范鐵明 凌平波

（齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,黑龍江 齊齊哈爾 161006）

1 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告簡述

短視頻廣告是一種基于短視頻，載體為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在各類平臺(tái)上傳播，在移動(dòng)狀態(tài)下觀看的廣告形式。短視頻的時(shí)長相對(duì)較短，一般都是5～300 s，與當(dāng)下我國人民的快節(jié)奏生活相符合，并隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而拓寬了市場、擴(kuò)大了受眾群體，這種廣告形式深受年輕人的追捧與喜愛。農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告是一種把文字、視頻與音頻等多種信息相結(jié)合的新媒體，有效地利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體技術(shù)和平臺(tái)，通過手機(jī)、平板電腦等多種工具對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行高效宣傳。它打破了電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)廣告媒體的壟斷地位，成為廣告界的新寵兒[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的現(xiàn)狀

縱觀中國廣告，對(duì)近幾年的《IAI中國廣告作品年鑒》進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析可知，各類廣告中農(nóng)產(chǎn)品的廣告數(shù)量極少，并且多集中在食用油和乳制品方面，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中也很難找出一些具有代表性的經(jīng)典作品。通過對(duì)各類短視頻平臺(tái)發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的研究發(fā)現(xiàn)，大多農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告缺乏創(chuàng)意和美感，表現(xiàn)形式單一，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。通常都是“一鏡到底”的拍攝方式，場景多為農(nóng)田、果園等種植場所。對(duì)于畫面的光影、色彩等方面，一般的農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中并未有突出表現(xiàn)。從廣告訴求方面來說，現(xiàn)有的大多農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告只體現(xiàn)了理性訴求，而感性訴求沒有得到相應(yīng)的體現(xiàn)。相比起服裝類、美食類、美妝類等一些廣告效果較好的短視頻廣告，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告很難滿足消費(fèi)者的審美需求，只能從產(chǎn)品本身的屬性上引導(dǎo)消費(fèi)，并未利用短視頻的優(yōu)勢為產(chǎn)品增添附加值。農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告在表現(xiàn)上還有很大的提升空間。

2 農(nóng)產(chǎn)品與短視頻廣告之間的聯(lián)系

2.1 農(nóng)產(chǎn)品拓寬短視頻廣告營銷的范疇

以產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，廣告可以分為農(nóng)業(yè)廣告、工業(yè)廣告和服務(wù)業(yè)廣告。短視頻平臺(tái)在中國誕生之初，是一種用來娛樂大眾生活的娛樂方式，人們通過它分享生活和知識(shí)。隨著各種短視頻平臺(tái)的迅速興起，各行業(yè)注意到短視頻傳播速度快、傳播范圍廣等便于信息傳播的特點(diǎn)，于是通過短視頻平臺(tái)發(fā)布廣告以推廣產(chǎn)品，獲取收益，短視頻營銷、直播帶貨也成為時(shí)下通過短視頻創(chuàng)造收益的新的營銷方式。然而調(diào)查顯示，農(nóng)產(chǎn)品在短視頻廣告中的占有量相比工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品的數(shù)量更低，廣告質(zhì)量也相對(duì)偏低，可見人們通過短視頻廣告推廣農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)更少。與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是關(guān)乎國計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)，是人類賴以生存的重要基礎(chǔ)。而在如今這個(gè)龐大的短視頻廣告市場中，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告并沒有很好地詮釋其自身價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，尚有大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過短視頻廣告的方式向人們傳達(dá)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品也是短視頻廣告可以拓寬的產(chǎn)品覆蓋范圍，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告可以鞏固短視頻廣告在眾多廣告媒體中的地位[2]。

2.2 短視頻廣告為農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟新途徑

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下強(qiáng)大的信息載體，短視頻廣告在農(nóng)產(chǎn)品信息傳達(dá)、品牌建設(shè)、市場細(xì)分和產(chǎn)銷互動(dòng)等方面承擔(dān)了重要的作用。短視頻廣告這一新的營銷方式對(duì)當(dāng)下提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和銷量逐漸變得越來越重要。

短視頻廣告能在更短的時(shí)間內(nèi)加快農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，以實(shí)現(xiàn)促銷的功能，因?yàn)槎桃曨l廣告具有其他廣告媒體所沒有的快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力?！皬V告業(yè)界中，任何人說他的廣告目的不是銷售，那他不是無知就是騙子。”廣告大師伯恩巴克曾這樣說過。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售就是農(nóng)產(chǎn)品廣告得以生存與發(fā)展的原動(dòng)力。長期以來，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域性限制，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和大型農(nóng)戶一般都是通過零售商批量采購來大量銷售。這種轉(zhuǎn)銷模式造成了很多產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的存放時(shí)間過長，甚至腐爛變質(zhì)而白白浪費(fèi)；而其他地區(qū)貨源短缺，普通消費(fèi)者難以購買，甚至并不知曉其存在。隨著市場的進(jìn)步、運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展、物流業(yè)的興起，以及電子商務(wù)平臺(tái)的帶動(dòng)，這種情況雖有所好轉(zhuǎn)，但依然有許多地區(qū)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樾畔⒌拈]塞而難以外銷，只能停留在本地市場銷售。其實(shí)很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不是不被市場需要，而是消費(fèi)者根本找不到貨源，生產(chǎn)商也找不到客戶[3]。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)引導(dǎo)人們消費(fèi)。購買商品的前提是認(rèn)識(shí)商品，首先讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的存在，了解農(nóng)產(chǎn)品的信息；再勸導(dǎo)或指引消費(fèi)者，用碎片化時(shí)間說服消費(fèi)者，起到一種指引選擇和誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。在農(nóng)業(yè)科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，人們越來越關(guān)注健康生活和綠色食品，綠色健康的新農(nóng)產(chǎn)品品種不斷出現(xiàn)。在龐大的短視頻用戶群體的背景下，應(yīng)通過高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品廣告打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者從關(guān)注健康生活和環(huán)境保護(hù)的角度接受綠色農(nóng)產(chǎn)品。

3 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作方法

3.1 故事化敘事的創(chuàng)作手法

短視頻廣告也是一部時(shí)長較短的影視作品，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)再好，價(jià)格再合適，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告如果不具備引人入勝的內(nèi)容魅力，也不是一個(gè)好的廣告作品。通常我們在評(píng)價(jià)一部影片的時(shí)候，一般從三個(gè)角度出發(fā)：一是影片敘述的故事是否能使觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，二是影片的敘事是否干練且具有趣味性，三是影片的畫面是否具有美感。趣味性是衡量影片好壞的關(guān)鍵性因素之一。實(shí)際上，短視頻和其他藝術(shù)形式一樣，首先面對(duì)的問題就是好不好看。無論畫面多美多具有視覺沖擊力，在不具備吸引力的敘事方式的前提下，并不能算是一個(gè)好的作品。故事化敘事的手法能讓農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告獲得吸引觀眾眼球的特質(zhì)。在短視頻行業(yè)垂直化領(lǐng)域內(nèi)容不斷細(xì)化且豐富的今天，各類農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告競爭激烈，要想突破界限、爭奪市場，必須擺脫內(nèi)容的枯燥和平凡。故事并不是農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的核心所在，相對(duì)于傳統(tǒng)的單純呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣告，觀眾更喜歡飽含情感的產(chǎn)品廣告。所以，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作上使用故事化敘事的手法，可以提升廣告作品的傳播力和影響力。

3.2 極具感染力的氛圍渲染

短視頻廣告種類繁多，數(shù)量極其龐大，而受眾更需要的是直觀的感受，他們真正想看的是走心的、有感染力的內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品正好相反，它沒有濃重的工業(yè)味道，有的是來自天地之間的自然美。農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的視覺效果自然美好，將農(nóng)產(chǎn)品的形、色、味、質(zhì)全面立體地呈現(xiàn)在畫面中，具有來源于自然的感染力和表現(xiàn)力。除了農(nóng)產(chǎn)品本身，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告也需要大量的輔助元素，在溫馨有趣的故事中，輔以如藍(lán)天白云的自然風(fēng)光、大氣恢宏的豐收農(nóng)場、溫暖整潔的田園情調(diào)、烘托情緒和渲染氛圍的背景音樂、身臨其境的自然聲響、勤勞淳樸的農(nóng)人形象等，能將觀眾在極短的時(shí)間內(nèi)帶入濃厚的情感交流中。這些都是使農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告脫穎而出的良策。

3.3 文化與情感的注入

在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中，農(nóng)產(chǎn)品的基本屬性通常都會(huì)被詳細(xì)地介紹，如產(chǎn)地、種植條件、特色、口感、營養(yǎng)成分和食用方法；而農(nóng)產(chǎn)品的歷史、文化、人文因素等常常被生產(chǎn)者和經(jīng)營者所忽視。其實(shí)很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的背后都有一段特別的故事。生產(chǎn)者和經(jīng)營者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也是在推廣一種文化、一種理念、一種生活方式，因此，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告可以從文化訴求的角度進(jìn)行信息傳遞來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

情感是人類的本性，是人類生存不可或缺的精神寄托。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作中，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感相融合是十分重要的。應(yīng)把傳統(tǒng)文化和地方民俗文化融入農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的過程中去，增加消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和情感共鳴。五糧春酒電視廣告《愛到春潮滾滾來》也是一則短視頻廣告，它選取的便是人間永恒的主題——愛情。廣告的拍攝選景地是萬里長江第一城的四川省宜賓市境內(nèi)的蜀南竹海，通過景之美吸引觀眾的眼球，通過情之真打動(dòng)觀眾的心靈。畫面里男女仙童的愛情故事和幸福生活是打動(dòng)觀眾的核心亮點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)酒的好感和期待[4]。

4 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的表現(xiàn)方式

4.1 豎屏場景下的構(gòu)圖表現(xiàn)

當(dāng)下我國短視頻內(nèi)容分享環(huán)境是基于智能手機(jī)發(fā)展的，智能手機(jī)自然是短視頻播放的主要設(shè)備，其次才是平板電腦、筆記本電腦和臺(tái)式電腦等，所以，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的場景呈現(xiàn)形式一般以適應(yīng)手機(jī)為原則。一般來說，觀眾在觀看短視頻時(shí)都會(huì)選擇豎屏模式觀看，因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的拍攝和制作過程中，應(yīng)當(dāng)注意區(qū)別于傳統(tǒng)視頻廣告的橫版構(gòu)圖形式，以避免畫面的不合理呈現(xiàn)和廣告中人物的丑化問題。一般可用全屏呈現(xiàn)和分屏呈現(xiàn)的方式來構(gòu)圖。全屏呈現(xiàn)時(shí)，畫面的構(gòu)圖依然可以延續(xù)橫版攝影構(gòu)圖的“三分法”構(gòu)圖原則，將畫面橫豎三等分分割，四條分割線的交匯處均可放置主體形態(tài)，如農(nóng)產(chǎn)品或畫面中的人物主體，為畫面的視覺中心，這種構(gòu)圖方式適合各種景別，表現(xiàn)鮮明，構(gòu)圖簡練。也可運(yùn)用中心構(gòu)圖法則，在需要著重強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品外觀性質(zhì)時(shí)用來突出主體。在分屏呈現(xiàn)時(shí)，需要利用分屏技術(shù)，將畫面分為幾個(gè)部分分別同時(shí)呈現(xiàn)內(nèi)容，同一被攝體以不同角度呈現(xiàn)，或是同一時(shí)間不同空間的展示，又或同一產(chǎn)品不同生產(chǎn)時(shí)期的不同狀態(tài)呈現(xiàn)，如利用上、中、下三等分豎屏畫面展現(xiàn)大米的種植栽培、加工處理以及最后的零售完整形態(tài)。

4.2 形式美在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中的應(yīng)用

單純與統(tǒng)一、對(duì)比與和諧、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、虛實(shí)與留白這些形式美法則廣泛影響著各藝術(shù)門類，在短視頻廣告的表現(xiàn)中亦是如此。視頻是連續(xù)的平面畫面，借助鏡頭運(yùn)動(dòng)、剪輯、幀數(shù)拉伸等特有的藝術(shù)加工手段，形成了獨(dú)特的形式美法則理論，是影片中存在平面設(shè)計(jì)的理論延續(xù)。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的表現(xiàn)中，可運(yùn)用形式美法則對(duì)畫面中可能出現(xiàn)的自然農(nóng)耕環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品等自然形態(tài)的美感塑造進(jìn)行藝術(shù)化表現(xiàn)。

4.3 光影與色彩的運(yùn)用

光影和色彩是變化豐富的鏡頭語言，是渲染氛圍和表達(dá)情感極為重要的視覺元素。光影和色彩變化能夠表達(dá)不同環(huán)境空間下的時(shí)代性、情感變化、文化屬性等。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告來說，沒有傳統(tǒng)電視廣告的資金投入，并且短視頻廣告本身時(shí)長短，內(nèi)容相對(duì)簡單而直觀，所以在光影的變化上比傳統(tǒng)的電視廣告簡單很多，更多的注意力是放在光影對(duì)表現(xiàn)力的增強(qiáng)與裝飾性效果上，一般不會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的布光。

在色彩上，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告需要為觀眾展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品本身的形態(tài)魅力，不追求在色彩上把農(nóng)產(chǎn)品渲染得過于濃厚，但也需要具備獨(dú)有的整體色彩風(fēng)格，也就是一條或一個(gè)系列的農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的色彩走向，它在展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品本真色彩的同時(shí)，也代表了產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告創(chuàng)作者的情感色彩。大量運(yùn)用暖色調(diào)以及鮮明亮麗的色彩走向，能拉近與觀眾的距離，給予觀眾一種歸屬感。這樣不僅使畫面輕松明快，也表明了農(nóng)產(chǎn)品與人們生活息息相關(guān)的情感訴求。

5 結(jié)語

當(dāng)今我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)愈加繁榮，短視頻廣告在宣傳上展現(xiàn)出來的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者利用短視頻廣告推銷農(nóng)產(chǎn)品是讓廣告效果提升的有利途徑，在競爭日趨激烈的市場中，生產(chǎn)者和經(jīng)營者更應(yīng)該在創(chuàng)作時(shí)注重廣告內(nèi)容、創(chuàng)作方法和表現(xiàn)手法，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者情感訴求的認(rèn)知，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的短視頻傳播中完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，短視頻廣告創(chuàng)作也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的新的發(fā)力方向，當(dāng)然也面臨著新的挑戰(zhàn)。