董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽(yáng)413000）

一、引言

在信息媒體極度發(fā)達(dá)的今天，戶外廣告的形式層出不窮，富有創(chuàng)意的視覺(jué)沖擊力與較強(qiáng)的廣告信息傳播張力，不僅成為了廣告商親睞的地域性營(yíng)銷利器，也是城市一道靚麗的風(fēng)景線。同時(shí)，我們也應(yīng)看到某些廣告商為了獲得更高的傳播效果，不惜利用虛假、低俗的廣告語(yǔ)言文字吸引消費(fèi)者，這類廣告看似很有創(chuàng)意，但可能無(wú)形中觸犯了相關(guān)法律法規(guī)和倫理良知，例如，某些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了宣傳大戶型，使用一些網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言文字作為廣告宣傳噱頭，內(nèi)容惡俗性，令人反感。在“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”的今天，要發(fā)揮好廣告在精神文明建設(shè)中的作用，如何保障戶外廣告語(yǔ)言文字的使用倫理與規(guī)范，理應(yīng)成為廣告監(jiān)管部門、廣告行業(yè)、廣告從業(yè)人員以及大眾進(jìn)一步關(guān)注的問(wèn)題。

二、戶外廣告創(chuàng)意中語(yǔ)言文字的倫理缺失和違法問(wèn)題的表現(xiàn)形式

(一)虛假性語(yǔ)言文字

廣告創(chuàng)意中的虛假語(yǔ)言文字是常見(jiàn)的廣告宣傳形式，廣告商為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，使用混淆文字、虛構(gòu)文字或者模棱兩可的文字故意誘導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上這已經(jīng)具有欺詐性質(zhì)和虛假宣傳等，主要體現(xiàn)在以下方面：

首先是名不符實(shí)，即廣告語(yǔ)言文字為虛假宣傳等。例如，某化妝品企業(yè)投放的戶外廣告創(chuàng)意中使用語(yǔ)言文字“拒絕化學(xué)物質(zhì)，保持青春永駐”，聲稱其化妝品中未添加任何化學(xué)物質(zhì)，均為天然草植成分等，但消費(fèi)者在使用后有明顯的不適，經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定其中含有對(duì)人體有害的重金屬砷。

其次，模棱兩可，廣告商時(shí)常使用模棱兩可語(yǔ)言文字混淆消費(fèi)者的注意力，例如合肥某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一則“熱烈祝賀我校本科達(dá)線率92.76%”的戶外廣告，但經(jīng)過(guò)教育部門的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的92.76%是該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體達(dá)線率，并非發(fā)布此廣告的教育培訓(xùn)分部，這種使用模棱兩可的廣告是對(duì)消費(fèi)者極大的欺騙。

最后，夸大宣傳，這也是現(xiàn)如今常用語(yǔ)吸引消費(fèi)者的廣告文字形式，這類廣告大多通過(guò)夸大產(chǎn)品功效性語(yǔ)言文字誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買，例如長(zhǎng)春市某醫(yī)學(xué)研究院集團(tuán)有限公司在推廣AWA膠囊、生物波酒等保健產(chǎn)品時(shí)，廣告文案中宣傳其產(chǎn)品具有治療功效，內(nèi)容夸大不真實(shí)，具有欺騙性，其行為擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）歧視性的語(yǔ)言文字

我國(guó)的《廣告法》明確規(guī)定，任何形式的創(chuàng)意廣告都不得為了吸引眼球，不顧社會(huì)倫理道德，使用含有性別歧視、地域歧視以及文化歧視等形式的歧視廣告吸引消費(fèi)者眼球。

（三）惡俗性廣告語(yǔ)言文字

所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內(nèi)容或表現(xiàn)方式、傳播方式,這些都有違社會(huì)普遍的道德觀念,讓受眾強(qiáng)烈反感，其中廣告語(yǔ)言文字的使用不當(dāng)，是惡俗廣告的一大原因。以惡俗的價(jià)值觀引導(dǎo)消費(fèi)的戶外廣告也曾大行其道,如被廣為詬病的一些房地產(chǎn)戶外廣告，廣告語(yǔ)言文字為噱頭低俗宣傳，不僅傷害了品牌形象，更是對(duì)社會(huì)公俗良知的精神和視覺(jué)污染。

三、解決戶外廣告創(chuàng)意中語(yǔ)言文字使用倫理與法規(guī)問(wèn)題的對(duì)策研究

（一）建立并完善戶外廣告創(chuàng)意中語(yǔ)言文字倫理法律法規(guī)

首先，我國(guó)相關(guān)部門應(yīng)完善廣告法律制度體系。針對(duì)廣告行業(yè)的行為約束，我國(guó)早在1995年就發(fā)布了《中華人民共和國(guó)廣告法》，但此法律法規(guī)對(duì)諸多關(guān)鍵詞的使用描述的不夠細(xì)致、清楚，這使諸多廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)擦邊球的方式規(guī)避相關(guān)的法律問(wèn)題。因此，2019年新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》，針對(duì)相關(guān)問(wèn)題制定了更為詳細(xì)、清楚的法律規(guī)定，明確定義了虛假?gòu)V告詞、缺乏倫理道德的廣告詞以及低俗色情等廣告詞應(yīng)該遵循的原則，讓不法分子無(wú)法鉆法律法規(guī)的空子，使廣告法更加具體化、細(xì)致化。同時(shí)，相關(guān)立法部門，還要及時(shí)關(guān)切新廣告法在實(shí)施中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)細(xì)化相關(guān)條文，答疑解惑，進(jìn)一步讓新廣告法更具操作性和指導(dǎo)性。

（二）加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容審檢與監(jiān)管力度

為規(guī)范戶外廣告語(yǔ)言問(wèn)題的使用，杜絕虛假虛假性、歧視性、惡俗炒作性廣告行為，戶外廣告的管理主體——市場(chǎng)監(jiān)察部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)戶外廣告內(nèi)容的審查與監(jiān)管的力度。

一是要加強(qiáng)廣告內(nèi)容的審檢工作，確保廣告創(chuàng)意與表達(dá)的導(dǎo)向正確，對(duì)廣告語(yǔ)言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問(wèn)題的不良廣告，堅(jiān)決不予通過(guò)審檢通過(guò)。

二是加強(qiáng)培訓(xùn)、宣傳引導(dǎo)。面向廣告行業(yè)和從業(yè)人員，通過(guò)廣告法律法規(guī)培訓(xùn)與宣傳，引導(dǎo)各廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者規(guī)范使用廣告語(yǔ)言文字，禁止虛假虛假性、歧視性、惡俗炒作性廣告行為，要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者嚴(yán)格履行廣告發(fā)布前的審查義務(wù)。

三是加強(qiáng)戶外廣告的違規(guī)問(wèn)題排查。市場(chǎng)監(jiān)察部門應(yīng)適時(shí)對(duì)管理區(qū)域內(nèi)的戶外廣告開(kāi)展定期或不定期巡查工作，重點(diǎn)對(duì)廣告語(yǔ)言文字使用進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)違規(guī)刊播的不良廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)給予嚴(yán)肅處理，形成對(duì)不良廣告嚴(yán)打的高壓態(tài)勢(shì)，凈化廣告生態(tài)。

四是暢通投訴舉報(bào)渠道。將不良廣告投訴舉報(bào)方式廣而告之，引導(dǎo)廣大群眾提高對(duì)廣告語(yǔ)言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問(wèn)題不良廣告的投訴舉報(bào)意識(shí)與參與積極性，對(duì)群眾反映的涉嫌違法廣告線索，監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)處理和反饋，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍。

（三）強(qiáng)化廣告行業(yè)的自律機(jī)制建設(shè)

首先，廣告行業(yè)從自身做起，完善廣告行業(yè)的自律機(jī)制。廣告行業(yè)應(yīng)實(shí)施高效的自我管理和監(jiān)督，強(qiáng)化廣告行業(yè)的自律文化構(gòu)建，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)守正確的導(dǎo)向與職業(yè)道德。此外，廣告媒體作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)，媒體經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)加強(qiáng)其自律機(jī)制建設(shè)，嚴(yán)格履行廣告發(fā)布前的審查義務(wù)，將不良廣告語(yǔ)言文字的傳播阻斷在發(fā)布階段。

其次，廣告行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自我管理。加強(qiáng)廣告行業(yè)的自我管理，應(yīng)發(fā)揮好廣告協(xié)會(huì)等廣告管理組織的作用，各類廣告組織在行業(yè)從業(yè)準(zhǔn)則與職業(yè)道德準(zhǔn)則方面都應(yīng)加強(qiáng)完善，對(duì)禁止發(fā)布和傳播出現(xiàn)的倫理以及觸犯法律的廣告語(yǔ)言文字一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，管控組織就對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲的處分。

最后，應(yīng)加強(qiáng)廣告行業(yè)的職業(yè)道德教育，廣告產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，作為廣告從業(yè)人員，應(yīng)從自身做起，在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、投放、推廣的過(guò)程中自覺(jué)堅(jiān)守廣告宣傳的正確導(dǎo)向。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)相關(guān)的廣告法律法規(guī)知識(shí)，以及我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、倫理風(fēng)尚以及民族精神的學(xué)習(xí)，樹立廣告語(yǔ)言文字使用的規(guī)范意識(shí)，以專業(yè)之長(zhǎng)賦能我國(guó)廣告強(qiáng)國(guó)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

（四）加強(qiáng)廣告人才培養(yǎng)與輿論監(jiān)督

廣告人才的培養(yǎng)與輿論監(jiān)督，是形成良好的廣告發(fā)展環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。高校廣告專業(yè)教育應(yīng)在提高學(xué)生專業(yè)技能和創(chuàng)新能力的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)倫理道德的培養(yǎng)，德才兼?zhèn)涞膹V告專業(yè)人才是構(gòu)建良好廣告發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)。

其次，社會(huì)輿論監(jiān)督是構(gòu)建良好的廣告發(fā)展環(huán)境的有效路徑。要發(fā)揮好大眾通過(guò)投訴與批評(píng)對(duì)廣告行業(yè)行使社會(huì)輿論監(jiān)督的作用，還需要進(jìn)一步提升大眾對(duì)廣告語(yǔ)言文字使用規(guī)范認(rèn)知水平，提高廣大群眾對(duì)廣告語(yǔ)言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問(wèn)題不良廣告的投訴舉報(bào)意識(shí)與參與積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

不斷提升包括廣告語(yǔ)言文字在內(nèi)的創(chuàng)意水平，是廣告行業(yè)不斷發(fā)展的靈魂和根本。但在戶外廣告創(chuàng)意中，廣告從業(yè)人員應(yīng)樹立“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”的理念，重視廣告語(yǔ)言文字創(chuàng)意中倫理價(jià)值的正確導(dǎo)向與合乎法規(guī)，自覺(jué)杜絕虛假性、歧視性、惡俗炒作等問(wèn)題廣告的宣傳。同時(shí)，戶外廣告的監(jiān)管部門、廣告行業(yè)、社會(huì)大眾也應(yīng)深度參與其中，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍，才能進(jìn)一步促進(jìn)戶外廣告語(yǔ)言文字的規(guī)范化使用，推動(dòng)我國(guó)廣告強(qiáng)國(guó)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)。