吳琰凡

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得信息的傳播擺脫了時(shí)空限制，移動(dòng)終端設(shè)備跨越了地理界線，使傳統(tǒng)行業(yè)與新媒體之間有了深度合作的可能性。2019年，5G智能時(shí)代的來臨，使得意見領(lǐng)袖通過直播帶貨成為最熱的經(jīng)濟(jì)模式之一。意見領(lǐng)袖依靠粉絲實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，利用新媒體技術(shù)帶貨，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響?；诖耍鸵庖婎I(lǐng)袖對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的積極影響和消極影響展開深入研究，同時(shí)針對(duì)意見領(lǐng)袖存在的不足提出一定的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;直播經(jīng)濟(jì);消費(fèi);意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)：F713.36 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）36-0101-03

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和新媒體的不斷融合，移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，線上消費(fèi)成為當(dāng)今社會(huì)的潮流趨勢(shì)。新媒體時(shí)代，快節(jié)奏的生活使得用戶依賴于碎片化的時(shí)間和內(nèi)容，直播行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生并得以發(fā)展。以此為背景，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營(yíng)銷，依靠網(wǎng)紅主播等意見領(lǐng)袖的直播經(jīng)濟(jì)成為現(xiàn)階段的主力軍。

意見領(lǐng)袖和直播經(jīng)濟(jì)之間的影響是雙向的，互聯(lián)網(wǎng)給直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了市場(chǎng)和生機(jī)，也給意見領(lǐng)袖帶來了新的生命力[1]。以李某某這位出色的電商主播為例，2020年10月21日天貓“雙十一”預(yù)售零點(diǎn)，他的直播“帶貨”給淘寶帶動(dòng)了38.7億元的銷售額。現(xiàn)如今，意見領(lǐng)袖在直播經(jīng)濟(jì)中已成為帶動(dòng)消費(fèi)、影響重大的關(guān)鍵一環(huán)，具有很高的研究?jī)r(jià)值。

一、直播經(jīng)濟(jì)和意見領(lǐng)袖

（一）直播經(jīng)濟(jì)

直播經(jīng)濟(jì)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過視頻、圖片等形式向受眾發(fā)布實(shí)時(shí)產(chǎn)品信息，以此銷售產(chǎn)品的新型經(jīng)濟(jì)模式。直播經(jīng)濟(jì)作為“信息網(wǎng)絡(luò)+疫情場(chǎng)景”背景下，直播與營(yíng)銷兩種業(yè)態(tài)相融合的產(chǎn)物，儼然成為2020年最熱的風(fēng)口。“萬物皆媒，萬物皆可直播”的發(fā)展趨勢(shì)在疫情期間更為凸顯。疫情初期，大量線下消費(fèi)生意慘淡，但線上消費(fèi)卻抓住了機(jī)遇，直播經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。不少傳統(tǒng)行業(yè)也借力直播平臺(tái)，從線下轉(zhuǎn)到線上，有效地降低了經(jīng)營(yíng)成本，取得了不錯(cuò)的盈利。

2016年是中國(guó)直播元年，五年來直播經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，但直播產(chǎn)業(yè)的爆火絕非偶然，而是技術(shù)和媒介合作的結(jié)果。直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從PC端到移動(dòng)端，經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段，有其內(nèi)在規(guī)律、歷史規(guī)律和時(shí)代規(guī)律。迅速發(fā)展的直播經(jīng)濟(jì)必然存在泡沫，但以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，直播經(jīng)濟(jì)仍享受著流量和數(shù)據(jù)的雙重紅利，同時(shí)，5G技術(shù)的應(yīng)用也能成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的重要力量。高成長(zhǎng)性、產(chǎn)業(yè)化與多元化是直播電商最顯著的三個(gè)特點(diǎn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，技術(shù)革命的不斷推進(jìn)，直播經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展。特別是2018年以來，三四線城市開始普及社交媒體電商、短視頻電商，帶動(dòng)電子商務(wù)新零售的滲透率進(jìn)一步提升。2020年新冠疫情以來，直播經(jīng)濟(jì)更是迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，消費(fèi)者對(duì)食品、生鮮等生活必需品的消費(fèi)需求也發(fā)生了改變，直播助農(nóng)等形式大為火熱。直播經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也促使粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)這片肥沃的土壤不斷誕生新的產(chǎn)業(yè)鏈，刺激經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，持續(xù)壯大。

（二）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖指的是經(jīng)?；钴S在人際傳播中，較多接觸到大眾傳媒信息，常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，其可加快信息傳播的進(jìn)程并擴(kuò)大傳播信息的影響作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正滲透到人類生活的各個(gè)層面，并以獨(dú)特的方式改變?nèi)藗兊纳缃环绞?，打破傳統(tǒng)社會(huì)的信息傳播格局。

電商直播的意見領(lǐng)袖則是伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。電商是一種通過視頻直播形式進(jìn)行商品推薦并促成交易的營(yíng)銷模式，在獲得粉絲關(guān)注度和忠誠(chéng)度后，通過推薦產(chǎn)品、引導(dǎo)購(gòu)物，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)群體的交互不斷活躍，消費(fèi)者的消費(fèi)需求受這種電商直播意見領(lǐng)袖的影響越來越大，甚至打破了傳統(tǒng)社會(huì)的信息傳播格局。

在新媒體時(shí)代，原本的線性傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)式傳播，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的個(gè)人都有可能被激活成為意見領(lǐng)袖，比如知名電商主播李某某。現(xiàn)如今，直播經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借力新媒體發(fā)展而應(yīng)運(yùn)而生的新產(chǎn)業(yè)。直播中的意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)多元化的局面，上至政府領(lǐng)導(dǎo)、偶像明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，下至自媒體、山區(qū)農(nóng)民，草根階級(jí)也可以是電商直播的意見領(lǐng)袖。

二、消費(fèi)意見領(lǐng)袖給直播經(jīng)濟(jì)帶來的積極影響

近兩年，特別是在疫情防控期間，直播經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展除了自身原因，也與當(dāng)下媒體環(huán)境密切相關(guān)。直播經(jīng)濟(jì)既能體現(xiàn)新媒體購(gòu)物模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息爆炸，大眾接收到碎片化的信息，需要值得信任的意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)，從而降低時(shí)間成本[2]。意見領(lǐng)袖對(duì)于直播經(jīng)濟(jì)的積極影響，本文將分為下列三種。

（一）通過建構(gòu)虛擬人際傳播增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊，有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，新媒體時(shí)代，傳播手段的增加導(dǎo)致傳播方式發(fā)生變化[3]。直播經(jīng)濟(jì)是一種新媒體視閾下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，其形式是電商主播定時(shí)或不定時(shí)在直播間進(jìn)行直播帶貨，建構(gòu)了一個(gè)虛擬的人際傳播，受眾可以在瀏覽過程中及時(shí)了解商品信息和進(jìn)行購(gòu)買，并通過評(píng)論留言等方式同主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播也能及時(shí)解答問題。通過人際傳播，可以達(dá)到良好溝通的效果，意見領(lǐng)袖的影響力也會(huì)更大，從而得到用戶的青睞，繼而轉(zhuǎn)化為有效益的輸出，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，更信賴主播推薦的產(chǎn)品，提高直播銷售額。

（二）通過提供專業(yè)意見提高消費(fèi)者滿意度

直播經(jīng)濟(jì)中的意見領(lǐng)袖一般是相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士，可以給消費(fèi)者提供專業(yè)有效的意見和建議。以李某某為例，他是歐萊雅集團(tuán)培養(yǎng)的專業(yè)時(shí)尚達(dá)人，美妝和護(hù)膚品則是他最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。作為一名KOL（意見領(lǐng)袖），李某某對(duì)于美妝產(chǎn)品的介紹一直都是專業(yè)的且能打動(dòng)人心，也因?yàn)楦抑v會(huì)講吸引了不少粉絲。對(duì)于優(yōu)秀的產(chǎn)品，他會(huì)不吝夸獎(jiǎng)，對(duì)于欠缺的產(chǎn)品他也會(huì)果斷批評(píng)，而這些舉動(dòng)幫助他極大地提升了用戶黏性，收獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，更有利于今后工作的推進(jìn)。意見領(lǐng)袖專業(yè)的消費(fèi)意見會(huì)幫助消費(fèi)者理智選擇適合自己的產(chǎn)品，從而避免盲目消費(fèi)帶來的不滿意。

（三）通過信息提前過濾提升信息傳遞效率

意見領(lǐng)袖把大眾傳播中的海量信息進(jìn)行過濾和篩選之后傳遞給他人，在直播經(jīng)濟(jì)中，面對(duì)鋪天蓋地、數(shù)以萬計(jì)的商品，主播和其團(tuán)隊(duì)需要在直播前進(jìn)行信息過濾，選擇合適且物美價(jià)廉的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)都會(huì)在直播前設(shè)置專門的選品環(huán)節(jié)，經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)和市場(chǎng)調(diào)查分析以及折扣力度的對(duì)比，選擇出物美價(jià)廉、打破傳統(tǒng)、視覺效果好的產(chǎn)品。意見領(lǐng)袖通過這些行為可以幫助消費(fèi)者提前進(jìn)行信息過濾，在眼花繚亂的商品頁(yè)面中，發(fā)揮了很好的信息中介作用。

三、消費(fèi)意見領(lǐng)袖給直播經(jīng)濟(jì)帶來的消極影響

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展為直播經(jīng)濟(jì)提供了發(fā)展契機(jī)。意見領(lǐng)袖憑借著其自身的特殊屬性在直播經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的地位，有著很好的發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展前景。但凡事有利必有弊，意見領(lǐng)袖在直播經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的問題也不容忽視[4]。作為一種新興事物，雖然直播經(jīng)濟(jì)可以拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，但同時(shí)直播經(jīng)濟(jì)也存在很多風(fēng)險(xiǎn)和不足，意見領(lǐng)袖也會(huì)對(duì)其造成不良影響。

（一）品控失誤造成品牌形象受損

由于直播經(jīng)濟(jì)存在意見領(lǐng)袖主體多元、準(zhǔn)入門檻低等諸多問題，欠缺帶貨資質(zhì)的主播充斥市場(chǎng)，其為了提高人氣，在未對(duì)商品質(zhì)量和使用效果充分調(diào)查的情況下，通過夸張的虛假宣傳來吸引消費(fèi)者眼球，甚至公然在直播間出售假冒偽劣商品。即使是李某某、薇某這類金牌主播，公司內(nèi)部有嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)，也偶爾會(huì)發(fā)生選品失誤而導(dǎo)致的虛假宣傳。李某某持股的上海妝佳電子商務(wù)有限公司，因?yàn)樵谥辈ラg出售的陽澄湖大閘蟹涉及虛假宣傳，在2020年6月10日受到上海商務(wù)部門的行政處罰，并罰款1萬元人民幣，這對(duì)其個(gè)人和公司品牌形象造成了不小的打擊。

（二）意見領(lǐng)袖“翻車”導(dǎo)致銷量下降

直播經(jīng)濟(jì)過分依賴意見領(lǐng)袖的個(gè)人流量，粉絲對(duì)其過分追捧會(huì)造成物極必反，一旦意見領(lǐng)袖“翻車”或跳槽，就會(huì)對(duì)其個(gè)人和直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生惡劣的影響，輕則掉粉，重則失去市場(chǎng)和發(fā)展[5]。主播都是有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而非全能的百科全書，比如李某某，由于專業(yè)領(lǐng)域的局限性，產(chǎn)品泛化宣傳對(duì)其而言并不是萬無一失的，在自身不熟悉的領(lǐng)域，常有類似于不粘鍋的“直播事故”發(fā)生。意見領(lǐng)袖“翻車”會(huì)導(dǎo)致部分用戶的不信任，流失部分邊緣用戶，影響后續(xù)直播間的商品銷售，進(jìn)而損害媒體聲譽(yù)和廠家的經(jīng)濟(jì)利益。

（三）主播壓價(jià)導(dǎo)致商家虧損

直播帶貨相對(duì)于消費(fèi)者和主播而言是劃算的，但是對(duì)于商家而言，特別是品牌商家，主播之間競(jìng)爭(zhēng)要求商家壓價(jià)的操作會(huì)對(duì)品牌造成損害。一線品牌如果在直播間折扣過大，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在其他銷售渠道難以暢銷，而且低價(jià)在直播間銷售會(huì)利潤(rùn)降低，降低品牌影響力，形成惡性循環(huán)。天貓“雙十一”期間，李某某和薇某的直播間展開了價(jià)格戰(zhàn)，主播作為意見領(lǐng)袖想提高影響力需要全網(wǎng)最低價(jià)，消費(fèi)者為了滿足自身需求也需要追求最低價(jià)的產(chǎn)品，因此商家只能通過虧損方式提高知名度。而同樣作為擁有千萬級(jí)粉絲的主播，如果直播產(chǎn)品不是相對(duì)最低價(jià)，勢(shì)必會(huì)給商家和主播都帶來不小的負(fù)面影響。

四、新媒體視閾下直播經(jīng)濟(jì)意見領(lǐng)袖的發(fā)展策略

直播經(jīng)濟(jì)近年來異軍突起，各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖也加入了電商賣貨的行列。作為未來最具潛力的經(jīng)濟(jì)形式之一，直播經(jīng)濟(jì)擁有海量市場(chǎng)，意見領(lǐng)袖如何抓住新媒體時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是一道擺在眾人面前的難題。做好直播經(jīng)濟(jì)意見領(lǐng)袖不是一件輕而易舉的事情，筆者在這里簡(jiǎn)要論述以下四種發(fā)展策略。

（一）擁有鮮明人設(shè)

直播行業(yè)中同質(zhì)化問題嚴(yán)重，意見領(lǐng)袖要想在眾多主播中脫穎而出，得到消費(fèi)者的滿意和信任絕非易事。根據(jù)USP（獨(dú)特的銷售策略）理論，獨(dú)一無二的產(chǎn)品——意見領(lǐng)袖的鮮明人設(shè)，是必不可少的制勝法寶?；诜劢z需求，意見領(lǐng)袖人設(shè)的定位并非只是單方面的營(yíng)銷，而是對(duì)粉絲需求作出的回應(yīng)[6]。以李某某為例，他就具有鮮明的人設(shè)，“口紅一哥”“女生之友”，他用專業(yè)的知識(shí)和良好的口才向女生推薦高性價(jià)比的化妝品、護(hù)膚品，他在美妝產(chǎn)品方面的專業(yè)能力讓用戶信服，深得年輕女用戶的喜愛。

（二）提高準(zhǔn)入門檻

直播經(jīng)濟(jì)一般選擇社交屬性強(qiáng)且銷售方式低流程化的平臺(tái)，這種低準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致大量主播的專業(yè)素質(zhì)不高，造成直播亂象的局面[4]。電商直播需要的不僅僅是顏值主播和搞笑主播，而是一個(gè)具有賣貨能力的專業(yè)意見領(lǐng)袖，因此提高主播準(zhǔn)入門檻格外重要。直播經(jīng)濟(jì)的目的是營(yíng)利，專業(yè)能力是銷售額取勝的關(guān)鍵。主播的專業(yè)性不僅體現(xiàn)在清晰準(zhǔn)確地?cái)⑹霎a(chǎn)品，明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌的痛點(diǎn)，還必須學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者的心理和需求，對(duì)癥下藥，從而達(dá)到賣貨的目的。李某某作為最早進(jìn)入直播行業(yè)的金牌主播，擁有清晰的邏輯和專業(yè)的知識(shí)，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，個(gè)人素質(zhì)過硬，因此他的直播每次都是分秒必?fù)專煽?jī)喜人。

（三）加強(qiáng)品牌化團(tuán)隊(duì)管理

直播經(jīng)濟(jì)和超市線下促銷不同，需要涉及諸多方面的內(nèi)容，僅靠主播的個(gè)人能力是難以繼持的，還需要高素質(zhì)、綜合實(shí)力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)配合，這樣主播才能成為行業(yè)的意見領(lǐng)袖。提高團(tuán)隊(duì)能力依靠品牌化的團(tuán)隊(duì)管理，當(dāng)然，主播自身的“品牌化”也將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流[6]。團(tuán)隊(duì)管理主要包括選品能力、招商能力、供應(yīng)鏈能力、管控能力和客服能力。直播前，李某某團(tuán)隊(duì)會(huì)在抖音、微博、小紅書等各大媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的直播預(yù)告及產(chǎn)品宣傳來引流，在直播過程中精準(zhǔn)營(yíng)銷，在直播結(jié)束后及時(shí)穩(wěn)住粉絲情緒，保持直播間的流量，做好社群維護(hù)。雖然直播鏡頭前只有意見領(lǐng)袖一人，但背后卻有著團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)營(yíng)。

（四）實(shí)現(xiàn)語言風(fēng)格“標(biāo)簽化”

最后，獨(dú)特的標(biāo)簽化語言也能幫助主播在眾多主播中脫穎而出，在用戶心中形成深刻的印象，而如何確定標(biāo)簽語言可以依靠主播自身特有的語言風(fēng)格和頻出的金句來達(dá)成。直播經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)需要主播在直播間的語言風(fēng)格口語化、標(biāo)簽化、感染力強(qiáng)、畫面感強(qiáng)，從而通俗易懂，老少皆宜。類似于“所有女生聽我說”“OMG”“太美了，買它”式的夸張語言就是李某某在直播中的慣用語氣，獨(dú)具一格的語言風(fēng)格，讓他得以擁有更多話題，加深了用戶的印象，更容易在用戶群體間傳播，幫助其快速拓展了影響力，因此李某某上熱搜的次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大部分娛樂明星。

結(jié)語

在如今的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的高速發(fā)展，讓直播經(jīng)濟(jì)坐上了飛速發(fā)展的快車，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑鞣N直播平臺(tái)不僅有著社交功能，更有傳播信息的功能[7]。2016年中國(guó)開啟了直播經(jīng)濟(jì)的元年，歷經(jīng)五年的起伏變化發(fā)展至今，直播經(jīng)濟(jì)在刺激消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也不可避免地需要市場(chǎng)治理和監(jiān)管。意見領(lǐng)袖作為直播經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，亟須有序規(guī)范和合理監(jiān)管，同時(shí)也要改變自身的發(fā)展策略，才能在日新月異的新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。隨著5G時(shí)代的到來，直播經(jīng)濟(jì)行業(yè)也將面臨重新洗牌，如何探索更加持久健康的發(fā)展道路，值得業(yè)內(nèi)深思。

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