盛鑫 李力

[摘 要]隨著蘋果手機(jī)的降價和國產(chǎn)手機(jī)的高端產(chǎn)品推出，國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭不斷加劇。大學(xué)生作為相對獨立的消費群體，其消費決策影響因素在蘋果手機(jī)降價背景下變化明顯。文章通過對在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：影響大學(xué)生手機(jī)購買的因素包括品牌、價格、質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)等。因此，建議國產(chǎn)手機(jī)品牌商從開發(fā)性價比高、有獨特吸引力的機(jī)型，營銷推廣提升品牌知名度，做好售后服務(wù)提升品牌美譽度，線上線下相結(jié)合的多元化渠道策略四個方面進(jìn)行營銷策略調(diào)整加以應(yīng)對。

[關(guān)鍵詞]智能手機(jī);營銷策略;降價

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.125

1 引言

隨著智能手機(jī)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，市場分析公司Canalys報告顯示，2019年全球智能手機(jī)總銷量為14億8610萬臺，普及率越來越高。另外，2019年全國共有普通高等學(xué)校2688所，在校大學(xué)生總數(shù)超過2500萬。大學(xué)生已經(jīng)成為智能手機(jī)消費市場的中堅力量之一。智能手機(jī)根據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)分為安卓系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)手機(jī)品牌以華為、小米、OPPO等為代表;IOS系統(tǒng)為蘋果手機(jī)系統(tǒng)。2019年數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌華為小米OPPO躋身前五，共計占據(jù)32%的市場份額，蘋果手機(jī)排名第三。值得注意的是，蘋果手機(jī)在智能手機(jī)市場面臨著越來越大的壓力。為此，蘋果手機(jī)于2016年正式推出SE版，進(jìn)軍中低端市場，并于2020年發(fā)布新版本的iPhone SE產(chǎn)品，價格區(qū)間下探到2500元左右。

蘋果手機(jī)不斷推出的“低價版本”智能手機(jī)，其品牌豐富了價格區(qū)間，已經(jīng)不單只是昂貴的代名詞，反觀國內(nèi)高端旗艦機(jī)，華為的保時捷系列、MATE30PRO系列等高端旗艦機(jī)價格均在5500元以上。國內(nèi)手機(jī)不斷上探更高的售價區(qū)間和蘋果手機(jī)不斷推出的低價版本，品牌之間的競爭日趨激烈。面臨著蘋果手機(jī)價格策略的調(diào)整，國產(chǎn)手機(jī)針對大學(xué)生市場應(yīng)如何調(diào)整品牌和價格策略，如何在激烈的競爭中實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為值得關(guān)注的話題。文章通過對蘋果手機(jī)降價背景下大學(xué)生手機(jī)市場進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對大學(xué)生購買行為和購買影響因素進(jìn)行分析研究，對國內(nèi)品牌提出有針對性的對策和建議。

2 “降價潮”背景下大學(xué)生購機(jī)行為調(diào)查

2.1 統(tǒng)計描述

本次調(diào)查使用問卷星，通過網(wǎng)絡(luò)滾雪球的方式發(fā)放問卷，共有1986人填寫了問卷，其中有效問卷為1500份。調(diào)查樣本中，男生占比36.84%，女生占比63.16%;大四學(xué)生有236人，大三學(xué)生有421人，大二學(xué)生有498人，大一學(xué)生有345人。

2.2 機(jī)型選擇

隨著國產(chǎn)手機(jī)旗艦機(jī)的日趨高端化，其價格逐步接近部分降價后的蘋果手機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端旗艦機(jī)和蘋果手機(jī)比，大學(xué)生群體更偏向購買群體前者（820人更偏向選擇購買高端旗艦機(jī)），約55%的人偏向于選擇高端旗艦機(jī)。通過問卷數(shù)據(jù)分析和補充調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查者中選擇高端旗艦機(jī)的主要原因是隨著國產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽度的不斷提升，其性價比和實用性優(yōu)勢更加凸顯，從而弱化了蘋果手機(jī)品牌優(yōu)勢。而國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在性能、散熱、充電、屏幕、拍照等方面。這其中既有技術(shù)組合創(chuàng)新帶來的性能提升，也有更能滿足國內(nèi)大學(xué)生消費群體特定需求的典型功能。

同時，應(yīng)該看到大學(xué)生群體對旗艦手機(jī)的認(rèn)知度并不是特別高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對高端旗艦機(jī)充分了解的共657人，其中男生比例超過2/3，比較而言，女生對性價比和實用性的了解偏低，消費決策更偏好品牌和他人推薦。而實際業(yè)務(wù)中，旗艦手機(jī)是該品牌目前最高端，最能吸引人目光的型號，這類手機(jī)往往都性能優(yōu)秀，有新技術(shù)，功能強大，是手機(jī)品牌商為了滿足消費者差異化的需求而開發(fā)的機(jī)型，但在大學(xué)生群體中整體認(rèn)知程度偏低，有可能在一定程度上影響消費者對國產(chǎn)品牌手機(jī)的選擇。

另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在購買蘋果手機(jī)渠道選擇方面，受調(diào)查者有210人通過官網(wǎng)訂購蘋果手機(jī)，321人選擇蘋果專賣店購買，298人選擇商場購買，391人選擇天貓等電商平臺，同時有138人選擇購買二手產(chǎn)品。購買渠道的多樣性也間接映射了信息傳播的快速和等價，消費者有更多的選擇渠道和選擇空間，加快了智能手機(jī)市場的優(yōu)勝劣汰，使各品牌充分競爭。

2.3 品牌選擇

在為什么不購買蘋果手機(jī)這個問題上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 384人認(rèn)可蘋果手機(jī)的口碑及質(zhì)量但因為價格太貴放棄;365人覺得不符合自己的理想要求;248人覺得蘋果手機(jī)的軟件或是使用上不太方便;173人因為蘋果手機(jī)不是中國的品牌而不選擇購買;92人覺得蘋果手機(jī)性價比低而不選擇購買。其他因素還包括蘋果手機(jī)的外觀上單調(diào)等。

綜合來看，大學(xué)生群體整體對蘋果手機(jī)的認(rèn)可度較高，消費者在質(zhì)量和價格之間往往需要做出權(quán)衡和取舍，很有可能與其他品牌機(jī)型進(jìn)行比較，為國產(chǎn)手機(jī)營銷提供了機(jī)遇。目前智能手機(jī)競爭非常成熟，重大技術(shù)革新越來越困難，價值市場整體銷售量增速放緩，存量市場份額的競爭不斷加劇，國產(chǎn)手機(jī)又必須要進(jìn)一步明晰消費者購機(jī)行為決策的影響因素，更有針對性地調(diào)整市場營銷策略。

3 “降價潮”背景下大學(xué)生購機(jī)行為決策影響因素

3.1 品牌因素

大學(xué)生是一個追求時尚追求品牌的消費群體，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在選購手機(jī)時品牌意識強烈。該群體認(rèn)為品牌代表質(zhì)量，調(diào)查結(jié)果顯示，國產(chǎn)手機(jī)中的華為、小米和OPPO等品牌認(rèn)可度較高。同時，由于大學(xué)生群體在購買智能手機(jī)時，較容易受社會潮流影響，品牌忠誠度較低。

3.2 價格因素

性價比是大學(xué)生考慮是否購買的重要因素之一。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購買智能手機(jī)的預(yù)算位于1500～2000元區(qū)間的占比56%，該價格區(qū)間的手機(jī)性價比較高。同時，雖然蘋果手機(jī)擁有率較低，但有41%的調(diào)查對象喜歡蘋果手機(jī)，多是因為經(jīng)濟(jì)能力制約等因素?zé)o法購買，更有60%的受調(diào)查者表明只要喜歡的蘋果手機(jī)降價就會購買。

3.3 質(zhì)量因素

手機(jī)質(zhì)量是大學(xué)生群體關(guān)注的另一個重要因素。評判某種產(chǎn)品的好壞主要取決產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)質(zhì)量的考察因素主要包括功能齊全、信號靈敏、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性等方面。對于大學(xué)生消費群體而言，如果使用時間久可以減少手機(jī)的更換次數(shù)以節(jié)約經(jīng)濟(jì)支出，因此手機(jī)質(zhì)量成為大學(xué)生選擇購買手機(jī)時考慮的主要因素之一。

3.4 外觀因素

外觀也是影響因素之一。調(diào)查顯示，女性消費者更容易受到外觀因素的影響。外觀因素主要包括手機(jī)的色彩、輕薄、材質(zhì)、機(jī)身大小、設(shè)計造型等方面。大學(xué)生消費群體追求時尚、個性的獨特風(fēng)格，對設(shè)計造型尤其看重。

3.5 售后因素

調(diào)查結(jié)果顯示，在購買手機(jī)時售后服務(wù)因素受關(guān)注度相對偏低。但隨著部分品牌商越來越注重通過售后服務(wù)提升品牌美譽度，尤其是大學(xué)生多通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，比較注重購買以后的售后服務(wù)，因此售后因素的影響將不斷增加。

4 國產(chǎn)手機(jī)品牌商營銷策略對策與建議

（1）開發(fā)性價比高、有獨特吸引力的機(jī)型。通過大學(xué)生手機(jī)購買決策影響因素可以看出，該群體購買決策較為關(guān)心手機(jī)質(zhì)量，尤其是性能穩(wěn)定性和耐用性。手機(jī)制造商應(yīng)該重視手機(jī)質(zhì)量和性能的研究與發(fā)展技術(shù)，制造出更符合學(xué)生現(xiàn)代化的智能手機(jī)。

同時，大學(xué)生對手機(jī)功能的要求不斷增加，又受制經(jīng)濟(jì)條件，該群體更偏好低價位、外觀時尚、功能齊全又持久耐用的品牌手機(jī)。因此，國產(chǎn)手機(jī)品牌商可以專為學(xué)生消費者開發(fā)、設(shè)計性價比高且具備學(xué)生消費群體偏好的機(jī)型，以滿足需求贏得市場。另外，大學(xué)生是追求時尚新潮、彰顯個性的消費群體，手機(jī)品牌商應(yīng)在設(shè)計過程中摻入更多的娛樂流行元素，要具有特殊功能，比如超薄、高音質(zhì)音樂等功能，從時尚角度出發(fā)特別是在手機(jī)款式造型以及顏色等方面符合學(xué)生的偏好和審美觀，滿足他們彰顯個性、新潮的心理需要。

（2）營銷推廣提升品牌知名度。大學(xué)生消費群體的品牌意識較為強烈，他們認(rèn)為品牌決定質(zhì)量，品牌好的質(zhì)量自然可信。手機(jī)品牌商要注重品牌的宣傳，強調(diào)品牌的情感因素，比如邀請充滿時尚活力的明星作為手機(jī)品牌形象代言人、賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征等以提升品牌知名度。

（3）做好售后服務(wù)提升品牌美譽度。大學(xué)生群體在購買手機(jī)時也受到售后服務(wù)質(zhì)量的影響。手機(jī)品牌商要重視建立良好的售后服務(wù)體系，以樹立良好的企業(yè)形象，同時贏取大學(xué)生消費群體對于該品牌的喜愛和忠誠度，提升品牌美譽度。

（4）線上線下相結(jié)合的多元化渠道策略。大學(xué)生群體獲取信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)，在購買手機(jī)之前多通過網(wǎng)絡(luò)收集信息輔助決策，購買的途徑和渠道也更加多樣化。大學(xué)生群體往往關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評價和追評，而購買行為通常會發(fā)生在實體手機(jī)店。對于手機(jī)品牌商而言，可以將手機(jī)銷售地點主要放在離高校附近的手機(jī)賣場和專賣實體店，并且可以適當(dāng)?shù)脑诠?jié)假日推出優(yōu)惠，結(jié)合學(xué)生愛好贈送喜歡的小禮物等以促進(jìn)銷售，同時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評價與反饋，引導(dǎo)消費者決策。

5 結(jié)論

本次調(diào)查研究立足蘋果手機(jī)“降價潮”后市場數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)上，一方面了解消費者對品牌的偏好及消費心理;另一方面針對蘋果對消費者的感知度和態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，歸納大學(xué)生購買手機(jī)決策影響因素變化，分析競品策略和定位調(diào)整，跟蹤觀察競爭策略有效性和持續(xù)性，研究結(jié)果可以為同類產(chǎn)品的市場策略調(diào)整提供參考。

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[基金項目]江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練（項目編號：201906Y）;全國物流教指委2019年物流教改教研課題計劃（項目編號：JZW2019045）;江蘇開放大學(xué)（江蘇城市職業(yè)學(xué)院）“十三五”2019年度學(xué)校發(fā)展應(yīng)用對策研究課題（項目編號：19SSWY-07）;廣州教育政策研究課題（項目編號：ZCYJ18010）。

[作者簡介]盛鑫（1982—），男，安徽亳州人，博士，研究方向：采購與供應(yīng)鏈管理;李力（1999—），男，江蘇淮安人，研究方向：品牌營銷。