楊 波

一、當前電視廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀

我國現(xiàn)階段的電視廣告設(shè)計雖然有了一定的發(fā)展，但目前來看并不成熟。因為我國隨著市場經(jīng)濟的開放和發(fā)展，已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，商品競爭日益激烈，而電視廣告為了適應(yīng)新市場的變化，選擇了以盈利為核心的商業(yè)模式，這就導致了電視屏幕中出現(xiàn)了越來越多的惡俗廣告，這不僅影響了觀眾的收視心情，還造成了觀眾抵觸的情緒。

二、分析電視廣告創(chuàng)意運用價值

電視廣告創(chuàng)意的價值體現(xiàn)在不僅是對觀眾的告知行為，同時也是對產(chǎn)品推廣、表達和企業(yè)理念的精確闡述。電視廣告中產(chǎn)品信息高度集中，高度濃縮，因此大部分電視廣告創(chuàng)意從視覺、聽覺、易記三個方面著手，刺激觀眾發(fā)揮對商品形象和企業(yè)形象的想象，以求具體而準確地吸引到消費者的眼球。這也是電視廣告創(chuàng)意必須精確表達出產(chǎn)品核心賣點的原因，只有這樣才能極大刺激消費者的購買欲，進而培育出消費者對該產(chǎn)品的忠誠度，使產(chǎn)品最終形成品牌效應(yīng)，以此來達到搶占市場的目的，這就是電視廣告創(chuàng)意的價值所在。

三、電視廣告的組成及傳播特點

（一）影像方面

在當今社會中，電視是唯一能夠進行大范圍動態(tài)性演示的媒介，影像自身就帶有很強的影響力和沖擊力。而這種強烈的影響力和沖擊力同時也會帶來較為強烈的說服力，觀眾在觀看電視廣告時，雖然明知這些影像是人為制造出來的，但還是下意識的會把影像和真實的事物聯(lián)系在一起，并且堅信“眼見為實”，哪怕這些影像很可能是虛假的。影像在觀眾的認知過程中自帶著一種蠱惑作用，它會讓觀眾有一種身臨其境的刺激感，這是其他種類的媒介無法取代和超過的一大特點。

（二）聲影結(jié)合

眾所周知，聲音的旋律和人的心靈節(jié)奏、情感節(jié)奏具有一定的相關(guān)性。影像雖然相比其他媒體而言擁有巨大的優(yōu)勢，但如果單憑影像難免會影響信息的完整度和真實度，因此影像和聲音強強聯(lián)合也是水到渠成，這不僅能使信息傳播的更完整，同時也更符合觀眾對客觀世界的理解和感受。如同一條街上人們行色匆匆的畫面，若配以歡快的音樂，觀眾自然會聯(lián)想到生活一片欣欣向榮；若配以低迷的音樂，觀眾自然會聯(lián)想到生活的艱難。同樣影像與聲音的良好結(jié)合可以讓電視廣告更加深入人心。

（三）電視的日常伴隨性

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，很多人預言電視媒介會被網(wǎng)絡(luò)媒介所取代，但從目前來看，人們接觸的互聯(lián)網(wǎng)媒介種類雖然越來越多，但電視媒介仍然是人們接觸最多、最廣的大眾媒介。電視媒介的日常伴隨性是其在眾多互聯(lián)網(wǎng)媒介中立于不敗之地的根本原因。

閱讀報紙、雜志等獲取信息的途徑不僅需要相對集中的注意力，而且對于時間的需求更大。電視作為日常伴隨性的媒介，它的接受信息方式是其他媒介所無法比擬的，人們在做家庭瑣事時會經(jīng)常被打擾到，大眾也習慣了隨時離開和進入電視媒介接收信息的方式，它的優(yōu)勢在于可以不用專心致志就可以收獲到一定的信息量，但這也導致了電視媒介接收信息呈現(xiàn)碎片化的特點。在當今社會，電視的普及率沒有任何一種媒介可以相提并論，電視廣告作為依托電視媒介的廣告形式，利用電視的日常伴隨性、廣泛性和接收信息碎片化的特點，無時無刻的影響著人們的生活。

四、電視廣告的設(shè)計分析

（一）創(chuàng)意是電視廣告的靈魂

運用電視廣告的目的就是為了能夠讓廣大群眾對商品有一個清晰直觀的認識，從而更好地推銷商品。大多紅極一時并擁有廣泛傳誦度的商品基本都依賴于別出心裁的電視廣告創(chuàng)意。一個高明的電視廣告能夠讓一件無人問津的商品變得眾所周知。對于商品來說，具有精妙創(chuàng)意的電視廣告都是他們提高和保持知名度，并向大眾宣傳商品價值的重要途徑。

換句話說，為了提高商品的知名度和形象，一個具有創(chuàng)意性的電視廣告是不可或缺的。當前電視廣告的設(shè)計大多都依靠一些簡單的畫面或者詞句來進行簡單創(chuàng)作，產(chǎn)生一點獨到意境，以求在一定程度上引起消費者的情感共鳴，以此來獲得消費者的支持。成功的具有創(chuàng)意性的電視廣告，不僅能夠向大眾展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，還能夠滿足消費者想要知道的東西。因為不同的商品，有不同的風格和受眾，因此具有獨特風格的電視廣告創(chuàng)意，能夠較為清晰地展現(xiàn)出商品的獨特性。

商品特質(zhì)是商家必須要掌握的東西，只有清楚商品的特質(zhì)才能更好地進行創(chuàng)作，常規(guī)的電視廣告創(chuàng)意，大多過分追求于夸張的表現(xiàn)形式和極度絢麗的內(nèi)容，這些東西雖然可以給人眼前一亮的感覺，但也只是曇花一現(xiàn)，無法引起消費者的注意，更別說加深在大眾心中的印象。并且缺少內(nèi)涵的電視廣告創(chuàng)意也激發(fā)不了消費者對商品的美好想象，這就是我們常說的沒有靈魂的廣告。

電視廣告中我們需要用簡潔的詞句來講出商品最吸人眼球的特質(zhì)。在電視廣告中我們可以把商品擬人化或藝術(shù)化，加深在大眾心里的印象，以求給人帶來過目不忘的效果。例如，大部分知名運動鞋的廣告，都是運動員穿著運動鞋在球場、跑道上酣暢淋漓的運動圖片或視頻，這樣會讓大眾有一種代入感，覺得自己穿了這個運動鞋也可以像運動員一樣酣暢淋漓的運動，這勾起了大眾內(nèi)心的期望。這種類型的電視廣告創(chuàng)意不僅具有強烈的藝術(shù)表現(xiàn)力，更具有極強的心理暗示作用。

（二）視覺是電視廣告的核心

電視廣告是由聽覺和視覺結(jié)合而成，但視覺相比于聽覺來說，視覺更能夠?qū)Υ蟊娫斐蓮娏业臎_擊力。沖擊力是電視廣告最核心的表現(xiàn)，因此電視廣告大多以視覺為主，聽覺為輔來進行創(chuàng)作。當前大多電視廣告在創(chuàng)作中都對廣告詞進行了精煉，通過具有強烈沖擊力的畫面和簡潔的文字來加深廣告在大眾心中的印象，強烈的沖擊力可以使大眾在看到電視廣告畫面之后進行思考，思量電視廣告要表達的意義。視覺和聽覺相比，它的優(yōu)點在于不需要大量的描述，就能夠以抽象的形式表現(xiàn)電視廣告的內(nèi)容，把商品信息傳達給大眾，方便了消費者對商品的認知。抽象的表現(xiàn)形式不僅可以給觀眾帶來直觀的產(chǎn)品感受，它更容易打動大眾的內(nèi)心，引起消費者的共鳴，產(chǎn)生更好的廣告效果，造成更大的影響力。

（三）電視廣告最直接的表現(xiàn)形式是突出主旨

眾所周知，電視廣告的費用十分昂貴，日常生活中有耐心把較長片段的電視廣告看完的人并不多，所以電視廣告的時長大多較短，一般控制在短短十幾秒種，電視廣告時間一旦過長會極易引起大眾的抵觸情緒，甚至造成厭煩。因此電視廣告不得不在極短的時間內(nèi)盡力表現(xiàn)出商品的特質(zhì)，并且盡可能增加大眾的認同感。這樣才能最大的突出廣告主旨，以求加深商品在大眾心里的印象。當前大部分電視廣告的做法是在廣告時間內(nèi)盡可能對品牌的標志和名字做出特寫。例如，肯德基的廣告。一個辦公室內(nèi)正在談工作的兩個人突然停了下來，一同望向桌子上肯德基的宣傳單，兩個人相視一笑點了肯德基食物，接下來又對肯德基食物和包裝進行特寫，兩人愉快的進餐。這個廣告就是利用突出主旨的方式來達到增強廣告效果的目的。

（四）情感是電視廣告的精髓

除了上面三點以外，電視廣告還要飽含感情，美好情感向來都是人們內(nèi)心追求和向往的，電視廣告利用情感來打動人心，引起大眾內(nèi)心情感的漣漪和共鳴，以此來增加電視廣告在大眾心里的深入度。如果電視廣告能夠通過其表現(xiàn)的情感傳遞，與大眾的內(nèi)心產(chǎn)生交流，那么商品和品牌則更容易地被大眾所接受和喜愛。電視廣告的創(chuàng)意、廣告主旨、設(shè)計手法都可以在傳遞給大眾的情感中被放大和渲染。

結(jié)語

創(chuàng)意是電視廣告的靈魂，具有良好的電視廣告創(chuàng)意不僅能夠讓大眾對商品有一個清晰直觀的認識，更能夠打動大眾的內(nèi)心，并引起大眾的共鳴。這樣才能讓電視廣告具有更好的說服力和感染力，提升商品在大眾心中的認同度，從而引起消費者對商品的忠誠度，并提高商品的知名度和品牌的價值。在電視廣告創(chuàng)意設(shè)計中不僅要滿足大眾的觀賞需求，還要滿足大眾對商品的心理需求，這是電視廣告設(shè)計中的重要一環(huán)。合理的設(shè)計和表現(xiàn)手法，良好的視覺畫面帶來的直觀感受和情感沖擊力，一方面可以滿足消費者的審美需求，另一方面可以引起消費者共鳴。只有滿足消費者心理需求的電視廣告，才能夠提高大眾對產(chǎn)品的忠誠度和認同度，從而讓人們產(chǎn)生購買欲望。