顏海波 吳松諾 王婷婷

摘 要：以十九大精神為指引，結(jié)合當(dāng)前我國新時代特殊歷史背景，借鑒NBA等發(fā)達(dá)國家職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展的歷史經(jīng)驗，全面剖析了新時期CBA職業(yè)聯(lián)盟中國特色文化建設(shè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn);在此基礎(chǔ)上探討了新時期CBA職業(yè)聯(lián)盟中國特色文化建設(shè)的路徑;研究結(jié)果認(rèn)為需要朝著活化制度建設(shè)，堅定民族文化自信，努力樹立CBA社會責(zé)任形象等方向進(jìn)行努力。

關(guān)鍵詞：CBA;職業(yè)籃球文化;新時代;中國特色

中圖分類號：G80-054 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-9840（2021）01-0023-06

Abstract：Guided by the spirits of the 19th National Congress and combined with the special historical background in the new era， the authors draw lessons from the professional sports league in developed countries such as NBA， comprehensively analyze the opportunities and challenges of CBA league culture construction with Chinese characteristics in the new period; accordingly， it discussed the path of the cultural construction for CBA with Chinese characteristics. It is thought that efforts should be made to activate system construction， strengthen national cultural confidence， and build CBA social responsibility image.

Key words： CBA; professional basketball culture; new era; Chinese characteristics

在十九大題為《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》的報告中，習(xí)總書記明確提出堅定“四個自信”，特別強(qiáng)調(diào)堅定文化自信的意義，文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信;文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量[1]。所謂文化自信，是對中華民族文化的自信，在此精神的指引下，體育界也紛紛響應(yīng)習(xí)總書記文化強(qiáng)國的號召，立足于中華民族悠久的歷史文化沉淀，著手推進(jìn)建設(shè)符合廣大人民價值取向的新型體育文化，通過對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，提升人民的文化自覺與自信。CBA職業(yè)聯(lián)盟是我國籃球水平最高的職業(yè)聯(lián)盟，自1995年成立至今經(jīng)過20余年的發(fā)展已形成較為系統(tǒng)的運行模式，但不可否認(rèn)的是過去很長一段時間里都在模仿甚至照搬美職籃NBA體系制度和西方職業(yè)體育文化，使得CBA聯(lián)賽難于體現(xiàn)我國特有的文化特色。我國職業(yè)體育組織是為社會主義中國人民群眾服務(wù)的，在職業(yè)聯(lián)賽的路線和方針上須與中國特色社會主義制度相適應(yīng)，一方面要滿足為國家培養(yǎng)體育人才的需要，另一方面還要滿足我國社會主義改革和社會轉(zhuǎn)型的新時代要求，為我國廣泛開展全民健身、實施體育強(qiáng)國戰(zhàn)略服務(wù)。中國籃協(xié)主席姚明將CBA聯(lián)盟的發(fā)展劃分為兩個階段，第一階段是模仿和學(xué)習(xí)，第二階段是自我創(chuàng)新，在他上任后，正在努力推進(jìn)CBA職業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展由第一階段向第二階段過渡。本研究旨在通過剖析CBA聯(lián)盟文化發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，立足于中國特色社會主義新時期背景，為構(gòu)建具有中國特色的CBA職業(yè)聯(lián)盟本土文化，促進(jìn)聯(lián)盟良性健康發(fā)展尋求路徑。

1 中國特色職業(yè)體育文化的內(nèi)涵

文化是一個相當(dāng)寬泛的概念，在廣義上指人類在生活生產(chǎn)勞動中所創(chuàng)造的一切精神財富和物質(zhì)財富的總和，狹義上特指精神財富[2]。文化也是人類社會特有的現(xiàn)象，動植物世界是不存在文化的。要探索職業(yè)體育文化，首先我們要弄清什么是職業(yè)體育。榮霽（2018）認(rèn)為職業(yè)體育是相對業(yè)余體育而存在的，職業(yè)體育是以職業(yè)體育俱樂部為組織形式，以體育賽事為產(chǎn)品，以市場需求為導(dǎo)向，以追求最大利潤為目的經(jīng)營體系[3]。職業(yè)體育文化是文化的子文化。何斌（2010）根據(jù)文化的定義將職業(yè)體育文化定義為人類在參與職業(yè)體育運動中共享的思維方式、行為方式、制度及物質(zhì)成果的總稱，并在結(jié)構(gòu)上將其分為三個層次，其中精神層面是核心，主要指的是職業(yè)體育觀念，即職業(yè)體育參與人群（管理人員、教練員、運動員、觀眾等）對職業(yè)體育運動的認(rèn)知與看法;第二層次主要是制度層面的內(nèi)容，包括管理體制、運行機(jī)制、法規(guī)、營銷模式、技術(shù)風(fēng)格等，為聯(lián)盟運行提供保障;第三個層次是物質(zhì)文化層，包括場館、器材和資金等，是精神與制度文化層的基礎(chǔ)[4]。

張兵（2010）沿著職業(yè)體育、中國職業(yè)體育的路徑，創(chuàng)造性地對中國特色職業(yè)體育的內(nèi)涵進(jìn)行了探討，將中國特色職業(yè)體育界定為在獨特的社會主義中國現(xiàn)有條件下，職業(yè)體育共性與我國職業(yè)體育建設(shè)特殊性的統(tǒng)一基礎(chǔ)上，通過中國化和時代化錘煉的按照特有的組織方式和運行模式運作的競技體育形式和制度體系[5]。中國職業(yè)體育組織所攜帶的文化是基于中國深厚的傳統(tǒng)文化和特殊的國情而存在的，鮮明區(qū)別于其他國家的職業(yè)體育文化，具有復(fù)雜性和獨特性。中國特色職業(yè)體育文化指的是在中國特色社會主義制度的統(tǒng)籌下，中國社會核心價值體系的引領(lǐng)下形成的具有職業(yè)體育文化共性和中國體制特殊性的體育文化。

2 新時期中國特色CBA職業(yè)聯(lián)賽文化建設(shè)的歷史機(jī)遇

2.1 相關(guān)政策法規(guī)的扶持

黨的十八大以來，在習(xí)總書記中國特色社會主義思想的指引下，體育事業(yè)改革發(fā)展邁上了偉大復(fù)興引領(lǐng)變革的新臺階，一系列政策法規(guī)的出臺使得體育事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的“黃金時期”，為職業(yè)體育改革制造了良好的內(nèi)外環(huán)境，有助于職業(yè)聯(lián)盟文化的繁榮發(fā)展。2010 年，國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》要求積極探索具有中國特色職業(yè)體育發(fā)展之路，將其作為擴(kuò)寬職業(yè)體育的影響范圍，擴(kuò)大職業(yè)體育社會參與度，全面推動大眾體育發(fā)展的重要手段[6]。2015年通過的《中國足球改革發(fā)展總體方案》使中超聯(lián)盟成為中國職業(yè)化程度最高的體育組織，順著這股改革的熱潮，奧運項目協(xié)會實體化工作也穩(wěn)步進(jìn)行。2017年底姚明成為新任中國籃協(xié)主席，在茍仲文局長大力推行管辦分離的背景下，姚明對改革擁有了更多了自主權(quán)，隨后成立了CBA公司負(fù)責(zé)聯(lián)盟的日常管理工作，至今為止CBA已經(jīng)在姚明的主管下經(jīng)歷了兩個完整的賽季，可以見到許多新的景象，如職業(yè)體育與學(xué)校體育融合的進(jìn)一步推進(jìn)，國家隊的紅藍(lán)分隊為更多的年輕球員提供鍛煉機(jī)會，裁判職業(yè)化的嘗試等。姚明曾在NBA效力八個賽季，深知聯(lián)盟的成功與其文化塑造與推廣的成功是分不開的，如“飛人喬丹”形象擴(kuò)大了NBA在全場范圍內(nèi)的影響力，使全世界球迷都開始了解NBA文化和美國文化。可以預(yù)見，憑借著相關(guān)政策法規(guī)為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造的良好環(huán)境，CBA職業(yè)聯(lián)盟中國特色文化的建設(shè)將會在姚明的領(lǐng)導(dǎo)下迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

2.2 “一帶一路”倡議為文化傳播與交流提供契機(jī)

習(xí)總書記于2013年發(fā)起建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議以來，六年多的時間里，國際社會對“一帶一路”的認(rèn)可度和參與度越來越高。2016年12月，《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》出爐，提出加強(qiáng)我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)文化交流與合作機(jī)制化發(fā)展。“一帶一路”的高質(zhì)量發(fā)展，要求我們堅定文化自信，通過發(fā)掘中華文化的精華，推進(jìn)文明交流互鑒，進(jìn)一步促進(jìn)民心相通，保障人文交流與合作走深走實[7]。CBA職業(yè)聯(lián)盟要想雄踞亞洲，沖向世界，除了需要具備相當(dāng)?shù)谋荣惛偧妓揭酝?，還需要具備特色鮮明CBA的品牌和文化?！耙粠б宦贰贝罱ǖ奈幕涣骱献髌脚_有利于打破地域局限和行業(yè)的隔閡，CBA可借此傳播自己的聯(lián)盟文化，打造品牌效應(yīng)，同時借鑒他國的優(yōu)秀文化，挖掘自身優(yōu)勢，促進(jìn)自身特色文化的繁榮與發(fā)展。

2.3 社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制拓寬資金來源渠道

一個國家的體育事業(yè)，特別是競技體育事業(yè)是和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)密不可分的[8]。無資本不體育。作為在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，我國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值連續(xù)十年保持 20% 以上的增速，增加值從 2007 年的 1021. 4 億元到 2016年的 6475. 1 億元，增長速度遠(yuǎn)高于 GDP，體育產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大[9]。近年來涌入體育領(lǐng)域的資本來源呈多樣化趨勢，尤其是大量民間資本投入體育領(lǐng)域，以阿里、恒大、萬達(dá)、盈方集團(tuán)、東方明珠、雷曼光電等企業(yè)為代表的民間資本涌入體育產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域，加深了體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的地位[10]。正因有了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制為社會籌集資金提供多樣的合法渠道，職業(yè)體育才有可能實現(xiàn)由“官辦”過渡為“民辦”和“社會辦”。CBA作為一個龐大的體育聯(lián)盟，需要巨大的資金鏈來保障它的運行，過去依靠國家的行政撥款來維持運轉(zhuǎn)導(dǎo)致整個聯(lián)盟活力不高，資本利用率低下，長期處于低水平發(fā)展階段。沒有市場經(jīng)濟(jì)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益作為基礎(chǔ)，作為上層建筑的體育文化建設(shè)是不可能順利進(jìn)行的，目前市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型，資本力量勢必進(jìn)一步壯大，CBA公司可依靠聯(lián)盟巨大的平臺為依托積極地招商引資，拓寬資金來源渠道，為凝聚特色文化打下物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.4 小康社會決勝階段居民體育消費能力提高

隨著中國進(jìn)入全面決勝小康的社會主義新時期，居民收入水平顯著提升，除開衣食住行等必要的生存性消費外，仍有余錢進(jìn)行享受性消費，包括旅游、文化教育、娛樂等。體育消費指的是人們在生活中為了滿足自身需求參與體育賽事、體育健身、體育培訓(xùn)，用于體育信息、體育器材設(shè)備、運動服飾消費的一些行為[11]，屬于享受型消費。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，人們具備一定的生活水準(zhǔn)后，便會增加對體育消費的投入。國家發(fā)展改革委國民經(jīng)濟(jì)綜合司巡視員劉宇南在解讀體育發(fā)展消費情況時指出，要著力提高體育領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)供給，進(jìn)一步釋放居民消費潛力，其中培養(yǎng)具有國際競爭力的體育產(chǎn)業(yè)，打造中國特色品牌是工作的重點[12]。就目前來看，CBA與商業(yè)化體系成熟的NBA相比，還有很大的發(fā)展空間，比如聯(lián)盟周邊商品的銷售幾乎屬于空白狀態(tài)，場館設(shè)施不完善限制了到現(xiàn)場觀看比賽的球迷數(shù)量，這都是文化建設(shè)與宣傳缺失導(dǎo)致的文化產(chǎn)品落后于群眾消費水平的局面，從長遠(yuǎn)來看，我國體育文化產(chǎn)品具有巨大的開發(fā)潛力。

2.5 “健康中國”戰(zhàn)略下群眾對本土體育文化的需求提升

2014年，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》首次提出將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，又在隨后的2015年提出“健康中國”戰(zhàn)略，發(fā)布了“發(fā)展體育事業(yè)，推廣全民健身，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的十八字指導(dǎo)方針。健康中國的核心要義就是以人民為中心，為人民的核心利益服務(wù)，其中大力弘揚體育文化，促進(jìn)人的全面發(fā)展是七大任務(wù)之一[13]。人的行為是受觀念和意識支配的，而體育精神文化正是體育文化的核心層面，要讓廣大人民群眾由“參與體育”到“懂體育”，最終達(dá)到“愛體育”，就必須有體育文化的支撐，讓體育真正融入到人們的生活中，通過體育文化的潛移默化，使人們形成良好的體育習(xí)慣。隨著國家對民族傳統(tǒng)體育的重視，我國民族傳統(tǒng)體育文化在文化傳承、文化自信方面作出了歷史貢獻(xiàn)，但這些運動項目影響的人數(shù)始終有限。籃球作為現(xiàn)代競技項目，在中國具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，2018年騰訊體育籃球產(chǎn)業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國核心籃球人口由1.43億泛籃球迷達(dá)到4.82億 ，在20歲以下年輕人和25～35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民，分別為52%和40.3%，在所有運動中排名第一[13]。但國內(nèi)籃球文化的缺失使得絕大多數(shù)籃球愛好者接受的都是NBA籃球文化的熏陶。近年來社會主義核心價值觀促進(jìn)了國人民族意識的覺醒，加之以美國為首的西方國家在國際貿(mào)易上對我國采取的一系列不友好行為，群眾迫切需要本土體育文化來建設(shè)新的精神家園，若CBA抓住此機(jī)會以聯(lián)盟為平臺，以中國特色社會主義文化為原材料，打造特色文化品牌，勢必將極大擴(kuò)大聯(lián)盟的影響力。

3 新時期CBA職業(yè)聯(lián)盟中國特色文化建設(shè)的挑戰(zhàn)

3.1 制度文化中管辦體制的長期影響

新中國成立以來，受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國體育長期實行的是以競技體育為中心的舉國體制，其顯著特點是通過國家政府進(jìn)行資源調(diào)配，集中主要力量，達(dá)到迅速提高體育發(fā)展水平的目的，是典型的管辦體制。在特定的歷史時期，舉國體制為我國競技體育實現(xiàn)突破，創(chuàng)建大國形象，增強(qiáng)民族自豪感作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，在2008年的北京奧運會達(dá)到頂峰。輝煌背后，眾多專家學(xué)者也開始對舉國體制的弊病進(jìn)行反思，主要包括資金來源單一，運行效率低下，資源浪費嚴(yán)重，系統(tǒng)封閉，人員機(jī)構(gòu)冗雜等[14]。雖然CBA目前已經(jīng)實行了管辦分離，項目協(xié)會實體化，但仍屬于前期的摸索、試運行階段，存在著幾個矛盾突出的問題：一是缺少有效的競技均衡機(jī)制。剛剛過去的2018—2019總決賽廣東隊四比零橫掃新疆隊奪冠使比賽看起來毫無懸念，精彩程度大打折扣。二是產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清晰。目前CBA的20支球隊產(chǎn)權(quán)關(guān)系比較復(fù)雜，第一類是國企所有，第二類是私企所有，第三類是私企與省體育局共建，第四類是新三板公司，第五類是私企與軍隊體工隊共建[15]。三是運動員流動太難，CBA中大部分球員都屬于體制內(nèi)運動員，俱樂部在簽約和注冊上有絕對的主動權(quán)，轉(zhuǎn)會后新球隊甚至還要向原球隊支付一筆數(shù)額不小的轉(zhuǎn)會費，這些都是原有管辦體制下遺留下來的弊病。

3.2 缺少特點鮮明的物質(zhì)文化

物質(zhì)文化通常指人類為了滿足生存和發(fā)展需要所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括飲食、服飾、建筑、交通、生產(chǎn)工具等，對人有直接感化的作用。CBA中的物質(zhì)文化主要指的是場館、周邊商品等有形產(chǎn)品文化。到現(xiàn)場觀看CBA比賽是球迷消費的主要方式，由于經(jīng)濟(jì)水平和發(fā)達(dá)國家還有明顯差距，短期內(nèi)在場館的硬件條件上達(dá)到NBA那樣的水準(zhǔn)是不現(xiàn)實的，但NBA各隊都擁有自己鮮明的物質(zhì)文化。如波士頓凱爾特爾人的主場波士頓花園球館，從球場地板到觀眾席座位顏色，都是和主隊球衣配色相稱的綠色，以及球館上空懸掛著的總冠軍旗幟和退役球衣，無不向進(jìn)入球館的每一個人昭示“這里是波士頓凱爾特人的主場”。還有如洛杉磯的斯臺普斯中心、休斯頓豐田中心，都是與主隊文化緊密相連的當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑。而目前CBA大多球隊的主場館從外觀到內(nèi)部構(gòu)造上幾乎千篇一律，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，即使大多?shù)觀看CBA的球迷也說不出幾個球館的名字。CBA各支球隊也像NBA一樣有自己的吉祥物，但存在感太低。為了推廣球隊文化的周邊商品，NBA成立了專門的NBA STORE，里面的商品琳瑯滿目，每年也能為各球隊創(chuàng)造一筆可觀的收入，而CBA周邊商品的銷售可以用慘淡來形容，不少球迷甚至連球隊的LOGO都不認(rèn)識[16]。物質(zhì)文化是打造品牌效應(yīng)的重要組成部分，目前CBA物質(zhì)文化建設(shè)還有較大的空白需要填補(bǔ)。

3.3 外來體育文化的入侵

“一帶一路”倡議為文化的交流與傳播提供了契機(jī)，我國在對他國進(jìn)行文化輸出的同時，也經(jīng)受著外來文化傳入的考驗。我國職業(yè)體育起步較晚，最早開始的中國足球職業(yè)化改革（1994）至今也不超過30年的歷史。相比之下西方發(fā)達(dá)國家的職業(yè)體育有近百年的發(fā)展史，如歐洲足球聯(lián)賽、美國四大體育聯(lián)盟、南美足球聯(lián)賽等都有著成熟的職業(yè)化、商業(yè)化運作機(jī)制。中國各項目的職業(yè)化進(jìn)程都是以西方成熟的職業(yè)聯(lián)盟體系為模板進(jìn)行的，在學(xué)習(xí)西方制度、運作模式的同時不可避免會受到其文化的影響。這些外來體育文化擠壓了本土體育文化的發(fā)展空間。CBA職業(yè)聯(lián)盟本土文化發(fā)展的滯后加上外來優(yōu)秀文化的入侵，對聯(lián)盟的文化建設(shè)提出了更高的要求。

3.4 體教融合不深，運動員整體文化素質(zhì)不高

舉國體制下的競技體育是由國家調(diào)控和操辦的，中國的專業(yè)運動員培養(yǎng)路徑主要是“三級訓(xùn)練體系”，一般由地方業(yè)余體校開始，再到省市級體工隊，將優(yōu)秀體育人才一級一級往上送，最高層次是國家隊。這些體校體工隊主要是由當(dāng)?shù)卣腕w育局合辦的，許多運動員很小的時候就被選入隊中接受專業(yè)體育訓(xùn)練，雖然體校也配備了一定學(xué)時的文化課程，但其教育質(zhì)量與普通全日制學(xué)校是無法比擬的，也就是說我國大批專業(yè)運動員都沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的文化課教育，整體文化素質(zhì)不高。用時下流行的話來說就是體教融合不足，體育資源和教育資源沒有形成良好的互通。雖然CBA也效仿NBA成立了選秀制度，就目前來看還只是籃協(xié)的一個面子工程，每年都有不少球隊放棄選秀權(quán)，在CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）叱咤風(fēng)云的明星球員如郭凱（北京大學(xué)）、王洪（太原理工大學(xué)）等進(jìn)入CBA后甚至很難進(jìn)入輪換，在競技水平上與專業(yè)體校培養(yǎng)的運動員還有一定差距，大學(xué)生運動員仍然不是各支球隊挑選新人的主要選擇。文化教育的缺失使得一些運動員缺乏足夠的責(zé)任感，在場上沒有足夠的拼搏與奉獻(xiàn)精神，常有頂撞裁判、挑釁對手的情況發(fā)生，場外甚至還有酗酒、參與斗毆的行為。中國不少職業(yè)運動員的身材經(jīng)常是媒體和群眾關(guān)注的對象，這都源于職業(yè)精神的缺失導(dǎo)致的自我管理不嚴(yán)，職業(yè)運動員作為公眾人物應(yīng)當(dāng)積極樹立楷模形象。NBA為了提高球員的文化素養(yǎng)在2008年要求運動員必須完成大一的課程才有資格參加選秀。

3.5 “重文輕武”的傳統(tǒng)思想抑制了體育文化的推廣

“重文輕武”的歷史傳統(tǒng)使不少群眾對于體育文化保持著旁觀的態(tài)度，他們認(rèn)為體育就是用來休閑娛樂打發(fā)時間的，吃完飯散散步也是參與體育運動，體育不能作為一件“正事”來對待，有的孩子愛運動都會被家長看作是“不務(wù)正業(yè)”，更不要說是立志做專業(yè)運動員了。筆者身邊也出現(xiàn)過一些身體素質(zhì)出眾但由于和學(xué)業(yè)相沖突最終放棄了體育訓(xùn)練的朋友，實在令人惋惜。但從整體形勢來看，隨著國家全民健身和“健康中國”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，社會體育氛圍逐漸升溫，越來越多的人開始自覺參與體育運動，借此解放群眾傳統(tǒng)思想對體育的“偏見”，傳播積極正面的中國特色社會主義體育文化，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

4 新時期中國特色CBA職業(yè)聯(lián)賽文化建設(shè)的路徑

文化想要被眾多的人所接受，必須要有自身明顯的競爭優(yōu)勢。哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾·波特曾在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出對后世影響深遠(yuǎn)的三種通用戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，這些策略的目的是創(chuàng)造別人無法取代的位置[17]。其中采用差異化戰(zhàn)略的文化營銷比較符合我國國情，主要原因是我國傳統(tǒng)文化在世界上獨樹一幟，具有鮮明民族特色，有很大的開發(fā)潛力;再者目前我國處于社會主義初級階段，想要在成本利用率上超越發(fā)達(dá)國家是不是現(xiàn)實的，而針對某一群體的專一化戰(zhàn)略也與我國的群眾路線方向不符。因此，CBA職業(yè)聯(lián)盟也應(yīng)當(dāng)實施差異化戰(zhàn)略發(fā)展文化，力爭打造有別于歐美的中國社會主義特色體育文化。

4.1 推進(jìn)聯(lián)盟活化制度建設(shè)

制度是組織運行的基本準(zhǔn)則，僵化的制度會抑制組織發(fā)展創(chuàng)造的活力，造成資源浪費，運行效率低下。過去的CBA職業(yè)聯(lián)盟國家一手操辦，以行政化指令代替市場調(diào)控，導(dǎo)致聯(lián)賽參與主體運動員、俱樂部、贊助商的利益均無法得到保障，抑制了各方面的積極性。在管辦分離的歷史機(jī)遇下，CBA應(yīng)推進(jìn)聯(lián)盟活化制度建設(shè)，建立政府支持、協(xié)會主導(dǎo)、市場自主的新型治理體系，充分利用社會市場資源，擴(kuò)大各俱樂部的自主管理權(quán)，協(xié)會負(fù)責(zé)在宏觀上進(jìn)行把控，包括完善選秀制度和球員流動制度，以培養(yǎng)本土球員為主，設(shè)置有效的外援管理條例，均衡各俱樂部實力，避免一家獨大。制度文化是物質(zhì)文化和精神文化的保障，活化制度管理有利于激發(fā)創(chuàng)造熱情和創(chuàng)新活力。

4.2 將中國文化特色元素融入聯(lián)盟文化建設(shè)

2005年，為了紀(jì)念牟作云先生對中國籃球的突出貢獻(xiàn)，CBA聯(lián)盟將冠軍獎杯命名為“牟作云杯”，姚明上任后，又陸續(xù)推出了“戰(zhàn)神杯”（常規(guī)賽最有價值球員）和“錢澄海杯”（最佳教練員），這些都是聯(lián)盟為聯(lián)賽注入中國特色元素的有效嘗試。除此之外在球隊命名、球隊LOGO、球衣設(shè)計、球館布置上都可以根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶攸c添加特色元素。如新疆是著名的瓜果之鄉(xiāng)，還有濃厚異域風(fēng)情的新疆歌舞，可以與CBA賽場布置和賽場文化相結(jié)合，來進(jìn)行特色主場和民族文化打造。中華民族的文明源遠(yuǎn)流長，在歷史變遷中，留下了許多寶貴的文化遺產(chǎn)，如神話傳說、民族器樂、書法藝術(shù)、中國國畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，兵馬俑、長城、皇宮等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都可以通過適當(dāng)?shù)男问皆诼?lián)賽中展現(xiàn)（如LOGO設(shè)計、服飾、表演），中華民族還有很多特色傳統(tǒng)節(jié)日，只要勤于發(fā)現(xiàn)，可利用的元素是很多的，既能弘揚中華民族文化，又能繁榮CBA聯(lián)盟文化。

4.3 理性對待外來文化，堅定民族文化自信

上世紀(jì)八十年代，剛剛經(jīng)歷完文化大革命十年浩劫的中國打開國門，實行了改革開放，一時間大批外來文化傳入中國，壓抑已久的國人迅速被西方追求個性與自由的生活方式所感染，在發(fā)型、服飾、交往形式上出現(xiàn)了“西式熱潮”。與此同時，中國的傳統(tǒng)文化受到巨大挑戰(zhàn)，尤其在善于接受新鮮事物的年輕人眼中，中國的傳統(tǒng)文化已經(jīng)“過時”了，應(yīng)該多學(xué)習(xí)西方的文化。事實上，西方文化中同樣存在許多糟粕，比如毒品、暴力犯罪和色情文化等都會給我們造成不良影響。 十八大以來，習(xí)總書記在多個場合表達(dá)了對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與尊崇。要理性對待外來文化，堅定民族文化自信，國家核心價值研究中心主任陳秉公（2017）將中國文化發(fā)展道路概括為“馬魂，中根，西鑒，三化一脈，今中建構(gòu)”，即以馬克思主義為指導(dǎo)，以中華傳統(tǒng)文化為根基，借鑒他國優(yōu)秀文化資源，推動中華文化一脈化的傳承與發(fā)展[18]。NBA雖是世界上最成功的籃球職業(yè)聯(lián)盟，但其中很多文化是不適應(yīng)我國環(huán)境的，如CBA一些中國球員學(xué)習(xí)國外球員紋身，搞夸張的發(fā)型，在內(nèi)斂的中國人看來便是不入流的;美國文化追求個人英雄主義，一些球員為了謀求大合同只注重個人表現(xiàn)，而中國人歷來講究集體主義，團(tuán)隊至上，謙卑與忠誠的球員才更容易在聯(lián)盟中生存。

4.4 加快體教融合腳步，打造優(yōu)質(zhì)明星球員

發(fā)達(dá)國家的專業(yè)運動員大多來源于學(xué)?；蛏鐣w育俱樂部，這樣會有效減少運動員培養(yǎng)過程中因成材率低下造成的資源浪費。加快體教融合腳步就是要建設(shè)小學(xué)、初中、高中有效銜接機(jī)制，健全教練員、訓(xùn)練設(shè)施、賽事組織的配套，促進(jìn)學(xué)校和地方體校合作，鼓勵優(yōu)秀專業(yè)教練員進(jìn)入中小學(xué)，創(chuàng)立青少年體育俱樂部，打造校際體育聯(lián)盟，讓教育系統(tǒng)成為培養(yǎng)運動員的主要途徑。明星運動員對聯(lián)盟品牌和形象的塑造作用是不可忽視的，喬丹為NBA在世界范圍內(nèi)的推廣作出巨大貢獻(xiàn)，姚明加入NBA后也幫助其打開了中國市場，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，明星效應(yīng)更容易擴(kuò)散。體教融合的另一個好處便是可以發(fā)揮教育提升運動員道德情操的作用。CBA聯(lián)盟要打造的明星運動員應(yīng)該是符合社會主義核心價值體系的積極、正面的形象，要加大對聯(lián)盟中典型人物、典型事跡的挖掘，加強(qiáng)宣傳，利用優(yōu)秀運動員的魅力推廣聯(lián)盟文化。

4.5 樹立CBA社會責(zé)任形象，促進(jìn)聯(lián)盟文化推廣

一個體育聯(lián)盟想要獲得成功，就必須獲得球迷和社會的認(rèn)可，這不僅取決于聯(lián)盟的競技水平，還很大程度上受社會責(zé)任形象的影響。NBA CARE籃球無疆界是NBA的一項公益活動，長期以來，經(jīng)常組織當(dāng)紅球星或退役球員前往世界各地傳播籃球文化，帶領(lǐng)小朋友訓(xùn)練和參加活動，同時活動所得全部收入都會用于慈善捐贈，極大提升了聯(lián)盟形象。對于CBA來說，雖然也在2004—2005賽季開啟了“CBA與我共成長”的公益計劃，但實施效果差強(qiáng)人意，存在隨意性強(qiáng)、持續(xù)差等問題。因此，聯(lián)盟應(yīng)該引導(dǎo)各球隊、球員積極投身公益活動，對每年參加的最低次數(shù)設(shè)置硬性規(guī)定，對表現(xiàn)突出的俱樂部和球員給予表彰。同時在推廣范圍上不能只重視東部和中部的大城市，還要照顧到偏遠(yuǎn)貧窮地區(qū)，因為這樣可能會為CBA帶來更大的社會效益。更為重要的是，要做好傳播與推廣工作?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下，中國的網(wǎng)民越來越多，現(xiàn)在打開手機(jī)就能隨時隨地查看新聞，應(yīng)當(dāng)特別重視網(wǎng)絡(luò)推廣手段，如建立微信、微博公眾號，定期推送近期公益活動開展情況和下一步計劃，開通志愿者服務(wù)和捐款渠道，加強(qiáng)和群眾的互動溝通。除此之外，聯(lián)盟中的球員、裁判員、工作人員等也需要加強(qiáng)自身的工作素養(yǎng)，避免假球、黑哨等有損聯(lián)盟形象的事情發(fā)生。樹立CBA社會責(zé)任形象，有利于增加CBA品牌曝光率，推廣聯(lián)盟文化，也有利于改變傳統(tǒng)“重文輕武”思想的傳統(tǒng)，為實施健康中國戰(zhàn)略、實現(xiàn)體育強(qiáng)國目標(biāo)助力。

5 結(jié)語

黨的十九大以來我國進(jìn)入了全面決勝小康的社會主義新時期，習(xí)總書記提出要堅定“四個自信”，特別強(qiáng)調(diào)了堅持文化自信的意義，關(guān)鍵要建設(shè)富有中華民族特色、中國社會主義特色的文化。在新任籃協(xié)主席姚明領(lǐng)導(dǎo)下，CBA改革已經(jīng)經(jīng)歷了兩個賽季，在這兩個賽季的工作中姚明體現(xiàn)了自己作為中國籃球NBA第一人的眼界和擔(dān)當(dāng)，為CBA文化建設(shè)和提升品牌競爭力作了多方面的努力。在這個歷史時期，CBA職業(yè)聯(lián)盟文化建設(shè)迎來許多機(jī)遇的同時也面臨著許多挑戰(zhàn)，打造屬于自己的中國特色籃球文化是提升CBA品牌競爭力的有效手段，建設(shè)CBA職業(yè)聯(lián)盟富有中國特色的文化體系，有利于完善我國職業(yè)體育格局，弘揚民族優(yōu)秀文化，是實現(xiàn)體育強(qiáng)國目標(biāo)的重要舉措。

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