馮強 李德立 王威

[摘 要]文章基于哈爾濱市九個市轄區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，研究認(rèn)證林產(chǎn)品在國內(nèi)市場的推廣與市場需求主體的認(rèn)知、滿意度、支付意愿等存在關(guān)系。對多個指標(biāo)變量作降維處理，試圖尋找潛在因子，并在經(jīng)典顧客滿意度ASCI模型基礎(chǔ)之上進(jìn)行改進(jìn)，提出理論假設(shè)，進(jìn)行模型構(gòu)建、識別、檢驗、修正、解釋，分析研究了消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品的溢價支付意愿的影響因素，得出結(jié)論和建議，以期為有關(guān)部門和研究人員提供參考。

[關(guān)鍵詞]認(rèn)證林產(chǎn)品;溢價支付意愿;因子分析;顧客滿意度模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.011

1 引言

黨的十九大報告中指出要踐行“綠水青山就是金山銀山”的可持續(xù)發(fā)展理念。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，森林資源開發(fā)利用過程中存在諸多不合理現(xiàn)象。繼1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會后，森林可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展日益受到人們的關(guān)注，尤其是在歐美國家，人們創(chuàng)造性地將森林可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展方略與林產(chǎn)品的銷售市場聯(lián)系在了一起，旨在通過鼓勵環(huán)保意識強的消費者購買經(jīng)營良好的林產(chǎn)品企業(yè)出產(chǎn)的林產(chǎn)品，以此促進(jìn)森林可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，于是認(rèn)證林產(chǎn)品應(yīng)運而生。認(rèn)證林產(chǎn)品，是指經(jīng)獨立第三方機構(gòu)，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程進(jìn)行客觀評估，對符合森林可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展方略的林產(chǎn)品以貼標(biāo)的形式表現(xiàn)其資質(zhì)，為消費者日常選購提供參考的林產(chǎn)品。與國外一些發(fā)達(dá)國家相比，我國的國內(nèi)認(rèn)證林產(chǎn)品市場發(fā)展相對比較滯后，長期以來一直是側(cè)重于出口貿(mào)易林產(chǎn)品市場，其目的主要是為規(guī)避國際貿(mào)易交往中的綠色貿(mào)易壁壘，營造良好的國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境。國內(nèi)森林認(rèn)證產(chǎn)品市場沒有受到應(yīng)有的重視，原因是多方面的，主要癥結(jié)在于以下兩方面：一是有關(guān)方面的宣傳不到位，消費者對森林認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知程度低;二是認(rèn)證林產(chǎn)品的生產(chǎn)成本要高于普通林產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，額外的成本應(yīng)該由誰來負(fù)擔(dān)，林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)沒有足夠的驅(qū)動力去從事認(rèn)證林產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此，如何創(chuàng)造一種有效的激勵驅(qū)動機制促使林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)主動從事認(rèn)證林產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)而推動森林資源可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展成為問題的關(guān)鍵。根據(jù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論，推動生產(chǎn)的原動力在需求，需求的主體是消費者，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有被市場認(rèn)可和接受才能最終實現(xiàn)其價值，因此，推動森林資源可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，推動認(rèn)證林產(chǎn)品在國內(nèi)市場的推廣，需要從消費者這一需求主體發(fā)力，倒逼林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的、符合可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展理念的林產(chǎn)品。而如何推動消費者去主動追求符合可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展理念的認(rèn)證林產(chǎn)品隨之成為問題的關(guān)鍵，因此深入探究影響消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品進(jìn)行溢價支付的因素意義重大。

2 理論模型解釋、構(gòu)建

2.1 理論模型解釋

因子分析模型最早是由英國心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出來的，其基本思想就是降維，是一種從存在一定相關(guān)性的多維指標(biāo)變量中提取出少數(shù)幾個主要因子，或稱潛在變量的統(tǒng)計分析方法，其最大的優(yōu)點就是能夠有效降低指標(biāo)變量之間的多重共線性，同時還能夠保留原有數(shù)據(jù)中所包含的絕大部分信息，并且能夠為結(jié)構(gòu)方程SEM模型的建立提供依據(jù);顧客滿意度ASCI模型是在瑞典顧客滿意指數(shù)模式SCSB的基礎(chǔ)上提出的，由多個結(jié)構(gòu)變量或稱潛在變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個方程進(jìn)行估計，該模型含有6個結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是結(jié)果變量，模型中6個結(jié)構(gòu)變量的選擇以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個結(jié)構(gòu)變量又包含多個觀測變量或稱可測變量，主要通過實際調(diào)查收集數(shù)據(jù)獲得;結(jié)構(gòu)方程SEM模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的統(tǒng)計分析方法，綜合了傳統(tǒng)的多重回歸、路徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，模型中既包括可實際觀測的顯變量也包括無法直接觀測的潛變量，既包括結(jié)構(gòu)方程也包括測量方程。SEM創(chuàng)始人在1966年首先為潛在變量和可測變量規(guī)劃了一般性架構(gòu)，此后結(jié)構(gòu)方程SEM模型有了突破性發(fā)展。

2.2 理論模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型由結(jié)構(gòu)模型（或稱結(jié)構(gòu)方程）和測量模型（或稱測量方程）兩部分組成，結(jié)構(gòu)模型用公式可表示為：η=Bη+Γξ+ζ，測量模型用公式可表示為：X=Λxξ+δ，Y=Λyη+ε，其中η表示內(nèi)生潛變量，ξ表示外生潛變量，B和Γ表示路徑系數(shù)，X表示外生可測變量，Y表示內(nèi)生可測變量，Λx和Λy表示載荷系數(shù)，ζ和δ、ε分別為結(jié)構(gòu)模型和測量方程的殘差項。結(jié)構(gòu)方程模型一般用拓?fù)鋱D結(jié)構(gòu)直觀表示，預(yù)設(shè)的結(jié)構(gòu)模型如表1所示。

3 數(shù)據(jù)來源和變量選取說明

分析數(shù)據(jù)通過在哈爾濱市的九個市轄區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷獲得，調(diào)查問卷主要包含三方面內(nèi)容：被訪者特征變量、認(rèn)知變量以及態(tài)度變量，題型主要是單選題和李克特十級量表題（“1”表示非常差，“10”表示非常好），抽樣調(diào)查主要采用分層抽樣和街頭攔截式方便抽樣相結(jié)合的方式進(jìn)行，以盡可能使樣本對總體具有代表性，借助SPSS 24.0和AMOS 23.0軟件對回收的問卷進(jìn)行審核、編碼、錄入缺失值表列刪除等處理。模型共選取產(chǎn)品形象、品質(zhì)期望、品質(zhì)感知、價格感知、滿意度和忠誠度6個潛變量，以及21個可測變量，具體表現(xiàn)就是調(diào)查問卷中的21個李克特十級量表題目，主要包括消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品的認(rèn)知了解、品質(zhì)追求、品質(zhì)感知、感知價值、滿意程度等幾大方面內(nèi)容。

4 實證分析

4.1 數(shù)據(jù)的信度、效度檢驗

4.1.1 數(shù)據(jù)的信度檢驗

信度（reliability）指測量結(jié)果（或稱觀測數(shù)據(jù)）一致性與穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映調(diào)查問卷題目之間的關(guān)系，考察各個題目是否測量了相同的內(nèi)容。穩(wěn)定性是指用一種測量工具（如問卷）對同一群受試者進(jìn)行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠程度。如果調(diào)查問卷設(shè)計合理，重復(fù)測量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)。由于此次問卷調(diào)查是一次性的，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來檢驗數(shù)據(jù)的信度。Cronbach在1951年提出了一種信度檢驗方法（Cronbachs Alpha系數(shù)），這種方法將測量工具中任一題目結(jié)果與其他所有題目進(jìn)行比較，對量表內(nèi)部一致性估計更為準(zhǔn)確。采用此法對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果如表2所示，全部數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.916，各潛在變量對應(yīng)的觀測數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha系數(shù)也都在0.75以上，說明數(shù)據(jù)的信度較好，問卷題目設(shè)置合理。

4.1.2 數(shù)據(jù)的效度檢驗

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的問題內(nèi)容的程度，主要包括內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度三種。內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度往往要求專家定性研究或具有公認(rèn)的量度測量，不易實現(xiàn)，所以主要采用結(jié)構(gòu)效度來進(jìn)行數(shù)據(jù)的效度檢驗。結(jié)構(gòu)效度可以用模型擬合參數(shù)的統(tǒng)計顯著性、驗證性因子分析的模型擬合情況等來衡量，結(jié)果如表3和表4所示，在99%的置信水平下所有非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)具有統(tǒng)計顯著性，說明修正模型的整體結(jié)構(gòu)效度較好，同時模型擬合指數(shù)評價結(jié)果表明模型擬合效果較好 ，因此數(shù)據(jù)具有較好的效度。

4.2 模型識別、檢驗

模型識別即參數(shù)估計，主要借助AMOS 23.0采用極大似然法進(jìn)行，預(yù)設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計結(jié)果如圖1所示，與其他路徑系數(shù)相比較，顯然與價格感知節(jié)點連接的路徑系數(shù)普遍較小，可以考慮刪除價格感知節(jié)點。模型檢驗、評價首先考察模型中的各參數(shù)是否都具有統(tǒng)計意義上的顯著性，即對路徑系數(shù)與載荷系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計意義上的顯著性檢驗，與回歸分析中的參數(shù)顯著性檢驗類似，原假設(shè)H0為各參數(shù)分別等于0，即該參數(shù)不顯著。Amos軟件提供了一個叫作CR（Critical Ratio）的檢驗統(tǒng)計量，其實質(zhì)是一個Z統(tǒng)計量，由參數(shù)估計值與其對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成，同時給出了CR值的相伴概率p，可以直接根據(jù)p值進(jìn)行路徑系數(shù)與載荷系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗。如表3所示，“產(chǎn)品形象”潛變量對“價格感知”潛變量的路徑系數(shù)為-0.005，CR值為-0.071，對應(yīng)的p值大于0.1，可以認(rèn)為這個路徑系數(shù)在90%的置信水平下與0無顯著差異，“價格感知”潛變量對“滿意度”潛變量的路徑系數(shù)為-0.029，CR值為-1.037，對應(yīng)的p值大于0.1，可以認(rèn)為這個路徑系數(shù)在90%的置信水平下與0無顯著差異，“品質(zhì)感知”潛變量對“價格感知”潛變量的路徑系數(shù)為-0.104，CR值為-1.467，對應(yīng)的p值大于0.1，可以認(rèn)為這個路徑系數(shù)在90%的置信水平下與0無顯著差異，這些不顯著的估計參數(shù)都與“價格感知”潛變量有關(guān)，所以應(yīng)該刪除“價格感知”節(jié)點，這表明認(rèn)證林產(chǎn)品的價格對消費者的滿意程度、支付意愿無顯著影響，即消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品的溢價價格反應(yīng)不敏感，同時也表明認(rèn)證林產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。

4.3 模型修正

當(dāng)擬合模型效果較差時，可以根據(jù)模型修正指標(biāo)對模型進(jìn)行逐步修正。常用的修正指標(biāo)有修正指數(shù)（Modification Index）和臨界比率（Critical Ratio），前者用于模型擴(kuò)展（Model Building），即通過刪除路徑或添加路徑，使模型結(jié)構(gòu)趨于合理。后者用于模型限制（Model Trimming），即通過刪除或限制路徑，使模型結(jié)構(gòu)趨于簡潔，兩種指標(biāo)可以結(jié)合使用，增強模型的可識別性，提高模型的擬合優(yōu)度，模型修正本身就是一種逐步漸進(jìn)的過程。根據(jù)修正指數(shù)的提示，潛變量“產(chǎn)品形象”與潛變量“品質(zhì)感知”之間的修正指數(shù)MI較大，所以考慮增加潛變量“產(chǎn)品形象”與潛變量“品質(zhì)感知”之間的路徑，模型的擬合效果有了極大的提升。

4.4 模型評價

在結(jié)構(gòu)方程模型中，如果理論模型對觀測數(shù)據(jù)能夠很好地擬合，則樣本協(xié)差陣與理論協(xié)差陣應(yīng)該差別不大，即殘差矩陣中的各個元素都接近0，可以借助這一點對模型進(jìn)行評價。擬合優(yōu)度指數(shù)是考察理論模型對數(shù)據(jù)擬合程度的指標(biāo)，不同類型的擬合指數(shù)可以從多方面對模型進(jìn)行度量，常用的模型擬合指數(shù)有絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)與信息指數(shù)三種，評價標(biāo)準(zhǔn)也各有不同，可以根據(jù)需要選擇，這些指標(biāo)只有在不同模型進(jìn)行比較時才有較大意義，文章最終擬合模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)如表4所示，最終擬合的模型如圖2所示，評價標(biāo)準(zhǔn)一般是卡方值CMIN越小越好，GFI、NFI、IFI越接近1越好，RMSEA越接近0越好，AIC、BCC越小越好，綜合考量各指標(biāo)，最終擬合模型的擬合效果較好。

4.5 模型解釋

結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)方程和測量方程兩部分，結(jié)構(gòu)方程用于揭示潛變量與潛變量之間的關(guān)系，通過路徑系數(shù)體現(xiàn)，測量方程用于揭示潛變量與可測變量之間的關(guān)系，通過載荷系數(shù)體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)方程模型的解釋涉及直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)三方面內(nèi)容。直接效應(yīng)是指原因變量對結(jié)果變量的直接影響，通過原因變量與結(jié)果變量的路徑系數(shù)衡量;間接效應(yīng)是指原因變量通過一個或多個中間變量對結(jié)果變量形成的間接影響，在只有一個中介變量的情況下，間接效應(yīng)的大小是兩個路徑系數(shù)的乘積;總效應(yīng)是指原因變量對結(jié)果變量總的影響程度，即直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的加和。如表5所示，“產(chǎn)品形象”對“滿意度”的總效應(yīng)為0.875，這表明當(dāng)其他條件不發(fā)生變化時，“產(chǎn)品形象”每增加1個單位，“滿意度”將增加0.875個單位;“產(chǎn)品形象”對“品質(zhì)感知”的總效應(yīng)為0.844，這表明當(dāng)其他條件不發(fā)生變化時，“產(chǎn)品形象”每增加1個單位，“品質(zhì)感知”將增加0.844個單位;“品質(zhì)感知”到“滿意度”的總效應(yīng)為0.624，這表明當(dāng)其他條件不發(fā)生變化時，“品質(zhì)感知”每增加1個單位，“滿意度”將增加0.624個單位;“產(chǎn)品形象”對“品質(zhì)期望”的總效應(yīng)為0.298，這表明當(dāng)其他條件不發(fā)生變化時，“產(chǎn)品形象”每增加1個單位，“品質(zhì)期望”將增加0.298個單位;“品質(zhì)期望”對“品質(zhì)感知”的總效應(yīng)為0.145，這表明當(dāng)其他條件不發(fā)生變化時，“品質(zhì)期望”每增加1個單位，“品質(zhì)感知”將增加0.145個單位。

5 結(jié)論和建議

通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，得到結(jié)論，并提出如下建議。

第一，認(rèn)證林產(chǎn)品的產(chǎn)品形象對消費者的滿意度、品質(zhì)感知、溢價支付意愿具有顯著正向影響，因此環(huán)境保護(hù)等有關(guān)部門應(yīng)該加大對認(rèn)證林產(chǎn)品的宣傳力度，通過公益廣告、設(shè)置認(rèn)證林產(chǎn)品體驗店等多種渠道讓消費者真正了解認(rèn)證林產(chǎn)品及其品質(zhì)優(yōu)勢，在消費者心目中樹立良好形象。

第二，消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品的品質(zhì)感知對其滿意度和溢價支付意愿具有顯著正向影響，品質(zhì)期望也對品質(zhì)感知具有顯著正向影響，因此認(rèn)證監(jiān)管等有關(guān)部門應(yīng)該加大對認(rèn)證林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管力度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到物有所值、物超所值，避免市場上魚龍混珠的現(xiàn)象。

第三，價格感知與其他潛變量之間的路徑系數(shù)普遍不顯著，這表明認(rèn)證林產(chǎn)品的溢價價格對消費者的滿意度、支付意愿無顯著影響，即消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品的溢價價格反應(yīng)不敏感，在保證品質(zhì)優(yōu)勢的前提下，消費者對認(rèn)證林產(chǎn)品的適當(dāng)成本溢價是可以接受的，這也表明認(rèn)證林產(chǎn)品具有廣闊的國內(nèi)市場前景。

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[基金項目]2019年度黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“消費者對森林認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知及溢價支付意愿研究——基于哈爾濱市9個市轄區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)”（項目編號：201910225298）。

[作者簡介]馮強（1998—），男，漢族，山西長治人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，研究方向：宏微觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計、市場營銷學(xué);李德立（1964—），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：應(yīng)用統(tǒng)計、宏觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計;王威（1964—），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：應(yīng)用統(tǒng)計。