鄧冶 陳玉文 于雙慧

[摘 要]目的：“零差率”就是取消藥品加成（中藥飲片除外），是指醫(yī)療機構(gòu)中對藥品實行按進價銷售，不再加價產(chǎn)生利潤，取消藥品加成。隨著2017年沈陽市公立醫(yī)院綜合改革正式啟動，藥品“零差率”銷售政策在沈陽市全面推行。這將使藥品零售企業(yè)的生存空間受到擠壓，文章對“零差率”政策給藥品零售企業(yè)帶來的影響進行研究。

[關(guān)鍵詞]零差率;藥品零售企業(yè);醫(yī)療機構(gòu)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.136

本次調(diào)查研究共選取沈陽市藥品零售企業(yè)中50家藥店為對象，以單選題為主，多選題為輔。前抽樣時間為2016年、2017年，共2年;后抽樣時間為2018年、2019年，共2年。共發(fā)出問卷50份，回收有效問卷50份，回收率100%。利用調(diào)查研究法、對比分析法和交叉分析法對藥品零售企業(yè)在“零差率”政策實施前后產(chǎn)生的變化進行研究，發(fā)現(xiàn)：①營業(yè)額減少、利潤降低，社區(qū)藥店、單體藥店受到的沖擊更大;②藥品零售企業(yè)面臨客流量下滑風(fēng)險;③以醫(yī)院藥店為主的處方量增加;④經(jīng)營方式趨向連鎖化發(fā)展;⑤心腦血管類、消化系統(tǒng)類、呼吸系統(tǒng)類藥物都呈現(xiàn)銷量下降的態(tài)勢，中藥材、中藥飲片以及保健品、醫(yī)療器械在多數(shù)藥店銷量都有所增加;⑥藥品零售企業(yè)的服務(wù)多樣化;⑦銷售人員素質(zhì)參差不齊。

1 調(diào)查結(jié)果

（1）營業(yè)額減少、利潤降低，社區(qū)藥店、單體藥店受到的沖擊更大。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“零差率”政策實施后，50家企業(yè)中有20家企業(yè)都認為營業(yè)額降低了，占比40%;18家企業(yè)認為營業(yè)額無變化，占比36%;12家企業(yè)認為營業(yè)額升高了，占比24%。

（2）藥品零售企業(yè)面臨客流量下滑風(fēng)險。50家企業(yè)中有15家認為“零差率”政策實施后客流量減少了，占比30%;有24家企業(yè)認為沒有明顯變化，占比48%;仍有11%的企業(yè)認為客流量增多，占比22%。

（3）以醫(yī)院藥店為主的處方量增加。26家企業(yè)認為“零差率”政策實施后處方量增加了，占比52%;有13家企業(yè)認為處方量減少了，占比26%;還有11家企業(yè)認為處方量較政策實施前沒有變化，占比22%。

（4）經(jīng)營方式趨向連鎖化發(fā)展。在調(diào)查研究的50家藥店中，“零差率”政策實施前，有13家單體藥店、37家連鎖藥店，而目前則有8家單體藥店、42家連鎖藥店，其中有一家連鎖藥店表示還是DTP（Direct to Patient，直接面向病人）藥房。

（5）藥品銷售品類發(fā)生了變化。調(diào)查結(jié)果顯示，公認銷量增加的品類有：中藥材、中藥飲片，非處方藥以及保健品、醫(yī)療器械，比例分別為68%、66%和62%。74%的藥房認為心腦血管類藥物銷量下降，46%的藥房認為消化系統(tǒng)類藥物銷量下降，32%的藥房認為呼吸系統(tǒng)類藥物銷量下降。

（6）藥品零售企業(yè)的服務(wù)多樣化。為了吸引顧客，86%的企業(yè)選擇了提升藥學(xué)專業(yè)服務(wù);70%的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)平臺;68%的企業(yè)選擇了促銷;64%的企業(yè)選擇了會員維護;48%的企業(yè)選擇提供送藥服務(wù);還有企業(yè)表示提供代客煎藥及代收快遞服務(wù)。

（7）銷售人員素質(zhì)參差不齊。統(tǒng)計結(jié)果顯示，有32名藥店銷售人員對“零差率”政策是了解的，占比64%;有18人表示不了解，占比36%。同時，有46%的藥房銷售人員認為不清楚“零差率”政策實施后有哪類購藥人群減少了。

2 調(diào)查結(jié)果分析

（1）單體藥店抗風(fēng)險能力弱，建議規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高連鎖率。通過調(diào)查研究問卷對比分析發(fā)現(xiàn)，“零差率”政策實施后40%的藥品零售企業(yè)營業(yè)額減少、利潤降低。交叉分析顯示社區(qū)藥店受到的沖擊更大，55.56%的社區(qū)藥店營業(yè)額減少、利潤降低;而對比之下，只有26.09%的醫(yī)院藥店營業(yè)額減少、利潤降低。需要重點分析社區(qū)藥店的劣勢，從而制定營銷策略，以期增加營業(yè)額、提高利潤。同時給單體藥店也帶來了不容忽視的影響，高達69.23%的單體藥店營業(yè)額減少，76.92%的單體藥店利潤降低，也在一定程度上說明了單體藥店抗擊政策應(yīng)變的能力不及連鎖藥房，在改革不斷推進的時代，單體藥店應(yīng)權(quán)衡利弊考慮調(diào)整經(jīng)營方式。

交叉分析發(fā)現(xiàn)，單體藥店和連鎖藥店對營業(yè)額、單體藥店和連鎖藥店對利潤產(chǎn)生了顯著的影響。高達69.23%的單體藥店認為營業(yè)額降低，高達76.92%的單體藥店認為利潤減少。而對于連鎖藥房，認為營業(yè)額降低的比例只有32.43%，認為利潤降低的有29.73%，更多的連鎖藥店趨向認為營業(yè)額和利潤沒有什么顯著的變化。

（2）藥品零售企業(yè)喪失價格優(yōu)勢，需要進行營銷策略優(yōu)化。有32%的企業(yè)認為客流量減少，在醫(yī)療機構(gòu)“零差率”的價格競爭壓力下， 零售藥店的低價優(yōu)勢已不再突出，部分患者會傾向前往醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)師指導(dǎo)下用藥，客流量下滑說明藥品零售企業(yè)本身可能存在劣勢，給競爭對手提供了機會。但仍有48%的企業(yè)客流量沒有變化，顧客并沒有被公立醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)分流，還有22%的企業(yè)客流量增多，這說明藥品零售企業(yè)也存在某些優(yōu)勢，可能面臨一些機會。應(yīng)該對藥品零售企業(yè)進行全面的分析，找到優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，優(yōu)化營銷策略，從而化解客流量減少的危機。

（3）處方外流，藥店的市場需求擴大到處方藥。52%的企業(yè)都認為處方量增加了，可見“零差率”政策著實給藥品零售企業(yè)帶來了處方外流的機遇。這也是政策背景下，藥品零售企業(yè)發(fā)展的機會，要做好各種準備迎接處方外流，搶占處方藥市場。

交叉分析顯示，處方量增加的焦點聚集在醫(yī)院藥店，高達95.65%的醫(yī)院藥店處方量都出現(xiàn)了增加，而社區(qū)藥店卻出現(xiàn)了處方量不增反降的現(xiàn)象。醫(yī)院藥店應(yīng)該著力搶占處方藥市場，而社區(qū)藥店則可以考慮在處方藥以外的市場深耕挖掘。

（4）正視慢性病用藥回流的劣勢，抓住中醫(yī)藥、大健康市場的機會。心腦血管類、消化系統(tǒng)類、呼吸系統(tǒng)類，這三類藥物都屬于慢性病用藥，都呈現(xiàn)銷量下降的態(tài)勢。在“零差率”背景下，醫(yī)院藥物不再加價，這類以往在藥店能夠增加顧客黏性、回購率高的商品由藥店回流到醫(yī)院，以往價格的優(yōu)勢已然變成劣勢。

“零差率”政策實施后，中藥材、中藥飲片以及保健品、醫(yī)療器械在多數(shù)藥店銷量都有所增加，預(yù)示了在大健康時代人們更傾向于營養(yǎng)與保健，對于中藥的關(guān)注度也大大提升。藥品零售企業(yè)要抓住機會，在傳統(tǒng)中醫(yī)藥和健康保健領(lǐng)域?qū)で蠖嘣l(fā)展。

（5）提升藥學(xué)服務(wù)?？梢姡傲悴盥省闭弑尘跋碌纳蜿柺兴幤妨闶燮髽I(yè)，都在謀求由賣商品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。藥品是有形的產(chǎn)品，服務(wù)是無形的產(chǎn)品，在政策背景下，競爭變得激烈，越發(fā)凸顯了服務(wù)這種無形商品的不可或缺性。藥店的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的滿意和忠誠度。尤其在“零差率”背景下， 藥品零售企業(yè)要與醫(yī)院藥房競爭， 就必須在服務(wù)上優(yōu)于醫(yī)院藥房。

（6）加強人員培訓(xùn)、做好市場定位?！傲悴盥省闭邔嵤┲两褚呀?jīng)兩年，卻還有36%的藥店銷售人員對政策不了解，這揭示了沈陽市藥品零售企業(yè)可能存在培訓(xùn)缺失的現(xiàn)象，導(dǎo)致銷售人員不能準確獲取衛(wèi)生政策法律法規(guī)方面的知識，不能主動應(yīng)對外界環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。同時，還可能跟沈陽市藥品零售企業(yè)銷售員工整體學(xué)歷偏低以及專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱有關(guān)系。

有46%的藥房銷售人員認為不清楚“零差率”政策實施后有哪類購藥人群減少了，其余購藥群體也都不具備顯著變化，消費者購藥習(xí)慣的改變可能跟不同地理因素有關(guān)，不能一概而論。但同時，也側(cè)面反映出了藥品零售人員在營銷過程中缺少針對性，缺乏市場定位。

3 展望

本研究提供了“零差率”背景下藥品零售企業(yè)的調(diào)研結(jié)果及分析，期望為企業(yè)進一步優(yōu)化營銷策略提供一些指導(dǎo)，以便沈陽地區(qū)的藥品零售企業(yè)作出調(diào)整，順應(yīng)政策的導(dǎo)向滿足自身發(fā)展的需要。

參考文獻：

[1]蔡雪琴.藥品零差率改革對公立醫(yī)院的影響[J].中國市場，2019（20）：119，121.

[作者簡介]鄧冶，女，碩士研究生，研究方向：藥事管理;通訊作者：陳玉文，男，教授，研究方向：藥事管理。