)習(xí)，培養(yǎng)在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）