薛龐娟

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院，河南 鄭州 451191）

1 “網(wǎng)絡營銷”教學模式的研究背景

引導部分本科高校向應用型轉變是黨中央、國務院的重大決策部署，是高等教育結構調(diào)整的重要著力點和戰(zhàn)略突破口。這就要求應用型本科教育培養(yǎng)的人才具備較高的實踐能力，課程內(nèi)容設置方面也要考慮到實踐性。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC） 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，符合市場需求的網(wǎng)絡營銷人才空前緊缺，究其原因主要是網(wǎng)絡營銷課程的教學模式較為落后，跟不上人才市場的發(fā)展步伐。

2 “三進課堂”在“網(wǎng)絡營銷”教學中的應用

2.1 基于OBE 理念的思考與應用

基于學習產(chǎn)出的教育模式（Outcomes-based Education，OBE） 也可以叫做能力導向教育、目標導向教育或者需求導向教育，是迄今為止最先進的一種教育理念。1981 年被提出后，得到了全世界教育界人士的認可，并成為歐美等發(fā)達國家教育改革的主流理念，我國教育界目前的教學改革也全面接受了OBE 理念[1]。

OBE 理念的主要內(nèi)容是：教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程所取得的學習成果[2]。OBE 主要強調(diào)下面4 個方面的問題：期望學生的學習成果是什么？為什么？如何有效幫助學生取得這樣的學習成果？如何驗證學生已經(jīng)取得這些學習成果[3]？OBE 理念主要通過以下3 個關鍵環(huán)節(jié)實施：一是確定學生學習成果；二是構建相應的課程體系；三是確定相應的教學方法[4]。

“網(wǎng)絡營銷”在OBE 理念指導下的改革就要從人才需求的角度開始研究，制定符合人才市場需求的培養(yǎng)計劃，然后設計培養(yǎng)規(guī)格矩陣，接著是教學設計和教學方法的確定，最后通過教學評價來驗證人才培養(yǎng)是否達到了預期目標[5]。

在OBE 理念指導下，根據(jù)人才市場需求，中原工學院信息商務學院電商專業(yè)將人才培養(yǎng)目標確定為培養(yǎng)具備扎實的電子商務運營與管理、良好的網(wǎng)絡營銷策劃、推廣和網(wǎng)絡零售能力，能從事現(xiàn)代電子商務企業(yè)運營與管理、網(wǎng)絡營銷策劃、網(wǎng)絡零售等工作的高級應用型人才，突出“電商運營與管理”“網(wǎng)絡營銷”“網(wǎng)絡零售”的專業(yè)特色。

2.2 “三進課堂”教學改革思路的理論基礎

電商專業(yè)多年來一直踐行分類人才培養(yǎng)模式。為實現(xiàn)電商專業(yè)人才培養(yǎng)目標，校企合作必須深入到課堂層面，筆者所在研究團隊提出了“企業(yè)項目進課堂、企業(yè)專家進課堂、電商賽事進課堂”的“三進課堂”教學改革思路，以企業(yè)項目為紐帶，將校企合作、企業(yè)專家、電商賽事、師資培養(yǎng)和課堂教學有機結合起來。

企業(yè)專家?guī)е椖颗c專職教師一起授課，很好地彌補了專職教師實踐方面的不足。學生學習積極性大大提高，部分學生主動組建團隊，以這些項目為基礎參加學科競賽，還有部分學生直接創(chuàng)業(yè)并優(yōu)先向合作企業(yè)融資，如河南青云信息技術有限公司贊助2012 級學生趙大偉創(chuàng)辦河南白露軟件有限公司。專職教師還利用假期到合作企業(yè)頂崗實訓。目前電商教研室80%以上教師被認定為“雙師型”教師（同時具備理論教學和實踐教學能力的教師），課堂教學注重與競賽相結合。

3 “三進課堂”在“網(wǎng)絡營銷”課程中的教學設計

3.1 學情分析和教學目標的制定

“網(wǎng)絡營銷”課程的授課對象是電子商務專業(yè)本科大二上學期的學生，他們已經(jīng)擁有了一定的專業(yè)知識儲備和一定的實踐能力，但注意力易分散。

根據(jù)課程定位和學情分析，筆者制定了“網(wǎng)絡營銷”課程的教學目標。知識方面，要求學生熟練掌握網(wǎng)絡營銷基本理論和基本工具知識；能力方面，要求學生具備較強的網(wǎng)絡營銷工具操作能力、活動策劃能力、溝通交流能力、團隊合作能力以及電子商務創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)能力；情感方面，希望學生通過網(wǎng)絡營銷課程的學習形成互聯(lián)網(wǎng)思維，激發(fā)學生在“互聯(lián)網(wǎng)+”思路下的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。以學生為中心，以成果為導向，要求通過教學來實現(xiàn)學生由“學會”，到“會學、會用”，再到“能就業(yè)、就好業(yè)”的目標。

在整個課程體系中，“網(wǎng)絡營銷”是一門集理論和實踐于一體的課程，是幾乎所有相關核心課程的前置課程，但它又區(qū)別于“電商概論”這樣的專業(yè)基礎課，因此我們把“網(wǎng)絡營銷”定位為專業(yè)核心課、工具課同時也是考試課，開課時間是本科大三下學期。

選用的教材是馮英健博士主編的《新網(wǎng)絡營銷》 （微課版），人民郵電出版社，2018 年12 月出版。馮英健老師是中國網(wǎng)絡營銷教育的開創(chuàng)者之一，他主編的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》被譽為“網(wǎng)絡營銷的圣經(jīng)”?！缎戮W(wǎng)絡營銷》更是網(wǎng)絡營銷史上的巔峰之作。這本教材有三大特色：一是“新”，一方面出版日期比較新，另一方面體系非常新，教材依據(jù)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的基本原理設置7 個章節(jié)，共3 個模塊，即網(wǎng)絡營銷基礎架構模塊、網(wǎng)絡營銷基礎運營模塊和網(wǎng)絡營銷環(huán)境運營模塊；二是教材注重網(wǎng)絡營銷基本原理和思維模式的訓練，重點培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷基本能力，這和課程定位不謀而合；三是《新網(wǎng)絡營銷》還是個開放的教學資源庫，有微課、教學網(wǎng)站、配套的軟件平臺和網(wǎng)絡營銷生態(tài)公眾號，還有QQ 群方便教師及時溝通和交流，方便學生進行社會化的學習和競技。

3.2 教學內(nèi)容與重難點

3.2.1 教學內(nèi)容

在整個課程體系中，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)貫穿整個教學過程始終，其中第三章“內(nèi)容運營”，其實就是網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中的第一個子系統(tǒng)——網(wǎng)絡營銷信息源系統(tǒng)；第四章“渠道運營”，就是第二個子系統(tǒng)——網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)；第五章“用戶運營”，就是第三個子系統(tǒng)——用戶交互管理系統(tǒng)。本課程將引導學生從全局的角度理解，在網(wǎng)絡營銷技術支持系統(tǒng)基礎上，第三、四、五章（網(wǎng)絡營銷信息源系統(tǒng)、網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)、用戶交互管理系統(tǒng)） 通過第六、七章（網(wǎng)絡營銷資源運營與管理系統(tǒng)） 實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的過程，并了解各子系統(tǒng)之間的關系。

3.2.2 重難點

第一章“概論”，重點講解網(wǎng)絡營銷概念和八大職能，還引導學生對整個課程體系進行初步的把握；第二章“網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)”，重點講解網(wǎng)絡營銷信息在各子系統(tǒng)之間的傳遞以及各子系統(tǒng)之間的關系；第三章“內(nèi)容運營”，重點講解目前主要的信息源內(nèi)容的設計，難點是應用；第四章“渠道運營”，重點講解兩類網(wǎng)絡營銷渠道——以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷渠道和以社交關系為基礎的社會化網(wǎng)絡營銷渠道，難點是2 類網(wǎng)絡營銷渠道的協(xié)同；第五章“用戶運營”，重點和難點都是用戶數(shù)據(jù)分析；第六章“網(wǎng)絡營銷服務”，重點講解3 種服務形式，難點是網(wǎng)絡廣告；第七章“網(wǎng)絡營銷資源合作與管理”，重點講解網(wǎng)絡營銷資源合作、資源共享和價值轉化，難點是基于價值轉化思想的網(wǎng)絡營銷生態(tài)系統(tǒng)，這也是未來網(wǎng)絡營銷資源管理的高級形式。

在這個“內(nèi)容為王”的時代，“內(nèi)容”的地位無可替代，產(chǎn)品是“內(nèi)容”，品牌是“內(nèi)容”，廣告是“內(nèi)容”，公關也是“內(nèi)容”，甚至企業(yè)家自己也要變成“內(nèi)容”，俗稱“網(wǎng)紅”。因此第三章是整個課程的教學重點，需占用一半的課時重點講解。在以往的教學過程中發(fā)現(xiàn)，精準地理解用戶并向用戶傳遞恰當?shù)臓I銷型內(nèi)容一直都是學生最難把握的部分。因此，第三章和第五章都是教學的難點。

3.2.3 教法與學法

為了解決以上重點和難點，采取線上線下相結合的方式教學，采用思政教育引領下的“企業(yè)項目進課堂、企業(yè)專家進課堂、電商賽事進課堂”的“三進課堂”教學改革思路，以真實項目為紐帶，人才需求為導向，理論教學與實踐教學相結合，校內(nèi)教師與校外教師相結合，打造“教、學、做”一體化的線上立體化課堂。

為了加強思政教育，增加課前5 min“說時事”環(huán)節(jié)，教師發(fā)起與課程相關的思政話題，大家一起進行探討。課堂上，采用多種形式教學。

1） “錄播+直播+微信群”等多種形式的理論教學。課前5 min 帶領學生回顧上節(jié)課知識點，重難點串講，引導學生用所學知識分析實際問題等；利用微信群選人，以搶答形式抽查學生學習情況，同時答疑解惑。提供10 min 左右的短視頻供學生在優(yōu)學院平臺自學。

2） 充分利用專業(yè)的電商教學平臺“i 博導”實現(xiàn)“三進課堂”的教學改革思路。利用“課程”模塊的企業(yè)講師視頻資源，實現(xiàn)“企業(yè)專家進課堂”，根據(jù)需要邀請企業(yè)專家進入課堂指導；利用“技能-實戰(zhàn)”模塊實現(xiàn)企業(yè)項目進課堂；利用“技能-競技”模塊實現(xiàn)“電商賽事進課堂”。學生通過“自主學習+課堂提問+教師答疑+企業(yè)專家指導”跟教師一起分析現(xiàn)實任務，參與學習。

3.2.4 教學過程

教師提前10 min 簽到，提前一周上傳視頻資源、PPT 隨堂練習和討論等，提前發(fā)布課堂公告，告知學生本節(jié)課需要完成的任務。除了日常教學，還根據(jù)授課內(nèi)容的需要邀請企業(yè)專家進入課堂與教師一起授課。另外，推薦優(yōu)秀學生參加“i 博導”文案小能手、移動營銷之星等技能型大賽，或者進入校企合作的企業(yè)成為兼職文案編輯，實現(xiàn)電商競賽進課堂。具體“三進課堂”教學安排見表1。

以“文案策劃”這節(jié)課為例，在課堂中發(fā)現(xiàn)2 個問題：一是學生對平臺規(guī)則不夠熟悉，對平臺推薦機制不了解，對標題重要性認識不到位；二是標題設計要點理解不夠深刻。明確2 項教學重難點：一是不同平臺規(guī)則（重點）；二是文案標題設計（難點）。發(fā)現(xiàn)7 項教學痛點：一是教師講解平臺規(guī)則（重點，0.3 課時），師生共研好標題的要點（難點，0.5 課時）；二是學生查閱閱讀量10 萬+的標題，再研好標題的特點（難點，0.5 課時）；三是學生對比綜合評分不同的標題，三研好標題的要點以及標題設計要避開的各種“坑”（難點，0.5 課時）；四是邀請新美特創(chuàng)始人羨皓宇現(xiàn)場講解并指導（難點、痛點，1 課時）；五是學生小組討論并為新美特發(fā)布的視頻設計標題（難點，1 課時）；六是現(xiàn)場打分并點評（難點、痛點，1 課時）；七是師生總結文案標題設計的要點（難點，0.2 課時）。

為使“三進課堂”理念更好地落地，中原工學院信息商務學院已建成面積近600 m2、涵蓋網(wǎng)店運營實訓室、校企合作中心、跨境電商實訓室、商拍中心和直播間的電子商務綜合實訓中心，商拍中心和直播間供教學使用。

3.2.5 課程評價

課程構建了一個立體化評價體系：注重過程評價，引進企業(yè)評價。具體評價體系見第94 頁表2。

評價主體有課堂教師和線上平臺教師，有參與互評的學生，還有企業(yè)專家，評價較為全面客觀，注重過程評價能激勵學生認真參與每個環(huán)節(jié)。

為提高學生對教學改革理念的認同感，每個學期均安排實踐環(huán)節(jié)，理論課根據(jù)培養(yǎng)方案要求安排部分課時在實驗室進行。畢業(yè)論文注重解決實際問題能力的培養(yǎng)，公開答辯環(huán)節(jié)除院校專家以外還會邀請電商高管擔任答辯專家。

表1 “三進課堂”教學安排

4 結束語

“三進課堂”改革實施以來，人才培養(yǎng)的成效顯著，校企合作更為密切。目前，鄭州云頂服飾等21 家企業(yè)與筆者所在學院建立了深度合作關系，學科競賽成績也迅速得到了提升，學生參與的積極性大大提高，就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量也得到了較大提升，其中學生自主創(chuàng)辦企業(yè)10 余家，有近20%學生服務于京東等知名電商企業(yè)。“三進課堂”教學改革已經(jīng)涵蓋“網(wǎng)絡營銷”近2/3 核心課程，未來將有更多的專業(yè)課程實現(xiàn)“三進課堂”。當然，“三進課堂”實施過程中還存在較多問題，例如合作企業(yè)投入不夠多，實訓教學場地緊張等。針對具體問題，相信在共同的合作目標下，校企雙方將盡一切努力解決。

表2 “網(wǎng)絡營銷”教學評價體系 （%）