魏山森，梁建芳

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著人們生活水平的提高和生產(chǎn)技術(shù)的成熟，紡織品服裝的需求日益旺盛，隨之而來的便是大量的閑置舊衣，此問題雖然在短時(shí)間內(nèi)無法得到有效的解決，但在新的消費(fèi)趨勢上卻有一絲轉(zhuǎn)機(jī)。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，來自全球的資源信息觸手可及，使得人們對于時(shí)尚的追求逐漸個(gè)性化、多元化。在選購服裝時(shí)，更加注重精神層次的追求，賦予服裝更多的情感因素。因而，立足于情感消費(fèi)的角度，尋找消費(fèi)者進(jìn)行服裝情感消費(fèi)的刺激變量，發(fā)現(xiàn)能夠提升服裝與消費(fèi)者之間的“黏性”因子，最大程度提升服裝的資源價(jià)值，延長其使用時(shí)間，這對于服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的研究至關(guān)重要[1-2]。

關(guān)于情感消費(fèi)，國內(nèi)研究主要從現(xiàn)象出發(fā)，剖析現(xiàn)實(shí)事件中所體現(xiàn)的情感消費(fèi)，將情感消費(fèi)分為“因情感消費(fèi)”和“為情感消費(fèi)”2類[3]，并且情感消費(fèi)不僅單指購買者基于個(gè)人情感需求或體驗(yàn)而產(chǎn)生的購買行為，而且還指一種全新的消費(fèi)觀念[4]。國外研究主要遵循發(fā)現(xiàn)消費(fèi)中的情感—理解消費(fèi)中的情感—運(yùn)用消費(fèi)中的情感這一發(fā)展脈絡(luò)，認(rèn)為“情感消費(fèi)”是從“消費(fèi)情感”這一概念不斷發(fā)展而來的[5]，消費(fèi)中無時(shí)無刻不體現(xiàn)著情感的作用[6]，消費(fèi)者可以培養(yǎng)積極的情感，進(jìn)而控制個(gè)人的購買行為[7]。目前，在紡織服裝領(lǐng)域的情感消費(fèi)中，將消費(fèi)者的情感與可持續(xù)相結(jié)合的研究較少。

針對上述問題，本文基于情感消費(fèi)理論，運(yùn)用S-O-R模型，通過因子分析及路徑分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，論證服裝情感消費(fèi)刺激變量、消費(fèi)者“情感黏性”與消費(fèi)者服裝“持續(xù)穿著”行為三者之間的關(guān)系，為消費(fèi)者積極踐行可持續(xù)的服裝情感消費(fèi)提出建議。

1 刺激變量指標(biāo)選擇

服裝情感消費(fèi)包含在一般消費(fèi)者購買行為之中，依據(jù)國內(nèi)外情感消費(fèi)理論，本文將情感消費(fèi)定義為一種特殊的消費(fèi)行為，分為2個(gè)層面：從“由外而內(nèi)”的角度來看，是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不自覺地產(chǎn)生一種情感需求。通過購買消費(fèi)品，獲得情感滿足的一種消費(fèi)行為；從“由內(nèi)而外”的角度來看，是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中自覺地運(yùn)用自身的情感消費(fèi)觀，通過購買消費(fèi)品，獲得情感滿足的一種消費(fèi)行為。前者強(qiáng)調(diào)一種內(nèi)心轉(zhuǎn)化的過程，指消費(fèi)者將短時(shí)間內(nèi)受到的外界影響內(nèi)化為情感需求，稱“外部情感刺激因素”；后者強(qiáng)調(diào)一種內(nèi)心沉淀的過程，指消費(fèi)者將長時(shí)間形成的消費(fèi)觀念內(nèi)化為日后消費(fèi)過程中的情感需求，稱“內(nèi)部價(jià)值觀念因素”。

在外部情感刺激因素中，溫夢認(rèn)為服裝的產(chǎn)品屬性，包括款式、質(zhì)量、價(jià)格等可以激發(fā)不同的情感來刺激消費(fèi)[8]；陳文沛認(rèn)為產(chǎn)品屬性通過消費(fèi)者情感介入環(huán)節(jié)，對其新產(chǎn)品的購買有很大的影響[9]；何佩云等認(rèn)為賣場一系列的視覺設(shè)計(jì)方法可以迎合消費(fèi)者的情感喜好，刺激其購買服裝[10]；熊雅涵認(rèn)為服裝銷售人員的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對消費(fèi)者的情感產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響購買行為[11]；王曉宇認(rèn)為家人及朋友的意見會(huì)影響消費(fèi)者的情感，間接影響服裝購買[12]；聶偉等認(rèn)為消費(fèi)者在購物信息不對稱的情況下，會(huì)在購物前詢問他人建議[13]，以上均屬于消費(fèi)者受到外界刺激的情感因素。綜上所述，可提取服裝屬性、購物體驗(yàn)及社會(huì)關(guān)系作為外部情感刺激因素。

在內(nèi)部價(jià)值觀念因素中，范超認(rèn)為人的心理和行為是相互體現(xiàn)的關(guān)系，心理需求會(huì)體現(xiàn)出購買意愿，消費(fèi)心理包括從眾心理、求異心理、攀比心理與求實(shí)心理[14]；劉軍智認(rèn)為消費(fèi)觀念分為符號化、時(shí)尚化、享受化與理性化[15]，其中“理性化”主要強(qiáng)調(diào)理性、節(jié)儉的消費(fèi)觀念，是消費(fèi)者對于價(jià)格的接受程度，與服裝屬性中涉及價(jià)格的測量項(xiàng)重復(fù)度較大，故剔除。綜上所述，提取彰顯個(gè)性、追求時(shí)尚、自我炫耀作為內(nèi)部價(jià)值觀念因素。服裝情感消費(fèi)刺激變量測量項(xiàng)見表1。

表 1 服裝情感消費(fèi)刺激變量測量項(xiàng)Tab.1 Measurement items of stimulus variables of clothing emotional consumption

2 模型構(gòu)建

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會(huì)因?yàn)椴煌囊蛩囟せ顝?qiáng)烈的情感狀態(tài)，這種狀態(tài)影響了后期的消費(fèi)行為及產(chǎn)品處置行為[22-24]。消費(fèi)者對產(chǎn)品的“情感黏性”來源于對產(chǎn)品的情感依戀，即對產(chǎn)品的正向感知與認(rèn)同，它是由不同的情感刺激因素而產(chǎn)生的[25-26]，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度或正向情感會(huì)促進(jìn)其持續(xù)使用的意愿[26]，在服裝中即“持續(xù)穿著”行為?！扒楦叙ば浴奔啊俺掷m(xù)穿著”2個(gè)潛變量的測量項(xiàng)見表2。

表 2 “情感黏性”及“持續(xù)穿著”測量項(xiàng)Tab.2 Measurement items of “emotional stickiness”and “continuous wearing”

基于36個(gè)服裝情感消費(fèi)刺激變量測量項(xiàng)、8個(gè)消費(fèi)者 “情感黏性”測量項(xiàng)、5個(gè)消費(fèi)者服裝“持續(xù)穿著”行為測量項(xiàng)以及S-O-R模型理論，建立情感消費(fèi)刺激變量研究模型，服裝情感消費(fèi)刺激變量模型如圖1所示。

圖 1 服裝情感消費(fèi)刺激變量模型 Fig.1 Model of stimulus variables of clothing emotional consumption

圖1中的模型旨在探討服裝情感消費(fèi)刺激變量對消費(fèi)者“情感黏性”的影響以及“情感黏性”對消費(fèi)者服裝“持續(xù)穿著”行為的影響。根據(jù)模型提出以下假設(shè)：

服裝屬性正向影響消費(fèi)者的情感黏性(Ⅰ)。

購物體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的情感黏性(Ⅱ)。

社會(huì)關(guān)系正向影響消費(fèi)者的情感黏性(Ⅲ)。

彰顯個(gè)性正向影響消費(fèi)者的情感黏性(Ⅳ)。

追求時(shí)尚正向影響消費(fèi)者的情感黏性(Ⅴ)。

自我炫耀正向影響消費(fèi)者的情感黏性(Ⅵ)。

消費(fèi)者的情感黏性正向影響消費(fèi)者的持續(xù)穿著(Ⅶ)。

3 模型驗(yàn)證與討論

3.1 調(diào)研設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來源

調(diào)研設(shè)計(jì)分為4個(gè)部分，第一部分測量消費(fèi)者對服裝情感消費(fèi)刺激變量的感知程度；第二部分測量消費(fèi)者對“情感黏性”的感知程度；第三部分測量消費(fèi)者服裝“持續(xù)穿著”行為；第四部分調(diào)查消費(fèi)者的基本信息。問卷量表采用李克特5點(diǎn)數(shù)字量表進(jìn)行設(shè)計(jì),共收集問卷322份，有效問卷316份，回收率為98.13%。

3.2 信度分析與KMO和Bartlett檢驗(yàn)

信度分析采用α系數(shù)(cronbach′salpha)衡量問卷信度的大小，除此之外，還需測量問卷數(shù)據(jù)的KMO值與Bartlett值比較各個(gè)測量項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)。信度分析與KMO和Bartlett檢驗(yàn)見表3。從表3可以看出，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均達(dá)標(biāo)，可進(jìn)行因子分析。

表 3 信度分析與KMO和Bartlett檢驗(yàn)Tab.3 Reliability analysis and KMOand Bartlett test

3.3 驗(yàn)證性因子

驗(yàn)證性因子用于判斷潛變量與測量項(xiàng)之間的對應(yīng)關(guān)系是否與研究一致，其主要驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度、收斂效度與區(qū)分效度。

結(jié)構(gòu)效度指研究模型與實(shí)際數(shù)據(jù)一致性的程度。結(jié)合問卷特點(diǎn)，選取卡方與自由度比值(χ2/ν)、平均近似值誤差平方根(RMSEA)、非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(TLI)、增值適配指數(shù)(IFI)與比較適配指數(shù)(CFI)驗(yàn)證模型的結(jié)構(gòu)效度。模型結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)見表4。從表4可以看出，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均達(dá)標(biāo)。

表 4 模型結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)Tab.4 Structure validity test of the model

收斂效度指潛變量測量項(xiàng)的聚集程度，需滿足以下3個(gè)條件：潛變量的載荷系數(shù)大于0.5、平均提取方差值(AVE)大于0.5、臨界比值(CR)大于0.7。模型收斂效度檢驗(yàn)見表5。從表5可以看出，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均達(dá)標(biāo)。

表 5 模型收斂效度檢驗(yàn)Tab.5 Convergence validity test of the model

區(qū)分效度指各個(gè)潛變量之間可以進(jìn)行區(qū)別的程度，可采用AVE的平方根值進(jìn)行驗(yàn)證，若AVE的平方根值大于該潛變量與其它潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明模型具有良好的區(qū)分效度。模型區(qū)分效度檢驗(yàn)見表6。從表6可以看出，各潛變量所對應(yīng)的AVE平方根值的最小值為0.718，大于潛變量間相關(guān)系數(shù)的最大值0.716，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。

表 6 模型區(qū)分效度檢驗(yàn)Tab.6 Discriminant validity test of the model

注：對角線為AVE的平方根；①表示p<0.05,②表示p<0.01。

3.4 模型擬合效果

模型擬合效果可通過擬合指標(biāo)判斷，即為驗(yàn)證性因子分析中的結(jié)構(gòu)效度指標(biāo)，結(jié)合本文的研究，采取與結(jié)構(gòu)效度指標(biāo)相同的指標(biāo)進(jìn)行分析，即卡方自由度比值(χ2/ν)、平均近似值誤差平方根(RMSEA)、非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(TLI)、增值適配指數(shù)(IFI)與比較適配指數(shù)(CFI)。模型擬合效果分析見表7。從表7可以看出，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均達(dá)標(biāo)。

表 7 模型擬合效果分析Tab.7 Analysis of the fitting effect of the model

3.5 模型路徑

通過路徑分析，能夠衡量各個(gè)路徑之間的顯著性，也可分析各個(gè)潛變量之間影響程度的大小，若P值小于0.01，說明路徑上的測量項(xiàng)之間存在影響關(guān)系;標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大于0，表明存在正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)小于0，表明存在負(fù)向影響，模型路徑分析見表8。

表 8 模型路徑分析Tab.8 Path analysis of the model

從表8可以看出，7項(xiàng)路徑關(guān)系所對應(yīng)的p值均小于0.01，說明7項(xiàng)路徑關(guān)系中表示的各個(gè)變量的關(guān)系存在影響關(guān)系，7項(xiàng)路徑關(guān)系所對應(yīng)的路徑系數(shù)均大于0，說明服裝情感消費(fèi)刺激變量6個(gè)維度皆對情感黏性存在正向影響、情感黏性對持續(xù)穿著存在正向影響。模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表9。

表 9 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果Tab.9 Result of model hypothesis test

3.6 結(jié)果分析

外部情感刺激因素3個(gè)潛變量對情感黏性的影響在顯著性上總體不如內(nèi)部價(jià)值觀念因素3個(gè)潛變量，說明外部刺激是多元的，消費(fèi)者對于不同的刺激有不同的“情感閾值”，此時(shí)外部刺激缺少了1種“特殊性”；相反，內(nèi)部價(jià)值觀念是消費(fèi)者經(jīng)過日積月累形成的特有價(jià)值觀，具有“特殊性”，這種“特殊性”更容易使消費(fèi)者在進(jìn)行情感消費(fèi)時(shí)對服裝產(chǎn)生情感黏性。情感黏性對持續(xù)穿著有顯著的影響，說明消費(fèi)者在對服裝產(chǎn)生情感黏性后，會(huì)使其對服裝進(jìn)行持續(xù)穿著，從而減少服裝的浪費(fèi)，達(dá)到可持續(xù)的目的。

此外，可以發(fā)現(xiàn)服裝屬性與社會(huì)關(guān)系2個(gè)潛變量不顯著，其余4個(gè)潛變量對情感黏性有顯著的影響。彰顯個(gè)性、追求時(shí)尚與自我炫耀3個(gè)潛變量有顯著的影響，表明消費(fèi)者容易對能表現(xiàn)出自己獨(dú)特穿衣風(fēng)格的服裝、能展現(xiàn)自己時(shí)尚觀念的服裝以及能展現(xiàn)自己高端品味、身份地位等高價(jià)值的服裝產(chǎn)生情感黏性；購物體驗(yàn)有顯著的影響表明消費(fèi)者在不明確自己的消費(fèi)情感之前或在進(jìn)行沒有目的購物時(shí)，會(huì)比較容易受到外界因素的刺激，從而轉(zhuǎn)化為自己的情感需求，進(jìn)而對服裝產(chǎn)生情感黏性。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，服裝情感消費(fèi)6個(gè)維度的刺激變量皆正向影響 “情感黏性”，同時(shí)，“情感黏性”正向影響“持續(xù)穿著”。6個(gè)維度對情感黏性的影響按重要程度排序依次為彰顯個(gè)性、購物體驗(yàn)、追求時(shí)尚、自我炫耀、社會(huì)關(guān)系、服裝屬性，其中社會(huì)關(guān)系與服裝屬性有正向影響，但不顯著。

4.2 建議

1) 注重獨(dú)特服裝審美的培養(yǎng)。消費(fèi)者容易對能夠體現(xiàn)自己獨(dú)特審美風(fēng)格的服裝產(chǎn)生情感黏性，要求消費(fèi)者正確認(rèn)識自身特點(diǎn)與喜好，如身形、色彩偏好等，在借鑒他人穿搭時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)，培養(yǎng)獨(dú)特的服裝審美。

2) 采取線上線下結(jié)合的購物方式。消費(fèi)者容易因滿意的購物環(huán)境或體驗(yàn)而產(chǎn)生情感黏性，建議消費(fèi)者對線上心儀服裝進(jìn)行線下體驗(yàn)，既能避免因服裝信息不對稱造成的非理性消費(fèi)，又能提升對服裝的情感黏性。

3) 注重自身流行意識的培養(yǎng)。消費(fèi)者容易對能夠體現(xiàn)自己時(shí)尚度的服裝產(chǎn)生情感黏性，要求消費(fèi)者在日常生活中養(yǎng)成階段性獲取潮流訊息或流行趨勢的習(xí)慣，使穿衣風(fēng)格流行但不媚俗。

4) 注重服裝品牌意識的培養(yǎng)。消費(fèi)者容易對能夠展現(xiàn)自己社會(huì)地位、高品味的服裝產(chǎn)生情感黏性，要求消費(fèi)者選擇符合身份地位的品牌服裝，不刻意追求大牌名牌，但也不隨意購買無品牌保證的“三無”產(chǎn)品。