劉慶振 安琪

通過總結社會化問答營銷與傳統(tǒng)廣告營銷活動的異同，結合社會化問答營銷活動的顯著特點，我們對社會化問答營銷的作用機制進行了凝練概括和抽象總結，提出了下述3C-5A模型（圖1）。其中，3C分別對應Creator創(chuàng)作者、Corporation營銷者、Consumer消費者；5A分別對應Attent引起注意、Ask提出問題、Answer解答問題、Act產生行動、Approve形成認可。這個模型就是社會化問答營銷的漏斗入口，它不再以廣告作為流量入口，轉而將社會化問答平臺上的優(yōu)質內容作為流量入口，從而使得這個模型無論在營銷觀還是在方法論方面，都與傳統(tǒng)營銷模型之間產生了本質上的差異。

一、社會化問答營銷模型的特征

場景預置

不同于傳統(tǒng)廣告活動先有營銷目的和營銷信息、然后再尋找用戶觸達場景和轉化場景的邏輯，在社會化問答營銷活動中，場景是先于營銷而存在的，營銷活動是緊緊圍繞問答場景這一中心而展開的，而非相反地讓內容場景圍繞營銷目的而展開。這就好像知乎這一典型社會化問答平臺一樣，它是先有了活躍的問答社區(qū)和優(yōu)質的問答內容，深耕多年后才開始考慮將其內容生態(tài)商業(yè)化，是一樣的道理。

圖1

具體來看，社會化問答營銷活動中已經先于營銷而建立起來的以下幾種場景：

內容場景：優(yōu)質的內容本身就是自帶流量的，在社會化問答平臺上的優(yōu)質問答內容、圖文內容、短視頻內容、直播內容，都因為某種特性而具備了較大的影響力和較強的傳播力，而且隨著時間的推移，其影響力和傳播力還會持續(xù)下去甚至不斷增強。這種內容本身就可以被開發(fā)為商業(yè)化的營銷場景。

問答場景：問答內容無疑是問答營銷平臺或社區(qū)的核心內容產品，相比起其它內容形態(tài)，它的指向性和針對性更明確，能夠更直接、更直觀、更直白地向用戶解答他心中的疑問，符合現代快節(jié)奏的生活方式。因此，優(yōu)質的問答內容也是非常好的營銷場景。此外，問答內容的權重較高，能夠在搜索引擎上獲得不錯的排名，企業(yè)通過問答平臺進行大量的專業(yè)信息傳播時，能夠增加用戶的信任度，建立口碑。

需求場景：用戶的每一次提問背后都隱藏著需求痛點，用戶的每一次搜索背后都隱藏著潛在需求。在社會化問答平臺上的提問與搜索不同于微博、微信或短視頻平臺上單純的娛樂消遣行為，其隨意性更小而目的性更強，因此需求場景也就更清晰。

流量細分

廣告投放是利用媒介、平臺算法對觸達用戶進行篩選過濾，但總體來看這種對流量的獲取依然相對粗放，一場廣告投放活動必須在保證觸達足夠數量的用戶前提下才能獲得預期的轉化效果，因此這就必然導致由于重視數量而忽略質量的現象發(fā)生，這也正是廣告投放轉化率較低的重要原因。但社會化問答營銷是利用內容本身對用戶進行篩選過濾的，這也就意味著只有對內容感興趣的精準流量才會主動點擊閱讀相關內容。這就在很大程度上決定了流入不同營銷漏斗的流量，其質量是存在差別的。確切地說，社會化問答營銷活動中獲取的流量，要比依靠廣告投放獲取的流量細分程度更精細。

換句話說，廣告投放獲取的垃圾流量更多，社會化問答營銷獲取的有效流量更多；廣告投放是一種主動獲取的付費流量，社會化問答營銷是一種細水長流的自然流量；廣告投放更多的是一種公域流量開發(fā)行為，社會化問答營銷更多的是一種私域流量運營行為。

用戶精準

也正因為社會化問答的營銷漏斗的場景是先于營銷而存在的，流量是通過內容精細過濾的，我們才能夠在特定的場景之下實現特定內容與特定用戶之間的連接，在幫助用戶高效獲得可信賴的答案的同時，其營銷活動才能夠面對這些特定用戶群體實現精準觸達和高效轉化。

二、社會化問答營銷主要參與者3C

社會化問答營銷模型中的同心圓指的是影響社會化問答營銷效果的最主要變量，也就是內容本身（Content），其中大圓代表了社會化問答營銷平臺中所有類型的優(yōu)質內容，小圓則代表了社會化問答營銷平臺最核心的優(yōu)質內容，也就是問答內容。無論是大圓還是小圓，無論是問答內容還是其他形態(tài)的內容，都是社會化問答營銷活動所賴以存在的根本，也是社會化問答營銷活動中所有參與者之間相互連接和互動的基礎。

總的來看，在社會化問答營銷活動中，主要有以下三種參與角色：

Creator創(chuàng)作者

社會化問答營銷在本質上是基于優(yōu)質內容的一種營銷方式，因此內容創(chuàng)作者在整個生態(tài)中扮演著至關重要的角色，他們所創(chuàng)作的內容是社會化問答營銷得以快速發(fā)展的肥沃土壤。而如何激勵并賦能內容創(chuàng)作者使他們能夠源源不斷地輸出優(yōu)質內容，則是社會化問答平臺要重點思考的問題之一。事實上，每一位使用社會化問答平臺的用戶都是內容創(chuàng)作者，他們或提出問題、或回答問題、或發(fā)布文章、或留言評論等，這些內容共同構成了社會化問答平臺的內容生態(tài)。但并不是每位普通用戶都能成為優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者。

Corporation營銷者

營銷者也創(chuàng)造內容，但社會化問答平臺上的大部分營銷者由于已經習慣了傳統(tǒng)營銷模式，它們創(chuàng)作的很多內容更像是自賣自夸的廣告文案，而用戶更愿意閱讀那些優(yōu)秀創(chuàng)作者們的優(yōu)質問答及相關內容。因此，營銷者會選擇與社會化問答平臺上的優(yōu)秀創(chuàng)作者合作，共同創(chuàng)作出既包含營銷要素和營銷目的、又具有較高親和力和可讀性的內容，以更好地觸達用戶并改變他們的認知、促成他們的購買決策。

Consumer消費者

社會化問答平臺上的用戶既是內容的消費者，又是各類商品和服務的潛在消費者，他們的消費需求會或多或少、或明或暗地隱藏在他們在社會化問答平臺上的每一次提問、每一次搜索、每一次閱讀、每一次評論或每一次點贊中。因此，如何深度挖掘消費者的潛在需求，并在特定的問答場景或閱讀場景中滿足這種需求，引導他們完成從注意到消費的轉化，就成為營銷者關注的重點。

三、社會化問答營銷的5A轉化環(huán)節(jié)

不同于過去AIDMA或者AISAS等傳統(tǒng)線性轉化路徑，社會化問答營銷活動的轉化路徑是非線性的，我們把它歸結為5A模型：Attent引起注意、Ask提出問題、Answer得到解答、Act產生行動、Approve形成認可。這其中的每個A都是五角形的中的一個點，也都可以成為整個轉化路徑的起點或終點，其轉化鏈路不是標準線性的，它可以是先有Ask—Answer—Act，也可以是Answer—Act—Approve—Attent—Ask—Answer—Approve—Act等。因此，在分析社會化問答營銷轉化路徑的時候要拋棄單純的線性思維，它在本質上是通過改變用戶認知來影響用戶決策的。

Attent引起注意：某個提問、某個話題、某件商品、某一人物引發(fā)了用戶的注意和興趣。

Ask提出問題：用戶在生活、學習、工作、社交等方方面面都會遇到各種各樣的問題或困惑，他們會在社會化問答平臺上提出來。

Answer解答問題：用戶會回答別人的問題，也會閱讀別人的回答，提供回答與閱讀回答的過程，實際上也是用戶認知進行完善或轉變的過程。

Act產生行動：用戶會對社會化平臺上的優(yōu)質內容點贊、評論、分享，也會受到社會化問答平臺上內容的影響而改變自己對某些商品或服務的認知，并進一步產生購買和分享行為。

Approve形成認可：在使用社會化問答平臺的過程中，在平臺各類內容的影響下，用戶會逐漸接收并認可很多觀點，以及優(yōu)質內容創(chuàng)作者認可和推薦的商品與服務。