韋 苑

（貴州商學院，貴州 貴陽 550002）

0 引 言

電視是當下重要的媒體形式，以傳播范圍廣、傳播效果明顯等特點廣受廣告商的青睞。在網絡媒體還沒有興起之前，電視廣告是商品營銷和品牌推廣的首要媒體形式。因此，電視廣告的競爭十分激烈，不僅廣告費用昂貴，而且電視平臺對廣告內容和創(chuàng)意的審查也十分嚴格。在當下數(shù)字媒體技術的支持下，電視機已經突破了傳統(tǒng)的載體和信號傳播形式，成為電視信號與網絡信號相互融合的硬件播放設備。由于電視機載體性質的變化，電視廣告的傳播和制作也在一定程度上發(fā)生了改變。電視廣告的設計制作要根據(jù)產品的特點、網絡環(huán)境下電視觀眾的視聽娛樂特點及審美水平，來進行廣告設計及制作，提升廣告的傳播效果[1]。

1 電視廣告的形式

1.1 貼片式廣告

貼片廣告是存在時間較長的電視廣告形式。電視貼片廣告充分吸收了電影貼片廣告的形式，在電視片的開頭或結尾處播放廣告。電視的貼片廣告與電影的貼片廣告也有一定的區(qū)別。由于觀眾的觀看環(huán)境不同，電視劇的貼片廣告除了在片頭和片尾播放外，還會在電視劇中間插播廣告，盡管這一形式被電視觀眾所詬病，但是廣告的營銷效果十分突出。由于這種廣告形式給觀眾的觀看體驗帶來了很大的負面影響，2012年，國家廣播電視總局頒布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，要求不得在電視劇中每集（以45 min計）中間以任何形式插播廣告。在傳統(tǒng)電視媒體中，電視的貼片廣告會隨著每一集電視的播出而展現(xiàn)，每觀看一次貼片廣告，對觀眾來說就會加深記憶。除了常規(guī)的電視劇播出會播放貼片廣告外，電視劇通過CD的拷貝和海報的包裝等形式，也會進行多次傳播[2]。在當下的網絡視頻傳播中，一些網絡電視劇的貼片廣告也是根據(jù)電視劇的貼片廣告形式進行傳播。不過當下網絡的貼片廣告在內容上已經不再固定化，貼片廣告可以基于大數(shù)據(jù)運算來實現(xiàn)基于個人屬性標簽的廣告投放。

1.2 集中時間的廣告展示

集中時間的廣告展示是十分常見的形式，即在某個時間段集中播放廣告。具體時間一般是兩個電視節(jié)目的中間，或者是一些低收視率的時間段。這個時間段的電視內容比較多樣，一般是隨機進行。廣告主為了能夠取得最佳的效果，常常在這個時間段播放一些重復的廣告，能夠增加電視觀眾的印象。廣告商甚至將廣告片進行重復循環(huán)的播放，以達到“洗腦”的效果。另外，集中時間的廣告展示相對來說價格較低，一些電視臺為了推銷廣告位，常常將黃金時間的廣告位與這些廣告位一起出售[3]。

1.3 劇情植入式廣告

劇情植入廣告是比較新穎的電視廣告形式。這種廣告形式區(qū)別于常規(guī)的電視廣告，需要廣告主與電視制作方進行協(xié)商合作。通過產品植入或者廣告詞植入，實現(xiàn)在電視劇中直接出現(xiàn)廣告的效果。這種劇情植入式廣告對于觀眾的整體觀看沒有太大的影響，有些廣告創(chuàng)意十分精巧，觀眾甚至感覺不到廣告的存在。目前來看，只要廣告不影響劇情效果，觀眾對于植入式廣告還是可以接受的。不過對于廣告主來說，這種廣告形式不太容易實現(xiàn)。廣告主需要了解和選擇正在籌備和拍攝的電視劇，而且要有需要廣告贊助的劇組，而且要對電視劇播放的收視率進行預測，以確定廣告費用[4]。

1.4 贊助展示類廣告

贊助展示類的電視廣告是比較簡單的形式，也是出鏡率最高的廣告形式，主要出現(xiàn)在新聞類、綜藝類等節(jié)目中，電視畫面的角落會貼上產品的名稱，或者是企業(yè)明顯標識等。尤其在新聞類的節(jié)目比較常見，如在鏡頭中的話筒、筆記本、桌子等明顯的位置，會貼上或者放置廣告內容。有些服裝類企業(yè)也會贊助主持人或者嘉賓的服裝，并且將明顯的品牌形象在服裝上進行展示。除了新聞和綜藝之外，在電視劇播放時也會出現(xiàn)贊助展示類的廣告，通常是在電視屏幕的角落里來實現(xiàn)[5]。這樣的廣告形式顯示時間長，會給觀眾產生很深的印象。不過通常都是以靜態(tài)的形式出現(xiàn)，而且展示的內容簡單，一般為企業(yè)的商標以及產品的名稱等。

2 電視廣告創(chuàng)意特點分析

2.1 與電視節(jié)目融為一體

隨著商品廣告競爭力的提升，電視廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出明顯的特點，比較常見的類型就是廣告與電視節(jié)目相互融合，類似于電視劇中的植入式廣告。這種廣告類型廣泛出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目中。最簡單的形式就是在綜藝節(jié)目過程中，主持人會在特定的時間段來念贊助商所提供的廣告語。另外，綜藝節(jié)目中，主持人與嘉賓進行互動時，會使用一些由贊助商提供的道具，這些道具會有明顯的商品商標的信息。隨著電視綜藝形式的豐富，廣告的創(chuàng)意和植入的類型也多種多樣，廣告與節(jié)目的交融也越來越深。大多數(shù)綜藝節(jié)目都已經擯棄了傳統(tǒng)的由主持人念白的形式，而是采取與嘉賓互動結合的形式。這樣的廣告展示效果對于觀眾來說比較新穎，也會產生很好的效果。

2.2 霸屏式的視覺沖擊

霸屏式的視覺沖擊也是一種十分突出的廣告展示形式。一般來說，在電視綜藝節(jié)目中，節(jié)目制作方會與某個企業(yè)建立重點合作，這個企業(yè)會在重要的位置和環(huán)節(jié)展示廣告內容。比如，在一些大型的舞臺表演和活動中，廣告主會將廣告在舞臺上整體呈現(xiàn)，配合電視鏡頭的拍攝角度，使觀眾能夠在電視機上感到廣告霸屏的效果。這種霸屏式的廣告呈現(xiàn)帶來很強烈的視覺沖擊，使觀眾對廣告內容、產品或者企業(yè)的形象產生很深的印象[6]。這種霸屏廣告在內容展示方面比較單一，一般都是企業(yè)的主要標識，或者是商品的商標和外包裝形象。而且這樣的廣告展示會產生很大的費用，一般會在新品上市或者是商品熱銷的過程中才會進行。

2.3 簡單的商品介紹

簡單的商品介紹的廣告形式比較常見，尤其是在中央電視臺和主流衛(wèi)視臺。電視廣告的費用昂貴，對于企業(yè)來說是一筆很大的預算。因此，廣告主在進行廣告投放時，首先考慮的是預算成本，要能夠通過最短的廣告時長來達到最佳的效果。因此，電視廣告中常見的內容就是簡單的商品介紹，要能夠在最短的時間內把商品的賣點展現(xiàn)出來。除了產品促銷之外，也有許多企業(yè)在進行品牌提升方面使用這種策略，通過企業(yè)標識的畫面展示以及企業(yè)文化的陳述，來提升企業(yè)品牌的曝光度。

2.4 內容短片展示

所謂內容短片，就是廣告以短片的形式在電視上播放。這種短片的內容可以是一段產品介紹，也可以是一個創(chuàng)意故事。產品介紹形式的內容短片比較常見，主要以產品適用的場景或者情節(jié)為內容，來展示產品的實際效果。比如洗衣液的廣告創(chuàng)意，常常通過家庭生活中的常見情節(jié)，來表現(xiàn)出洗衣液的去污效果。在故事短片廣告創(chuàng)意中，廣告短片會呈現(xiàn)較高的藝術性。這種創(chuàng)意廣告主要是展現(xiàn)一種氛圍的烘托、一種情感的共鳴，常見于已經具有品牌影響力的產品或者是企業(yè)，通過構建一個故事來提升品牌價值，比如大型的房地產企業(yè)、高端奢侈品企業(yè)等。

3 網絡媒體環(huán)境下電視廣告的制作思路分析

3.1 有效控制時長

在網絡媒體環(huán)境下，大眾的視聽娛樂呈現(xiàn)碎片化的特點，接受信息的時間有限，而且時間并不集中。因此，電視廣告的制作要符合當下受眾的特點，在廣告的時長上盡可能地控制到最短。有些廠家為了盡可能地介紹自己的產品或者服務，使用較長時間進行產品或服務的展示。這種形式對于用戶來說并沒有增加多少好感，反而會產生厭惡。從目前的短視頻內容來看，短視頻時長一般保持在 15 s內，商業(yè)廣告制作也要盡可能地與短視頻的時長保持一致，或者更短。

3.2 注重對廣告創(chuàng)意的把控

創(chuàng)意是廣告片的靈魂，良好的廣告創(chuàng)意可以提升用戶的好感度，能夠實現(xiàn)二次傳播。電視廣告是通過視頻的形式來展現(xiàn)的，因此電視廣告的廣告創(chuàng)意要用鏡頭語言來實現(xiàn)，這就需要在廣告拍攝過程中充分地展現(xiàn)出良好的創(chuàng)意。比如，可以使用無人機進行航拍，這種廣告片的拍攝視角更加獨特，能夠在第一時間吸引觀眾的注意；也可以采用絢麗的特效技術，制作炫目的廣告場景。目前家庭電視大多具有大屏、高清的顯示特點，這樣的電視屏幕可以使特效場面的展示產生更好的效果。

3.3 實現(xiàn)廣告的直接轉化

目前家庭電視只是視頻播放的載體，可以傳輸電視和網絡兩種信號信息。因此，電視廣告的制作要針對電視的展示特點以及網絡的傳播特點進行。在電視廣告中加入各種營銷活動，可以使電視廣告實現(xiàn)直接的轉化。比如，在電視廣告中引入鏈接地址，或者直接通過電視廣告進入商品的活動頁面，用戶可以通過電視廣告中的信息或鏈接，使用其他智能設備進行點擊、瀏覽及購買。

4 結 語

電視廣告的創(chuàng)意對廣告的傳播有很大影響，良好的廣告創(chuàng)意能夠有效地吸引觀眾的注意，進而實現(xiàn)成果的轉化。而在網絡環(huán)境下，良好的廣告創(chuàng)意不僅能夠有效地進行產品展示，而且會通過互聯(lián)網的二次傳播吸引更廣泛的人群參與討論，產生一定的社會效應。這對于企業(yè)的品牌提升和產品銷售都會產生極大的作用，廣告所取得的效果也遠遠超出了廣告本身。因此，電視廣告的制作和傳播要始終將廣告創(chuàng)意作為重點，根據(jù)產品和受眾特點，基于時代發(fā)展的審美形式以及當下綜合傳播媒介的渠道，來合理地進行廣告制作，達到產品營銷的最佳效果。